賈昌榮

近年，明星投資火鍋餐飲賽道的品牌不在少數(shù)，這些明星店常常集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市或川渝火鍋之都，利用明星光環(huán)效應(yīng)吸引流量。但隨著越來越多的明星店相繼爆雷，明星噱頭的作用也逐漸稀釋，大多數(shù)明星店都是紅極一時，最終慘淡收場。

近期，演員陳赫退出福建賢合莊股東一事引發(fā)熱議。不久前，就有多個賢合莊鹵味火鍋的加盟商自稱被“割韭菜”，并集體維權(quán)，稱經(jīng)營門店期間虧了數(shù)百萬元，并指陳赫將數(shù)億元的加盟費(fèi)收入囊中。事實(shí)上，近年來明星投資火鍋餐飲賽道的品牌不在少數(shù)，但大多數(shù)都是紅極一時，最終慘淡收場。

火鍋以其簡單、快捷、經(jīng)濟(jì)而成為大眾餐飲中堅，更成為投資主流。2021年火鍋市場規(guī)模達(dá)到5218億元，產(chǎn)業(yè)銷售收入約占餐飲整體的30%。不僅字節(jié)跳動、美團(tuán)、阿里巴巴等平臺商及資本方青睞火鍋賽道，明星投店亦是趨之若鶩。如薛之謙的上上謙，鄭愷的火鳳祥火鍋，陳赫、葉一茜、朱楨等的賢合莊鹵味火鍋，賈玲、包貝爾等的辣荘，黃曉明、黃渤等的熱辣壹號，Angelababy與電臺巷火鍋創(chuàng)始人唐一的斗鎏火鍋……其中，陳赫、葉一茜、朱楨等合開的賢合莊曾經(jīng)極其成功，至今已開店800余家?？梢哉f，明星不是在開火鍋店，就是在開火鍋店的路上。

火鍋投資賽道有四條：一是半自助火鍋，如盒馬鮮火鍋，立足店消場景—盒馬鮮生店中店模式。盒馬鮮火鍋可共享盒馬鮮生供應(yīng)鏈以及門店流量，但經(jīng)營成本、專業(yè)度、服務(wù)與用餐體驗(yàn)等將是后續(xù)挑戰(zhàn)與努力方向。二是自助火鍋，如海底撈、呷哺呷哺、巴奴毛肚火鍋、小龍坎、德莊、小肥羊等，兩人食及多人食，適合家庭聚會、商務(wù)消費(fèi)等場景。連鎖經(jīng)營發(fā)展，靠規(guī)模效益、范圍經(jīng)濟(jì)制勝，雖火熱但內(nèi)卷嚴(yán)重。三是外賣火鍋賽道，如淘汰郎、mini火鍋、小釜火鍋外送等，適合居家、午餐等一人食或分餐消費(fèi)場景。該賽道異軍突起，成長性良好。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，線上外賣火鍋門店數(shù)量逐年增加，近兩年新開門店占比45%，明顯高于整體線上餐飲的36%。四是自熱火鍋產(chǎn)品賽道，海底撈、鍋圈食匯、自嗨鍋、莫小仙等零售品牌，適于居家、旅游、休閑、商務(wù)等一人食或分餐消費(fèi)場景。自熱火鍋屬網(wǎng)紅賽道，曾一度脫銷成為超市“斷貨王”。

2021年，中國火鍋市場規(guī)模超5000億元，中國火鍋門店近70萬家，未來3年持續(xù)看漲，預(yù)計2024年火鍋餐飲市場規(guī)模將達(dá)6400億元?；疱佡惖酪云鋸?qiáng)大的生命力吸引了大量資本進(jìn)入，超百億元資本扎堆殺入。然而，投資風(fēng)險亦存在，缺乏統(tǒng)一的食品標(biāo)準(zhǔn)、核心技術(shù)規(guī)范等問題仍須重視。其中，火鍋、烤肉、燒烤關(guān)聯(lián)賽道喧囂而擁擠，明星也乘勢趁熱撒錢。據(jù)統(tǒng)計，開店的明星中演藝圈就占了一半，其次是音樂界和主持界。

據(jù)統(tǒng)計，明星搞副業(yè)70%會選擇餐飲，火鍋是第一選擇，在明星店餐飲業(yè)態(tài)占比達(dá)到13%。明星熱衷于投店，開辟演藝、直播帶貨之外的“第三職業(yè)”，除了“錢生錢”核心投資動機(jī)，還另有興趣因素：主觀因素如有明星因喜歡而投，鄭愷讀大學(xué)時就非常喜歡吃火鍋而開火鳳祥火鍋店；吳昕和杜海濤都很喜歡吃辣而共同創(chuàng)辦辣斗辣火鍋店；何炅、李冰冰、黃曉明等明星也共同投資了熱辣壹號火鍋店……

明星投店火鍋還有客觀因素，利潤至上，火鍋在餐飲行業(yè)毛利率比較高，總體達(dá)30%—50%。同時，火鍋已實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，且技術(shù)成熟、門檻低。另外，火鍋門店不僅是經(jīng)營場所，也是社交平臺；投店效率高，達(dá)產(chǎn)速度快；發(fā)展空間大，可縱深連鎖擴(kuò)張；具備橫向擴(kuò)張空間，融合線上電商可實(shí)現(xiàn)一店多平臺……連鎖經(jīng)營是創(chuàng)業(yè)成功的捷徑，成功率高且發(fā)展空間大。目前火鍋連鎖化率為27.4%，遠(yuǎn)低于美、日等發(fā)達(dá)國家50%左右的連鎖化率。目前，賢合莊在全國共已開店800余家，巴蜀笑星廖健創(chuàng)辦的譚鴨血老火鍋在全國已開600多家加盟店，包貝爾、賈玲、王鷗三人的辣荘火鍋店全國門店超300家，鄭愷的火鳳祥火鍋門店已達(dá)230家。

明星投資集中于首店經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市或川渝火鍋之都，如陳赫的賢合莊、沙溢的辣叁成火鍋以及2021年新開張的Angelababy的斗鎏火鍋。據(jù)《2021中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，上海、北京、成都已成為首店數(shù)量第一梯隊(duì)，首店經(jīng)濟(jì)向京滬蓉高度聚集。成都、重慶、上海、北京、南京、長沙等成明星投店首選地，以明星效應(yīng)、網(wǎng)紅特質(zhì)孵化“首店+首發(fā)首展首秀”門店流量。此外，線上線下融合孵化，以及Z世代娛樂圈層化及細(xì)分化突顯，成都首店更具年輕力。首店政策加持、商業(yè)地產(chǎn)拉動、品牌商加碼、資本入局、消費(fèi)者偏好這五個驅(qū)動因素疊加首店放大效應(yīng)，讓明星投店更易出圈。

明星IP能量體現(xiàn)為四個方面：

第一，明星IP資產(chǎn)自帶流量。明星投店盡享粉絲經(jīng)濟(jì)紅利，獲客門檻低，O2O及OMO互動營銷效應(yīng)顯著。首先，明星社交媒體影響力巨大，尤其是微博、微信、抖音、快手等社交媒體陣地，具有強(qiáng)力引流效應(yīng)。如果啟動淘寶、抖音、快手、微信、B站、小紅書以及微博、視頻號等直播陣地，更易掌控粉絲、擁躉及愛豆熱捧，并到店打卡。

第二，明星擁有強(qiáng)大的朋友圈。圈中好友都是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），自媒體資訊一經(jīng)發(fā)出，就可獲得圈中好友“助銷”，并且組團(tuán)打卡宣傳也很便利。2021年3月，沙溢的辣叁成燒菜火鍋開業(yè)，陳赫、岳云鵬、蔡國慶、郎朗、李晨以及袁弘、張歆藝夫婦等現(xiàn)場或視頻支持。2020年10月，鄭愷的火鳳祥火鍋開出第一家店，娛樂圈不少明星前來站臺捧場，做足了曝光宣傳。其實(shí)，明星的首店效應(yīng)如同發(fā)行單曲或?qū)］嬕粯?，具有流行性、病毒性、裂變性?/p>

第三，KOC聚焦打卡。抖音、快手上幾乎每天都在上演明星與網(wǎng)紅在餐館的邂逅，大排長龍、明星推薦、粉絲打卡、偶遇愛豆……成為經(jīng)常出現(xiàn)在社交媒體上的熱聞與熱門視頻，這叫預(yù)熱引流?；疱佡惖酪惨粯?，媒體美食記者、自媒體美食博主，只要手上有流量的，都有機(jī)會為明星的店站臺。2020年疫情好轉(zhuǎn)后，短視頻平臺上冒出好多網(wǎng)紅去賢合莊打卡的視頻。陳赫不僅親自作陪，還配合劇情需要時而搞笑賣萌，時而豪爽請客。奔跑兄弟團(tuán)成員也時不時光顧，在微博賬號上經(jīng)常出現(xiàn)以賢合莊為背景的圖片。

第四，品牌直接落地。符號消費(fèi)時代，沒有品牌的規(guī)模化門店走不遠(yuǎn)。明星IP即使不出現(xiàn)在店招上，僅僅作為股東或合作人，同樣具有招徠效應(yīng)。因?yàn)槊餍情_店，一定會把明星“秀”一下、“熱”一次、“火”一把。

明星從單店做起，投資上并無負(fù)擔(dān)。不過，門店再小也是一個大系統(tǒng)。作為副業(yè)，明星本人親自打理門店者不多。任泉是個特例，他經(jīng)營的蜀地傳說火鍋從1998年開業(yè)至今，20多年屹立不倒，目前擁有上海5家店、北京2家店。任泉不當(dāng)掛名甩手掌柜，而是精心管理，從菜單、菜品到菜價都親自過問。當(dāng)然，也有明星把火鍋店委托親屬經(jīng)營管理，但更多入股專業(yè)且成熟餐飲管理公司并由專業(yè)公司運(yùn)營，而明星則扮演品牌推薦官角色。這種模式下的專業(yè)餐飲管理公司更像MCN，專業(yè)做火鍋店內(nèi)容與明星IP運(yùn)營。

數(shù)據(jù)顯示，火鍋門店年度倒閉率在30%—50%，半數(shù)左右的火鍋企業(yè)活不過5年，約3成的火鍋企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。不過，明星投店火鍋賽道成功率亦高于其他飲食賽道。明星投店因經(jīng)營管理不善爆雷并不鮮見，成為重要風(fēng)險源：第一，明星作為社交媒體的活躍用戶，一旦出現(xiàn)投訴或危機(jī)，放大效應(yīng)顯著；第二，明星工作繁忙難于顧及副業(yè)。

明星投資火鍋店很多問題值得反思：

首先，投資心態(tài)“向下看”。重視明星IP流量價值，但不以明星身份為重，以普通投資人為視角。投店不連鎖是最大的風(fēng)險，連鎖可大大增加生存能力與機(jī)會。連鎖擴(kuò)張可采取直營連鎖、特許連鎖、加盟連鎖、自愿連鎖等模式，賢合莊、火鳳祥、上上謙、譚鴨血老火鍋等品牌皆開啟了加盟連鎖，但加盟門檻要適度，門檻過高會提升閉店率。賢合莊的加盟費(fèi)為38萬—50萬元，辣叁成燒菜火鍋店的加盟費(fèi)高達(dá)70萬元，要遠(yuǎn)高于小龍坎等傳統(tǒng)火鍋品牌。

其次，很多明星店并不具備開放加盟（特許經(jīng)營）資質(zhì)。根據(jù)《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》規(guī)定，特許人從事特許經(jīng)營活動應(yīng)當(dāng)擁有至少2個直營店，經(jīng)營時間要超過一年，且特許人應(yīng)當(dāng)自首次訂立特許經(jīng)營合同之日起15日內(nèi)向商務(wù)部備案，但很多明星餐飲品牌均無備案信息。具備上述基礎(chǔ)，才可招商開放加盟系統(tǒng)。

再次，明星IP資產(chǎn)的私域化管理?；疱伨哂谐砂a性，會產(chǎn)生非常強(qiáng)的連續(xù)性高頻消費(fèi)。因此，明星IP人氣帶來的私域流量尤為珍貴。根據(jù)中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院《2021火鍋產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析報告》，消費(fèi)者每周吃一次火鍋的占比9.8%，每月吃2—3次的占比30.9%，每月吃1次的占比24.5%。因此，線上線下O2O、OMO融合，做到會員或?？蛿?shù)據(jù)打通，并強(qiáng)化私域流量運(yùn)營，提高復(fù)購率。私域早期消費(fèi)者對壓縮門店投資回收期（火鍋店平均投資回收期為7—12個月，國內(nèi)火鍋龍頭海底撈為6—13個月）尤為關(guān)鍵。

最后，明星人設(shè)塌房將“火燒連營”。明星火鍋店越來越多，明星噱頭的作用也被逐漸稀釋。餐飲品牌管理方會狠挖明星流量價值。由于明星與品牌深度綁定，一旦明星出現(xiàn)負(fù)面新聞，對火鍋品牌則是致命一擊?，F(xiàn)實(shí)是當(dāng)賢合莊出現(xiàn)問題時，陳赫會在自媒體發(fā)聲；當(dāng)火鳳祥遭遇危機(jī)的時候，鄭愷也會站出來承擔(dān)。當(dāng)明星人設(shè)塌房時，火鍋店就可能會遭受滅頂之災(zāi)，投資亦隨之打水漂。