劉璐

引言

動態(tài)圖形設(shè)計作為一種新興的視覺設(shè)計形態(tài)，在國外逐漸獲得了廣泛的認(rèn)知。它應(yīng)用在電視頻道包裝中的歷史幾乎和它本身的歷史一樣長，似乎動態(tài)圖形設(shè)計天生就該把電視熒幕作為自身的主要陣地。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著科技的發(fā)展，尤其是計算機參與藝術(shù)設(shè)計的深入，動態(tài)圖形設(shè)計更是如魚得水。在表現(xiàn)風(fēng)格和形式上都出現(xiàn)了激變式的發(fā)展。在學(xué)界它也作為數(shù)字媒體學(xué)科新興的理論開始受到追捧。

動態(tài)圖形設(shè)計的歷史背景

動態(tài)圖形設(shè)計在電視包裝中的應(yīng)用趨勢

電視包裝作為動態(tài)圖形設(shè)計的一個展示舞臺，其從業(yè)人員構(gòu)成十分豐富。因為在過去的很長一段時間里，國內(nèi)的電視包裝都沒有所謂正規(guī)的科班出身。目前國內(nèi)電視包裝行業(yè)的前輩，大多來自繪畫專業(yè)、平面設(shè)計類專業(yè)、動畫專業(yè)、計算機技術(shù)等專業(yè)。并且都是半路出家，這樣龐雜的人員構(gòu)成，對這個領(lǐng)域的發(fā)展可以說是喜憂參半。喜的是，跨學(xué)科的人員融入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的思想碰撞，百花齊放。終端產(chǎn)品的呈現(xiàn)變得豐富多彩，行業(yè)的發(fā)展也充滿令人興奮的豐富可能性。憂的是，半路出家普遍存在的現(xiàn)狀導(dǎo)致了大部分從業(yè)者無法做到技術(shù)革新和藝術(shù)提升的同步推進(jìn)。這樣會導(dǎo)致階段性的整體跟風(fēng)、雷同，從行業(yè)的長期發(fā)展來看必然會造成作品類型的多樣化發(fā)展失衡。例如十幾年前3D技術(shù)剛剛興起時，人們出于對新技術(shù)的好奇和渴求，導(dǎo)致終端產(chǎn)品一夜之間全部都“3D化”了。不管最終的構(gòu)圖、色彩、節(jié)奏是不是符合基本的審美標(biāo)準(zhǔn)，反正“3D化”就是好，就是行業(yè)的領(lǐng)先水準(zhǔn)。發(fā)生這樣的情況，很明顯是從業(yè)人員的基礎(chǔ)理論體系教育的缺失。一時間，行業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn)會被技術(shù)所挾持，這樣顯然對電視頻道包裝的長遠(yuǎn)發(fā)展無益。并且，技術(shù)的高低從來都不是衡量藝術(shù)造詣深淺的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以針對電視包裝領(lǐng)域內(nèi)的運動圖形設(shè)計，我們需要總結(jié)、界定出它的涵蓋范圍和設(shè)計原理。這樣才能使行業(yè)更加全面、融合、健康地發(fā)展。

電視熒幕為動態(tài)圖形設(shè)計注入了新的可能

作為熒幕影像平臺的電視，在1925年最早由英國工程師約翰·洛吉·貝爾德（J.L.Baird）所發(fā)明。早期的電視節(jié)目片頭和電視廣告，也能夠運用位移、縮放、旋轉(zhuǎn)等基礎(chǔ)的圖形運動手法來表現(xiàn)畫面內(nèi)容。相比較電影，電視有著自己獨特的呈現(xiàn)和傳播特點。所以電視的出現(xiàn)，為動態(tài)圖形設(shè)計開拓了新的展示方式和傳播平臺，并且對動態(tài)圖形設(shè)計的發(fā)展注入更加大眾化和市場化的審美情趣。同時隨著電視的普及，客觀上也推動了動態(tài)圖形設(shè)計大眾層面上的接受和認(rèn)識。為動態(tài)圖形設(shè)計的發(fā)展打下了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

時至今日，平面設(shè)計的時間屬性已經(jīng)漸漸得到業(yè)界的普遍認(rèn)可以及大眾的廣泛接受，動態(tài)圖形設(shè)計以其強大的技術(shù)積累和表現(xiàn)形式的豐富性，推動著電視頻道包裝視覺表現(xiàn)進(jìn)入一個多樣發(fā)展的新階段，同時也讓其呈現(xiàn)形式有了更多的可能。在電視平臺這一片疆土上，動態(tài)圖形設(shè)計必然要遵循電視畫面?zhèn)鬟_(dá)的設(shè)計理念和設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。但是，電視畫面?zhèn)鬟_(dá)和受眾生活信息的緊密結(jié)合也讓動態(tài)圖形設(shè)計獲得了更廣泛的傳播渠道和更貼近的傳達(dá)過程。

在網(wǎng)絡(luò)媒介迅猛發(fā)展的形勢下，電視熒幕得到了拓展。電視在與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行競爭的同時，也不得不和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合。目前網(wǎng)絡(luò)上大量的視頻還是來源傳統(tǒng)的電視媒體。電腦屏幕在觀看電視節(jié)目時，某種程度上也可以看成是電視熒幕的延伸。所以網(wǎng)絡(luò)媒介下的動態(tài)圖形設(shè)計也基本沿襲了電視的設(shè)計規(guī)則和表現(xiàn)方式。

電視包裝領(lǐng)域動態(tài)圖形設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀和設(shè)計形式

隨著電視行業(yè)發(fā)展的專業(yè)化和精細(xì)化，各頻道之間難免出現(xiàn)重復(fù)的節(jié)目內(nèi)容和形式。而頻道本身獨特個性形象的塑造逐漸成為各大衛(wèi)視和專業(yè)頻道的首要戰(zhàn)略課題。帶有自身特色的CIS“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”（Corporate Identity System）則是各大電視頻道都在全力打造的體系。電視頻道的CIS又包括理念識別MI（Mind Identity）、行為識別BI（Behaviour Identity）、視覺識別（Visual Identity）三大板塊。MI一般指頻道定位（宣傳語）、頻道發(fā)展戰(zhàn)略、頻道經(jīng)營理念等;BI則是頻道內(nèi)部行為規(guī)范、管理制度人才培訓(xùn)和使用模式、資源配置方式、頻道以及領(lǐng)導(dǎo)公眾形象等。而VI則是MI、BI約束下的對外視覺傳達(dá)，頻道的LOGO、宣傳語（Slogan）、頻道ID呼號、導(dǎo)視系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)、字體規(guī)范等方式的集合則是頻道VI的主要表現(xiàn)形式。而VI體系中所有的條目幾乎無一例外地應(yīng)用到動態(tài)圖形這一設(shè)計門類。因為有了動態(tài)圖形設(shè)計這種形式使得頻道的包裝推廣形式更豐富，內(nèi)容傳達(dá)更高效。

動態(tài)圖形在頻道識別呼號（ID Slogan）中的應(yīng)用

現(xiàn)在全國大約有50多個衛(wèi)視，熒幕競爭非常激烈。誰能抓住觀眾的眼球，誰又能對觀眾產(chǎn)生持久的收視黏性就顯得非常重要。各大衛(wèi)視因為其衛(wèi)星覆蓋的播出范圍，大多頻道的宣傳語都會將自身定位和特點與其衛(wèi)星電視播出平臺的特質(zhì)相結(jié)合。于是便滋生出“中國系列”的宣傳語方陣。江蘇衛(wèi)視——情感中國、湖南衛(wèi)視——快樂中國、廣東衛(wèi)視——開放中國、四川衛(wèi)視——中國愛等等。因為通常短呼號在5S～10S，長呼號一般不會超過15s，宣傳語一般都控制在10個字左右。這就對ID呼號片的制作提出非常高的要求，如何在短時間內(nèi)抓住觀眾眼球，并且做到有效傳達(dá)頻道信息成為考量ID呼號片優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

縱觀國內(nèi)，從央視到衛(wèi)視，再到眾多的地方電視臺都在廣泛使用動態(tài)圖形設(shè)計類的包裝來打造自己頻道的形象。湖南衛(wèi)視，作為國內(nèi)的一線衛(wèi)視平臺，一直以國內(nèi)領(lǐng)先的辦臺理念領(lǐng)跑全國衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視更是最早一批專門設(shè)立形象包裝部，來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)頻道形象包裝的衛(wèi)視之一。同時湖南衛(wèi)視的形象包裝部經(jīng)過多年的發(fā)展，在運動圖形設(shè)計制作的人員配置上已經(jīng)較為全面。工作室從文案策劃、攝像、編導(dǎo)、平面設(shè)計師、動態(tài)圖形設(shè)計師、特效合成師、音樂制作，一應(yīng)俱全。動態(tài)圖形設(shè)計是一個涉及多個藝術(shù)層面的綜合設(shè)計門類。只有以完整的鏈條式配備，各類設(shè)計崗位協(xié)調(diào)合作，才能制作出高水準(zhǔn)的電視頻道包裝作品。

下面以湖南衛(wèi)視為例來進(jìn)行闡述，頻道改版上線的“快樂中國，青春向上”整套ID Slogan是比較典型的動態(tài)圖形設(shè)計案例。全片的主要元素就是圖形豐富的動態(tài)設(shè)計：以點—實線環(huán)形—虛線環(huán)形—圓面的動態(tài)元素;點—線—菱形面動態(tài)元素。這樣的兩組主要的動態(tài)元素配合帶Alpha透明通道的年輕人物運動影像縮放、位移等動效設(shè)計，構(gòu)成了畫面的運動構(gòu)圖。最后再將畫面運動的節(jié)奏與音樂節(jié)奏相匹配，形成完整、生動、豐富，契合主題的ID呼號。色彩搭配上也以高純度的對比色搭配為配色方案，通過色彩的強烈對比和豐富變化營造出頻道年輕、向上、快樂、精彩的畫面氛圍，最終在很短的時間內(nèi)就完成了頻道的視覺理念傳達(dá)。這樣一個案例中，作者用簡潔明快的動態(tài)圖形設(shè)計迅速傳遞頻道的觀念目的。動態(tài)圖形設(shè)計在其中起到有機整合平面元素、實拍影像和標(biāo)題字幕的作用。而這條作品的設(shè)計團隊里主要的分工是：平面設(shè)計;實拍摳像;圖形動態(tài)制作;音樂創(chuàng)作以及剪輯特效合成。這樣多方協(xié)作才能制作出可視性和傳達(dá)性俱佳的動態(tài)圖形設(shè)計作品。

動態(tài)圖形設(shè)計在電視節(jié)目片頭中的運用

電視頻道包裝是一個需要集聚創(chuàng)新智力，聯(lián)系當(dāng)下境況，并且進(jìn)行天馬行空融合設(shè)計的領(lǐng)域。打開屏幕，調(diào)到任一頻道，你都會發(fā)現(xiàn)這個頻道的有著各式各樣的電視節(jié)目。同時，電視也是一個需要緊跟時事，不斷自我革新的行業(yè)。電視頻道節(jié)目制作的普遍規(guī)則是年年自我革新，進(jìn)行全方位的大改版，半年一次小調(diào)整，對欄目風(fēng)格定位、呈現(xiàn)手段都進(jìn)行微調(diào)。全年不斷有新節(jié)目上線，有老節(jié)目改版。這就導(dǎo)致節(jié)目的片頭設(shè)計需要經(jīng)常性地推陳出新。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興起，資本大量進(jìn)入新興的傳播渠道之后，也在逐步染指節(jié)目內(nèi)容制作。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、新浪等都已經(jīng)有了從策劃設(shè)計、到制作發(fā)行、再到全網(wǎng)宣推的全期生產(chǎn)能力，其中愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊都已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的自辦節(jié)目播出方陣。這樣計算，國內(nèi)的在播電視欄目總數(shù)粗略估計有上萬個，如此大的節(jié)目數(shù)，導(dǎo)致了動態(tài)圖形設(shè)計的另一個廣闊應(yīng)用需求的產(chǎn)生——欄目片頭設(shè)計。

欄目片頭設(shè)計是電視頻道包裝中的重要組成部分，欄目的片頭雖然一般只有15s到30s。但是它所涵蓋的內(nèi)容卻十分豐富，畫面內(nèi)容也是需要幀幀推敲。早期的片頭就是以欄目名稱的文字動畫為主，再往后欄目的名稱字體開始有了設(shè)計感，并且能夠融入一些圖形元素，豐富程度有了一定的提高。

計算機圖形技術(shù)的發(fā)展對欄目片頭的動態(tài)圖形設(shè)計制作起了推波助瀾的作用。從二維圖形運動為主過渡到三維圖形運動，運動的形式也在不創(chuàng)新豐富。在形式發(fā)展的過程中也逐步開始重視內(nèi)容的傳達(dá)。現(xiàn)在優(yōu)秀成熟的欄目片頭不光要畫面炫目抓人，還要準(zhǔn)確、生動地推送主題信息，傳達(dá)欄目主旨。

此處以筆者獨立設(shè)計制作的，揚州廣播電視傳媒集團生活頻道生活服務(wù)類欄目《生活辦》的片頭為例進(jìn)行動態(tài)圖形設(shè)計的分析。《生活辦》欄目的主旨是：用科學(xué)的實驗為您解答生活中遇到的問題和難題。全片（如圖1）時長45秒，共13個鏡頭，以主題曲的文字內(nèi)容為線索。表現(xiàn)了“撥打熱線電話求助”“生活幫手全力出動”“生活社區(qū)互幫互助”“竅門解密”“養(yǎng)生保健”“專家答疑”“LOGO動態(tài)展現(xiàn)”“落幅”這樣一組畫面?！案[門解密”的鏡頭中，古籍竹簡展開動畫、筆記本電腦展開動畫、幫手機器人行進(jìn)動畫都是Cinema4D渲染輸出的圖像序列，天平傾斜是AE制作的圖形動畫，“波點VS”是AE制作的字幕縮放動畫。這樣一個鏡頭內(nèi)運用了平面圖形、三維圖形，字幕等動態(tài)圖形元素的多種動態(tài)設(shè)計來完成場景的構(gòu)造。全片鏡頭間的轉(zhuǎn)場形式也比較豐富，有打板畫面和熱線電話間的遮擋轉(zhuǎn)場、幫手出動和社區(qū)鳥瞰鏡頭之間運動平移轉(zhuǎn)場、轉(zhuǎn)動的LOGO骰子和手持放大鏡間的相似轉(zhuǎn)場，以及最后LOGO落幅畫面前的動態(tài)圖形遮罩轉(zhuǎn)場。運用如此多的動態(tài)圖形設(shè)計方法就是為了在45s的時間內(nèi)，對觀眾的視覺產(chǎn)生不間斷的刺激，引導(dǎo)觀眾的視覺焦點來有效傳達(dá)需要表現(xiàn)的理念內(nèi)容。很多時候，動態(tài)圖形設(shè)計細(xì)節(jié)的多少決定了它的可視性以及豐富性，對這些細(xì)節(jié)組合和節(jié)奏的把握程度都會體現(xiàn)設(shè)計師動態(tài)圖形設(shè)計手法的熟練程度。

動態(tài)圖形在頻道導(dǎo)視系統(tǒng)中的應(yīng)用

頻道導(dǎo)視系統(tǒng)主要包括：頻道LOGO演繹;下三檔預(yù)告板;廣告贊助板;即將播出板;頻道欄目拉滾板;頻道開關(guān)版式。

下面以CCTV9由Brand Energies制作的一套頻道導(dǎo)視系統(tǒng)為例來進(jìn)行介紹。CCTV9的LOGO是以兩片有明暗關(guān)系菱形組成，這樣簡單的兩片菱形卻承擔(dān)著導(dǎo)視系統(tǒng)中的動態(tài)圖形設(shè)計主體。兩片菱形因為在色彩上有了模擬光照的明暗關(guān)系，所以便富有形態(tài)含義的多樣性。它們在圖形動態(tài)設(shè)計中可以是一個立方體的一對垂直面，也可以是一個正六邊形的三分之二的部分，也可以看作是一個打開文件夾。這樣形態(tài)含義上的多樣性使得這個圖形在導(dǎo)視系統(tǒng)中運用時有了豐富的使用方式。這套導(dǎo)視系統(tǒng)中的主體運動元素就是由若干個面面散開的立方體，旋轉(zhuǎn)、消失變化為一對垂直面（文件夾）的動態(tài)過程。這樣動態(tài)圖形設(shè)計蘊含了CCTV9紀(jì)錄頻道的頻道理念——地球上所有的變化都被如實記錄下來，并且最終會豐富地展示給觀眾。只是一個兩秒不到圖形動態(tài)設(shè)計，卻十分形象和精準(zhǔn)地表現(xiàn)出了頻道想要傳達(dá)的理念。這就是為什么動態(tài)圖形設(shè)計會被眾多用戶所鐘愛的原因。在這樣一個生動的主體動態(tài)元素設(shè)計完成后，剩下的功能模板只需要將主體動態(tài)元素和自身承載的功能性有機結(jié)合即可。

無論是頻道ID slogan、導(dǎo)視系統(tǒng)還是欄目片頭。它們在電視傳播體系中都有相同的傳達(dá)訴求：（1）瞬時吸引視覺關(guān)注，在短時間內(nèi)達(dá)到吸引觀眾注意力;（2）快速傳達(dá)主題信息;（3）營造觀眾收視期待。動態(tài)圖形設(shè)計因為其豐富的視覺表現(xiàn)形式和提煉式的信息傳達(dá)方式，迎合了以上的所有要求，在電視包裝領(lǐng)域內(nèi)得到了廣泛深入的應(yīng)用。