雷 蕾，李朝安，雷春艷

（1.成都信息工程大學(xué) 物流學(xué)院，四川 成都 6101032;2.成都市現(xiàn)代制造職業(yè)技術(shù)學(xué)校 計算機系，四川 成都 610500）

2021 年中央一號文件明確指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，推動建設(shè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，對提高農(nóng)民收入、促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要意義。我國農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展速度快、潛力大，市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.25 億，占 比26.3%，較2018 年底 增 長305 萬[2]。近年來，福建省政府也出臺了一系列推動農(nóng)村電商發(fā)展的政策和措施，取得了顯著的成績，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好。根據(jù)阿里研究院發(fā)布《2020 中國淘寶村研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年9 月，福建省淘寶村441 個，較上一年大幅增加123 個，位居全國第六。其中淘寶直播50 強淘寶村2 個，居全國第五；淘寶鎮(zhèn)153 個，較上一年大幅增加47 個，數(shù)量排名全國第五位，農(nóng)產(chǎn)品淘寶百強鎮(zhèn)10 個，位居全國第四[3]。根據(jù)福建省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，截止2020 年6 月，福建省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1190 億元，位居全國第三，同比增長23.5%，高于全國增速21.7 個百分點[4]。福建省發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)提高了農(nóng)民收入，推動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，促進了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。然而，在取得顯著成績的同時也存在著一些問題，如：農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施落后、服務(wù)水平低、電商專業(yè)人才匱乏等問題都是制約福建省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。目前大多數(shù)學(xué)者對農(nóng)村電商發(fā)展的研究以定性分析為主，缺少定量分析。本文基于福建省S 市的問卷調(diào)查，借助SWOT+AHP 模型對農(nóng)村電商發(fā)展的因素綜合分析，以期為促進福建省農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)振興提供有益建議。

一、文獻綜述

學(xué)者洪勇（2018）從農(nóng)村發(fā)展角度出發(fā)，認為農(nóng)村電商在銷售渠道擴展、農(nóng)村就業(yè)提升、農(nóng)民收入增加、農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等方面具有重要作用[5]。楊永超（2017）從供給側(cè)改革角度出發(fā)，認為發(fā)展農(nóng)村電商可以緩解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給需求矛盾，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[6]。楊海濤（2017）從農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級角度出發(fā)，認為發(fā)展農(nóng)村電商可以推動傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和電商融合，促進農(nóng)業(yè)技術(shù)進步，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺的融合，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型升級[7]。王全春（2018）從農(nóng)民自身利益角度出發(fā)，認為發(fā)展農(nóng)村電商可以引導(dǎo)農(nóng)民對接市場，促進實現(xiàn)農(nóng)民和市場資源對接，降低農(nóng)民創(chuàng)業(yè)成本，促進實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)致富[8]。學(xué)者Kshetri（2018）從發(fā)展中國家角度出發(fā)，認為發(fā)展農(nóng)村電商可以給農(nóng)村人口帶來機會，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，為農(nóng)村地區(qū)提供便利，提高農(nóng)村人口收入，促進城鄉(xiāng)融合[9]。Jalali A A（2011）從農(nóng)村電商信息技術(shù)角度出發(fā)，認為發(fā)展農(nóng)村電商對農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟、人口有重要影響，能夠促進農(nóng)村地區(qū)信息資源流通，使農(nóng)民可以獲取改善生活的基本信息，支持農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，促進城市和農(nóng)村在文化、社會和經(jīng)濟等方面平衡發(fā)展[10]。MOHAMED K N.（2019）認為農(nóng)業(yè)電商能促進農(nóng)產(chǎn)品交易信息共享和流通，強化企業(yè)間的合作，提高市場價格透明度，降低交易成本，擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量[11]。

綜上所述，當前對農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展研究多以定性分析和系統(tǒng)論述為主，缺乏定量分析。因此本文采用SWOT 和AHP 分析相結(jié)合的方法，即定性分析和定量分析方法對農(nóng)村電商發(fā)展進行因素分析，探究農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

二、福建省農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素SWOT+AHP 分析

（一）問卷設(shè)計

本文以福建省S 市貧困地區(qū)為例開展問卷調(diào)查，累計發(fā)放問卷600 份，其中收集有效問卷572份，問卷有效率為95.3%。通過咨詢農(nóng)村電商領(lǐng)域?qū)＜液脱芯繃鴥?nèi)外相關(guān)文獻并結(jié)合SWOT 分析法確定福建省農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素為內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅四類因素集，基于四類因素集利用層次分析法（AHP）構(gòu)建各層指標?？偰繕藢釉O(shè)置為福建省農(nóng)村電商發(fā)展影響因素分析。子目標層設(shè)置為內(nèi)部優(yōu)勢(S)、內(nèi)部劣勢(W)、外部機會(0)、外部威脅(T)，評價準則層設(shè)置為產(chǎn)品品質(zhì)、特色資源、地理位置、服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)人才、認知因素、品牌意識、國家政策、電商平臺、購買需求、同行競爭、網(wǎng)絡(luò)安全等13 項指標，如圖1。

圖1 農(nóng)村電商因素分析SWOT 定性分析

（二）構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣的主要目的是找出各層次各因素之間的權(quán)重，從而確定農(nóng)村電商發(fā)展影響因素間的相對重要性值。為了提高判斷的準確度，采用一致矩陣法來構(gòu)造，即各層各因素兩兩比較，而非將所有因素放在一起比較。比較尺度使用1-9 標度，從而實現(xiàn)各層各因素間的重要性定量化。1-9 標度比較尺度分為1、2、3、4、5、6、7、8、9 共9 個標度。其中1、3、5、7、9 分別代表兩個要素對比，具有相同重要性兩個要素對比，前者比后者稍重要兩個要素對比，前者比后者明顯重要兩個要素對比，前者比后者強烈重要兩個要素對比，前者比后者極端重要兩個要素對比；2、4、6、8 分別代表上述含義的中間值[12]。

本文基于問卷調(diào)查的結(jié)果分析，分別構(gòu)造了內(nèi)部優(yōu)勢判斷矩陣、內(nèi)部劣勢判斷矩陣、外部機會判斷矩陣以及外部威脅判斷矩陣如下：

（三）層次單排序及一致性檢驗

層次單排序是指就同一層次各因素相對于上一層因素的重要性值排序，首先需要計算出特征向量。本文采用方根法計算特征向量，計算步驟主要分為三步：第一步計算矩陣每一行各個因素的乘積；第二步計算每一行因素乘積的n 次方根及方根之和；第三步計算每一行因素n 次方根除以方根的和。

一致性檢驗是指判斷思維邏輯一致性，計算步驟主要分為三步。第一步計算最大特征值：本文使用運算子網(wǎng)頁進行最大特征值計算，輸入判斷矩陣，得出四個子目標層內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的最大特征值（λmax）分別為3.0385、5.0912、3.0291、3.0649。第二步計算一致性指標（CI）：由一致性指標=（最大特征值-矩陣階數(shù)）/（矩陣階數(shù)-1）計算可得子目標層內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的一致性指標分別為0.0193、0.0228、0.0145、0.0324。第三步計算一致性比率（CR）：由一致性比率=一致性指標（CI）/平均隨機一致性指標（RI）計算可得。RI 見表1。

表1 平均隨機一致性表

（四）層次總排序

層次總排序是計算各層因素對系統(tǒng)目標的綜合權(quán)重進行總排序，以確定最底層各個因素相對總目標的重要性。由綜合權(quán)重=評價準則層各因素權(quán)重×子目標層權(quán)重計算得出子目標層內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的綜合權(quán)重。為了便于計算，本文對各因素特征向量保留兩位小數(shù)，具體見表2。

表2 矩陣因子影響權(quán)重表

通過計算，可以得出內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅四個判斷矩陣的一致性比率（CR）分別為0.0332、0.0393、0.0251、0.0559，一致性比率均小于0.1，判斷矩陣是滿意的，即各個因素間的重要性判斷是可信的。

本文運用SWOT 分類方法確定農(nóng)村電商發(fā)展影響因素集和AHP 方法對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素分析，通過計算得出各層各因素的權(quán)重和綜合權(quán)重。從子目標層來看，權(quán)重最大的是外部機會，說明福建省農(nóng)村電商發(fā)展機遇良好，外部機會對農(nóng)村電商的推動作用強烈；從外部機會來看，權(quán)重最大的是政府政策，權(quán)重為0.92，說明政府政策對農(nóng)村電商發(fā)展影響深刻，起著重要作用，是農(nóng)村電商的重要影響因素。從內(nèi)部優(yōu)勢來看，權(quán)重最大的是特色資源，權(quán)重為0.64，說明福建省農(nóng)村電商發(fā)展需依托特色資源，眾多的特色資源，使得農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)具有顯著優(yōu)勢。從內(nèi)部劣勢來看，權(quán)重最大的是基礎(chǔ)設(shè)施，權(quán)重為0.55，說明福建省農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施落后，基礎(chǔ)設(shè)施嚴重制約了農(nóng)村電商的發(fā)展，亟需進一步提升和改善。子目標層中外部威脅權(quán)重最小，權(quán)重為0.06，說明外部威脅對福建省農(nóng)村電商的影響小，影響作用不明顯、不關(guān)鍵。

從圖2 來看，四個子目標層影響因素權(quán)重最大的分別是內(nèi)部優(yōu)勢中的特色資源、內(nèi)部劣勢中的基礎(chǔ)設(shè)施、外部機會中的政府政策以及外部威脅中的同行競爭。當前，這些影響因素對農(nóng)村電商發(fā)展起著重要影響，要引起高度重視。

圖2 農(nóng)村電商影響因素雷達圖

三、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展對策

（一）結(jié)論分析

本文應(yīng)用SWOT+AHP 方法構(gòu)建了福建省農(nóng)村電商發(fā)展影響因素指標體系，該體系分為內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅四個子目標層和特色資源、產(chǎn)品品質(zhì)、地理位置、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)水平、專業(yè)人才、認知因素、品牌意識、政府政策、電商平臺、購買需求、同行競爭、網(wǎng)絡(luò)安全、道德法律14 項指標。依據(jù)指標權(quán)重大小進行排序，得出內(nèi)部優(yōu)勢中的特色資源、內(nèi)部劣勢中的基礎(chǔ)設(shè)施、外部機會中的政府政策、外部威脅中的同行競爭對農(nóng)村電商發(fā)展起著重要作用，而地理位置、專業(yè)人才、購買需求、網(wǎng)絡(luò)安全起著次重要作用。

（二）農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展對策

實施SO 戰(zhàn)略（抓住外部機會，利用內(nèi)部優(yōu)勢），充分利用好政府政策優(yōu)勢，打造農(nóng)村電商特色產(chǎn)品。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，政府政策為農(nóng)村電商發(fā)展提供了良好的機遇。互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)為改變農(nóng)村現(xiàn)狀提供了新模式。因此，發(fā)展農(nóng)村電商要抓住政策機遇，“因地制宜”結(jié)合福建地區(qū)特色資源優(yōu)勢，開發(fā)農(nóng)村電商項目。如：擁有特色旅游景點的農(nóng)村地區(qū)，可開發(fā)特色旅游電商項目，將鄉(xiāng)村旅游和電商結(jié)合起來，發(fā)展旅游電商。離港口較近的農(nóng)村地區(qū)，可開發(fā)跨境電商項目，利用好港口資源，降低物流配送成本[13]，促進電商產(chǎn)品“內(nèi)外循環(huán)”，提升電商產(chǎn)品優(yōu)勢。擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)，可開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品項目，政府引導(dǎo)建立特色農(nóng)產(chǎn)品自主品牌，形成產(chǎn)品差異化，提高電商產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

實施WO 戰(zhàn)略（利用外部機會，改善內(nèi)部劣勢），改善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，充分利用好消費者的購買需求。當前福建省農(nóng)村電商雖然取得了一定的成績，但仍處于初級階段，基礎(chǔ)設(shè)施有待提升。十九大報告指出要加快農(nóng)村電商發(fā)展，而要想取得農(nóng)村電商進一步提高，農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施配套是關(guān)鍵。政府要鼓勵互聯(lián)網(wǎng)運營商及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)加大對農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率和信息化水平[14]。加大對農(nóng)村道路交通建設(shè)，落實好“村村通”工程，提高物流配送效率[15]。引導(dǎo)大型物流企業(yè)在農(nóng)村投資經(jīng)營，鼓勵大型物流企業(yè)加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中心村設(shè)立快遞服務(wù)機構(gòu)、物流配送網(wǎng)點建設(shè)，加強農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)。鼓勵生產(chǎn)和流通企業(yè)在農(nóng)村設(shè)立營銷網(wǎng)點，建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系和售后服務(wù)體系[16]。加強農(nóng)村電商公共服務(wù)體系建設(shè)，政府和電商企業(yè)簽訂合作協(xié)議，打造農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)平臺、電商信息服務(wù)平臺[17]，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。政府利用好自身在政策、稅收、資金等方面的優(yōu)勢，給予相關(guān)企業(yè)優(yōu)惠，電商企業(yè)利用好自身技術(shù)、消費者購買需求信息優(yōu)勢。解決農(nóng)村電商信息不對稱問題，提高物流服務(wù)水平，促進農(nóng)產(chǎn)品進城，擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。充分對接消費者的購買需求，特別是農(nóng)產(chǎn)品綠色健康需求。隨著人們消費水平提升，對綠色、無污染、健康的農(nóng)產(chǎn)品需求日益強烈。因此，政府加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè)十分必要。要推動“質(zhì)量可追溯、數(shù)據(jù)可共享”的物聯(lián)網(wǎng)模式運用。建構(gòu)完善而嚴謹?shù)氖称钒踩O(jiān)管體系，對農(nóng)產(chǎn)品進行溯源管理[18]。

實施ST 戰(zhàn)略（利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅），依托特色資源，形成自主品牌，避免電商產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。農(nóng)村地區(qū)要依托自身特色資源發(fā)展電商，形成自主品牌，加強自主品牌宣傳，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。政府要完善農(nóng)村電商品牌注冊和監(jiān)管機制。推進綠色食品認證、特色農(nóng)產(chǎn)品注冊，打擊假劣偽冒品牌等侵犯自主品牌的行為，切實保障自主品牌的權(quán)益。宣傳自主品牌，擴大品牌營銷范圍，讓特色農(nóng)產(chǎn)品銷售走出農(nóng)村，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。鼓勵農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，強化農(nóng)村電商產(chǎn)品異質(zhì)性[19]，從而在競爭激烈的電商市場取得相對優(yōu)勢。

實施WT 戰(zhàn)略（改善內(nèi)部劣勢，回避外部威脅），營造良好的人才培養(yǎng)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，促進人才聚集。由于農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟、生活條件落后，就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境差等原因，雖然政府制定了鼓勵大學(xué)生和農(nóng)民工回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)惠政策，但是人才引進不易，留住人才更難。即使政府引進了部分人才，但是過不了多久就辭職了，出現(xiàn)了人才流失現(xiàn)象。目前，福建省高職院校、本科院校對電子商務(wù)人才培養(yǎng)的體系相對落后[20]，主要以理論為主，課程設(shè)置和農(nóng)村電商實際存在差距，學(xué)生缺乏電商實踐經(jīng)驗，農(nóng)村電商專業(yè)人才的缺口大。因此，就農(nóng)村電商人才培養(yǎng)而言，政府要創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，鼓勵中等職業(yè)學(xué)校、大專院校、本科院校與企業(yè)積極開展校企合作，根據(jù)電商企業(yè)的人才需求，定制化培養(yǎng)人才。建立電商實習(xí)基地，建立專業(yè)的電商教育培訓(xùn)教室，制定電商特色教材，形成電商特色教育培訓(xùn)體系，彌補電商人才缺口，拓寬人才渠道。就農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)環(huán)境而言，政府要營造良好的就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，改善農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)村電商人才薪酬待遇，為農(nóng)村電商人才提供未來發(fā)展空間[21]。鼓勵農(nóng)民工和大學(xué)生回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，提供資源對接平臺，相關(guān)優(yōu)惠條件，如：稅收優(yōu)惠、人才補貼等[22]，堅持以人為本的理念，重視農(nóng)村電商人才，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才社會責(zé)任感和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興情懷，促進農(nóng)村電商人才聚集。