郭雨昕 中國(guó)傳媒大學(xué)外國(guó)語(yǔ)言文化學(xué)院

一、咪咕視頻對(duì)2022 北京冬奧會(huì)的傳播概況

2022 北京冬奧會(huì)氣氛熱烈，國(guó)民關(guān)注度較高，咪咕通過(guò)平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)、賽事傳播獲權(quán)和解說(shuō)團(tuán)隊(duì)建立，為本次冬奧傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)咪咕視頻的拉新和日活均有積極影響。

易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，2 月4 日冬奧會(huì)開(kāi)幕式，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)956 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)39.37%；2 月5 日，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)為940 萬(wàn)，環(huán)比下滑1.59%；2 月6 日，由王濛、黃健翔組成的“濛翔”組合解說(shuō)了首場(chǎng)短道速滑比賽后的次日，咪咕視頻日活躍用戶數(shù)為1106 萬(wàn)，環(huán)比上升17.65%。且根據(jù)咪咕報(bào)道，咪咕視頻其日均活躍用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)近10 倍的增長(zhǎng)，在2 月11 日前后創(chuàng)造歷史新高，在IOS 端的單日下載量迫近40 萬(wàn)次。

咪咕對(duì)短道速滑比賽傳播的成功也體現(xiàn)在其迅速增長(zhǎng)的曝光量上。通過(guò)對(duì)短道速滑比賽的優(yōu)質(zhì)傳播，為期17 天的2022 北京冬奧會(huì)為咪咕創(chuàng)造了480 個(gè)熱搜、曝光量累計(jì)達(dá)493.72 億。從百度指數(shù)來(lái)看，在2 月4 日冬奧開(kāi)幕以來(lái)，“咪咕”的搜索指數(shù)日均達(dá)到了85825，同比增長(zhǎng)344%，環(huán)比增長(zhǎng)425%，實(shí)現(xiàn)了曝光驟增，超越央視頻、騰訊視頻等其他體育賽事直播媒體平臺(tái)。

二、咪咕視頻對(duì)2022 北京冬奧會(huì)短道速滑比賽的傳播分析

（一）賽事直播

1.賽事直播技術(shù)在技術(shù)端咪咕將其直播視頻編碼參數(shù)進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，嘗試帶給觀眾更優(yōu)的觀賽體驗(yàn)。因此通過(guò)參考視頻處理參數(shù)分析，以用戶最常使用1080p 畫幅為例，咪咕視頻對(duì)于視頻的解碼等級(jí)、色彩空間及音頻碼率的要求頗高。

就解碼等級(jí)而言，咪咕視頻使用的解碼等級(jí)為L(zhǎng)evel 5.1，相較于1080p 的“最低等級(jí)要求Level 4.0”在分辨率、幀率、碼率上更高。就色彩空間而言，咪咕視頻采用的BT.2020 廣色域能更好地處理視頻細(xì)節(jié)，提升BT.709 電視標(biāo)準(zhǔn)色域的部分過(guò)曝或欠曝。對(duì)于音頻碼率而言，采取128kp/s 的碼率與畫面進(jìn)行適配。

由于短道速滑項(xiàng)目具有高競(jìng)速性、團(tuán)體戰(zhàn)術(shù)性和一定的對(duì)抗性，因此只有對(duì)直播的流暢度、清晰度和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)提出更高的要求，才易于觀眾獲得較好的觀看體驗(yàn)，并對(duì)比賽的進(jìn)程有較為全面的理解。

2.賽事直播內(nèi)容

在短道速滑比賽的賽事直播方面，咪咕視頻不僅吸納了央視的賽事清流與轉(zhuǎn)播賽事，還以自身特性為出發(fā)點(diǎn)，多路開(kāi)拓冬奧精選頻道。多視角、自選視角、多直播路徑、一屏多看等技術(shù)為用戶提供了個(gè)性化的體驗(yàn)。

咪咕視頻對(duì)2022 北京冬奧會(huì)短道速滑比賽的傳播策略有：（1）投入大量資金獲取獨(dú)家全場(chǎng)次版權(quán)，滿足用戶根據(jù)自身興趣在同一比賽時(shí)期選擇不同直播賽事的個(gè)性化需求；（2）優(yōu)化升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在最大程度上提高直播清晰度，提升服務(wù)器承載力，極力減少視頻卡頓、黑屏等現(xiàn)象。這些都為用戶在選擇短道速滑比賽直播時(shí)提供正向助力。

（二）解說(shuō)嘉賓

在短道速滑比賽的解說(shuō)嘉賓方面，咪咕視頻延續(xù) 2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的體育賽事傳播模式，在短道速滑比賽配備了王濛、黃健翔的“拍案組合”來(lái)?yè)?dān)任所有場(chǎng)次的自制解說(shuō)。其中，王濛作為手握冬奧四金的“短道速滑女王”本身就符合體育用戶所青睞的解說(shuō)嘉賓形象，在觀眾群體中也具有一定的知名度，加之風(fēng)趣幽默的個(gè)性，深得觀眾的喜愛(ài)。

由于新媒體背景下的體育新聞傳播方式呈現(xiàn)出點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)多及多對(duì)多的特點(diǎn)（張金峰等，2021），微博作為大型體育賽事的快速報(bào)道渠道，匯聚了專業(yè)媒體、自媒體以及UGC的內(nèi)容報(bào)道，不同類型傳播者對(duì)冬奧的多角度報(bào)道，豐富了賽事的呈現(xiàn)形式。因此，研究爬取了“王濛”自2022 年冬奧會(huì)自開(kāi)幕至閉幕期間的微博熱搜上榜內(nèi)容，結(jié)果顯示，王濛共登上微博熱搜榜76 次，分詞結(jié)果如下：

（1）比賽解說(shuō)高頻詞：解說(shuō)、眼睛、速滑、黃健翔、相信、永遠(yuǎn)、中國(guó)隊(duì)、武大靖、奧運(yùn)冠軍、韓國(guó)；

（2）網(wǎng)友評(píng)價(jià)高頻詞：天花板、速效救心丸、光環(huán)、格局；

（3）“造?！备哳l詞：我的眼睛就是尺、你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)隊(duì)；

（4）衍生節(jié)目高頻詞：視頻、口紅、現(xiàn)場(chǎng)、戰(zhàn)勝、預(yù)言、相聲。

可見(jiàn)比賽解說(shuō)類的詞語(yǔ)占比最大，其中“解說(shuō)”成為第一關(guān)鍵詞，且全部圍繞“速滑”“中國(guó)隊(duì)”“奧運(yùn)冠軍”等短道速滑比賽的用戶關(guān)注熱點(diǎn)和諸如“韓國(guó)”運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)與中國(guó)隊(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)所展開(kāi)，并通過(guò)“我的眼睛就是尺”“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)隊(duì)”等即時(shí)熱詞拓寬網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，完成話題二次發(fā)酵。根據(jù)微博的傳播效果來(lái)看，咪咕視頻收到近2200 萬(wàn)次的熱搜搜索量，得到較好的媒體曝光效果。

就“Z 世代”群體（18-27 歲年齡段）而言，央視頻所選的劉星宇、楊揚(yáng)這一解說(shuō)組合，盡管穩(wěn)妥持重、理性客觀，但“即使不出彩也不能出錯(cuò)”的限定對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，就會(huì)顯得過(guò)于單調(diào)乏味、缺少趣味性。因此，針對(duì)“Z 世代”用戶市場(chǎng)，選擇個(gè)性鮮明、富有激情的短道速滑解說(shuō)嘉賓，通過(guò)樸素簡(jiǎn)單的大眾化解說(shuō)語(yǔ)言，使觀眾在輕松愉悅的解說(shuō)氛圍下了解比賽實(shí)時(shí)進(jìn)程，更能拉近平臺(tái)與用戶的距離，營(yíng)造更緊密的互動(dòng)。此外，中國(guó)移動(dòng)團(tuán)隊(duì)自行研發(fā)的“Meet Gu”數(shù)智達(dá)人解說(shuō)與“拍案組合”在直播中開(kāi)啟互動(dòng)，為觀眾帶來(lái)了最前沿的科技體驗(yàn)。

（三）衍生節(jié)目

在短道速滑比賽的衍生節(jié)目方面，咪咕的自制節(jié)目呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)：冬奧備戰(zhàn)紀(jì)錄片《逐夢(mèng)北京》、綜藝《冬奧，再見(jiàn)》等節(jié)目讓觀眾從體育賽事直播轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)員故事，從而完成短道速滑比賽的“二次傳播”。“王濛出道”欄目成為王濛解說(shuō)短道速滑比賽的延伸，推出《王濛帶你看冬奧》節(jié)目，讓王濛“短道速滑普及大使”的招牌在直播后繼續(xù)打響。與央視頻的衍生節(jié)目相比，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)更短小精煉且靈活性高、83 集的專輯列表所富含的內(nèi)容容量更大，提供給用戶的選擇也更廣。由咪咕視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《王濛帶你看冬奧》的總播放量高達(dá)3555.8 萬(wàn)次，是央視頻出品節(jié)目《冰雪健兒向前沖》總播放量的近30 倍。

（四）咪咕視頻的傳播模式

綜上所述，咪咕視頻對(duì)本次短道速滑比賽的傳播模式可如圖1 所示，該模式從彭蘭（2009）架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)信息傳播的基本模式發(fā)展而來(lái)，形成了對(duì)短道速滑比賽內(nèi)容的“反復(fù)傳播”，進(jìn)而形成了對(duì)內(nèi)容的多層次化傳播。咪咕視頻的傳播模式可分為三級(jí)，即作為傳播內(nèi)容的短道速滑比賽、作為傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、作為傳播受眾的網(wǎng)絡(luò)用戶?；谶@種多級(jí)的傳播模式，其視頻內(nèi)容也呈現(xiàn)出多級(jí)化的特征。

圖1 咪咕視頻的傳播模式

首先，咪咕視頻作為信息的傳播者，屬于網(wǎng)絡(luò)傳播基本形態(tài)中的“大眾傳播”，負(fù)責(zé)生產(chǎn)官方的賽事與解說(shuō)內(nèi)容，并繼而基于賽事本身分別衍生出紀(jì)錄片《逐夢(mèng)北京》、節(jié)目《王濛帶你看冬奧》，同時(shí)由“拍案組合”的解說(shuō)衍生出綜藝《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》。其次，咪咕視頻與其他社交媒體平臺(tái)同時(shí)擔(dān)任起傳播中的“再加工者”的角色，通過(guò)對(duì)上述網(wǎng)絡(luò)作品的剪輯和二次創(chuàng)作形成精彩片段。除此之外，咪咕還根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)傳播的趨勢(shì)造?！拔业难劬褪浅摺保乖嫉慕庹f(shuō)內(nèi)容更易于在社交媒體平臺(tái)和第三方視頻平臺(tái)進(jìn)行多次傳播，將多層級(jí)視頻內(nèi)容傳播給用戶。

綜上所述，咪咕作為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播平臺(tái)，架起網(wǎng)絡(luò)信息（內(nèi)容）與用戶（受眾）間的橋梁，將短道速滑比賽視頻內(nèi)容（原始內(nèi)容）、衍生節(jié)目和綜藝（二次加工內(nèi)容）以及精片段和熱梗（三次加工內(nèi)容）共三層次的網(wǎng)絡(luò)信息有選擇性、有目的性地傳播給目標(biāo)用戶（受眾）；同時(shí)積極調(diào)動(dòng)社交媒體平臺(tái)和第三方視頻平臺(tái)（再加工者）的傳播作用，達(dá)到逐層擴(kuò)大傳播圈的效果。

三、基于咪咕視頻觀看冬奧用戶行為的運(yùn)營(yíng)策略

對(duì)于體育賽事傳播而言，對(duì)用戶行為及其作用進(jìn)行研究可有效幫助新聞媒體把握受眾的心理，制定出科學(xué)可行的傳播方案（徐超，2014）。不同年齡段的用戶觀看比賽直播的設(shè)備選擇也不同。因此，研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，研究對(duì)用戶賽事直播平臺(tái)的使用情況和原因進(jìn)行調(diào)研，并通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析法，分析咪咕視頻的運(yùn)營(yíng)策略。研究共回收有效問(wèn)卷134 份。

（一）多渠道運(yùn)營(yíng)

通過(guò)分析用戶年齡與觀看冬奧方式共兩項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)果顯示：18-27 歲用戶群體偏好于自己觀看冬奧會(huì)；28歲及以上用戶群體偏好于與家人一起觀看冬奧會(huì)。同時(shí)，介于像2022 北京冬奧會(huì)這類大型賽事，部分年輕觀眾也會(huì)在家同長(zhǎng)輩一起看，這時(shí)的年輕用戶也會(huì)偏向于電視端觀看比賽。

由于手機(jī)客戶端的咪咕視頻受到手機(jī)屏幕大小的限制，自己看冬奧會(huì)比賽尚能滿足需求，而一旦用戶轉(zhuǎn)為整個(gè)家庭，用電視觀看直播的頻次將大大增加，因此咪咕致力于推廣自公司的寬帶服務(wù)，“打造‘寬帶電視+數(shù)字院線+垂直內(nèi)容’的家庭信息服務(wù)入口”。

與其他視頻平臺(tái)相比，咪咕視頻對(duì)于智慧家庭的推廣和延伸，擴(kuò)大了本屆短道速滑傳播的受眾市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)用戶既包括通過(guò)手機(jī)端自己觀看比賽直播的年輕觀眾，也同時(shí)指向28 歲以上經(jīng)常與家人一起觀看比賽直播的用戶。

（二）多版本運(yùn)營(yíng)

通過(guò)分析用戶年齡和解說(shuō)版本偏愛(ài)共兩項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)果顯示：用戶年齡與解說(shuō)版本偏愛(ài)之間，可細(xì)分出兩個(gè)市場(chǎng)；18-27 歲用戶群體偏好于咪咕視頻版本、現(xiàn)場(chǎng)還原版本解說(shuō)；28-54 歲用戶群體偏好于CCTV5 版本解說(shuō)。

在咪咕對(duì)體育賽事傳播的過(guò)程中，也必須去明確“Z 世代” 用戶需要的不僅是信息，還有可用于社交分享的細(xì)分化的個(gè)性化需求。以細(xì)分、深度開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)的形式有利于最大化收益（于晗和金雪濤，2013）。同時(shí)多解說(shuō)模式切換、多直播路徑的運(yùn)營(yíng)策略，也有利于滿足不同用戶群體，尤其是“Z 世代”用戶的個(gè)性化需求。

（三）多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)

通過(guò)分析觀看冬奧方式和直播平臺(tái)選擇共兩項(xiàng)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，結(jié)果顯示：觀看冬奧方式與直播平臺(tái)選擇之間，可細(xì)分出兩個(gè)市場(chǎng)；“自己觀看冬奧會(huì)直播”和“與朋友或戀人一起觀看奧運(yùn)會(huì)直播”用戶群體偏好于在咪咕視頻平臺(tái)觀看；“與家人一起觀看冬奧會(huì)直播”用戶群體偏好于在央視頻平臺(tái)觀看。

基于網(wǎng)絡(luò)受眾的個(gè)體性與自主性，“網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)閭€(gè)體‘量身定做’，提供他所需要的有關(guān)信息”，因此新媒體需要“不斷研究受眾的需求、心理及行為習(xí)慣，在傳播內(nèi)容、手段、方式等方面作出相應(yīng)的變革”（彭蘭，2009），避免視頻內(nèi)容在多平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象，增加用戶遷移成本，以提高用戶對(duì)咪咕視頻平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度。

綜上所述，咪咕視頻的運(yùn)營(yíng)策略便是對(duì)不同年齡段的用戶進(jìn)行解說(shuō)風(fēng)格與直播平臺(tái)的需求、觀看直播時(shí)的行為習(xí)慣的探究，尋找“用戶年齡”“觀看冬奧方式”“解說(shuō)版本偏愛(ài)”“直播平臺(tái)選擇”四個(gè)變量間的潛在關(guān)系，從而定向變革平臺(tái)的個(gè)性化多屏互動(dòng)體驗(yàn)與定制化解說(shuō)版本，以此開(kāi)發(fā)咪咕的“異質(zhì)性”，增強(qiáng)自身平臺(tái)的用戶黏度。

四、總結(jié)

咪咕作為網(wǎng)絡(luò)大眾傳播平臺(tái)，架起網(wǎng)絡(luò)信息（內(nèi)容）與用戶（受眾）間的橋梁，將短道速滑比賽視頻內(nèi)容（原始內(nèi)容）、衍生節(jié)目和綜藝（二次加工內(nèi)容）以及精片段和熱梗（三次加工內(nèi)容）共三層次的網(wǎng)絡(luò)信息有選擇性、有目的性地傳播給目標(biāo)用戶（受眾）；同時(shí)積極調(diào)動(dòng)社交媒體平臺(tái)和第三方視頻平臺(tái)（再加工者）的傳播作用，達(dá)到逐層擴(kuò)大傳播圈的效果。

在運(yùn)營(yíng)層面上，咪咕視頻針對(duì)不同年齡段的用戶進(jìn)行解說(shuō)風(fēng)格與直播平臺(tái)的需求、觀看直播時(shí)的行為習(xí)慣的探究，尋找“用戶年齡”“觀看冬奧方式”“解說(shuō)版本偏愛(ài)”“直播平臺(tái)選擇”四個(gè)因素間的潛在關(guān)系，從而定向變革平臺(tái)的個(gè)性化多屏互動(dòng)體驗(yàn)與定制化解說(shuō)版本，以此開(kāi)發(fā)咪咕的“異質(zhì)性”，增強(qiáng)自身平臺(tái)的用戶黏度。