吳慧霞

（北海藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,廣西北海 536000）

“浪漫之都”大連、“人間天堂”杭州、“千年帝都”洛陽(yáng)……近幾年來(lái)，我國(guó)許多城市都認(rèn)識(shí)到品牌的重要性和價(jià)值，對(duì)城市的旅游發(fā)展非常重視，通過(guò)旅游視覺形象來(lái)不斷地提高城市的品牌形象。

一、現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象的內(nèi)涵

1.城市品牌的含義

關(guān)于品牌的含義，眾說(shuō)紛紜。有的人認(rèn)為，品牌就是一個(gè)符號(hào)、名稱、圖案或者術(shù)語(yǔ)等元素，有時(shí)這些元素相互進(jìn)行組合，從而使某種服務(wù)或者產(chǎn)品和其他的服務(wù)或者產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別；有的人認(rèn)為，品牌就是符號(hào)、產(chǎn)品等和消費(fèi)者進(jìn)行的一種交流和溝通，品牌是全方位架構(gòu)，消費(fèi)者可以在各個(gè)層面和品牌進(jìn)行交流；它可能是一種“體驗(yàn)”，消費(fèi)者可參與到更深層次的關(guān)系中?？偟膩?lái)說(shuō)，品牌是一種把自己的服務(wù)和產(chǎn)品同他人的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的產(chǎn)物，它是一種無(wú)形資產(chǎn)，但是需要以實(shí)物為載體來(lái)展現(xiàn)，它代表著服務(wù)或者產(chǎn)品的形象要素和功能屬性。品牌的核心基礎(chǔ)是個(gè)性、文化、價(jià)值和情感。而品牌化屬于營(yíng)銷策略，是品牌主體經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)的過(guò)程，它賦予了服務(wù)和產(chǎn)品一種形象，從而推動(dòng)服務(wù)和產(chǎn)品具備商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

作為城市獨(dú)一無(wú)二的人文精神、文化底蘊(yùn)、區(qū)位特征、城市性質(zhì)的一種綜合反映，城市品牌是城市的無(wú)形資產(chǎn)，它代表的是一座城市的價(jià)值。城市品牌包括城市絕無(wú)僅有的個(gè)性、城市名稱及城市標(biāo)志，其中城市名稱并不只是城市簡(jiǎn)單的名字，而是包括了城市的經(jīng)濟(jì)特色、科學(xué)技術(shù)、歷史文化、自然資源等特點(diǎn)在人們心中的總體評(píng)價(jià)和印象，因此它是有典型個(gè)性和極大認(rèn)同感的一種稱呼，像一說(shuō)道“瓷都”，我們馬上想到了景德鎮(zhèn)；一說(shuō)道“山城”，我們自然而然就知道是重慶；一說(shuō)道“泉城”，我們就會(huì)想起濟(jì)南。這些稱呼是人們對(duì)這些具有典型個(gè)性特征和形象的城市的概括，其實(shí)際上也是一座城市的品牌。

2.城市旅游品牌的內(nèi)涵

同樣的，在我們研究城市旅游品牌含義之前，我們要先研究旅游品牌。旅游品牌顧名思義，是旅游的經(jīng)營(yíng)者依靠其服務(wù)或者產(chǎn)品確立的，并代表其服務(wù)及產(chǎn)品形象和價(jià)值的一種符號(hào)、標(biāo)記、名稱或者這些因素相互組合的產(chǎn)物，是產(chǎn)品和企業(yè)的品牌統(tǒng)一體，它代表了該種旅游產(chǎn)品或者旅游服務(wù)的形象和個(gè)性以及消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)同感。旅游品牌是旅游業(yè)高度開發(fā)和發(fā)展的產(chǎn)物，它和旅游產(chǎn)品或者旅游的產(chǎn)品群具有高度的關(guān)聯(lián)性。旅游品牌的狹義含義是特指某一種產(chǎn)品所具有的品牌，而廣義含義則包括產(chǎn)品的品牌以及旅游服務(wù)的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游目的地品牌等等。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視精神生活的富足，許多人喜歡出門看山觀水、感受人文歷史的厚重感，旅游成了人們?cè)诠?jié)假日的主要生活方式，因此很多城市也不斷地開發(fā)出旅游資源，旅游功能成為許多城市的重要功能，特別對(duì)于自然資源和人文資源都比較豐富的城市來(lái)說(shuō)，旅游漸漸成為城市的一個(gè)重要標(biāo)簽。城市旅游把城市作為人們的目的地，從而舉行各種豐富的旅游活動(dòng)的一種總稱，它是城市化產(chǎn)物。而城市旅游品牌則是以城市的旅游資源為重要依托，以自己區(qū)別于其他城市的旅游產(chǎn)品為載體，從而為游客帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)的一種承諾；它是對(duì)城市整體旅游的價(jià)值和形象的概括與體現(xiàn)。城市旅游品牌是一座城市進(jìn)行旅游開發(fā)的成果的展現(xiàn)，也是這座城市旅游業(yè)發(fā)展高低的體現(xiàn)，它屬于城市品牌形象的一部分，是提升城市品牌形象的一個(gè)關(guān)鍵要素，它對(duì)于提升城市形象、提高城市競(jìng)爭(zhēng)力、拓寬游客群體、鞏固旅游市場(chǎng)都有著非常重要的影響。

3.品牌視覺形象的內(nèi)涵

品牌視覺形象是通過(guò)生動(dòng)形象的符號(hào)、字體、圖形、色彩、廣告語(yǔ)、版式等把品牌形象轉(zhuǎn)換為一種視覺的形象，一般包括品牌的標(biāo)志、名稱、產(chǎn)品的外形、包裝、宣傳策劃、展示環(huán)境等，它具有獨(dú)特性、統(tǒng)一性和藝術(shù)性。它把品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值等相對(duì)比較隱性的內(nèi)容通過(guò)視覺的方式傳遞給受眾，它是品牌外在形象的一種展現(xiàn)，能夠使品牌識(shí)別更加高效，從而成為品牌建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。因此它可比較容易地被受眾了解和接納。消費(fèi)者通過(guò)視覺形象更能加深對(duì)品牌形象的認(rèn)知和了解，從而認(rèn)識(shí)品牌。優(yōu)秀的品牌一般都具有非常鮮明的視覺形象，讓消費(fèi)者能快速獲取品牌傳遞的信息。

4.現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象的產(chǎn)生過(guò)程

現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象是這座城市的旅游品牌的一種外在展現(xiàn)，它通過(guò)視覺來(lái)傳遞城市的旅游品牌形象、個(gè)性、實(shí)力、特質(zhì)等，展現(xiàn)這座城市在旅游方面的整體質(zhì)量和地域特色，它主要包括兩個(gè)方面：通過(guò)生動(dòng)美觀、個(gè)性鮮明的色彩和圖形來(lái)概括和展現(xiàn)該座城市所蘊(yùn)含的旅游資源，并作為一種宣傳內(nèi)容的可視化的識(shí)別符號(hào)，它包括品牌標(biāo)志、色彩系統(tǒng)、指示系統(tǒng)、交通視覺形象、公共服務(wù)設(shè)施、吉祥物、品牌網(wǎng)站、戶外廣告、紀(jì)念品等內(nèi)容。一座城市旅游業(yè)能否快速發(fā)展和城市的景觀形象是否更有吸引力有非常大的關(guān)系，因此設(shè)計(jì)出這座城市具有代表意義的獨(dú)特景觀是塑造城市旅游視覺形象的關(guān)鍵要素。

二、現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象的作用

在品牌化觀念日益深入人心的今天，一座旅游城市也需要塑造自己的品牌形象，那么就需要從景觀設(shè)計(jì)和開發(fā)入手，慢慢塑造出這座城市獨(dú)有的旅游視覺形象，讓更多的游客能對(duì)這座城市有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，從而吸引他們來(lái)此地進(jìn)行旅游。一般來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象具有以下的作用：

1.快速識(shí)別的作用

城市的旅游視覺形象都比較簡(jiǎn)單、生動(dòng)、鮮明，便于人們理解，讓游客能夠快速地了解這座城市，特別是了解這座城市的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)?，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，消費(fèi)者的眼光越來(lái)越高，也越來(lái)越挑剔，因此為了吸引更多的游客來(lái)這座城市進(jìn)行旅游，每座城市都在竭盡所能來(lái)開發(fā)和設(shè)計(jì)出更多、更優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，在旅游形象多樣化的同時(shí)，也出現(xiàn)了同質(zhì)化比較嚴(yán)重的場(chǎng)面。

為了提高品牌的吸引力和影響力，因此要注重旅游視覺形象的設(shè)計(jì)，以讓其更加有識(shí)別性，讓游客一眼便知，加強(qiáng)對(duì)城市的認(rèn)識(shí)。因此為了自己這座城市從繁多的城市中脫穎而出，許多城市品牌形象的管理者都利用更加簡(jiǎn)單、更易于被游客接受的符號(hào)來(lái)推薦自己城市的特點(diǎn)，讓自己城市和其他的城市區(qū)別開來(lái)，從而加強(qiáng)受眾的認(rèn)知，吸引更多的游客。

2.進(jìn)行營(yíng)銷的作用

一座城市的旅游視覺形象一是為了展現(xiàn)出城市的旅游資源和形象來(lái)，同時(shí)也是為了吸引游客來(lái)此座城市進(jìn)行旅游，游客通過(guò)旅游視覺形象了解到城市后，對(duì)這座城市就會(huì)有比較深刻的印象，會(huì)產(chǎn)生深切的向往感和探索欲，從而激發(fā)他們到這座城市進(jìn)行旅游。因此旅游視覺形象也有招徠游客的作用，以此來(lái)提高此座城市在旅游業(yè)方面的收入，也就是旅游視覺形象還有營(yíng)銷的作用。

隨著旅游業(yè)日益蓬勃發(fā)展，很多城市都非常重視品牌形象的塑造，他們利用旅游視覺形象，向游客們展示這座城市的旅游理念，展示城市的自然風(fēng)光，展示城市的文化底蘊(yùn)，從而獲得受眾的信賴和認(rèn)可，讓這座城市通過(guò)旅游視覺形象展示自己的魅力，獲得和受眾的交流，從而保證旅游市場(chǎng)能夠穩(wěn)定發(fā)展、興旺發(fā)達(dá)。

比如一說(shuō)道魚尾獅很多人馬上會(huì)聯(lián)想到新加坡，魚尾獅的雕塑不僅是現(xiàn)在該國(guó)旅游局的標(biāo)識(shí)，而且也成了其旅游視覺形象的代表。在新加坡，包括信箋、紀(jì)念品、明信片和文化衫等富有新加坡韻味的物品上，都有魚尾獅的標(biāo)志。通過(guò)這種廣泛的傳播，魚尾獅已經(jīng)受到全世界游客的認(rèn)同，想到新加坡就想到魚尾獅，想到魚尾獅就想到新加坡，這就是旅游視覺形象的營(yíng)銷意義。

3.提高民眾力凝聚力的作用

旅游視覺形象使大眾和政府有了交流的紐帶，它的設(shè)計(jì)一般由政府相關(guān)部門發(fā)布設(shè)計(jì)征集方案，大眾廣泛且熱情地參與到設(shè)計(jì)中來(lái)，通過(guò)這種協(xié)同策劃和設(shè)計(jì)的方式，加強(qiáng)了政府和大眾之間交流的感情，讓大眾對(duì)城市旅游資源更加了解和熟悉，對(duì)政府更加支持和信任；通過(guò)這樣的交流和溝通，提高了民眾的凝聚力，使城市精神深入人心。同時(shí)，當(dāng)旅游視覺形象確立后，對(duì)大家來(lái)說(shuō)有一種強(qiáng)化意識(shí)，不管是普通民眾，還是旅游企業(yè)，都愿意共同參與到城市的協(xié)同發(fā)展中，從而提高整座城市的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、塑造旅游視覺形象的意義及原則

1.意義

可視化的資訊不管是傳遞速度還是審美評(píng)估都遠(yuǎn)超其他資訊，過(guò)去很多城市以旅游產(chǎn)品作為突破點(diǎn)來(lái)展示該座城市的旅游形象，比如北京故宮的冰箱貼、上海迪士尼樂園的玩偶等等，但其實(shí)這些旅游產(chǎn)品對(duì)游客的影響程度有限，游客更多的還是要通過(guò)自己的親身體驗(yàn)和感知來(lái)了解一座城市的旅游資源和旅游形象，而旅游視覺形象把城市的旅游文化以視覺符號(hào)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，演變?yōu)樵撟鞘械膫€(gè)性和特色，更能吸引受眾的關(guān)注。因此旅游視覺形象是一座城市旅游品牌的重要的組成部分，它在視覺上展現(xiàn)了這座城市的旅游文化和旅游觀念。旅游視覺形象的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意以及宣傳都和這座城市的品牌形象息息相關(guān)。它可以為這座城市的發(fā)展注入更加新鮮的血液和不竭的動(dòng)力，讓這座城市煥發(fā)出更大的生機(jī)和活力，保障這座城市在旅游信息上的傳播和營(yíng)銷效果。

2.原則

（1）以旅游品牌為理念的原則

理念決定行為。一個(gè)城市的旅游品牌理念是這座城市產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)這座城市品牌價(jià)值形象的重要內(nèi)容，它包括這座城市的旅游文化、目標(biāo)形象、發(fā)展策略、發(fā)展原則等內(nèi)容。旅游視覺形象非常直觀，因此它能夠?qū)κ鼙娛欠襁x擇這座城市作為旅游目的地有直接的影響。但是理念識(shí)別又非常的抽象，它需要通過(guò)行為識(shí)別和視覺形象來(lái)進(jìn)行感知，所以塑造視覺形象要把此座城市的旅游理念包含進(jìn)去，有利于讓游客進(jìn)行識(shí)別。

（2）展現(xiàn)地域特色的原則

旅游就是從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，一座城市能否吸引別的地方的游客到此旅游和其地域特色有非常大的關(guān)系，如果出發(fā)地和目的地非常相似，那么對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都失去了吸引力。只有目的地城市和自己生活的城市在自然風(fēng)光、文化底蘊(yùn)或者人文景觀方面有較大的差異，那么才會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生深深的感召力，這就是一座城市地域特色的展現(xiàn)。因此在進(jìn)行旅游視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，一定要對(duì)這座城市的民俗風(fēng)情、文化背景和歷史底蘊(yùn)等深入地研究，充分挖掘出城市背后的潛力，從而塑造出城市的旅游形象來(lái)。

比如三亞旅游標(biāo)志（如圖1），它的圖形把三亞的沙灘、海灣、濱海的特色完美展現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)也體現(xiàn)了三亞的海棠灣、三亞灣、亞龍灣以及天涯海角的特點(diǎn)?？吹竭@個(gè)標(biāo)志，就馬上讓人聯(lián)想到陽(yáng)光、海浪、沙灘、清新的空氣、搖曳的椰林等熱帶海濱城市的美麗風(fēng)光。

圖1

（3）保持統(tǒng)一性的原則

有的城市在創(chuàng)立旅游視覺形象時(shí)并不是單獨(dú)的一個(gè)形象，而是一系列的形象組成了一個(gè)視覺系統(tǒng)，但是這些系列形象雖然要有變化和跳躍感，但是還要保持標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，它們傳達(dá)的內(nèi)容能夠有一致性，從而提升城市形象在受眾心中的印象。

（4）遵循美學(xué)的原則

旅游視覺形象既要達(dá)到宣傳城市、吸引人旅游的目的，同時(shí)還要給人以美感，讓人看了后心情舒適，能在精神上產(chǎn)生愉悅感，因此在設(shè)計(jì)上還要遵循美學(xué)的原則，要綜合考慮生活美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)和自然美學(xué)給人的影響，讓人產(chǎn)生正面的、積極的情感。

四、旅游視覺形象塑造策略

1.做好背景分析

（1）分析城市的地域特色

城市的旅游視覺形象肯定和此座城市的地域特色相匹配，對(duì)城市進(jìn)行地域特色研究是塑造旅游視覺形象的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性工程，我們要分析這座城市的歷史文脈，了解其文化底蘊(yùn)，然后對(duì)其自然特色以及民俗特征進(jìn)行提煉、分析、歸納、總結(jié)，整合出其整體風(fēng)貌，包括自然特點(diǎn)和文化特點(diǎn)，對(duì)這座城市先進(jìn)行定位。

第一，分析自然地理特點(diǎn)。城市閃光點(diǎn)在于其和其他城市的不同，這也是吸引游客的原因所在。第二，分析文化歷史特點(diǎn)。挖掘出城市的文化底蘊(yùn)，歷史人物、歷史遺址、歷史事件等，把歷史文化的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的例子有很多。第三，分析民俗文化特點(diǎn)。在我國(guó)，特別是一些少數(shù)民族聚居的地方，民族文化非常吸引游客，很多游客就因?yàn)槊褡逄攸c(diǎn)而奔此地而去，因此我們要挖掘城市的民族文化或者民俗特點(diǎn)，從而提高其影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）分析旅游資源特色

旅游視覺形象設(shè)計(jì)，最主要的就是要分析這座城市的旅游資源特色，然后不斷地根據(jù)旅游資源開發(fā)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客到此一游。特別是一些旅游資源新開發(fā)的城市，更應(yīng)該不斷地挖掘出資源背后的特點(diǎn)，特別是亮點(diǎn)，不斷地進(jìn)行旅游產(chǎn)品整合，從而強(qiáng)化城市的旅游形象，提高城市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.做好旅游形象定位

一座城市的旅游形象是根據(jù)這座城市的特點(diǎn)再結(jié)合市場(chǎng)的需求而樹立或者設(shè)計(jì)的，然后再進(jìn)行宣傳和傳播，從而在旅游市場(chǎng)上提高占有率。做好旅游形象定位，就要通過(guò)甄選出城市的亮點(diǎn)然后再“售賣”給游客，從而使城市的形象深入人心，讓游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知感。一座城市的旅游形象定位是進(jìn)行旅游視覺形象塑造的關(guān)鍵一環(huán)。在定位時(shí)首先要分析城市的旅游背景，然后進(jìn)行細(xì)致提煉和前瞻性分析和總結(jié)，從而使這座城市的旅游形象定位更科學(xué)、準(zhǔn)確和合理。

3.做好旅游視覺形象設(shè)計(jì)

旅游視覺形象設(shè)計(jì)要?jiǎng)e具一格、形象鮮明、簡(jiǎn)單明了同時(shí)又具美感，可以通過(guò)色彩和圖形來(lái)反映出這座城市的旅游特色，作為一種視覺符號(hào)對(duì)城市旅游進(jìn)行宣傳。旅游視覺形象設(shè)計(jì)包括吉祥物、標(biāo)志、紀(jì)念品等等內(nèi)容非常豐富，為了避免造成浪費(fèi)，一般不要一次設(shè)計(jì)到位。在設(shè)計(jì)時(shí)要關(guān)注旅游的設(shè)計(jì)理念和地域特色，然后再?gòu)闹刑崛〕錾试睾蛨D形符號(hào)，同時(shí)還要考慮到民眾的理解力。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代品牌化城市旅游視覺形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，要考慮的內(nèi)容非常多，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上要簡(jiǎn)單而又有韻味，生動(dòng)而又富有活力，能極大地宣傳城市的旅游特色，從而吸引更多的游客。