周自恒

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,廣東廣州 510000）

2022年2月4日至20日，來(lái)自世界各個(gè)國(guó)家的數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員相聚北京，傾情演繹冰雪與浪漫、精彩與卓越的北京冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。國(guó)內(nèi)新聞媒體對(duì)無(wú)與倫比的北京冬奧會(huì)進(jìn)行了全方位報(bào)道。人們大多通過(guò)手機(jī)、平板、電腦等設(shè)備接入線上渠道關(guān)注比賽結(jié)果和觀賽集錦，深度數(shù)字媒介化是2022年北京冬奧會(huì)信息傳播的典型特征之一。作為數(shù)字媒介之一的微信公眾號(hào)平臺(tái)的新聞資訊，憑借其閱讀快捷、互動(dòng)靈活、轉(zhuǎn)發(fā)方便的優(yōu)勢(shì)成為年輕用戶獲取冬奧會(huì)權(quán)威實(shí)時(shí)信息的主要媒介之一。在北京冬奧會(huì)期間（2月4日至20日），《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)對(duì)北京冬奧會(huì)做了全方位的實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，累計(jì)推送冬奧會(huì)新聞125條。本文就以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)推送的125條新聞報(bào)道的標(biāo)題語(yǔ)言作為研究對(duì)象，總結(jié)歸納這些新聞標(biāo)題語(yǔ)言方面的特征，并揭示其對(duì)微信公眾號(hào)標(biāo)題制作的啟示意義。

一、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)冬奧會(huì)新聞標(biāo)題語(yǔ)言的特征

（一）富有視覺沖擊力的超短句式

標(biāo)題是文章的門面，醒目的標(biāo)題第一時(shí)間就能抓住讀者的注意力。無(wú)論是傳統(tǒng)媒介，還是數(shù)字媒介，標(biāo)題都講究簡(jiǎn)潔凝練、言簡(jiǎn)意賅，以短小精悍的文字沖擊讀者的眼球?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)冬奧會(huì)新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)最短的為4個(gè)字，即《賀電來(lái)了！》?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道冬奧會(huì)的新聞標(biāo)題大多是超短句式的標(biāo)題，字?jǐn)?shù)一般為12字左右，例如，《中國(guó)隊(duì)！颯！》《谷愛凌，銀牌！》《第八金！谷愛凌》《張可欣站起來(lái)了！》《翊鳴驚人！奪得銀牌，創(chuàng)造歷史》。這些用詞精煉、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、講究對(duì)稱排列的超短句式，形式新穎，配上感嘆號(hào)，感情強(qiáng)烈，節(jié)奏感強(qiáng)，朗朗上口，對(duì)受眾的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，能夠快速激發(fā)起讀者的閱讀興趣。

（二）引發(fā)懸念和想象的省略句

傳統(tǒng)紙媒的新聞標(biāo)題通常內(nèi)容完整，很少使用省略句?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)冬奧會(huì)的新聞標(biāo)題則使用了大量的省略句：《“我有一雙很丑的腳……”》《被判犯規(guī)無(wú)緣決賽，任子威這樣說(shuō)……》《“粉衣小哥”找到了，故事還有新進(jìn)展……》《臨走前，她又哭了……這次冬奧會(huì)，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員被中國(guó)感動(dòng)》?！侗慌蟹敢?guī)無(wú)緣決賽，任子威這樣說(shuō)……》，原來(lái)，在2月9日晚的短道速滑男子1500米比賽中，任子威因低級(jí)失誤，被判阻擋犯規(guī)，無(wú)緣決賽，賽后，任子威在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：比完了就想到有可能犯規(guī)，我的心理包袱太重了，賽前所有人都說(shuō)要拿三塊金牌，說(shuō)肯定第一，其實(shí)我們這個(gè)項(xiàng)目沒有絕對(duì)拿金牌的實(shí)力。比賽要一輪一輪去比，這場(chǎng)比賽之后要好好總結(jié)，好好調(diào)整。這個(gè)標(biāo)題的省略號(hào)隱藏了新聞的關(guān)鍵內(nèi)容，觸發(fā)了人們的好奇心，急著點(diǎn)擊鏈接去探究被判犯規(guī)無(wú)緣決賽的任子威究竟會(huì)說(shuō)些什么。《臨走前，她又哭了……這次冬奧會(huì)，很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員被中國(guó)感動(dòng)》，“她”是誰(shuí)？她第一次為什么哭？這次為什么又哭了？很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員為什么會(huì)被中國(guó)感動(dòng)？懸念叢生，留下了很多的想象空間，引起讀者思考。使用包含省略句的標(biāo)題，故意隱去文章的關(guān)鍵內(nèi)容，造成懸念，抓住讀者想了解未知信息的獵奇心理，調(diào)動(dòng)讀者探索未知的心理，吸引讀者主動(dòng)點(diǎn)擊文章解開神秘的面紗。

（三）激起情感共鳴的感嘆句

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)冬奧會(huì)新聞標(biāo)題感嘆句的使用最為頻繁，次數(shù)也最多。125條推文中，使用兩個(gè)感嘆號(hào)的標(biāo)題竟然有33句！《驕傲！創(chuàng)歷史新高！》《帥！最驕傲的中國(guó)紅！》《升國(guó)旗奏國(guó)歌！谷愛凌咬住金牌慶祝勝利！》《這就是體育精神！谷愛凌賽后這個(gè)動(dòng)作，太暖了！》。例如《非常成功！非常滿意！》的標(biāo)題，連用兩個(gè)感嘆號(hào)，自豪之感、興奮之情洋溢于字里行間。原來(lái)這則新聞報(bào)道的是國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在2月18日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上的講話，巴赫表示北京冬奧會(huì)已經(jīng)非常成功了，運(yùn)動(dòng)員們非常開心，非常滿意，奧委會(huì)對(duì)場(chǎng)館、奧運(yùn)村以及各種服務(wù)非常滿意，對(duì)閉環(huán)內(nèi)的防疫措施也非常滿意。這些感嘆句，大多是一些單詞、短句加上感嘆號(hào)，富有節(jié)奏感和力度，充溢著贊揚(yáng)、驚異、敬佩、興奮、自豪的感情，讀者看到這樣的標(biāo)題，會(huì)情不自禁地受到感染，引起情感共鳴，從而迫不及待地瀏覽正文。

（四）誘發(fā)思考互動(dòng)的疑問(wèn)句

疑問(wèn)句的功能是提出問(wèn)題，激起讀者的好奇心，誘發(fā)讀者思考和探究的欲望，同時(shí)側(cè)面表達(dá)自己的觀點(diǎn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)北京冬奧會(huì)新聞報(bào)道標(biāo)題也使用了很多疑問(wèn)句。《7塊東奧金牌，這座東北小城憑什么？》《王濛把武大靖踢出直播間，發(fā)生了啥？》《王濛的眼睛是怎樣煉成尺的？本人回應(yīng)！》。例如《“我是第一嗎？”是！》，這個(gè)標(biāo)題，采用設(shè)問(wèn)句的形式，一問(wèn)一答，形式活潑，互動(dòng)性強(qiáng)，趣味橫生，非常富有吸引力。這則新聞內(nèi)容講的是32歲的徐夢(mèng)桃在四征奧運(yùn)會(huì)后，終于收獲了金牌，同時(shí)也是她所在的中國(guó)女子空中技巧隊(duì)首次獲得奧運(yùn)金牌。完賽后的徐夢(mèng)桃不敢相信自己的成績(jī)，在賽場(chǎng)上連續(xù)高聲呼喊“我是第一嗎？”“我是第一嗎？”得到確認(rèn)后，他手握五星紅旗，再次高喊：“我們贏了！”“我們贏了！”這些疑問(wèn)句的使用，能夠激發(fā)讀者的興趣，引起讀者的思考，催發(fā)讀者的互動(dòng)，讓讀者帶著問(wèn)題去點(diǎn)擊閱讀文章，大大增強(qiáng)了讀者閱讀新聞的主動(dòng)性。

（五）親切質(zhì)樸的口語(yǔ)

標(biāo)題語(yǔ)言口語(yǔ)化、生活化，也是《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)北京冬奧會(huì)新聞標(biāo)題的一個(gè)特點(diǎn)。《春天到了，冬奧一起來(lái)了！》，語(yǔ)言樸素，沒有任何修飾，就是日常生活口語(yǔ)?！墩业搅?！那個(gè)開幕式上流下熱淚的戰(zhàn)士，是他》，長(zhǎng)句短句結(jié)合，好像新聞報(bào)道者與讀者面對(duì)面談話一樣，語(yǔ)言質(zhì)樸，富有生活氣息，輕松活潑，親切自然，讀者忍不住會(huì)點(diǎn)開標(biāo)題閱讀文章。還有《帥！最驕傲的中國(guó)紅》《看得心疼！28歲的人有雙50歲的腳……》《谷愛凌晉級(jí)！賽后她邊吃韭菜盒子邊等成績(jī)》等等。這些標(biāo)題語(yǔ)言沒有華麗的辭藻，不講究修辭手法，詞語(yǔ)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言通俗，是人們?nèi)粘Ｉ钏褂玫目谡Z(yǔ)，貼近讀者的生活，通俗流暢，親切和藹，很好地拉近了報(bào)道者與讀者的心理距離。

（六）輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言指的是在網(wǎng)絡(luò)媒介中產(chǎn)生并應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)交流的一種語(yǔ)言。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，這種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言獲得越來(lái)越大的發(fā)展，已經(jīng)成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中不可缺少的一部分，深受年輕人的喜愛?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題也喜歡使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。《升國(guó)旗奏國(guó)歌！這一刻，燃！》，“燃”是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，意思是很激情，很熱血，很給力，一般用來(lái)形容富有正能量、令人熱血沸騰的人和事。這則標(biāo)題正文的內(nèi)容是，在短道速滑混合團(tuán)體接力賽中，由范可欣、張雨婷、武大靖、曲春雨、任子威組成的中國(guó)隊(duì)，以2分37秒348的成績(jī)奪得冠軍，5名運(yùn)動(dòng)員身穿中國(guó)紅，手拉手登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，義勇軍進(jìn)行曲首次在北京冬奧會(huì)奏響，場(chǎng)面壯觀，氣勢(shì)磅礴。網(wǎng)絡(luò)詞匯“燃”形象生動(dòng)地描繪了當(dāng)時(shí)的情景?！队蛛p叒叕創(chuàng)造歷史！為你們驕傲！》，“又雙叒叕”也是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，意思是強(qiáng)調(diào)某些頻繁發(fā)生的事件再一次發(fā)生。這則推文正文內(nèi)容贊頌的就是北京冬奧會(huì)上中國(guó)奧運(yùn)健兒們一次又一次突破自我，創(chuàng)造歷史最佳成績(jī)，讓我們一起為他們喝彩！包含網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的標(biāo)題很好地概括了推文內(nèi)容。還有《她又又又又又又又又參加奧運(yùn)會(huì)了！》《范可新賽后親吻冰面！這一幕，破防了！》《chua！男子鋼架雪車創(chuàng)造歷史！》等等。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言緊跟網(wǎng)絡(luò)流行潮流，熟悉并使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言證明你還年輕！為了吸引年輕人，激發(fā)年輕人參與奧運(yùn)會(huì)的熱情，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題理所當(dāng)然地要采用年輕人喜歡的語(yǔ)言。

（七）直接引用人物精彩的話語(yǔ)

微信是一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，引用新聞事件中人物自己的語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)推文標(biāo)題，起到讓文章內(nèi)容更加真實(shí)鮮活以及設(shè)置懸念的效果。《“我有一雙很丑的腳……”》這個(gè)標(biāo)題，引用的就是短道速滑500米冠軍武大靖此前在參加一擋節(jié)目時(shí)，描述自己因?yàn)槌Ｄ甏┲缎?xùn)練，腳部布滿傷疤、老繭和骨頭變形而說(shuō)的話?？烧沁@雙腳，托著中國(guó)隊(duì)的夢(mèng)一次又一次起飛！武大靖的話讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友看哭、心疼！讀者會(huì)帶著肅然起敬的心情立馬點(diǎn)擊鏈接?！丁斑@個(gè)冬奧裁判好像是我校大廚”，網(wǎng)友：大膽點(diǎn)，去掉好像》，這個(gè)標(biāo)題的前半部分引用了中國(guó)石油大學(xué)（華東）網(wǎng)友的話。明志祥本是學(xué)校食堂大廚，竟然去了冬奧會(huì)做技術(shù)官員，學(xué)校師生有點(diǎn)不太相信，因?yàn)檫@兩份工作反差太大。后半部分間接引語(yǔ)是其他網(wǎng)友的勸告和鼓勵(lì)。還有《美運(yùn)動(dòng)員驚嘆“跳臺(tái)旁就是長(zhǎng)城”，海外獲贊數(shù)十萬(wàn)》《“離開的時(shí)候要胖10斤了……，冬奧美食瘋狂圈粉”！》《“冬奧會(huì)以來(lái)，我大概吃了200個(gè)餃子”》，這種直接以人物精彩的話語(yǔ)作為標(biāo)題，親切、接地氣、口語(yǔ)化、趣味性強(qiáng)、具有互動(dòng)感，拉近了與讀者的距離，讀者會(huì)自然而然地打開正文一探究竟。

（八）巧用多種修辭手法

在125條推文中，運(yùn)用的修辭手法主要有諧音、借代、比喻、擬人、雙關(guān)、設(shè)問(wèn)、對(duì)偶、引用、仿擬?！读璨ㄎ⒉?，所向披靡！谷愛凌太棒了！》，這個(gè)標(biāo)題運(yùn)用了雙關(guān)的修辭手法。“凌波微步”出自曹植的《洛神賦》，本義是形容女子步履輕盈；后來(lái)又指金庸長(zhǎng)篇小說(shuō)《天龍八部》中的輕功身法；實(shí)際上暗藏著另一個(gè)意思，言在此而意在彼，說(shuō)的是谷愛凌在自由式滑雪女子U形場(chǎng)地技巧決賽中輕盈飄逸，輕松活潑，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪取冠軍。《冰墩墩下班了！再見了背景冬奧會(huì)》，運(yùn)用了擬人的修辭手法?！丁岸瑠W會(huì)以來(lái)，我大概吃了200個(gè)餃子”》，運(yùn)用了引用的修辭手法?！稌?huì)當(dāng)“凌”絕頂，“翊”覽眾山小》《“翊”鳴驚人！奪得銀牌，創(chuàng)造歷史》，這里運(yùn)用了仿擬的修辭手法。所謂仿擬，就是模仿現(xiàn)成的詞語(yǔ)、成語(yǔ)、句子，置換或增減其部分構(gòu)成元素，使現(xiàn)成的詞語(yǔ)、成語(yǔ)、句子以一種陌生化的面目出現(xiàn)，以達(dá)成其預(yù)想的效果。這兩個(gè)標(biāo)題，都是借用大家熟悉的成語(yǔ)“凌波微步”與“一鳴驚人”進(jìn)行仿擬，“凌”指谷愛凌，“翊”指蘇翊鳴。這種仿擬一方面使標(biāo)題簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確地概括出推文的主旨，一方面使原來(lái)的詩(shī)句和短語(yǔ)以一種新異的形式出現(xiàn)，打破人們的思維定式，引起讀者的關(guān)注。

二、《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)北京奧運(yùn)會(huì)新聞標(biāo)題語(yǔ)言的啟示

根據(jù)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)冬奧會(huì)新聞標(biāo)題語(yǔ)言特征主要表現(xiàn)為：運(yùn)用富有視覺沖擊力的超短句式、引發(fā)懸念和想象的省略句、激起情感共鳴的感嘆句、親切質(zhì)樸的口語(yǔ)、輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、人物自己精彩的話語(yǔ)、多種修辭手法。正是因?yàn)椤度嗣袢請(qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)講究標(biāo)題語(yǔ)言的精心設(shè)計(jì)，其冬奧會(huì)的新聞報(bào)道才深受人們的喜愛，給了我們深刻的啟示。

（一）新聞標(biāo)題具有至關(guān)重要的作用

微信公眾號(hào)問(wèn)世以來(lái)，各種紙媒競(jìng)相利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)擴(kuò)大影響和競(jìng)爭(zhēng)力。微信公眾號(hào)推送的新聞標(biāo)題和正文不在同一個(gè)頁(yè)面，正文要通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題的鏈接才能打開。新媒體時(shí)代，新聞資訊層出不窮，浩如煙海，讀者閱讀具有很大的隨機(jī)性、自主性，每篇文章的標(biāo)題在讀者的快速掃描中飛逝而過(guò)。新聞標(biāo)題能否吸引讀者的眼球，提起讀者的興趣，關(guān)系到該篇推文能否在海量的信息流中脫穎而出。因此，微信新聞標(biāo)題的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在傳統(tǒng)紙媒中的作用，成為用戶閱讀推文的試金石，直接影響著讀者的點(diǎn)擊率和傳播效果。

（二）設(shè)置懸念滿足讀者的獵奇心理

微信的閱讀對(duì)象主要是以中青年為主，他們生活閱歷豐富，知識(shí)面廣，精力充沛，好奇心強(qiáng)烈，對(duì)未知的對(duì)象充滿探索的渴望。同時(shí)，微信新聞報(bào)道的閱讀是要通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題超鏈接的方式才能進(jìn)行，因此，微信新聞標(biāo)題要善于制造懸念，“猶抱琵琶半遮面”，滿足讀者的好奇心理和求知欲望，使他們情不能禁地去閱讀推文。設(shè)置懸念的方法很多，例如選用設(shè)問(wèn)、反問(wèn)等修辭手法，運(yùn)用省略、祈使等句式，利用代詞不確定性的指稱等等。

（三）運(yùn)用具有時(shí)代色彩的語(yǔ)言詞匯

微信公眾號(hào)新聞報(bào)道是傳統(tǒng)報(bào)紙和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻，它脫胎于傳統(tǒng)報(bào)紙，依賴于互聯(lián)網(wǎng)，具有社交媒體的屬性。網(wǎng)民們?yōu)榱颂岣呔W(wǎng)上社交聊天的效率，或出于搞笑、逗樂、詼諧的需要而創(chuàng)造一種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言越來(lái)越成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中一部分。尤為青年網(wǎng)民所偏愛。因此，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題若能巧妙地嵌入一些充滿時(shí)代感的網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)、流行語(yǔ)，必然能夠吸引年輕群體的關(guān)注和點(diǎn)擊，提高粉絲數(shù)量。當(dāng)然，這些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言詞匯應(yīng)該是充滿活力的普遍接受的語(yǔ)言詞匯。

（四）采用多樣化的句式

句式通常指句子的結(jié)構(gòu)方式。從句子的長(zhǎng)短來(lái)劃分，有短句、長(zhǎng)句；從句子的用途和語(yǔ)氣來(lái)劃分，有陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、感嘆句。還有主動(dòng)句、被動(dòng)句等等。不同的句式表達(dá)不同的感情傾向。微信公眾號(hào)一般每天要推送十幾篇新聞，要避免這些標(biāo)題句式的雷同，讓讀者保持閱讀的興趣，要注意句式的翻新，一新耳目。靈活運(yùn)用句式的變換不僅能夠吸引讀者的注意，引發(fā)他們情感上的共鳴，同時(shí)也能夠規(guī)范新聞的情感導(dǎo)向，起到正面引導(dǎo)的作用。

（五）適當(dāng)?shù)剡x用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)北京冬奧會(huì)新聞標(biāo)題的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用頻率非常高，共使用了逗號(hào)、感嘆號(hào)、省略號(hào)、引號(hào)、問(wèn)號(hào)、冒號(hào)、間隔號(hào)，其中使用率最好的是感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)、省略號(hào)。與傳統(tǒng)的紙媒相比，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題更帶有評(píng)論性傾向，報(bào)道者的情感色彩直接明確。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)本身就是帶有情感色彩的。感嘆號(hào)表示贊嘆、贊美、震驚、驚恐的情感，問(wèn)號(hào)帶有疑問(wèn)、猜測(cè)、好奇的情感，省略號(hào)具有未知、懸念、探究的情感。在微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題語(yǔ)言中，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，寓情感于標(biāo)點(diǎn)符號(hào)中，突出情感價(jià)值，強(qiáng)調(diào)情感傾向，激活標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的表現(xiàn)力和視覺沖擊力，就能極大地提高新聞標(biāo)題的誘導(dǎo)力量，吸引讀者的眼球，使讀者主動(dòng)閱讀新聞內(nèi)容。