崔立標(biāo)

2022年5月10日是第6個(gè)中國品牌日。6年來，越來越多的中國品牌，正在快速地成長為高質(zhì)量、高品位的“國貨之光”。特別是新消費(fèi)品牌快速發(fā)展，阿里、京東、拼多多、小紅書、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠入局?jǐn)噭?dòng)新消費(fèi)賽道，泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值绕放苽円苍谙嗬^加碼。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評給予解讀。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費(fèi)的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費(fèi)者的追捧。隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費(fèi)觀念的變化、電商平臺推出各類扶持新消費(fèi)品牌計(jì)劃，特別是“雙11”“618”電商大促期間，對新消費(fèi)品牌來說機(jī)會徒增，這也是打開市場的重要途徑。當(dāng)前不少新消費(fèi)品牌憑借阿里、京東、拼多多們，快速獲客的方式“出圈”。目前國貨品牌正逐步進(jìn)入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發(fā)展自有渠道，降低對單個(gè)渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，我們觀察到，很多新消費(fèi)品牌的營銷工具都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的，粉絲經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不過時(shí)，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代都有粉絲經(jīng)濟(jì)，只不過是互聯(lián)網(wǎng)讓很多人變成了粉絲，且變得很瘋狂。所以粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的社交經(jīng)濟(jì)在很大程度上通過直播、短視頻甚至人工智能這樣的工具放大了，對于品牌一夜之間的爆紅是非常見效的，這種效果的達(dá)成相當(dāng)之快。例如，我們在日常中因?yàn)橐粋€(gè)偶然性的事件甚至動(dòng)作，就能爆紅網(wǎng)絡(luò)，更何況是有目的的炒作。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局所謂的新消費(fèi)品牌，大抵邏輯就是如此。

陳虎東表示，中國品牌日體現(xiàn)了我們希望具有自己的民族品牌，體現(xiàn)深層次的文化意義，并且在很大程度上是一種對于本民族品牌回歸本質(zhì)的一種期待。

莫岱青表示，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)日益趨于理性并且升級。基于消費(fèi)數(shù)字新基建的推進(jìn)，新消費(fèi)品牌通過充分挖掘消費(fèi)升級的新需求，開拓細(xì)分賽道上的新品類，并且在各自領(lǐng)域如美妝、服裝、食品、母嬰家電等迅速發(fā)展。同時(shí)，這些品牌將京東、拼多多、天貓等電商作為拓展渠道，鏈接消費(fèi)者、品牌方、供應(yīng)鏈等各方面?？梢哉f誰把握了消費(fèi)升級的趨勢，誰就抓住了先機(jī)。

“得年輕人者得天下。對于新消費(fèi)品牌來說抓住年輕的消費(fèi)者，特別是世代消費(fèi)者，也就達(dá)到了事半功倍的效果。一些網(wǎng)紅店能打出爆款，快速吸引消費(fèi)者，也正是拿捏住了年輕的潮流。如今消費(fèi)的增長動(dòng)力逐漸由中產(chǎn)階級轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代消費(fèi)人群，被Z世代接受的品牌，似乎更容易打造成網(wǎng)紅品牌。俘獲Z世代是新消費(fèi)品牌的必修課?！蹦非噙M(jìn)一步補(bǔ)充道。

陳虎東認(rèn)為，新消費(fèi)的發(fā)展，在很大程度上是一種對所謂的新潮概念的追逐，這種追逐浪潮其實(shí)是在當(dāng)時(shí)的資本熱潮、市場非理性消費(fèi)以及眾多不成熟的消費(fèi)者的推動(dòng)下，逐漸建立起來的。但是相信很多人對于新消費(fèi)品牌的第一印象就是該品牌突然橫空出世了，一夜之間占據(jù)了消費(fèi)者的所謂心智。

“這種快速的所謂的新消費(fèi)品牌崛起，并不是一件好事情，因?yàn)樽畲蟮膯栴}在于，幾乎是所有人都認(rèn)為快速的進(jìn)行消費(fèi)者心智的占領(lǐng)是一件好事情，所以為了達(dá)到這種快，盲目地資本投入、過度地營銷包裝以及不惜一切代地大搞所謂情懷或者玩法，這樣的經(jīng)營方式最終會讓這種所謂的消費(fèi)品牌在很大程度上成為一次性消費(fèi)品，復(fù)購率不會太高，甚至極低。我們知道，品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是非常復(fù)雜的，絕不可能在短期內(nèi)塑造出來。所以品牌的塑造一定是個(gè)長期的過程，我們看到很多品牌從2020開始的時(shí)候，直到現(xiàn)在，不知道換了多少茬兒。所以所謂的新消費(fèi)品牌的發(fā)展，一定要耐得住寂寞，否則都會淪落。”陳虎東進(jìn)一步補(bǔ)充道。