陳震寰（廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 廣東 廣州 511495）

新會(huì)小青柑是以廣東江門新會(huì)柑幼果果皮為原材料，與云南普洱茶經(jīng)過加工后制成的調(diào)味茶，也被稱為新會(huì)陳皮柑。茶柑結(jié)合帶來的獨(dú)特清新口感使得新會(huì)小青柑很快被消費(fèi)市場(chǎng)接受，在以年輕人群為主體的消費(fèi)群體中廣受青睞，成為被用于擴(kuò)張茶葉市場(chǎng)的一款主推產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速普及的當(dāng)下，新會(huì)小青柑要在茶產(chǎn)品市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，仍需要進(jìn)一步緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略步伐，及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略及口碑建設(shè)方向，把握自身優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求，通過提升新會(huì)小青柑銷量來達(dá)到助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、拉近城鄉(xiāng)差距的目的。本文首先探討了鄉(xiāng)村振興視域下新會(huì)小青柑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，結(jié)合當(dāng)前新會(huì)小青柑營(yíng)銷存在的產(chǎn)業(yè)聚合程度不高、營(yíng)銷理念保守滯后、企業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)乏力等問題，從多元整合產(chǎn)業(yè)力量、主動(dòng)挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、實(shí)時(shí)革新營(yíng)銷觀念、發(fā)揮消費(fèi)引導(dǎo)功能四個(gè)方面，提出鄉(xiāng)村振興視域下新會(huì)小青柑營(yíng)銷策略與口碑建設(shè)路徑。

一、鄉(xiāng)村振興視域下新會(huì)小青柑產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型方向

1.重視產(chǎn)品品質(zhì)

我國(guó)邁入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期以來，國(guó)民收入水平不斷提高，對(duì)茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)傾向也有升級(jí)趨勢(shì)，由傳統(tǒng)以性價(jià)比為優(yōu)先轉(zhuǎn)為以產(chǎn)品品質(zhì)為優(yōu)先。譬如，通過對(duì)比近年電商平臺(tái)茶葉產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)茶葉的購(gòu)買數(shù)量要明顯高于低價(jià)茶葉。根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，新會(huì)小青柑也需要在產(chǎn)業(yè)建設(shè)中適當(dāng)調(diào)整方向，將重點(diǎn)放在如何提升產(chǎn)品品質(zhì)之上，不再一味地強(qiáng)調(diào)“價(jià)廉”優(yōu)勢(shì)，將品質(zhì)納入營(yíng)銷結(jié)構(gòu)中的首要因素當(dāng)中。只有如此，才能夠真正地提升新會(huì)小青柑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，收獲更多消費(fèi)者的關(guān)注。

2.樹立品牌口碑

中國(guó)幅員遼闊，茶葉物產(chǎn)也十分豐富，因此茶葉產(chǎn)地也有著數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠被消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可的茶葉品牌也相對(duì)有限。根據(jù)對(duì)電商平臺(tái)茶葉產(chǎn)品情況的了解，消費(fèi)者在選擇茶葉產(chǎn)品時(shí)，大多選擇搜索知名區(qū)域品牌，對(duì)于具有品牌口碑的茶企業(yè)通常信任度也較高。因此，新會(huì)小青柑要在茶葉市場(chǎng)上真正打響知名度，吸納更多的消費(fèi)者，便需要將樹立區(qū)域品牌口碑作為一項(xiàng)重要任務(wù)，高度重視消費(fèi)者對(duì)于新會(huì)小青柑的評(píng)價(jià)與反饋，并據(jù)此作出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或營(yíng)銷結(jié)構(gòu)方面的調(diào)整，進(jìn)一步迎合消費(fèi)者喜好，形成良性循環(huán)。

3.迎合消費(fèi)訴求

從目前茶葉產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)情況來看，消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)逐漸明顯，與傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以中老年人群為主體的狀況不同，當(dāng)前25-35歲左右的青年人群成為茶葉產(chǎn)品消費(fèi)中新的主力軍，且這部分人群在茶葉消費(fèi)訴求上也發(fā)生了一定變化。譬如，在快節(jié)奏生活中，飲茶成為了年輕消費(fèi)群體一種自我放松的生活體驗(yàn)，因此對(duì)于茶葉產(chǎn)品帶來的情調(diào)體驗(yàn)與價(jià)值感受也更為重視。新會(huì)小青柑具有新潮、清新的特征，與當(dāng)下年輕群體的飲茶訴求相符，在未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步挖掘這一優(yōu)勢(shì)，通過迎合這部分人群的消費(fèi)訴求來拓寬銷路，力求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到核心競(jìng)爭(zhēng)力量。

二、鄉(xiāng)村振興視域下新會(huì)小青柑營(yíng)銷困境分析

1.產(chǎn)業(yè)聚合程度不高，媒介傳播效果受限

受歷史原因影響，茶產(chǎn)業(yè)的聚合集中程度偏低，許多名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)仍以家庭作坊生產(chǎn)模式為主，且茶企業(yè)的規(guī)模、資金、技術(shù)大多相對(duì)有限，小農(nóng)生產(chǎn)方式下，媒介傳播效果無法通過高度的產(chǎn)業(yè)聚合作用得到提升，在營(yíng)銷宣傳工作中容易出現(xiàn)“無用功”情況。譬如，我國(guó)目前登記注冊(cè)并實(shí)際運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)中，絕大部分屬于中小企業(yè)，僅3%左右達(dá)到大型規(guī)模，在企業(yè)產(chǎn)值方面也無法與發(fā)達(dá)國(guó)家知名茶企業(yè)相比。尤其對(duì)于新會(huì)小青柑這類發(fā)展歷史較短的茶產(chǎn)品而言，相關(guān)企業(yè)的資金與技術(shù)尚未得到完善和補(bǔ)充，在聚合程度與發(fā)展規(guī)模上也處于相對(duì)滯后的階段，總體來看不利于營(yíng)銷宣傳工作的開展?，F(xiàn)階段，移動(dòng)新媒體成為茶產(chǎn)品信息的主要傳播渠道，而要維系媒介傳播工作的運(yùn)轉(zhuǎn)，既需要以技術(shù)型人才作為支撐，又需要投入足夠的資金，在缺乏足夠資金、技術(shù)支持的前提下，難以達(dá)成預(yù)期宣傳效果。

2.營(yíng)銷理念保守滯后，缺乏深度創(chuàng)新價(jià)值

新會(huì)小青柑進(jìn)入茶葉市場(chǎng)的時(shí)間較短，在營(yíng)銷理念方面大多以沿用其他茶產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)為主，整體上趨于保守滯后，缺乏現(xiàn)代理念、創(chuàng)新精神的注入，導(dǎo)致小青柑的產(chǎn)品特征、品牌亮點(diǎn)得不到有效挖掘，進(jìn)而也難以借此培養(yǎng)出足夠的社會(huì)認(rèn)知度及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一方面，不同茶企業(yè)之間存在明顯的營(yíng)銷方案互相借鑒現(xiàn)象，且模式基本局限于圖文展示、生產(chǎn)過程描述、產(chǎn)品屬性解析等，缺乏情感層面的互動(dòng)與內(nèi)驅(qū)，難以引發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，容易導(dǎo)致“無效宣傳”現(xiàn)象的出現(xiàn)，在消耗宣傳成本的同時(shí)無法取得對(duì)應(yīng)成效。另一方面，大多茶企業(yè)不具備“讓消費(fèi)者深度參與”的營(yíng)銷意識(shí)，僅以短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)?yōu)闋I(yíng)銷目標(biāo)，采用的營(yíng)銷手段也大多局限于買贈(zèng)、分享有禮等，與消費(fèi)者沒有構(gòu)建起較為牢靠的互動(dòng)聯(lián)系，進(jìn)而也難以提升消費(fèi)者黏度。

3.企業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)乏力，整體文化氛圍缺失

現(xiàn)階段，消費(fèi)市場(chǎng)中關(guān)于茶產(chǎn)品文化氛圍不足的問題已被茶企業(yè)廣泛關(guān)注，導(dǎo)致這一問題產(chǎn)生的原因中，既有著社會(huì)發(fā)展的客觀作用因素，也有著茶企業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)不足的影響，整體上并不具備足夠的茶文化氛圍來作為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力量。一方面，新會(huì)小青柑作為當(dāng)下“網(wǎng)紅”茶產(chǎn)品，相關(guān)茶企業(yè)眾多，但大部分企業(yè)在將小青柑納入銷售范圍的同時(shí)，沒有在茶文化引導(dǎo)方面投入太多精力，僅僅將宣傳籌備的重點(diǎn)放在自身短期效益的考量方面，缺乏對(duì)培育茶葉市場(chǎng)的深入探究。另一方面，在社會(huì)生活步伐不斷加快的當(dāng)下，茶文化作為一種“慢生活”象征符號(hào)，逐漸也被染上“快節(jié)奏”色彩，人們對(duì)于飲茶的需求也更多傾向于對(duì)“小資”生活的追求，缺乏體悟其中內(nèi)涵的耐心，加上茶企業(yè)在其中沒有發(fā)揮足夠的文化引導(dǎo)功能，關(guān)于茶文化的社會(huì)氛圍日漸淡化。

三、鄉(xiāng)村振興視域下新會(huì)小青柑營(yíng)銷策略與口碑建設(shè)路徑

1.多元整合產(chǎn)業(yè)力量，搭建合作營(yíng)銷機(jī)制

針對(duì)新會(huì)小青柑產(chǎn)業(yè)中力量分散化的問題，可由不同角度推動(dòng)產(chǎn)業(yè)力量整合，形成多元化、集中化的產(chǎn)業(yè)體系。一方面，充分利用縱向與橫向的優(yōu)勢(shì)，重視集群式產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，基于分工協(xié)作與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，使企業(yè)能夠在產(chǎn)業(yè)鏈條中快速與茶葉種植戶建立合作關(guān)系，相互之間組成種植聯(lián)盟，賦予加工及銷售環(huán)節(jié)更大的話語權(quán)，以便促成內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)在市場(chǎng)中的進(jìn)一步銷路拓展奠定有利基礎(chǔ)，有助于帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)鏈的整體戰(zhàn)略升級(jí)。另一方面，將茶葉相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、高校及電商平臺(tái)等社會(huì)主體的資源力量集于一體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組建起虛擬、完善的組織架構(gòu)，各個(gè)主體分別在架構(gòu)內(nèi)部各司其職，通力協(xié)作，共同致力于解決現(xiàn)實(shí)茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中存在的具體問題，最大限度發(fā)揮組織效能。同時(shí)，新會(huì)小青柑的相關(guān)茶企業(yè)可以搭建起合作營(yíng)銷框架，以合作的形式共同承擔(dān)營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用，并將費(fèi)用統(tǒng)一用于產(chǎn)品或服務(wù)品牌的聯(lián)合打造中，如聘用專業(yè)型營(yíng)銷策劃人才、大范圍實(shí)施營(yíng)銷方案、打通線上線下體驗(yàn)渠道等，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)品推介力度的綜合提升。

2.主動(dòng)挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，重新設(shè)立營(yíng)銷定位

對(duì)于當(dāng)下茶產(chǎn)品市場(chǎng)而言，一味地因循守舊難以打通新的通路，需要從重視創(chuàng)新、重視內(nèi)涵的角度出發(fā)，主動(dòng)迎合社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，在充分挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)有效營(yíng)銷的方向及定位，推動(dòng)效益最大化。從新會(huì)小青柑的主要消費(fèi)群體特征來看，主要呈年輕化、多元化，對(duì)產(chǎn)品的要求也體現(xiàn)在多個(gè)不同維度，如在獲得服務(wù)時(shí)，也希望能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品核心功能帶來的舒適感、新鮮感等。因此，新會(huì)小青柑在營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)中應(yīng)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等舉措，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，吸引消費(fèi)者通過線上平臺(tái)積極參與到茶產(chǎn)品調(diào)研等互動(dòng)中，或可采用眾包創(chuàng)新等模式來激活大眾參與創(chuàng)新的興趣，從而跳出傳統(tǒng)茶產(chǎn)品銷售思維框架，使最終產(chǎn)出的成果與消費(fèi)者喜好真正相符。同時(shí)，為進(jìn)一步體現(xiàn)新會(huì)小青柑的產(chǎn)品特質(zhì)，還需要結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)地、淵源、定位等內(nèi)涵信息，重新設(shè)立后續(xù)營(yíng)銷定位，面向不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性廣告宣傳投放，以特定的優(yōu)勢(shì)打響市場(chǎng)口碑，致力于成為茶文化中的象征性要素，使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生地域品牌認(rèn)可度。

3.實(shí)時(shí)革新營(yíng)銷觀念，銜接線上線下資源

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道成為主流，但茶葉作為一種重視線下體驗(yàn)的產(chǎn)品品類，同樣不能忽視線下營(yíng)銷的維護(hù)。為達(dá)到“兩手抓”效果，可透過“線上+線下”的新營(yíng)銷模式，融合時(shí)興的共生營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等新理念，在新會(huì)小青柑營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)中靈活化用，充分將茶葉界的新思路、新觀念融入其中，最大程度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在此過程中，始終遵循線上與線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的原則，打造“線上推廣，線下體驗(yàn)”鏈條，一方面擴(kuò)大消費(fèi)者接收信息的空間，另一方面使消費(fèi)者能夠基于認(rèn)知獲得實(shí)際體驗(yàn)，從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。譬如，可設(shè)立關(guān)于新會(huì)小青柑產(chǎn)品的線上交互平臺(tái)，功能包括產(chǎn)品信息查詢、店鋪整合、銷售與評(píng)價(jià)等，再于線下廣開門店，消費(fèi)者可先于線上渠道了解關(guān)于新會(huì)小青柑的基本信息，再到門店進(jìn)行品嘗、體悟，還可將體驗(yàn)心得發(fā)布在線上，與他人進(jìn)行交流，無形中參與到產(chǎn)品口碑的建設(shè)中來。

4.發(fā)揮消費(fèi)引導(dǎo)功能，營(yíng)造飲茶文化氛圍

企業(yè)在市場(chǎng)中具有消費(fèi)引導(dǎo)功能，新會(huì)小青柑要提升自身的品牌知名度與口碑，可主動(dòng)發(fā)揮相關(guān)茶企業(yè)在其中的牽頭作用，通過營(yíng)造飲茶文化氛圍來帶動(dòng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，深度培育消費(fèi)市場(chǎng)。首先，透過大數(shù)據(jù)比對(duì)分析，深入了解當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品的需求偏好及飲用習(xí)慣，并據(jù)此確定采用何種方式來將新會(huì)小青柑的信息傳遞給消費(fèi)者，如通過軟文植入、短視頻拍攝等貼合年輕人群喜好的方法，可在一定程度上幫助潛在消費(fèi)群體進(jìn)一步了解產(chǎn)品，進(jìn)而選擇購(gòu)買產(chǎn)品。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)融媒體渠道來創(chuàng)設(shè)良好的茶產(chǎn)品傳播情境，選取恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間來激活消費(fèi)者興趣，避免無效傳播。另外，重視產(chǎn)品信息在不同媒介傳播口徑中的統(tǒng)一性，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、可信賴的關(guān)系，在確保宣傳信息一致的前提下，不斷通過品牌信息的有效宣傳來加深消費(fèi)者對(duì)于宣傳信息的認(rèn)知，并通過合理的服務(wù)與互動(dòng)，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品口碑。

四、結(jié)語

綜上所述，新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方向不斷變革調(diào)整，茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要支柱產(chǎn)業(yè)，更有必要緊跟時(shí)代變化，在營(yíng)銷模式與口碑建設(shè)方向上不斷創(chuàng)新，使產(chǎn)品特征進(jìn)一步被市場(chǎng)認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。新會(huì)小青柑作為近年來在市場(chǎng)中開始嶄露頭角的新興產(chǎn)品，與年輕人群的飲茶需求有著較高的契合度，有助于進(jìn)一步激活茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，與新的消費(fèi)人群建立起穩(wěn)固的供需關(guān)系，因此有必要重新考量該產(chǎn)品在茶產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)營(yíng)銷策略落腳點(diǎn)，打造良好口碑，形成可持續(xù)發(fā)展的銷售鏈條。