佟玉權(quán)，王玲玲，代玉霞

(大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 大連 116026)

一、引言

全民網(wǎng)絡(luò)分享的大環(huán)境提升了人民群眾對網(wǎng)絡(luò)分享者的信任，同時驅(qū)動了網(wǎng)絡(luò)營銷成為品牌營銷的重要渠道。在此背景之下，虛擬社區(qū)作為一種典型的內(nèi)容分享平臺被廣大品牌營銷者青睞，其中成立于2013年的小紅書已發(fā)展為擁有2億月活用戶的年輕生活分享社區(qū)和消費(fèi)決策入口。與其他虛擬社區(qū)相比，小紅書獨(dú)特地采取以內(nèi)容為主電商為輔的運(yùn)營模式，其內(nèi)容分為UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)、品牌企業(yè)號分享內(nèi)容兩類，使得內(nèi)容生產(chǎn)和營銷活動被完美結(jié)合，相比于其他虛擬社區(qū)其營銷屬性更為明顯。然而，在商業(yè)價值快速提升的同時，社區(qū)的內(nèi)容價值也受到了巨大沖擊，小紅書由美好生活分享社區(qū)變質(zhì)為炫富內(nèi)容、虛假廣告集中地，不良推薦內(nèi)容極大降低了用戶對社區(qū)的滿意度，造成嚴(yán)重的信任危機(jī)[1]。由此可見，社區(qū)在快速擴(kuò)張時期極易出現(xiàn)管理漏洞，且短暫的用戶數(shù)量群聚只是社區(qū)發(fā)展的初始階段，用戶對信息系統(tǒng)的持續(xù)使用才是該信息系統(tǒng)成功的重要標(biāo)志，要維持小紅書社區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，解決信息質(zhì)量問題首當(dāng)其沖。因此，關(guān)注小紅書社區(qū)信息質(zhì)量的營銷影響對社區(qū)長久發(fā)展和營銷管理都具有一定的意義。

信息質(zhì)量經(jīng)歷過四個階段的發(fā)展，目前學(xué)者們普遍認(rèn)為信息質(zhì)量需要同時強(qiáng)調(diào)信息本身質(zhì)量的客觀性和用戶期望的主觀性，虛擬社區(qū)信息質(zhì)量則更關(guān)注用戶在與各類虛擬社區(qū)交互過程中對獲得的信息內(nèi)容的綜合評價。而以往關(guān)于虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的研究大多從某個方面(如特定信息類型、[2]信息展現(xiàn)方式、[3]信息數(shù)量[4]等)進(jìn)行探討，對虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的關(guān)聯(lián)性、完整性思考不夠，更欠缺針對小紅書這種極具營銷意義的虛擬社區(qū)信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿關(guān)系的系統(tǒng)性探究?；谏鲜龇治?，本文以小紅書社區(qū)為研究對象，依據(jù)5W模式和Wilson信息行為模型，從用戶對信息認(rèn)知與情感的雙重需求出發(fā)，探究其信息質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響，為小紅書社區(qū)發(fā)展和品牌營銷行為分別提供管理建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)基礎(chǔ)理論概述

1.5W模型

美國學(xué)者Lasswell于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即Who (傳播源頭)、Says What (傳播內(nèi)容)、In Which Channel(傳播渠道)、To Whom (傳播對象)、With What Effect (作用效果)。5W模型表明信息傳播是一個目的性行為過程，企圖通過信息內(nèi)容與傳播方式等影響受眾。在互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展的今天，5W模型依然適用于對網(wǎng)絡(luò)傳播的分析，但是部分元素已經(jīng)突破了Lasswell賦予它的原始意義，烙上了互聯(lián)網(wǎng)時代的印記。

2.Wilson信息行為模型

1996年，Wilson提出了信息行為的一般性模型，該模型廣泛借鑒并引入了情報學(xué)等其他領(lǐng)域的研究成果，將信息搜尋行為、信息利用行為等形成了一個有序的循環(huán)，從而對整個信息行為有了更深刻的解讀。Wilson強(qiáng)調(diào)了信息需求的情景化，認(rèn)為信息行為始于信息需求的產(chǎn)生，終于對信息的利用，且影響機(jī)制中包含著中介變量，這些變量對動力機(jī)制與信息尋求等行為都會產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響受眾對信息的處理和利用。

3.消費(fèi)者購買決策理論

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評估某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性，并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程，主要包括認(rèn)知需求、信息搜索、評估選擇、購買行為、購后評價等過程要素。雖然消費(fèi)者購買決策理論是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的土壤而逐步發(fā)展起來的，但隨著物質(zhì)生活水平的大幅度提高，消費(fèi)已經(jīng)從純“理性需求主導(dǎo)消費(fèi)”階段跨向了“情感需求主導(dǎo)消費(fèi)”時期。

4.認(rèn)知與情感相關(guān)理論

以全信息理論的相關(guān)定義、度量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，浦江學(xué)者構(gòu)建了全信息情感理論，認(rèn)為同認(rèn)識論信息類似, 不論是情緒還是感情都存在著體驗的形式化表現(xiàn)。[5]也就是說，對于信息的需求不但有認(rèn)知需求也有情感需求，且情感信息同認(rèn)知信息一樣，都存在對應(yīng)的形式化表現(xiàn)?；诖?，金燕和楊康立足于用戶認(rèn)知需求與情感需求, 構(gòu)建了基于用戶體驗的信息質(zhì)量評價體系，其中主要影響情感的內(nèi)容指標(biāo)有滿足感、多樣表現(xiàn)性、少干擾性、激發(fā)好奇心，主要影響情感的交互信息評價指標(biāo)有美觀性、通用性、個性化、趣味性、容錯性，對情感信息的質(zhì)量研究提供了測評標(biāo)準(zhǔn)。[6]

當(dāng)消費(fèi)逐漸由“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感消費(fèi)”后，消費(fèi)者的購買決策也將受到其認(rèn)知需求與情感需求的雙重影響，對于消費(fèi)信息的需求也將更加多元化?；?W模型，傳播源頭和傳播內(nèi)容作為信息傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，對信息傳播效果有著直接的影響。將小紅書社區(qū)看做信息傳播渠道，社區(qū)中的信息發(fā)布者通過信息內(nèi)容的分享對社區(qū)中其他用戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，而在不同信息傳播情景下，可能存在某些變量會對整個影響過程起到中介作用。

(二)理論分析與研究假設(shè)

李全喜等基于信息傳播學(xué)相關(guān)理論, 對共享服務(wù)平臺信息傳播過程進(jìn)行總結(jié)并將共享服務(wù)平臺資源信息質(zhì)量分為信源質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量三個維度，驗證了三個維度的評價指標(biāo)的可行性與實用性。[7]對比共享服務(wù)平臺與小紅書社區(qū)，兩者皆為資源分享提供了一個開放平臺，為消費(fèi)者提供了豐富的決策信息，且兩種媒介的信息傳播過程同樣遵循傳統(tǒng)媒介的傳播規(guī)律。因此，結(jié)合5W模式，本研究將小紅書社區(qū)信息質(zhì)量從信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量展開分析。

1.信息發(fā)布者質(zhì)量

作為信息的出發(fā)點(diǎn)，信息發(fā)布者不僅直接決定了信息的內(nèi)容、形式等多種屬性，其自身也能對受眾產(chǎn)生明顯影響。例如，當(dāng)消費(fèi)者感知到發(fā)言人言論權(quán)威時，會更加認(rèn)同其對企業(yè)品牌價值的評價，這種認(rèn)同會對品牌聲譽(yù)產(chǎn)生積極影響。[8]除了影響品牌聲譽(yù)，突發(fā)事件后及時發(fā)布事件相關(guān)的權(quán)威信息能有效控制謠言的傳播強(qiáng)度和影響范圍，切實提升問題解決的效果。[9]具體到社區(qū)中，信息發(fā)布者中的一種典型角色——KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)具備著強(qiáng)大的號召力和影響力，能夠吸引更多的新用戶加入社區(qū)并產(chǎn)生從眾效應(yīng)。[10]所謂從眾效應(yīng)是激發(fā)個體的心理暗示，促使個體因他人的采納行為而增加自己對特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求，迫使個體行為與群體行為保持一致。這種心理暗示會降低受眾者面對的不確定性和風(fēng)險性，并強(qiáng)化個體對某一事件或產(chǎn)品的認(rèn)知，繼而體現(xiàn)在行為層面上，而深受粉絲文化熏陶的年輕用戶更容易發(fā)生從眾行為，且對女性的影響要強(qiáng)于男性。[11]

2.信息內(nèi)容質(zhì)量

信息內(nèi)容質(zhì)量最初是指信息內(nèi)容與客觀實際的一致程度，而日趨激烈的虛擬社區(qū)競爭市場正在對社區(qū)內(nèi)容不斷提出新要求。除了相關(guān)性、可靠性、客觀性、時效性等理性特性，越來越多學(xué)者關(guān)注了信息內(nèi)容是否具備互動性、娛樂性、情感性、趣味性等感性特質(zhì)，并深入探究信息內(nèi)容對信息受眾的作用機(jī)制。宋維翔和賈佳發(fā)現(xiàn)，微信公眾號中用戶的互動行為受到信息內(nèi)容質(zhì)量的正向影響，其中信息的原創(chuàng)性、權(quán)威性和完整性的影響效果最為顯著。[12]常亞平和董學(xué)兵發(fā)現(xiàn)，信息的客觀性、時效性和趣味性顯著影響用戶對信息的分享意愿，其中趣味性主要滿足用戶的情感需求，而客觀性與時效性則更側(cè)重于滿足受眾對信息的認(rèn)知需求。[13]

3.信息效用質(zhì)量

信息效用質(zhì)量是指與信息消費(fèi)者自身任務(wù)有關(guān)的質(zhì)量內(nèi)容，是回答使用該信息在多大程度上能幫助主體完成當(dāng)前工作任務(wù)的問題。[14]8虛擬社區(qū)中的信息是消費(fèi)后的感知評價，消費(fèi)者可通過瀏覽社區(qū)內(nèi)容嘗試獲得更多關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)信息，幫助其判斷目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)與自身需求的匹配程度，分析商家可靠性、平臺安全性等多種消費(fèi)問題。而虛擬社區(qū)對消費(fèi)產(chǎn)生積極影響的同時也滋生了目標(biāo)性極強(qiáng)的商業(yè)化營銷行為，導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)容失衡且產(chǎn)生信任危機(jī)。因此，在信源多元化和營銷信息泛濫同步存在的情況下，信息的效用性將作為衡量信息質(zhì)量的關(guān)鍵維度。張新香和胡立君探索了O2O商業(yè)模式的信任閉環(huán)形成機(jī)制，證實在線評論的有效性能夠激發(fā)消費(fèi)者的線下初始信任并使其產(chǎn)生線下體驗動機(jī)，繼而形成線上線下消費(fèi)的信任閉環(huán)，而信任也是消費(fèi)者采納信息作出決策的重要前提。[15]在小紅書社區(qū)中，每一篇筆記都是拓展版的評論，介紹了自己的消費(fèi)體驗，并產(chǎn)生點(diǎn)贊、評論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等一系列互動行為，這些行為會持續(xù)豐富社區(qū)的信息內(nèi)容，供用戶進(jìn)行消費(fèi)決策并影響其行為意愿。

基于以上研究，本文作出如下假設(shè)：

H1：小紅書社區(qū)的信息發(fā)布者質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

H2：小紅書社區(qū)的信息內(nèi)容質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

H3：小紅書社區(qū)的信息效用質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿。

4.社區(qū)認(rèn)同的中介效應(yīng)

社區(qū)認(rèn)同是指社區(qū)成員在社區(qū)中感知到收益價值，并獲得歸屬感和信任感的程度。用戶在社區(qū)中獲得良好的信息體驗、互動體驗和娛樂體驗是感知社區(qū)有用的重要原因。[16]153其中信息成為社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵要素，當(dāng)成員能夠從社區(qū)中獲得較好的信息反饋時，會激發(fā)成員在組織中的榮譽(yù)感與歸屬感，提升社區(qū)認(rèn)同度。[17,18]而在認(rèn)同社區(qū)的情況下，個體會接受社區(qū)倡導(dǎo)的知識內(nèi)容，并內(nèi)化為自身的價值體系，[19]對個體產(chǎn)生潛移默化的影響。同時社區(qū)認(rèn)同可以促進(jìn)成員的社區(qū)參與度，產(chǎn)生更多的UGC從而形成良好的循環(huán)。[20]基于以上研究，本文作出如下假設(shè)：

H4：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4a：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4b：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

H4c：在小紅書社區(qū)中，社區(qū)認(rèn)同在信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用。

結(jié)合上述的基礎(chǔ)理論和假設(shè)推演，形成了本文的概念模型(如圖1所示)。

圖1 信息質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響模型

表1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計

三、實證研究

(一)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

在借鑒國內(nèi)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上，對量表進(jìn)行適當(dāng)修改使其更符合小紅書社區(qū)用戶的閱讀習(xí)慣，并最終形成本研究量表。量表采用李克特7級屬性值，從1代表“非常不同意”到7代表“非常同意”。

本次調(diào)研分為兩次，第一次為預(yù)調(diào)研，針對周邊的小紅書真實用戶進(jìn)行試調(diào)研，收集受訪者對于問卷的反饋和建議，修改和完善問卷內(nèi)容，初步保證題項內(nèi)部的一致性。第二次為正式調(diào)研，以網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷兩種方式展開，最終共發(fā)放問卷642份。其中網(wǎng)絡(luò)問卷利用社交平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)填寫共獲得問卷457份，線下紙質(zhì)問卷填寫獲得185份。最終有效問卷數(shù)量為553份，有效回答率為86.13%。具體樣本分布如表1所示。

(二)數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.信度和效度檢驗

本文采用SPSS22.0對各研究變量進(jìn)行信度與效度檢驗，結(jié)果如表2所示。由表2可知，各變量的Cronbach’s α值均大于0.9，CR值均大于0.6，說明量表均具有良好的信度。采用因子分析對各量表的效度進(jìn)行檢驗，首先量表整體的KMO值為0.973，Bartlett球體檢驗的卡方值為13 346.210，自由度為276，sig值為0.000，因子載荷均大于0.8，同時AVE值均大于0.7，說明各項指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，量表效度良好。結(jié)合表3，各變量的SRAVE均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明變量間具有良好的區(qū)分效度，因此本文采用的量表具有良好的整體效度。

2.消費(fèi)者行為意愿的影響因素分析

運(yùn)用SPSS22.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析，分析結(jié)果見表4。R2體現(xiàn)了回歸模型所能解釋的因變量變異的百分比，R2越大，F(xiàn)值越大，表示模型的擬合程度越好。模型1調(diào)整后的R2和F值分別為0.020、4.851，加入三個自變量后模型2調(diào)整后的R2和F值分別為0.667、184.951，模型擬合度良好，回歸方程顯著，整體回歸模型成立。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量都顯著正向影響消費(fèi)者行為意愿，其顯著性系數(shù)分別為0.188(p<0.001)、0.159(p<0.01)、0.509(p<0.001)，從而假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3得以驗證。表明在認(rèn)知與情感的雙維度測量下，信息質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者行為意愿，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對信息的情感需求。說明在營銷場景中，信息同時滿足認(rèn)知與情感的雙重需求更有利于形成良好的消費(fèi)氛圍，而消費(fèi)氛圍的構(gòu)建能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感效應(yīng)從而提高購買率。[21]通過對比信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)信息效用質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響最高。這也再次驗證，信息效用是信息消費(fèi)的效益尺度，是問題解決的結(jié)果表征，是信息用戶的價值目標(biāo)，信息效用質(zhì)量對于消費(fèi)者而言是信息質(zhì)量中最直接、根本的體現(xiàn)。[22]同時，信息發(fā)布者、信息內(nèi)容對信息效用有一定累積作用。在控制性別、受教育程度、使用年限后，將信息發(fā)布者質(zhì)量與信息內(nèi)容質(zhì)量作為自變量對信息效用質(zhì)量進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)兩者顯著正向影響信息效用質(zhì)量，這一發(fā)現(xiàn)也與Sussman和Siegal提出的信息有用性由信息內(nèi)容質(zhì)量和信源特征的信譽(yù)度共同決定這一觀點(diǎn)類似[23]。

表2 變量測量指標(biāo)信效度檢驗

表3 Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣

表4 多元線性回歸分析結(jié)果

3.中介效應(yīng)檢驗

本研究采用 Hayes開發(fā)的PROCESS插件檢驗社區(qū)認(rèn)同的中介作用，選擇 Model4，隨機(jī)抽樣次數(shù)設(shè)為5000次，檢驗結(jié)果見表5。

首先檢驗自變量對中介變量的影響。建立模型3、模型4和模型5，在控制了性別、受教育程度、使用年限后，分別檢驗自變量中信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量對中介變量社區(qū)認(rèn)同的影響，系數(shù)分別為0.721(模型3)、0.695(模型4)、0.746(模型5)，表明信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量與信息效用質(zhì)量分別對社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響。

再檢驗社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用。信息發(fā)布者質(zhì)量對消費(fèi)者行為有顯著正向影響(模型9)，系數(shù)為0.707(p<0.001)，R2和F值分別為0.514、144.799，繼而用消費(fèi)者行為意愿對信息發(fā)布者質(zhì)量和社區(qū)認(rèn)同進(jìn)行回歸(模型6)，社區(qū)認(rèn)同對消費(fèi)者行為意愿有顯著正向影響，系數(shù)為0.624(p<0.001)，信息發(fā)布者質(zhì)量的系數(shù)下降為0.257，R2和F值分別上升為0.685、237.596，表明相比模型9，加入社區(qū)認(rèn)同作為中介后的模型6解釋力更高，擬合度更好，社區(qū)認(rèn)同起到部分中介作用。BOOSTRAP檢驗結(jié)果見表6，信息發(fā)布者質(zhì)量通過社區(qū)認(rèn)同影響消費(fèi)者行為意愿的間接效用為0.450，95%的置信區(qū)間為[0.374，0.526]，不包括0，說明中介效應(yīng)成立；直接效應(yīng)為0.257，95%的置信區(qū)間為[0.173，0.341]，不包括0，說明部分中介成立。得以證明社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用，假設(shè)4a得以驗證。同理，在對比模型10與加入社區(qū)認(rèn)同作為中介變量的模型7后，可以證明社區(qū)認(rèn)同在信息內(nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用，假設(shè)4b得以驗證；在對比模型11與加入社區(qū)認(rèn)同作為中介變量的模型8后，可以證明社區(qū)認(rèn)同在信息效用質(zhì)量和消費(fèi)者行為意愿之間起到中介作用,假設(shè)4c得以驗證。

表5 中介效應(yīng)的多元層級回歸分析

綜上所述，社區(qū)認(rèn)同在信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間起到部分中介作用，假設(shè)4得以驗證。

表6 中介作用的BOOSTRAP檢驗

通過比較表6中的間接效應(yīng)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用最為顯著。網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程始于相關(guān)信息的發(fā)布，終于信息的再創(chuàng)造，其中，對信息的認(rèn)同在整個傳播過程中起著承上啟下的作用。[24]當(dāng)個體對社區(qū)中的信息產(chǎn)生認(rèn)同時也會對社區(qū)整體產(chǎn)生認(rèn)同感，而良好的信息體驗也確被證實是產(chǎn)生社區(qū)認(rèn)同的重要因素之一，且社區(qū)參與時間短的成員會更重視信息體驗。[16]160而個體對社區(qū)的認(rèn)同重要表現(xiàn)之一是基于共同點(diǎn)認(rèn)同社區(qū)的價值觀，作為信息的發(fā)布者不斷向社區(qū)傳遞著自己的價值觀，當(dāng)發(fā)布者的價值觀被大多數(shù)成員認(rèn)可擁護(hù)，其便成為了社區(qū)的意見領(lǐng)袖；當(dāng)發(fā)布者找到部分與自己價值觀相同的成員，持有相同價值觀的社區(qū)成員便形成志同道合的“圈子”。無論哪種情況，都在塑造著高度的社區(qū)認(rèn)同，從而激發(fā)行為意愿的發(fā)生。

四、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于5W模型和Wilson信息行為模型，利用553份調(diào)查問卷，實證小紅書社區(qū)信息質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的影響機(jī)制，形成如下研究結(jié)論。

第一，通過對信息質(zhì)量從認(rèn)知與情感兩個維度展開測評發(fā)現(xiàn)，小紅書社區(qū)的信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量和信息效用質(zhì)量都不同程度地對消費(fèi)者行為意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，即高質(zhì)量的社區(qū)信息內(nèi)容會促進(jìn)消費(fèi)者行為意愿的發(fā)生。

第二，信息效用質(zhì)量對消費(fèi)者行為意愿的正向影響最為顯著，信息發(fā)布者質(zhì)量與信息內(nèi)容質(zhì)量影響程度大致相同，且兩者對于信息效用質(zhì)量有一定累積作用。無論是出于認(rèn)知需求還是情感需求，效用仍能最大程度反映用戶的需求滿意度，滿足用戶需求也依然是信息的關(guān)鍵任務(wù)。當(dāng)面對龐大用戶不斷涌現(xiàn)的新需求，各類虛擬社區(qū)必須要識別出不同用戶群體的需求特性，有針對性地提高信息效用。

第三，社區(qū)認(rèn)同在信息發(fā)布者質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間存在中介作用，其中信息發(fā)布者質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用最強(qiáng)烈。該發(fā)現(xiàn)與小紅書社區(qū)中存在大量關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的現(xiàn)實情況保持一致，表明信息發(fā)布者對消費(fèi)者行為意愿的影響在社區(qū)認(rèn)同的作用機(jī)制下得以強(qiáng)化，提高用戶的社區(qū)認(rèn)同度可以放大關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的營銷影響，進(jìn)而提高社區(qū)的整體商業(yè)價值?？傊?，信息質(zhì)量把控和社區(qū)認(rèn)同建設(shè)作為并駕齊驅(qū)的“兩輛馬車”，對社區(qū)商業(yè)價值的提升至關(guān)重要。

(二)研究啟示

虛擬社區(qū)似乎已成為進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最低門檻，但同時虛擬社區(qū)也存在競爭性大、存活率低的問題，同時，在同一社區(qū)中，各個品牌之間的競爭同樣如火如荼。通過分析小紅書社區(qū)信息質(zhì)量與消費(fèi)者行為意愿的影響路徑，可以分別為社區(qū)發(fā)展和品牌營銷帶來啟示。

1.虛擬社區(qū)發(fā)展

(1)保證信息質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺長久發(fā)展的基礎(chǔ)。作為UGC聚集的社區(qū)，信息源頭把關(guān)依舊是提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的首要因素，有效激發(fā)用戶積極創(chuàng)建高質(zhì)量社區(qū)內(nèi)容是保障和提升虛擬社區(qū)信息質(zhì)量所不可忽視的重要前提。UGC雖然豐富多樣，但仍存在著謬誤紕漏、價值密度較低等問題，因此可以采用UGC+PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)來形成層次豐富的PUGC(Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)生態(tài)戰(zhàn)略，既可保證內(nèi)容的專業(yè)性，也能夠大量地挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，實現(xiàn)高品質(zhì)的內(nèi)容多元化。

(2)虛擬社區(qū)需要從多方面來提升成員對社區(qū)的認(rèn)同感。除社區(qū)信息質(zhì)量外，社區(qū)成員之間的互動也能直接影響成員對社區(qū)的認(rèn)同感。為此，通過線上交流互動方式，社區(qū)可以分析用戶在線數(shù)據(jù)，對于經(jīng)常在同一時間段登錄的用戶，互相推送對方UGC，提高用戶的即時互動率；在線下，以俱樂部、沙龍等形式開展活動，邀請高質(zhì)量的信息貢獻(xiàn)者，組織地理距離較近的“小紅薯”開展分享活動，實現(xiàn)線上線下雙聯(lián)動，加深社區(qū)對成員的影響力。例如，“嗶哩嗶哩”曾依托自身社區(qū)屬性和用戶粘性成功打造了專屬于自己用戶的跨年晚會，依據(jù)其獨(dú)有的鬼畜、二次元、ACG文化(Animation(動畫)、Comic(漫畫)和Game(游戲))，以“共情”為核心理念，同時配合彈幕營造出濃重的參與感，打造了一場“最懂年輕人的晚會”。這場跨年晚會不僅加深了用戶對于社區(qū)的認(rèn)同，也吸引了更多新用戶的加入，在晚會第三天更是帶來了市值暴增50億的經(jīng)濟(jì)紅利。

(3)信息要同時滿足用戶的認(rèn)識與情感需求并激發(fā)情感共鳴。移動互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)出的信息獲取社群化、決策場景化以及行為碎片化的特征，也在促使著互聯(lián)網(wǎng)廣告從“企業(yè)主導(dǎo)的垂直化溝通范式”向“消費(fèi)者主導(dǎo)的水平化溝通范式”轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變同樣凸顯了對消費(fèi)者進(jìn)行情感激發(fā)的重要性[25]。首先，要著重強(qiáng)調(diào)社區(qū)的煙火氣和人情味，構(gòu)建包容、真實的社區(qū)氛圍，允許各種生活內(nèi)容于社區(qū)中展現(xiàn)。其次，在維護(hù)社區(qū)秩序的同時，避免因過度維護(hù)而導(dǎo)致大量非違規(guī)賬號被封號，產(chǎn)生不良的用戶體驗，打擊用戶的分享積極性。最后，現(xiàn)代女性消費(fèi)已經(jīng)從單純物質(zhì)性追求轉(zhuǎn)向一種精神和情感的滿足，并構(gòu)成了消費(fèi)行為的內(nèi)驅(qū)力。因此，以女性為主要用戶群體的小紅書社區(qū)，應(yīng)該更加關(guān)注如何滿足用戶的情感需求并激發(fā)情感效應(yīng)，最大限度提升用戶對社區(qū)的認(rèn)同，形成社區(qū)的自生長，維護(hù)自身特有的社區(qū)氛圍。

2.品牌營銷

(1)尋找高質(zhì)量關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。品牌于虛擬社區(qū)中常采用兩種營銷方法，一是通過與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作來減少用戶的被營銷感；二是創(chuàng)建企業(yè)號進(jìn)行較為官方的品牌宣傳，通常會標(biāo)志有“廣告”字樣作為信息流廣告穿插在用戶的瀏覽信息中。前者借助于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲之間的情感聯(lián)系，營銷效果遠(yuǎn)勝于后者。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖作為營銷信息的發(fā)布者，可以對營銷效果產(chǎn)生直接的影響，高質(zhì)量的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖要同時滿足“高質(zhì)”與“高量”?！案哔|(zhì)”強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人形象或者營造的賬號形象與品牌形象契合，其粉絲群體與品牌的消費(fèi)群體契合；“高量”強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的發(fā)布內(nèi)容數(shù)量要足以維持和影響對象之間的粘性，其影響范圍或者粉絲數(shù)量要足夠龐大，從而實現(xiàn)營銷效能的最大化。

(2)把控各類營銷內(nèi)容的質(zhì)量。目前小紅書社區(qū)中營銷內(nèi)容可以大致分為專業(yè)測評類、紅人推薦類以及場景融入類。專業(yè)測評類主要借助專業(yè)設(shè)備對同類產(chǎn)品的多個品牌進(jìn)行測評比較，具有較高的技術(shù)壁壘和客觀性，此類內(nèi)容涉及到許多專業(yè)知識，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在把控內(nèi)容準(zhǔn)確性的同時要保證內(nèi)容通俗易懂，讓普通用戶可以精準(zhǔn)理解營銷內(nèi)容；紅人推薦類主要以網(wǎng)絡(luò)和明星推薦好物的形式呈現(xiàn)，普遍存在講解不夠精準(zhǔn)、未真實使用的情況，作為有一定影響力的知名人物，要確保對外傳播內(nèi)容的真實可靠性，避免對群眾產(chǎn)生誤導(dǎo)；場景融入類相對于前兩者其營銷感較弱，通常以高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶并激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣，該類型對于內(nèi)容精美度、產(chǎn)品融入度的要求更為嚴(yán)格，對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有著更高的要求。品牌方需要做好各個類型的內(nèi)容把控，才能將營銷影響最大化。

(3)提升品牌的情感滲入度。品牌企業(yè)號作為社區(qū)內(nèi)容中的組成部分之一，雖然內(nèi)容占比較小，但對于品牌形象建設(shè)、品牌情感提升仍然至關(guān)重要。然而目前的企業(yè)號內(nèi)容仍然以傳統(tǒng)的廣告形式為主，未能充分利用社區(qū)與用戶發(fā)生互動、建立情感聯(lián)系。因此，品牌可以針對社區(qū)屬性和用戶習(xí)慣，將企業(yè)號內(nèi)容與社區(qū)中的用戶生成內(nèi)容結(jié)合，借助用戶對于社區(qū)的認(rèn)同感提升用戶對于產(chǎn)品的信賴度。