余細(xì)香

關(guān)鍵詞：出版業(yè);專業(yè)選題;高質(zhì)量發(fā)展;社會(huì)工作

我國(guó)社會(huì)已開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，這意味著高質(zhì)量發(fā)展將是出版業(yè)的必由之路。高質(zhì)量發(fā)展必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)供給做基礎(chǔ)，這就給專業(yè)選題策劃提出了更高的要求。如何做好專業(yè)選題策劃，作為一名有十幾年社會(huì)工作專業(yè)和宣傳出版經(jīng)驗(yàn)的編輯，筆者認(rèn)為，可以借鑒社會(huì)工作等專業(yè)的一些理念和方法來(lái)打開(kāi)思路和視野，找到適合出版社自身的高質(zhì)量發(fā)展道路。

鑒于社會(huì)工作專業(yè)在中國(guó)的普及度不高，進(jìn)入正題前，筆者先簡(jiǎn)單介紹一下社會(huì)工作，同時(shí)回答為什么要借鑒社會(huì)工作的一些理念和方法來(lái)做專業(yè)選題策劃。社會(huì)工作是秉持利他主義的價(jià)值觀，以科學(xué)知識(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的專業(yè)方法，協(xié)助個(gè)人、家庭、群體和社區(qū)去強(qiáng)化或恢復(fù)能力，以發(fā)揮其社會(huì)功能，并創(chuàng)造有助于達(dá)成其目標(biāo)的社會(huì)條件。就是說(shuō)，社會(huì)工作者要秉持利他主義價(jià)值觀協(xié)助個(gè)人與其社會(huì)環(huán)境更好地相互適應(yīng)。這與編輯需要有甘愿為他人做嫁衣的精神協(xié)助作者生產(chǎn)適合社會(huì)需求的出版物或服務(wù)供給有一定的相似之處。不僅如此，社會(huì)工作不以掙錢為目的原則與出版社堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則相似，都注重工作的社會(huì)效益和公共責(zé)任。所以筆者希望另辟蹊徑，主要借鑒社會(huì)工作專業(yè)的一些理念和方法，用優(yōu)勢(shì)視角、服務(wù)對(duì)象視角、品牌視角和系統(tǒng)視角來(lái)探討專業(yè)選題策劃工作，從而為提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)供給、滿足人民群眾對(duì)美好精神生活的需要提供參考。

用優(yōu)勢(shì)視角來(lái)審視和梳理出版資源

優(yōu)勢(shì)視角是社會(huì)工作專業(yè)中的一種工作理念，其核心是相信人天生具有一種利用自身的資源來(lái)改變自身的能力。與傳統(tǒng)的問(wèn)題視角不同，優(yōu)勢(shì)視角強(qiáng)調(diào)每個(gè)個(gè)人、團(tuán)體、家庭和社區(qū)都有優(yōu)勢(shì)（財(cái)富、資源、智慧、知識(shí)等）和潛能，著重于挖掘服務(wù)對(duì)象自身的優(yōu)點(diǎn)，幫助服務(wù)對(duì)象認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到解決服務(wù)對(duì)象外在或潛在的問(wèn)題。比如，創(chuàng)傷具有傷害性，但它也可能是挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

編輯在做選題策劃時(shí)，都聽(tīng)過(guò)或說(shuō)過(guò)要“挖掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短”之類的話，但從哪些方面或角度挖掘優(yōu)勢(shì)，用什么思維和態(tài)度分析優(yōu)勢(shì)，又用什么理念和價(jià)值觀去整合應(yīng)用這些優(yōu)勢(shì)，可以借鑒社會(huì)工作里的優(yōu)勢(shì)視角理念開(kāi)展資源審視和梳理工作，為真正“挖掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短”做好專業(yè)選題打下基礎(chǔ)。

用優(yōu)勢(shì)視角來(lái)審視和梳理出版資源，首先要從心理上尊重和接納出版社的歷史和現(xiàn)狀。我國(guó)專業(yè)出版社主要是在中華人民共和國(guó)成立之初和改革開(kāi)放之后的20世紀(jì)80年代這兩個(gè)時(shí)間段，為了滿足社會(huì)建設(shè)和發(fā)展的需要而成立的。這些出版社都有自己的主管或掛靠的部委或行業(yè)單位，分工相對(duì)明確，在一定的時(shí)期為各自的行業(yè)發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平與需求的提高，在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的形勢(shì)和片面追求經(jīng)濟(jì)效益的情況下，很多出版社與自己成立之初的使命漸行漸遠(yuǎn)，逐漸失去自身特色，搞亂了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以致沒(méi)有形成自己的品牌，面臨競(jìng)爭(zhēng)不足、轉(zhuǎn)型困難、生存壓力巨大等問(wèn)題。所以在挖掘優(yōu)勢(shì)之前，先要端正自己的態(tài)度—對(duì)自己的專業(yè)，無(wú)論是熱門的，還是冷門的;是大眾的，還是小眾的，都要承認(rèn)其存在的必要性，認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值，絕不能片面地以是不是社會(huì)熱點(diǎn)、賺不賺錢來(lái)策劃自己的選題。只有從情感和理智上接納了，才有可能用欣賞和熱愛(ài)甚至鉆研的角度去挖掘它的優(yōu)勢(shì)，看到以前忽視或認(rèn)識(shí)不夠的價(jià)值。

其次，用優(yōu)勢(shì)視角來(lái)審視和梳理出版資源，需要讓優(yōu)勢(shì)視角貫穿于整個(gè)選題策劃乃至出版的全過(guò)程。就是說(shuō)，不僅在審視某一個(gè)具體選題時(shí)要看到這個(gè)選題的優(yōu)勢(shì)和資源，更重要的是在整個(gè)出版過(guò)程中，無(wú)論是從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀層面，還是從出版社所屬的行業(yè)、所掛靠的單位、所關(guān)聯(lián)的高校等中觀層面，還是要打交道的每一個(gè)合作者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)等微觀層面，都要用優(yōu)勢(shì)視角去梳理和審視，真正練就“一顆發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的心”，從而為充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源的作用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

最后，用優(yōu)勢(shì)視角來(lái)審視和梳理出版資源時(shí)，并不是要刻意忽略自身的弱勢(shì)或不足，而是換一個(gè)角度出發(fā)，以積極主動(dòng)的態(tài)度和方式去直面問(wèn)題，尋找改變的機(jī)會(huì)和一切可能，創(chuàng)造條件去解決問(wèn)題，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，促不足為特色。在把社會(huì)工作專業(yè)作為自己的主業(yè)之前，中國(guó)社會(huì)出版社不僅面臨著整個(gè)社會(huì)對(duì)社會(huì)工作專業(yè)的認(rèn)可度低的問(wèn)題，還面臨著社會(huì)工作專業(yè)作者、已有出版物、現(xiàn)有專業(yè)編輯人才等的積累嚴(yán)重不足的問(wèn)題，但他們采用優(yōu)勢(shì)視角，立足國(guó)家把社會(huì)工作人才隊(duì)伍建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在民政部這一優(yōu)勢(shì)，充分利用出版社原有銷售渠道，巧妙借用兄弟單位《中國(guó)社會(huì)報(bào)》編輯力量比較強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，有計(jì)劃地整合資源，有針對(duì)性地創(chuàng)造條件，彌補(bǔ)不足，經(jīng)過(guò)10多年的堅(jiān)持和努力，終于把社會(huì)工作專業(yè)的出版物和服務(wù)供給打造成了自己的支柱產(chǎn)業(yè)。

用服務(wù)對(duì)象視角來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

社會(huì)工作者把自己工作對(duì)象稱為服務(wù)對(duì)象，這些服務(wù)對(duì)象可以是個(gè)人、家庭、團(tuán)體、組織或社區(qū);可以是“現(xiàn)有的”，也可以是“潛在的”。社會(huì)工作者不僅要做“現(xiàn)有的服務(wù)對(duì)象”的工作，還要留意與“潛在的服務(wù)對(duì)象”建立聯(lián)系，使“潛在的服務(wù)對(duì)象”最終成為“現(xiàn)有的服務(wù)對(duì)象”。

從加強(qiáng)與讀者的黏性和服務(wù)意識(shí)的角度，筆者覺(jué)得出版人應(yīng)該把自己工作的對(duì)象也稱為服務(wù)對(duì)象。為什么？因?yàn)殡S著數(shù)字傳媒技術(shù)的發(fā)展和媒介的深度融合，出版社已經(jīng)不再是過(guò)去的生產(chǎn)單一產(chǎn)品的出版社，而是一個(gè)綜合的服務(wù)平臺(tái)，不僅要為讀者服務(wù)，還要為聽(tīng)眾服務(wù)，為觀眾服務(wù)，不僅如此，還要為作者、主管部門、行業(yè)等服務(wù)，所以，“為讀者服務(wù)”已經(jīng)不能全面、準(zhǔn)確地傳達(dá)出版社的服務(wù)宗旨，應(yīng)該變讀者為服務(wù)對(duì)象。

用服務(wù)對(duì)象一詞代替讀者，既可以幫助出版社改變過(guò)去單一的讀者視角，樹(shù)立適合時(shí)代發(fā)展的服務(wù)視角，還能有效幫助出版社更新觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，更好地去適應(yīng)變化了的出版環(huán)境?！伴_(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，了解和研究讀者的閱讀需要、興趣和接受能力，有針對(duì)性、有目的地進(jìn)行選題策劃”幾乎是每一個(gè)傳統(tǒng)出版人耳熟能詳?shù)某ＷR(shí)。但在傳媒技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，在進(jìn)行選題時(shí)常常不僅要考慮出版物的紙質(zhì)形態(tài)，還要考慮它的音頻、視頻甚至DIY形態(tài)等，不僅要為出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著想，還要為所服務(wù)行業(yè)發(fā)展、合作對(duì)象的品牌建設(shè)等著想。當(dāng)前比任何時(shí)候都更要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)心態(tài)，建立服務(wù)對(duì)象視角理念，站在服務(wù)對(duì)象的角度去分析需求，培育和開(kāi)拓市場(chǎng)，提供產(chǎn)品和服務(wù)供給。

熟悉《讀庫(kù)》的人都知道，《讀小庫(kù)》就是張立憲站在《讀庫(kù)》讀者的視角上開(kāi)發(fā)出來(lái)的。想到長(zhǎng)期訂閱《讀庫(kù)》的讀者已經(jīng)為人父母有了自己的孩子，張立憲為他們的孩子策劃出版一種連續(xù)出版物《讀小庫(kù)》，為他們陪伴孩子、培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣和品味提供服務(wù)，同時(shí)也為《讀庫(kù)》自身培養(yǎng)了潛在的讀者。筆者所在的中國(guó)社會(huì)出版社，有很多沒(méi)有接受過(guò)社會(huì)工作專業(yè)教育的人考取社會(huì)工作職業(yè)資格證進(jìn)入社會(huì)工作服務(wù)崗位后，面臨專業(yè)積累不夠、實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重缺乏等問(wèn)題，策劃了《新入職社工的十一項(xiàng)操練》，幫助新入職的社工有效認(rèn)識(shí)和適應(yīng)工作環(huán)境、改善心智模式、規(guī)劃個(gè)人職業(yè)生涯等;考慮社工未來(lái)職業(yè)發(fā)展的晉級(jí)問(wèn)題，編輯又策劃出版《新手社工主管的十一項(xiàng)操練》《新任社工督導(dǎo)者的十一項(xiàng)操練》。目前“社工三部曲”已經(jīng)成了中國(guó)社會(huì)出版社的常銷書。

用品牌視角打造專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌既是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌儼然是產(chǎn)品的代名詞，隱含了產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、價(jià)值等諸多信息。打造自己的品牌，是企業(yè)發(fā)展的基本共識(shí)。已經(jīng)由事業(yè)單位改制為企業(yè)的出版社，應(yīng)該有通過(guò)提供品牌產(chǎn)品或服務(wù)供給打造專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意識(shí)和戰(zhàn)略。

事實(shí)上，出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)多是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的老牌出版社如商務(wù)印書館、中華書局、三聯(lián)書店，提起他們，人們的第一反應(yīng)是，購(gòu)買或出版中外語(yǔ)文工具書找商務(wù)印書館，買古籍文獻(xiàn)類書籍找中華書局，而三聯(lián)書店以出版人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的著譯圖書為主。近些年，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出版界涌現(xiàn)出一些新的品牌形象，既有獨(dú)立的出版公司品牌，也有出版公司下屬子品牌，更有銷售渠道品牌。像機(jī)械工業(yè)出版社是科技圖書和知名信息出版內(nèi)容提供商的代表，中信出版社更是高品質(zhì)和創(chuàng)新性出版機(jī)構(gòu)的代表;2010年成立的“理想國(guó)”以高質(zhì)量的圖書為原點(diǎn)，憑借紙質(zhì)書籍、數(shù)字化多媒體節(jié)目、文化衍生品等一躍成為中國(guó)最具影響力和前瞻性的文化品牌之一。

但出版品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，最終都是選題策劃之間的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樗械钠放贫际峭ㄟ^(guò)一個(gè)個(gè)具體的選題展現(xiàn)和積累出來(lái)的。是《新華字典》《辭源》《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》《新華詞典》《英華大詞典》等為商務(wù)印書館贏得了中外語(yǔ)文工具書的頭牌地位;是《讀書》《三聯(lián)生活周刊》等連續(xù)出版物，《隨想錄》《干校六記》《傅雷家書》《金庸全集》《蔡志忠古籍經(jīng)典漫畫》《陳寅恪的最后20年》《黃仁宇作品系列》等優(yōu)秀人文書籍為三聯(lián)書店樹(shù)立了人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的品牌形象;是《四部備要》《古今圖書集成》《論語(yǔ)譯注》《孟子譯注》《莊子今注今譯》、白話《資治通鑒》、《中華經(jīng)典普及文庫(kù)》系列叢書、連續(xù)出版物《文史知識(shí)》為中華書局在古籍學(xué)術(shù)界樹(shù)立了聲望，使中華書局成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的普及品牌。作為出版社的策劃編輯，要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到“有了品牌也就有了市場(chǎng)”這一理念，從開(kāi)始做選題策劃時(shí)，就要有意識(shí)地樹(shù)立品牌視角，用品牌視角做好每一個(gè)選題，通過(guò)每一個(gè)選題形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，為出版社獲得可持續(xù)的業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，創(chuàng)立一個(gè)品牌容易，創(chuàng)立一個(gè)持續(xù)帶來(lái)業(yè)績(jī)的品牌難。這就要求出版社時(shí)刻用品牌視角審視自己的選題工作，與時(shí)俱進(jìn)，以求新求變的態(tài)度來(lái)策劃適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境發(fā)展的選題。

用系統(tǒng)視角鋪就專業(yè)化出版道路

系統(tǒng)視角是社會(huì)工作專業(yè)一種看待社會(huì)問(wèn)題的方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)視角是關(guān)聯(lián)個(gè)體與整體關(guān)系的視角。比如，在社會(huì)生活中，人是個(gè)體，社會(huì)是整體;在單位中，人是個(gè)體，單位是整體。多個(gè)個(gè)體構(gòu)成整體，整體由多個(gè)個(gè)體組成;個(gè)體的問(wèn)題也是整體的問(wèn)題、系統(tǒng)的問(wèn)題。舉個(gè)例子，現(xiàn)在紙質(zhì)出版物市場(chǎng)沒(méi)有以前好做，原因不是因?yàn)閭€(gè)人無(wú)能，而是整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)造成的。用系統(tǒng)視角做選題策劃，就是要多層次、全方位地去有效鏈接整合資源，形成合力，為自己的平臺(tái)打造獨(dú)特的生態(tài)。

系統(tǒng)視角是出版社向綜合平臺(tái)發(fā)展的必然要求。在數(shù)字時(shí)代，出版社已經(jīng)是綜合服務(wù)平臺(tái)。一方面，出版社的服務(wù)形態(tài)、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)目的等都在細(xì)分;另一方面，出版社服務(wù)的平臺(tái)在快速擴(kuò)展，傳媒技術(shù)在深度融合，編輯工具在快速升級(jí)換代?，F(xiàn)實(shí)需要出版從業(yè)人員多角度、多側(cè)面、多層次、系統(tǒng)化地去做選題，從宏觀、中觀和微觀層面立體設(shè)計(jì)自己的選題框架，勾畫自己的發(fā)展之路。系統(tǒng)視角一方面讓出版社有全局和整體的概念，另一方面幫助出版社不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)獨(dú)立的資源，使其能有序處理復(fù)雜的信息，科學(xué)地分析資源，從而在大數(shù)據(jù)時(shí)代走出一條立體發(fā)展之路。

系統(tǒng)視角有利于出版社打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。系統(tǒng)視角要求編輯從宏觀、中觀和微觀角度去分析市場(chǎng)、策劃選題。如，行業(yè)教材和教輔歷來(lái)都是專業(yè)出版社銷售量最大、掙錢最快的產(chǎn)品，但怎樣把大專業(yè)細(xì)分成小專業(yè)，并在小專業(yè)里也能形成體系？用系統(tǒng)視角來(lái)思考和劃分就會(huì)清晰許多。中國(guó)社會(huì)出版社做社會(huì)工作職業(yè)資格水平考試教材和教輔時(shí)，又按技術(shù)職稱或級(jí)別來(lái)策劃了前文提到的“社工三部曲”這類的常銷書。

最重要的是，系統(tǒng)視角會(huì)讓你知道從哪里鏈接你需要的資源。很多時(shí)候出版社不缺好的選題，但怎么落實(shí)卻是個(gè)問(wèn)題。用系統(tǒng)視角理清其中的關(guān)系，看清各種資源彼此之間的關(guān)聯(lián)，清晰地找到問(wèn)題所在，然后清楚地看到需要從哪里鏈接資源以創(chuàng)造可行性條件，最終落實(shí)選題。比如，中國(guó)社會(huì)出版社策劃社會(huì)工作職業(yè)資格考試教材和教輔時(shí)，擬同時(shí)從職業(yè)參考、技術(shù)應(yīng)用、實(shí)用科普的角度策劃多個(gè)系列選題，但尋找專業(yè)對(duì)口的作者成了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，出版社的編輯就抓住編寫教材和教輔的社會(huì)工作專家，請(qǐng)他們推薦作者，為系列選題的最終落地創(chuàng)造了條件。

系統(tǒng)視角注重人與環(huán)境的互動(dòng)。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，而有效的互動(dòng)會(huì)幫助人們敏銳地感知變化。比如，紙質(zhì)書市場(chǎng)式微是個(gè)問(wèn)題。探求個(gè)中原因，很有可能是紙質(zhì)書服務(wù)對(duì)象的需求口味變了，也可能是他們滿足需求的方式變了，也可能是同類產(chǎn)品太多等其他原因，無(wú)論是哪一種都不能簡(jiǎn)單地說(shuō)出版社不行了，更科學(xué)的做法之一是從出版社與服務(wù)對(duì)象之間的互動(dòng)上找問(wèn)題，看一看是不是與服務(wù)對(duì)象互動(dòng)不夠，未能及時(shí)感知到市場(chǎng)的變化。

隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，出版必將走專業(yè)化的高質(zhì)量發(fā)展之路。做專業(yè)選題，如果不做出自己的特色和體系甚至形成自己的小生態(tài)，是很難適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的步伐的。打個(gè)比方，如果說(shuō)優(yōu)勢(shì)視角讓編輯采集到各種有營(yíng)養(yǎng)的食材，那么，服務(wù)對(duì)象視角會(huì)讓出版社做出種種營(yíng)養(yǎng)可口的飯菜，那么品牌視角幫助出版社做出一個(gè)一個(gè)精品，系統(tǒng)視角最后讓出版社形成自己的菜系，從而在專業(yè)發(fā)展上走出一條適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的路。

（作者單位：中國(guó)社會(huì)出版社有限公司）