王春梅 宋小燕 田雪蓮

摘 要：《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的必修課，也是其他核心專業(yè)課程的先行課，在培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)和能力過程中，發(fā)揮著重要的作用。配合專業(yè)培養(yǎng)方向，就要科學(xué)地設(shè)計《市場營銷學(xué)》的教學(xué)，特別在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的背景下，更需要構(gòu)建基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的《市場營銷學(xué)》課程建設(shè)研究，用以提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)，訓(xùn)練創(chuàng)新思維，激發(fā)創(chuàng)新興趣，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：《市場營銷學(xué)》;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);考試模式;改革

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.18.097

0 引言

《市場營銷學(xué)》是在營銷觀念指導(dǎo)下依靠行為、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)理論，從微觀角度研究個人與組織實現(xiàn)顧客價值，驅(qū)動市場發(fā)展的市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，對于加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，贏得競爭優(yōu)勢具有重要意義。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和人工智能的發(fā)展，特別是2020年以來新冠疫情的影響，市場經(jīng)濟(jì)競爭加劇，各個領(lǐng)域中的企業(yè)想要生存和發(fā)展，更需要依靠先進(jìn)的市場營銷觀念和專業(yè)的營銷人才，特別是具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的優(yōu)秀人才。從2020-2021年畢業(yè)生就業(yè)情況來看，市場營銷專業(yè)人才依然供不應(yīng)求，尤其是掌握營銷基礎(chǔ)理論和實務(wù)、具有電商運(yùn)營能力和經(jīng)驗的學(xué)生，成為眾多企業(yè)爭搶的主要人才。這就要求在對學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)過程中，要通過教師的教與學(xué)生的學(xué)，使學(xué)生正確理解市場營銷的觀念，掌握市場營銷的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法，培養(yǎng)設(shè)計和策劃營銷能力，通過案例分析，運(yùn)用市場營銷的組合策略解決企業(yè)的實際問題，成為具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的營銷專業(yè)人才。

在這樣的背景下，作為市場營銷專業(yè)核心的專業(yè)基礎(chǔ)課程《市場營銷學(xué)》就必須與時俱進(jìn)，及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方式，以適應(yīng)現(xiàn)有就業(yè)市場對市場營銷專業(yè)學(xué)生的能力需求，重點培養(yǎng)學(xué)生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、電商運(yùn)營能力和市場開拓能力，使學(xué)生在校期間及畢業(yè)后在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新上發(fā)揮巨大的作用。

1 《市場營銷學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

《市場營銷學(xué)》課程是基于創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新建設(shè)需求，為培養(yǎng)“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”的復(fù)合型人才而開設(shè)的課程。根據(jù)教學(xué)對象不同，可以分為?？啤⒈究坪脱芯可齻€層次，學(xué)生普遍對課程興趣濃厚，但因為教學(xué)方式及教學(xué)條件，使學(xué)生在學(xué)習(xí)本課程過程中存在幾個問題。

1.1 學(xué)生理論與實踐應(yīng)用結(jié)合不緊密

在實踐教學(xué)探索過程中，教學(xué)的主要方式采用書本理論+課堂案例實踐相結(jié)合，課堂教學(xué)讓學(xué)生對市場營銷學(xué)的理論知識有所了解，但這種了解是抽象的，并不能直接在實踐中熟練地運(yùn)用這些理論知識，造成理論與實踐相脫離。

1.2 學(xué)生分析及解決問題能力不足

學(xué)生的能力、興趣有很大的區(qū)別，在處理問題過程中也不可能完全相同。如果不能培養(yǎng)學(xué)生的分析及解決問題的能力，在以后的就業(yè)過程中，也不能具備優(yōu)勢。

1.3 實訓(xùn)訓(xùn)練不足

實訓(xùn)練習(xí)可以從不同角度培養(yǎng)學(xué)生分析事物的能力，但是教學(xué)過程不能將實訓(xùn)與理論教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，也沒有充足的實訓(xùn)基地與設(shè)備供學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)練習(xí)。

2 基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下的《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革

針對存在的問題，以及對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的需求，進(jìn)行了《市場營銷學(xué)》教學(xué)革新，構(gòu)建了“案例-教材-能力培養(yǎng)-線上線下結(jié)合”的具體實施路徑。

2.1 教學(xué)分析

2.1.1 課程簡介

本課程為專業(yè)必修課，大二年級開設(shè)48學(xué)時，主要以管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為先修課，是所有市場營銷類課程的前導(dǎo)課。本課程涵蓋了經(jīng)濟(jì)、管理類專業(yè)所應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新概念。在教學(xué)過程中，注意運(yùn)用大量的案例分析講解，使呆板的概念生動活潑起來，加強(qiáng)與學(xué)生的互動教學(xué)，共同進(jìn)行案例分析與策劃，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，樹立正確的營銷道德觀，引導(dǎo)學(xué)生正確地分析問題，培養(yǎng)其社會責(zé)任感。對學(xué)生在案例分析中的積極表現(xiàn)給予及時性地表揚(yáng)與肯定，鼓勵學(xué)生大膽表明自己的觀點，適當(dāng)?shù)臅r候，也可以請學(xué)生上臺講解其案例分析，設(shè)計營銷實戰(zhàn)情節(jié)，讓學(xué)生現(xiàn)場發(fā)揮，增強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

2.1.2 課程內(nèi)容

《市場營銷學(xué)》主要研究微觀市場營銷問題，從教學(xué)內(nèi)容上可以分成四個模塊，形成如下邏輯結(jié)構(gòu)：

第一模塊，市場營銷基礎(chǔ)理論部分，重點學(xué)習(xí)市場營銷及市場營銷的核心概念，市場營銷的發(fā)展階段及不同階段的營銷觀念。

第二模塊，市場分析部分，重點學(xué)習(xí)市場營銷的宏觀營銷環(huán)境分析、微觀營銷環(huán)境分析、消費者購買行為分析及市場營銷調(diào)研與預(yù)測。

第三模塊，市場營銷戰(zhàn)略部分，重點學(xué)習(xí)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略。

第四模塊，市場營銷組合策略，重點學(xué)習(xí)市場營銷的基本策略和戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。

2.2 教學(xué)設(shè)計

提出“案例-教材-能力培養(yǎng)-線上線下結(jié)合”的四位一體混合式教學(xué)模式?；诜D(zhuǎn)課程理念，實施以學(xué)為中心，以教為主導(dǎo)的課堂教學(xué)，開展以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向的教學(xué)評價，將傳統(tǒng)一對一這種單向傳輸演化為“師生-生生”間的互動，推動學(xué)生養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，帶動學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，提升創(chuàng)新思維能力。

四位一體的具體含義如下：案例，是指典型的案例，及時對教學(xué)案例進(jìn)行更新，特別注重本土案例的應(yīng)用，對有明確邏輯關(guān)系的組成部分進(jìn)行分析和說明，對于情景再現(xiàn)切實提高，用理論分析解決問題，增強(qiáng)舉一反三的能力，最大限度發(fā)揮案例教學(xué)法的作用。教材，是指自建的教材，結(jié)合本校學(xué)生能力與特點，編寫了三版的市場營銷學(xué)教材，每個版本的重新編撰，都更好地將理論、案例進(jìn)行更新，是幾位教師根據(jù)教學(xué)經(jīng)驗及科研成果匯總的重點和難點，起到對教學(xué)大綱進(jìn)一步闡述和知識點穿針引線的作用，能夠體現(xiàn)教師個性特點，具有對學(xué)生引導(dǎo)和啟發(fā)作用。能力培養(yǎng)，指將理論應(yīng)用到實踐，參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，以賽促學(xué)。線上線下相結(jié)合，主要是利用i博導(dǎo)平臺，建立云班級，利用平臺進(jìn)行簽到、互動、討論、作業(yè)等功能，使課程更加靈活、生動。平臺還可以起到課前預(yù)習(xí)的作用，將預(yù)習(xí)的資料、教學(xué)PPT、結(jié)構(gòu)化案例、討論等相關(guān)內(nèi)容提前發(fā)布到平臺，要求所有同學(xué)要在充分查閱資料的基礎(chǔ)上，獨立解決問題，并在i博導(dǎo)平臺上提交，要求見解獨到，創(chuàng)新性強(qiáng)。

2.3 成績管理

根據(jù)市場對營銷人才的要求以及市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，在對學(xué)生成績進(jìn)行管理中，主要以學(xué)生學(xué)習(xí)成果為導(dǎo)向進(jìn)行教學(xué)評價，注重過程性考核，在考試中增加能力考核的比例?？荚噧?nèi)容要做到知識和技能并重，理論和實踐結(jié)合，繼承和創(chuàng)新并舉。

（1）平時成績的設(shè)計。增加平時成績所占的比例，由30%提高到50%，其中平臺占30%，階段性測試占10%，平時課堂表現(xiàn)占10%。

（2）期末考核占50%，其中主觀性題目占70%，客觀性題目占30%，要在課堂講授內(nèi)容的基礎(chǔ)上有所提高，增加案例分析題的比重，其余試題注重對學(xué)生分析、綜合、歸納、實際應(yīng)用能力的考察，整個試卷內(nèi)容突出應(yīng)用，對學(xué)生答案的評價貴在創(chuàng)新。

2.4 增加實訓(xùn)內(nèi)容

在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)加大專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的學(xué)時，建設(shè)實訓(xùn)基地，借助線上實訓(xùn)平臺，培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃的創(chuàng)新能力。結(jié)合認(rèn)識實習(xí)，讓學(xué)生真正走進(jìn)企業(yè)，熟悉企業(yè)的真實營銷運(yùn)營流程，將理論所學(xué)與實踐進(jìn)行對照，加深印象。通過頂崗實習(xí)讓學(xué)員真正參與到實踐中去。

3 結(jié)束語

對《市場營銷學(xué)》課程的建設(shè)，目的是為了適應(yīng)時代發(fā)展的需要，進(jìn)一步提高教師的教學(xué)水平，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)方法，鞏固所學(xué)知識，真正培養(yǎng)出符合社會需要的創(chuàng)新型、實戰(zhàn)型人才。

（1）構(gòu)建以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)共同體、思維一體教學(xué)模式、混合式教學(xué)和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，使學(xué)生的主體作用扎實落地，讓教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教材、學(xué)生與多媒體等資源互動，使教與學(xué)達(dá)到高度和諧。

（2）打造多方位高校課堂，利用i博導(dǎo)平臺使課前、課中、課后學(xué)習(xí)融為一體，拓展學(xué)生學(xué)習(xí)的時空范圍，學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中充分交流、分享學(xué)習(xí)資源，在相互啟發(fā)探究中完成學(xué)習(xí)任務(wù)。不僅提升學(xué)生的文獻(xiàn)查閱問題，分析問題和解決問題的能力，也大大提升學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（3）考試內(nèi)容、形式的改革可以促進(jìn)考試對學(xué)生整體學(xué)習(xí)水平的評價，促使學(xué)生進(jìn)行深入式學(xué)習(xí)，加強(qiáng)對平時學(xué)習(xí)的重視，注重知識的積累和能力的提高，而不是最后的一次考試，使學(xué)生能夠投入更多精力進(jìn)行創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。

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