崔波?肖謙

【摘 要】文章首先從可供性的理論出發(fā)，以可見性、關(guān)聯(lián)性、可編輯性、持久性四個維度，提出NFT在出版融合中的可供性，然后結(jié)合相關(guān)NFT實踐案例對其具體表現(xiàn)進(jìn)行闡釋，從而拓展出版深度融合下NFT對傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型價值的想象，并為NFT連接實體出版和虛擬出版搭建一個具有實際操作性的研究框架，為后續(xù)實證研究的推進(jìn)提供參照。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合;虛擬出版;實體出版;NFT

【作者單位】崔波，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院;肖謙，浙江傳媒學(xué)院。

【基金項目】本文系國家社科基金重大項目“‘雙循環(huán)’新格局下中國數(shù)字版權(quán)貿(mào)易國際競爭力研究”的階段性成果（21&ZD322）。

【中圖分類號】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.007

我國出版融合是伴隨著媒體融合的腳步進(jìn)入人們視野的。自2014年開始，多部門發(fā)布了關(guān)于推進(jìn)媒體融合和出版融合的指導(dǎo)意見，2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，2022年4月，中宣部印發(fā)了《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，媒體融合和出版融合從初步融合階段邁向深度融合階段。同樣是深度融合，但媒體融合與出版融合特點不同，我們需要從出版融合的特性理解數(shù)字技術(shù)對出版業(yè)賦能的價值所在，并了解數(shù)字技術(shù)為進(jìn)行知識生產(chǎn)和傳播的出版提供了哪些行動機會。

一、出版融合呼喚偏空間的可供性技術(shù)

出版融合和媒體融合有相似之處，如兩者都將技術(shù)創(chuàng)新、符號演變、市場需求、產(chǎn)業(yè)競爭看作是助推融合的力量，但兩者也有很大差異，理解兩者區(qū)別是深化出版融合的前提。首先，兩者的目的不同。媒體融合更多是通過將媒體的傳播介質(zhì)、傳媒資本、組織機構(gòu)、體制機制進(jìn)行融合，以提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。出版融合則是通過對影響出版諸要素的重組，從而實現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，讓出版業(yè)兼具社會效益和經(jīng)濟效益[1]。其次，兩者的融合偏向不同。媒體融合更看重時間，即速度與新聞價值高度相關(guān)，媒體存在價值中一個重要的外部表征就是及時報道外部世界的變動。出版融合更看重空間，內(nèi)容生產(chǎn)者、出版機構(gòu)、受眾和其他參與者等出版要素的空間構(gòu)架和組配，影響出版業(yè)的效率，也關(guān)乎出版業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。最后，兩者的傳播效果訴求不同。媒體融合的訴求是獲得更廣的傳播，傳播內(nèi)容知曉的人越多，媒體就越具有影響力、公信力。出版融合的訴求是獲得更深的傳播，對出版物有越深入的理解，出版物就越能體現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值。

由于媒體融合和出版融合的目的和傳播效果不盡一致，尤其擁有不同的特性，因此，在利用技術(shù)實現(xiàn)融合的策略上也不盡相同。在技術(shù)層面，媒體融合突破的重點和難點是通過提速實現(xiàn)更廣的傳播。中外媒體無一例外都將工作重心放在搭建聚合數(shù)字平臺上，將“國家—媒體—公眾”納入其中，從而將主流媒體所主導(dǎo)的時間嵌入公眾個體的時間中，實現(xiàn)個體間、群體間的連接、對話和共鳴。相較而言，出版融合的重點放在影響出版資源的挖掘與滿足讀者需求上，出版人往往以出版業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)性改造作為工作的重心，換言之，就是將有空間性質(zhì)的出版價值鏈延長，通過對負(fù)載知識的出版物內(nèi)容和形式進(jìn)行多種創(chuàng)意、多次開發(fā)、多銷售渠道、多次產(chǎn)出、多次增值，獲得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

當(dāng)技術(shù)能夠促進(jìn)出版融合，技術(shù)的可供性往往是學(xué)界與業(yè)界繞不開的話題?？晒┬赃@一來自生態(tài)心理學(xué)的術(shù)語，近年來已被拓展到多學(xué)科領(lǐng)域，尤其是逐漸成為人們理解新技術(shù)對信息傳播影響的重要視角。它強調(diào)的是物體或者環(huán)境為行為對象提供的各種可能性，先驗的可能性只有與行為對象產(chǎn)生相互作用才能發(fā)揮效能。我們可以將技術(shù)可供性理解為數(shù)字技術(shù)由于具備某些天然的特征，而擁有影響人認(rèn)知、態(tài)度、情感乃至行為的空間性實踐可能性。

從多學(xué)科對數(shù)字技術(shù)可供性的研究中，與出版融合空間偏向最為接近的當(dāng)屬2013年學(xué)者Treem對技術(shù)可供性的探討，他將技術(shù)可供性分為可見性、關(guān)聯(lián)性、可編輯性、持久性四個維度[2]。我們可以利用這四個維度，對影響出版融合的技術(shù)可供性進(jìn)行分析：可見性指以大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新技術(shù)促進(jìn)讀者將其閱讀偏好、知識消費行為通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行連接，并對其他用戶可見的能力;關(guān)聯(lián)性指新技術(shù)促進(jìn)了兩大聯(lián)系，即作者、讀者、編輯之間的聯(lián)系，作者、讀者、編輯與內(nèi)容之間的聯(lián)系;可編輯性指新技術(shù)賦能作者、編輯修改、更新或刪除已有內(nèi)容的權(quán)利;持久性指作者、讀者和編輯擁有永久訪問、追溯以往內(nèi)容的權(quán)力。

近年來迅猛發(fā)展的新技術(shù)，更是帶來出版業(yè)的迭代更新，出版融合實踐愈加復(fù)雜多樣。在這一背景下，本文嘗試探討當(dāng)下熱議的NFT這一數(shù)字技術(shù)賦予出版空間性實踐哪些新的可能性。

二、NFT空間可供性分析：連接實體出版與虛擬出版

美國數(shù)字藝術(shù)家邁克·溫克爾曼（Mike Winke

lmann）從2007年開始每天作圖一張，最終把5000張圖片拼接成NFT數(shù)碼繪畫作品《每天：第一個5000天》，在佳士得拍賣行拍出6930萬美元的天價。而后，NFT開始爆炸式增長。作為繼大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能之后的又一個新技術(shù)，NFT備受出版人的關(guān)注。那么，它會給出版業(yè)發(fā)展帶來哪些可能性？這一新技術(shù)將數(shù)字內(nèi)容底層元素與唯一性標(biāo)識符關(guān)聯(lián)，通過部署在區(qū)塊鏈上的非同質(zhì)化通證進(jìn)行確權(quán)，并提供結(jié)算交易。NFT能夠代替數(shù)據(jù)內(nèi)容成為資產(chǎn)性的“實體”， 在虛擬世界中實現(xiàn)數(shù)據(jù)內(nèi)容的價值流轉(zhuǎn)。可見，NFT實現(xiàn)了虛擬物品的資產(chǎn)化，并提供了連接實體出版與虛擬出版的可能性。

1.出版融合的技術(shù)困境

對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，紙質(zhì)出版物與虛擬出版物的有機結(jié)合是必然趨勢。新技術(shù)給出版融合創(chuàng)新帶來了新變化，虛擬出版等新興出版形態(tài)得到快速發(fā)展，同時也讓出版業(yè)陷入技術(shù)困局。

（1）技術(shù)輔助偏離社會價值

出版流程中，最重要的環(huán)節(jié)之一是選題策劃。過去，讀者與作者之間往往存在編者（或稱出版商）這樣的中間人，除了印刷環(huán)節(jié)，其他步驟均需要編輯憑借經(jīng)驗把控，存在較多不確定因素，即便是經(jīng)驗豐富的編輯也難以保證所有書籍的出版能實現(xiàn)高知名度和高收益。出版融合時代，巨量異質(zhì)的作者與讀者對編輯提出了更高的創(chuàng)新性要求。新技術(shù)的發(fā)展使得出版商能夠?qū)ψx者精準(zhǔn)畫像，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)輔助選題策劃，實時采集分析熱點話題和同類圖書數(shù)據(jù)，有效提升選題效率。但對出版機構(gòu)來說，它們往往難以建立人工智能系統(tǒng)所必備的數(shù)據(jù)庫，且僅靠單一出版商無法形成有效的數(shù)據(jù)集合來進(jìn)行選題策劃。簡單來說，新技術(shù)能夠幫助策劃者了解消費者的需求，但無法進(jìn)行有深度的選題策劃。此外，讀者反饋也是出版商調(diào)整出版策略的重要參考，為了收集用戶閱讀反饋，人臉識別技術(shù)在融合出版領(lǐng)域的應(yīng)用優(yōu)勢日漸凸顯，但缺乏監(jiān)管，用戶隱私保障的缺位也制約著人臉識別技術(shù)的多方位應(yīng)用。

（2）版權(quán)歸屬游離在規(guī)范之外

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為普通大眾的日常交流工具，網(wǎng)絡(luò)媒介的可觸達(dá)性越來越高，作者、讀者、創(chuàng)作者、消費者等多種身份和角色雜糅，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)原本平衡的“讀者—編者—作者”模式被打破。出版融合讓作者、編者、讀者之間的關(guān)系更加緊密，但是作者、編者、讀者與內(nèi)容之間的聯(lián)系卻十分微弱。承載數(shù)字化出版物的銷售平臺往往處于一種“半封閉”狀態(tài)，為了保護(hù)版權(quán)，大多數(shù)平臺銷售的電子出版物都采取了數(shù)字版權(quán)管理（Digital Rights Management，DRM）加密，防范侵權(quán)行為。即便如此，數(shù)字出版物盜版現(xiàn)象依舊嚴(yán)重，且侵權(quán)行為取證困難。

出版融合時代，讀者即用戶，出版物銷售的過程即服務(wù)用戶的過程。層出不窮的傳播媒介和主體早已深刻地改變受眾的閱讀習(xí)慣，多元化與互動性成為知識生產(chǎn)與信息傳播的新顯性特征[3]。豐富多元的傳播主體，讓用戶消費場景和媒介也更加多元，人們獲取信息或觸達(dá)產(chǎn)品的方式更加直接，消費者也變得更加主動[4]。數(shù)字出版物銷售平臺也逐漸演變成涵蓋文字、音頻、視頻和不同場景的知識型內(nèi)容服務(wù)聚合平臺，能為主流群體提供多種形態(tài)的系統(tǒng)性知識服務(wù)，甚至可以適應(yīng)每一個用戶，從而單獨制定解決方案。

然而，多元的傳播環(huán)境也在不斷蠶食出版業(yè)的經(jīng)濟版圖。非文字媒介催生了多種產(chǎn)業(yè)實踐與新經(jīng)濟主體，有聲書、短視頻、增強現(xiàn)實等多種跨媒介融合出版物層出不窮，導(dǎo)致受眾思維和認(rèn)知隨之不斷分化。創(chuàng)作者和消費者的邊界消弭，協(xié)作式出版出現(xiàn)。這其中知乎最具典型性，《知乎周刊》《知乎周刊PLUS》等UGC出版物全網(wǎng)累計下載量超過7000萬冊。知乎的成功凸顯了出版融合時代UGC的力量，然而，在具體實踐中，協(xié)作式出版可能面臨貢獻(xiàn)度無法確定、版權(quán)和利益分配難等問題。

（3）著作權(quán)不可追減利益分配

電子期刊、電子雜志等電子出版物并不是新鮮事物，將著作電子化，由自己或其他代理人上傳到電子書城進(jìn)行銷售，已經(jīng)是一種十分普遍且變現(xiàn)最直接的方式。數(shù)字化發(fā)行方式能夠有效提高作品傳播速度，增加點擊量，適應(yīng)當(dāng)前消費市場碎片化閱讀習(xí)慣。然而，為了吸引讀者，電子書城往往會推行會員制，大部分電子書并不直接產(chǎn)生銷售額，創(chuàng)作者僅能從中獲取小部分收益。出版物二次售賣過程中，出版商和作者往往不會因此獲得收入，他們僅能在第一次銷售中獲得報酬，著作權(quán)不可追續(xù)。且電子書無法實現(xiàn)跨平臺轉(zhuǎn)贈或者銷售，與“首次銷售原則”相違背，電子圖書甚至?xí)S著平臺的“消失”而“消失”。消費者權(quán)益需要依附于中心化的平臺，如果平臺關(guān)閉，讀者也將無法繼續(xù)享受對應(yīng)服務(wù)。

2.NFT的特性

唯一性是NFT的基本特性，每一份數(shù)字資產(chǎn)都擁有獨一無二的數(shù)字證書，以此用來區(qū)分不同的數(shù)字資產(chǎn)。這些證書以代碼形式存放在區(qū)塊鏈上，數(shù)據(jù)之間彼此獨立又相互連接，不可互換、不可篡改、不可復(fù)制。

稀缺性是提升NFT價值的基本原則之一。NFT本身并不直接產(chǎn)生價值，價值來源于NFT所對應(yīng)的現(xiàn)實或虛擬資產(chǎn)。NFT唯一且不可復(fù)制、不可分割，只要NFT 所對應(yīng)的資產(chǎn)是稀缺的，NFT就具有稀缺性。當(dāng)然，稀缺性也可以通過限制NFT發(fā)行數(shù)量來實現(xiàn)。

可追蹤性也是NFT的一大特性?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)，NFT所有交易流轉(zhuǎn)均可被記錄，任何時刻都可以對NFT進(jìn)行完全溯源，買賣雙發(fā)相互查驗，透明度較高。買方與版權(quán)擁有者簽訂智能合約（Smart Contract），交易分成比例嵌入其中，支付行為和過程即時透明，保證了交易的可追蹤性。如果把區(qū)塊鏈比作一張表格，任何人都可以向其中添加數(shù)據(jù)，但不能刪除或修改。在司法維權(quán)過程中，相關(guān)人通過唯一哈希值回溯區(qū)塊鏈，依靠區(qū)塊鏈去中心化和分布式記賬等特點，即可拿到真實性和原始性的確權(quán)數(shù)據(jù)。

3.NFT對出版融合的可供性

依托NFT的特性，NFT圖書發(fā)行彌合了實體出版和數(shù)字出版的困境，即能彌補實體出版讀者交互的短板，又能規(guī)避數(shù)字出版侵權(quán)易、發(fā)行難的困境，稀缺性還賦予數(shù)字圖書比實體圖書更高的收藏價值，智能合約也讓消費者擁有更多權(quán)利。這種可供性表現(xiàn)在讀者的可見性、主體的關(guān)聯(lián)性、分配的持久性和可編輯性四個方面。

（1）讀者的可見性：按需分配的出版

對大部分出版商而言，他們的主要客戶并不是讀者，而是書店等中間商。傳統(tǒng)出版時期，為了提高出貨率，出版商通常需要向中間商承諾剩貨包退，也就是委托代銷。這樣的操作能夠有效降低中間商的風(fēng)險，有助于圖書銷售，但是出版商的風(fēng)險仍然存在。即使某一冊圖書的所有庫存均分配給了不同的中間商，也不代表該圖書銷量好，這嚴(yán)重影響了出版商對實際庫存的判斷，因為他們不知道在未來的什么時候會出現(xiàn)退書大潮。

按需出版很好地解決了傳統(tǒng)出版庫存積壓和滯銷的問題，也滿足了讀者不同的閱讀需求。數(shù)字時代的按需出版是指“充分利用數(shù)碼印刷技術(shù)的優(yōu)勢，按照不同時間、地點、數(shù)量、內(nèi)容的需求，為用戶提供快速、按需和高度個性化信息服務(wù)的新型出版方式” [5]。NFT去中心化特點實現(xiàn)了作者與讀者的點對點連接。圖書發(fā)行可以實現(xiàn)按需出版的升級，鑄造上鏈替換了數(shù)字時代按需出版中的印刷過程，消費者的每一次瀏覽或購買記錄都會被清晰記錄，反映消費者群體對某一個或某一類NFT作品的關(guān)注度，幫助出版商作出決策。且NFT具有唯一性，在虛擬世界中實現(xiàn)了實體出版一書一碼的對應(yīng)關(guān)系，既能避免實體出版的庫存積壓問題，又能借助區(qū)塊鏈技術(shù)有效防止網(wǎng)絡(luò)盜版的出現(xiàn)。

2022年5月，浙江攝影出版社陸續(xù)發(fā)行“方國平《非常色》攝影系列數(shù)字藏品”，單價19.9元。傳統(tǒng)畫冊囿于紙張和印刷品質(zhì)的要求，發(fā)行成本可能在幾百元到上千元不等，除價格昂貴之外，一些讀者可能僅僅喜歡其中部分作品，整本發(fā)行方式往往讓這一部分消費者猶豫不決，不適合“短平快”的消費模式。而花費19.9元即可購買“方國平《非常色》攝影系列數(shù)字藏品”（單幅），即滿足單個消費者的個性化消費需求，又迎合消費者群體的使用感和滿足度。

（2）主體的關(guān)聯(lián)性：實現(xiàn)多作者確權(quán)

NFT作品有三方主要權(quán)利主體，即著作人、鑄造人和消費者。鑄造人擁有NFT作品的初始所有權(quán)，而NFT作品的著作權(quán)一般歸屬于鑄造前作品的作者，消費者從通過購買或接受轉(zhuǎn)贈獲得所有權(quán)轉(zhuǎn)讓，并擁有智能合約中規(guī)定的一系列其他權(quán)利。NFT有驗證原件的作用，但并不直接代表所驗證的原作，從區(qū)塊鏈的“世界”來看，復(fù)制數(shù)字化資產(chǎn)的作品只是“復(fù)制品”，但與原作沒有本質(zhì)差異。NFT 可以被看作現(xiàn)實世界實體資產(chǎn)的真品證明書的數(shù)字版本[6]，但購買NFT并不代表擁有所有權(quán)，或者說，不完全等同于所有權(quán)。NFT能授予的權(quán)力范圍由智能合約來確定，智能合約則是由NFT發(fā)行人來制定，智能合約規(guī)定著購買NFT能獲得的權(quán)利性質(zhì)、范圍和行使權(quán)力。其中，NFT的發(fā)行并不阻止數(shù)字作品的著作權(quán)人復(fù)制、展出、傳播，或以其他形式實施該數(shù)字資產(chǎn)的著作權(quán)。換言之，著作權(quán)人仍是NFT所指向數(shù)字資產(chǎn)的原作者。且在數(shù)字出版過程中，單一作品可能涉及多個作者的協(xié)作式版權(quán)確權(quán)，區(qū)塊鏈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹赶蛐阅軌虮ＷC在沒有第三方情況下進(jìn)行可信操作和交易，任何人對數(shù)字內(nèi)容的修改都會被記錄，保證協(xié)作式版權(quán)的確定。

（3）分配的持久性：“固化”的數(shù)字權(quán)益

前文提到，多數(shù)電子圖書銷售平臺會采用會員制吸引讀者，中心化的平臺決定了作者和讀者的地位要遠(yuǎn)低于中間商。NFT圖書的出現(xiàn)，或許能改變這種現(xiàn)狀。傳統(tǒng)圖書銷售平臺的主要收入來自訂閱和廣告，然后再將收入分次支付給作者，他們可以在不經(jīng)過創(chuàng)作者允許情況下修改規(guī)則，造成分配不平等的情況。如果把這些支付規(guī)則嵌入智能合約，NFT圖書的收益分配將固化在合約中，收益支付即時透明，創(chuàng)作者權(quán)益因此得到保障。另外，二次售賣過程中，如果是紙質(zhì)書，出版商和作者并不會因此獲得收入。而區(qū)塊鏈可追蹤特性保證了每一次再交易的可追續(xù)，每次讀者轉(zhuǎn)售NFT圖書時，出版社和作者都能根據(jù)智能合約的規(guī)定獲得部分使用費。NiftyLit圖書出版公司就承諾將NFT銷售的大部分收入分配給作家，建立一個更加“公平的出版、社區(qū)參與、作家和藝術(shù)家補償制度”。值得注意的是，合約產(chǎn)生的收益可以是直接收益，也可以是其他NFT。

在傳統(tǒng)出版時期，讀者購買書籍只能去書店，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)方便了購買和閱讀流程。當(dāng)我們擁有紙質(zhì)書時，我們可以將其擁有或二次售賣，讓一本書的價值能夠得到多次利用，電子圖書則無法實現(xiàn)這一過程。NFT圖書則可以實現(xiàn)安全且事后第三方無法控制的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，一旦轉(zhuǎn)移成功，下家將獲得所有權(quán)利，類似于實體書的轉(zhuǎn)贈或轉(zhuǎn)售。除此之外，租賃/借貸協(xié)議甚至允許用戶出租他們的NFT以換取穩(wěn)定費用或未來收入。

區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)作為一類新型無形資產(chǎn)，僅持有人擁有唯一密鑰可以對其施加排他支配與控制，這與物權(quán)理論最為契合，足夠支撐區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)成為擁有數(shù)字物權(quán)的客體[7]。NFT圖書與紙質(zhì)書存在許多共同之處，之所以說NFT圖書能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字物權(quán)，是因為NFT圖書能實現(xiàn)電子圖書的真實所有權(quán)，并且這種所有權(quán)不會因為買賣雙方任何一方的退場而消失。在區(qū)塊鏈上創(chuàng)建的證明擁有權(quán)的條目不會因技術(shù)供應(yīng)商的倒閉而消失，因為它是購買者的財產(chǎn)。在未來，NFT領(lǐng)域或許會推出類似UL認(rèn)證一樣的“持久印章”，建立起NFT對應(yīng)現(xiàn)實世界實體資產(chǎn)所有權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）可編輯性：“制造”的數(shù)字稀缺

NFT使數(shù)字稀缺成為可能，或者說，NFT制造了數(shù)字稀缺性。原本批量生產(chǎn)的虛擬道具和虛擬資產(chǎn)被澆注了唯一且不可修改的數(shù)字通證，從不稀缺變成稀缺。即使NFT所對應(yīng)的實體資產(chǎn)并不稀缺，NFT的鑄造者也可以通過限制發(fā)行數(shù)量或調(diào)整不同個體間區(qū)別來達(dá)到“制造”稀缺的目的，這是一種人為的稀缺性。

NFT出現(xiàn)之前，數(shù)字內(nèi)容復(fù)制成本幾乎為零，盜版侵權(quán)現(xiàn)象無法杜絕。NFT的出現(xiàn)，讓數(shù)字內(nèi)容有了身份認(rèn)證，人們可以通過NFT證明自己對數(shù)字資產(chǎn)的所有權(quán)，有效解決了數(shù)字內(nèi)容確權(quán)問題。電子書NFT化，是一種知識付費新的開始，確保了知識付費行業(yè)的版權(quán)安全，讓NFT能夠傳遞更多的價值，也讓NFT的價值更為實用。去中心化的發(fā)行方式讓電子圖書定價權(quán)逐漸回歸創(chuàng)作者，創(chuàng)作者可以自由定價，而NFT平臺僅收取平臺費用。相比以往只是售賣會員權(quán)限的書城，這種模式不僅能縮減平臺運營成本、提高收益率，還能激發(fā)創(chuàng)作者宣傳自己作品的動力。NFT結(jié)合電子書，讓原本虛擬的數(shù)據(jù)結(jié)合實體完成了虛實連接，也將價值歸還創(chuàng)作者以及購買者。

三、出版融合中NFT可供性實現(xiàn)方案

麥克盧漢指出，每一種新技術(shù)都創(chuàng)造一種環(huán)境。NFT賦予虛擬出版以實體書的特性，也在一定程度上重構(gòu)了出版業(yè)生態(tài)。出版業(yè)作為優(yōu)質(zhì)高端的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，NFT可以有效優(yōu)化增值途徑，動態(tài)推動出版業(yè)生態(tài)的革新與拓展。

1.主體層面：作者與讀者的循環(huán)

1946年計算機誕生，出版業(yè)告別了鉛與火，進(jìn)入了一個發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得人類的出版載體不再局限于一定的物理形態(tài)，而是呈現(xiàn)“虛化”的特征[8]。實體的連接逐漸虛化，區(qū)塊鏈和NFT的出現(xiàn)使得電子書城等平臺能夠跟蹤全網(wǎng)關(guān)注度和瀏覽量，將讀者和作者連接在同一鏈條，有可能解決傳統(tǒng)出版中讀者與作者相互割裂的局面。去中心化的平臺特性讓讀者與作者之間有了直接交流的渠道，身份界限逐漸模糊。NFT出版物連接了作者與受眾，重構(gòu)了一種跨越時空阻隔的類實體出版業(yè)態(tài)。智能合約規(guī)定購買NFT能獲得的權(quán)益范圍，并且數(shù)字內(nèi)容存放在區(qū)塊鏈中，只有超過一半以上的節(jié)點同意修改才能修改。

2.傳播層面：三大因素的循環(huán)

內(nèi)容創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的源頭，如何將具有原創(chuàng)性的知識通過一道道生產(chǎn)環(huán)節(jié)，借助一定的運營流程提供給消費者，是文化產(chǎn)品供給端必須思考的問題[9]。虛擬出版借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助創(chuàng)意者預(yù)測和決斷，消費場景、文化產(chǎn)品相關(guān)度和消費者日常消費行為是數(shù)字營銷過程中調(diào)用的重要數(shù)據(jù)資源。

（1）出版物的消費場景

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在特定場景下對用戶需求具有激發(fā)效應(yīng)。場景營銷是指在對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，連接線上和線下，在恰當(dāng)?shù)臅r機向用戶推送可用服務(wù)信息，使用戶參與體驗并與用戶產(chǎn)生互動的營銷方式[10]。虛擬出版時代，讀者即用戶，出版物銷售即服務(wù)用戶的過程。NFT賦予了電子圖書實體書的性質(zhì)，進(jìn)一步彌合了線下消費和線上消費的邊界?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)，NFT化的數(shù)字內(nèi)容可以實現(xiàn)清晰的版權(quán)歸屬脈絡(luò)，NFT的價格設(shè)置可以跟隨消費需求——不同人群、不同場景、不同品牌、不同需求的使用而動態(tài)變化，NFT作品隨取隨用且不會丟失，銷售方可以按照智能合約約定的協(xié)議實現(xiàn)對NFT作品的控制。在NFT出版領(lǐng)域，鑄造者可以限定其閱讀時間、閱讀方式和閱讀環(huán)境等。實際運用中，可以把實物資產(chǎn)與數(shù)字資產(chǎn)掛鉤，線上購買的書籍不僅能夠獲得NFT圖書擁有權(quán)，在集齊該圖書周邊（獲證道具碎片）的NFT之后，可以兌換實體物品，如作者簽名等。

馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）將元宇宙描述為一個具身的互聯(lián)網(wǎng)，元宇宙的最終目標(biāo)是建立現(xiàn)實生活場景的數(shù)字版本，同時滿足現(xiàn)階段社交媒體無法實現(xiàn)的新交互可能。未來，出版業(yè)的生態(tài)或許會全面線上遷移，消費者通過各種終端在不同場景接觸內(nèi)容，消費場景無限趨于實體銷售。

（2）文化產(chǎn)品的相關(guān)度

在互利共贏的基礎(chǔ)上，為用戶提供深層次、多方位的引導(dǎo)，從而實現(xiàn)交叉營銷的過程被稱為關(guān)聯(lián)營銷。常用的關(guān)聯(lián)營銷手段有互補營銷、替代營銷、潛在營銷。出版融合時期，電子書城通常會將關(guān)聯(lián)營銷應(yīng)用到實際銷售中，如《觸及巔峰》這本在實體書店售賣的圖書，雖然口碑很好，但并不暢銷。十年后當(dāng)線上銷售Into Thin Air一書時，亞馬遜的書評將該書與《觸及巔峰》相提并論，并對后者贊賞有加。亞馬遜通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)購買Into Thin Air一書的顧客同時也會購買《觸及巔峰》，于是將兩本書放在一起售賣，使這本沉寂多年的圖書煥發(fā)新的生命力[11]。

NFT出版不僅可以使同一鏈條上的商品相互連接形成推薦，還可以跨鏈互操，當(dāng)區(qū)塊鏈之間形成統(tǒng)一生態(tài)時，便能實現(xiàn)更高級的關(guān)聯(lián)營銷。NFT圖書可以衍生多種周邊，形成圍繞單一NFT圖書的產(chǎn)品鏈條。如《哈利·波特》設(shè)計了數(shù)字魔杖，當(dāng)購買者擁有數(shù)字魔杖時，可以將其用于解答書中的謎題，或者進(jìn)入另外的故事線。除此之外，同樣的NFT圖書可以擁有不同的“皮膚”和“飾品”，類似于角色養(yǎng)成類游戲，每一款“皮膚”或“飾品”單獨售賣，當(dāng)讀者擁有一定數(shù)量的周邊時，可以兌換其他關(guān)聯(lián)NFT圖書，形成“圖書—周邊—圖書”的營銷閉環(huán)。在NFT的世界中，虛擬文化產(chǎn)品與實體資產(chǎn)緊密相關(guān)，實體資產(chǎn)的線上遷移也將“物”的概念帶到加密經(jīng)濟體中，創(chuàng)造NFT即創(chuàng)造實體經(jīng)濟。創(chuàng)造實體經(jīng)濟才是現(xiàn)實生活中的主流，對比創(chuàng)造一個具有很強共識的Token來說，創(chuàng)造一個與實體資產(chǎn)相連接的有價值、可消費和收藏定制的NFT要簡單得多。

（3）消費者的日常消費行為

長期跟蹤消費者日常行為，能夠?qū)ζ湎M趨勢作出判斷，進(jìn)而推薦符合其需求的產(chǎn)品，這是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺普遍采用的手段。顯然，這對基于區(qū)塊鏈技術(shù)的NFT來說不難實現(xiàn)。在NFT世界中，注意力經(jīng)濟的邏輯仍然存在，消費者的每一次瀏覽和交易都是價值被重新評估和價格被定義的機會，都會影響NFT的價格。基于此，鑄造者就可以賦予NFT作品不同的品質(zhì)層級，并且分別推送給不同購買偏好的讀者，實現(xiàn)最佳配對。類似于實體出版首發(fā)、精裝和平裝的區(qū)別，NFT圖書同樣可以發(fā)行唯一的第一個數(shù)字副本，設(shè)置較高首發(fā)價，之后發(fā)行帶有作者數(shù)字簽名或有其他營銷玩法的限量精裝副本。如文學(xué)雜志《收獲》攜手六大出版社，推出的首款文學(xué)類數(shù)字藏品盲盒“無界”，最后發(fā)售正常價格的版本。不同的版本目標(biāo)消費群體不同，但當(dāng)追求個性的消費者發(fā)現(xiàn)更具收藏價值的版本時，溢價就出現(xiàn)了。在限量版數(shù)字副本售罄之后，一旦該作品得到關(guān)注并產(chǎn)生一定范圍的交易，該作品的其他NFT也將供不應(yīng)求，狂熱的收藏者必然會為這些NFT圖書支付更高的溢價。由此，圖書也就成為一種數(shù)字藏品，從收藏者的轉(zhuǎn)售中，出版社和作者可以獲得額外收益。

出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，既然是產(chǎn)業(yè)，那圖書必須要有價值，要么能滿足讀者某些方面的需要，要么具有收藏價值。傳統(tǒng)的圖書收藏者通常喜歡紙質(zhì)圖書第一版的副本，在NFT的世界中，最具價值的自然也是數(shù)字版本的第一個副本。在NFT交易過程中，消費者不僅是讀者，還有可能是投資人、收藏家，不同的消費者需求不同。對NFT圖書來說，哪怕僅有微小的變化，也是不同的，針對不同消費者的適配可以作為NFT圖書的營銷賣點，因為這意味著讀者和收藏者會獲得因自身消費行為習(xí)慣而創(chuàng)造的獨一無二的作品。

3.客體層面：UGC和PUGC的循環(huán)

UGC是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型內(nèi)容生產(chǎn)模式，顧名思義，UGC主要依靠用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，具有鮮明的去中心化、個性化、碎片化的特征[12]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，催生海量數(shù)據(jù)信息持續(xù)積累，其中用戶生產(chǎn)內(nèi)容占大多數(shù)，看似繁雜冗余的信息卻代表著用戶真實的想法和需求。出版融合時代，一些機構(gòu)開始注意到UGC內(nèi)容對出版業(yè)的價值并開始實踐。問答社區(qū)知乎在UGC出版領(lǐng)域取得了令人矚目的成功。PUGC（“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”）則集合了UGC和PGC的雙重優(yōu)勢，以UGC形式產(chǎn)出相對接近PGC的專業(yè)音頻內(nèi)容。UGC和PUGC能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容聚集和用戶定位，協(xié)助出版機構(gòu)進(jìn)行選題策劃和營銷推廣，有效連接出版機構(gòu)與用戶。

2022年4月發(fā)布的《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》指出，要探索通過版權(quán)合作、項目共建等方式，整合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，形成品類齊全、內(nèi)容豐富的出版融合發(fā)展資源池和項目庫。盡管已經(jīng)出現(xiàn)了出版機構(gòu)和UGC、PUGC的跨邊界融合實踐，但知識產(chǎn)權(quán)保障是UGC、PUGC融入出版業(yè)的最關(guān)鍵問題。

NFT出版的可實踐可供性是在線眾包。與國外不同，國內(nèi)NFT交易仍以PGC模式為主，主流NFT平臺如幻核、鯨探等均為開放個人申請入口，發(fā)售的NFT項目主要來自平臺與藝術(shù)家或其他機構(gòu)的合作。但大多數(shù)NFT平臺的最終目標(biāo)是形成用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自治社區(qū)，開放內(nèi)容創(chuàng)作空間（即UGC模式），激發(fā)平臺活力。一旦UGC能夠參與生產(chǎn)NFT圖書，協(xié)作式出版成為可能，NFT的多作者確權(quán)可供性解決了創(chuàng)作者版權(quán)貢獻(xiàn)不明和利益分配不均的后顧之憂。當(dāng)UGC內(nèi)容被專業(yè)機構(gòu)包裝之后，則會形成團體運作的半去中心化發(fā)布主體，其生產(chǎn)內(nèi)容也就是PUGC。PUGC參與出版融合與UGC基本一致。依據(jù)NFT交易模式，UGC、PUGC創(chuàng)作者可以人民幣形式獲得開發(fā)者交換收益，創(chuàng)作者達(dá)到相應(yīng)要求即可申請?zhí)岈F(xiàn)，從而完成UGC、PUGC參與出版融合的閉環(huán)。

NFT技術(shù)為出版融合提供了多種可供性。NFT能夠模擬實體出版物的所有權(quán)，同時賦予數(shù)字化出版物更高的收藏價值，貫通虛擬出版與實體出版的形態(tài)壁壘，為出版業(yè)革新提供了一個新的方向。然而，對新事物的認(rèn)識必然有一個過程，通過NFT賦能實體產(chǎn)業(yè)，支持性政策和限制性政策必然會雙管齊下，在NFT與出版產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的道路上，仍有諸多問題等待業(yè)界和學(xué)界共同回應(yīng)和解答。

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