蔣睿萍 張靜

摘要：當(dāng)前的傳播環(huán)境下，大眾傳播媒介飛速發(fā)展，并深刻影響著社會(huì)公眾的生活，媒體的報(bào)道塑造出一個(gè)個(gè)特點(diǎn)鮮明的高校形象，成為社會(huì)公眾與高校互動(dòng)、溝通的橋梁和紐帶。融媒體時(shí)代，媒介技術(shù)的交互式發(fā)展為高校媒介形象建構(gòu)帶來了前所未有的契機(jī)和挑戰(zhàn)。陜西省高校眾多，民辦高校在其中占據(jù)重要地位。文章以“陜西 民辦高?！睘殛P(guān)鍵詞在媒體資料庫搜索，通過剔除、篩選后對(duì)相關(guān)新聞報(bào)道語篇進(jìn)行分析，研究媒介對(duì)民辦院校的報(bào)道一定程度上會(huì)給公眾帶來刻板印象。文章以陜西民辦高校為例，通過研究分析，為民辦高校媒介形象的建構(gòu)提出相關(guān)策略建議，期望對(duì)促進(jìn)陜西民辦高校媒介形象建構(gòu)產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)大眾傳播媒介的話語傾向及“二元對(duì)立”式的報(bào)道風(fēng)格逐漸被弱化甚至消解，網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化話語機(jī)制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；民辦高校；媒介環(huán)境；媒介形象；建構(gòu)

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）07-0034-03

課題項(xiàng)目：本論文為陜西省教育廳2021年度一般專項(xiàng)科研計(jì)劃項(xiàng)目“新媒體視閾下陜西民辦高校形象建構(gòu)效果與策略研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：21JK0390

現(xiàn)代社會(huì)中，媒體的報(bào)道塑造出一個(gè)個(gè)特點(diǎn)鮮明的高校形象，成為公眾與高校互動(dòng)、溝通的橋梁和紐帶。這種基于媒介的社會(huì)互動(dòng)，在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為社會(huì)公眾對(duì)高校形象的認(rèn)知，而這種形象的確立，正是通過長(zhǎng)期的媒介環(huán)境建構(gòu)出來的。民辦高校在各高校中占據(jù)重要地位。文章以融媒體時(shí)代媒介傳播技術(shù)特征為基礎(chǔ)，分析媒介在民辦高校形象建構(gòu)中的作用和功能。

一、研究背景

高校形象是指學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心中的總體印象和評(píng)價(jià)，是學(xué)校在長(zhǎng)期建設(shè)和發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映[1]。高校形象包括學(xué)校的教學(xué)科研工作、樓宇設(shè)施、文化環(huán)境等諸多因素。作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，民辦高校因獨(dú)特的辦學(xué)機(jī)制和人才培養(yǎng)目標(biāo)，受到社會(huì)廣泛關(guān)注，其社會(huì)形象至關(guān)重要。

根據(jù)《2020年陜西省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全省共有普通高校96所，民辦高校32所（含獨(dú)立學(xué)院10所），民辦高校在其中占據(jù)重要地位。民辦高校形象建構(gòu)的意義，首先在于通過教學(xué)及生活設(shè)施、校園環(huán)境等實(shí)際體驗(yàn)，使公眾對(duì)民辦高校留下第一印象。其次，通過辦學(xué)目標(biāo)、興學(xué)理念、校園文化、校園活動(dòng)等內(nèi)在價(jià)值，展現(xiàn)其內(nèi)在的精神風(fēng)貌。最后，形象的建構(gòu)也是民辦高校形成品牌效應(yīng)的有效方式之一，而這種外在形象一般通過學(xué)校的一些特色來體現(xiàn)，如民辦院校的排名、聲譽(yù)、大型社會(huì)活動(dòng)、知名校友、社會(huì)各界對(duì)高校的評(píng)價(jià)等，這些共同構(gòu)建起民辦院校外在的社會(huì)形象。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

筆者在CNKI以“民辦高校媒介形象”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)目前既有研究成果以高校整體形象的研究、品牌形象及招生宣傳相關(guān)內(nèi)容較多，主要集中在以下四個(gè)方面。

第一，研究方法層面，有網(wǎng)絡(luò)輿情與高校形象的關(guān)系研究。如王楠、王保華在《網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)高校形象的影響因素研究》一文中，通過定性比較方法，選取30個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿情樣本和6個(gè)變量，對(duì)高校知名度、傳播過程等影響高校形象的因素進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)高校形象的影響；張毓敏等在《高校形象傳播調(diào)查》一文中，通過定量和定性研究方法，對(duì)山西大學(xué)的對(duì)外傳播形象進(jìn)行調(diào)查分析，并總結(jié)其存在的問題。

第二，研究?jī)?nèi)容層面，有高校形象與招生宣傳之間的關(guān)系。項(xiàng)雯在《宣傳片對(duì)高校形象軟實(shí)力的影響及實(shí)施策略》一文中，從高校招生現(xiàn)狀著手，強(qiáng)調(diào)高校宣傳片的創(chuàng)作策略等內(nèi)容。李綺嵐在《新媒體背景下高校形象宣傳片的傳播研究》一文中，立足新媒體傳播，研究并探討高校形象宣傳片創(chuàng)作及傳播存在的問題，并有針對(duì)性地提出有效的傳播策略。

第三，理論角度，關(guān)于媒介形象理論的相關(guān)研究，以關(guān)注媒介報(bào)道下某一群體的形象建構(gòu)為主，如銀發(fā)群體、大學(xué)生群體、農(nóng)民工群體等內(nèi)容。黃敬茹在《新媒體環(huán)境下高知女性媒介形象重構(gòu)——以<奇葩說>為例》一文中，探討新媒體環(huán)境下高知女性媒介形象的建構(gòu)特點(diǎn)，通過分析節(jié)目對(duì)高知女性這一群體媒介形象的呈現(xiàn)方式和重塑策略，力圖展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)提升該群體話語權(quán)、重構(gòu)媒介形象的重要性。

第四，民辦院校媒介形象的研究。王雪在《新媒體語境下民辦大學(xué)的媒介形象建構(gòu)》一文中，通過傳統(tǒng)大眾傳播媒介在報(bào)道中形成的對(duì)民辦高校的媒介偏見，探討了新媒體背景下作為傳播主體的民辦高校塑造媒介形象的能動(dòng)作用。周中斌、王競(jìng)在《民辦高校媒介形象研究——基于2000—2016年間主流報(bào)紙新聞報(bào)道的內(nèi)容分析》一文中，用內(nèi)容分析法研究和分析了媒體對(duì)民辦高校媒介形象的導(dǎo)向作用。但此類成果較少，針對(duì)這一現(xiàn)狀，筆者在前人研究的基礎(chǔ)上，綜合傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)理論，對(duì)陜西民辦高校的媒介形象建構(gòu)問題進(jìn)行研究。

三、陜西民辦高校媒介形象呈現(xiàn)現(xiàn)狀

（一）擬態(tài)環(huán)境與刻板印象

大眾傳播媒介的長(zhǎng)期報(bào)道，賦予了各種社會(huì)現(xiàn)實(shí)議題不同程度的顯著性，向公眾提示社會(huì)事件或話題的重要性。長(zhǎng)期以來，在媒體報(bào)道的影響下，社會(huì)公眾似乎多習(xí)慣以公辦高校和民辦高校來定義和區(qū)分高校，并對(duì)高校進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷。在傳統(tǒng)大眾傳播媒介的報(bào)道和影響下，公眾習(xí)慣性認(rèn)知是公辦高校具備教學(xué)質(zhì)量好、教育資源豐厚、生源質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)，而民辦高校似乎多被界定為教育及教學(xué)資源匱乏、生源質(zhì)量差。造成這種認(rèn)知差異的原因，一方面在于民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀，但更重要的是媒介長(zhǎng)期報(bào)道所形成的刻板印象。社會(huì)公眾通過媒介報(bào)道的大量語篇間接地認(rèn)識(shí)世界。在媒介環(huán)境長(zhǎng)期的影響下，公眾對(duì)民辦院校的形象和認(rèn)知逐漸固化，刻板印象由此形成。

（二）媒介形象呈現(xiàn)現(xiàn)狀

筆者以“陜西 民辦高?！睘殛P(guān)鍵詞在媒體資料庫搜索，截至2021年3月9日，在陜西本地媒體華商報(bào)、西安晚報(bào)等資料庫中檢索到相關(guān)結(jié)果406篇，通過剔除、精簡(jiǎn)、分析查驗(yàn)，可用報(bào)道約290篇。

在媒體報(bào)道的語篇中，多關(guān)注的是高收費(fèi)、招生陷阱等問題，放大了民辦高校在具體辦學(xué)中出現(xiàn)的負(fù)面事件，擴(kuò)大了此類事件或現(xiàn)象的負(fù)面效果，從而強(qiáng)化了公眾對(duì)民辦高校的消極印象，但對(duì)民辦高校真正在辦學(xué)過程中遇到的問題反而有所弱化。高校的媒介形象應(yīng)該是多元化的，不能局限于狹隘的視角。

四、融媒體視域下民辦高校媒介形象建構(gòu)

融媒體時(shí)代，信息傳播渠道增加了，新的傳播環(huán)境為民辦高校形象塑造提供了新的機(jī)遇。

（一）持續(xù)發(fā)揮校園官方網(wǎng)站的作用

校園網(wǎng)站是高校與社會(huì)互動(dòng)基本而重要的方式，利用Web頁面設(shè)計(jì)，通過發(fā)布各種信息，提供相關(guān)查閱、檢索等服務(wù)，從而與受眾進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的一種傳播形式。民辦高校應(yīng)該時(shí)刻做好校園官方網(wǎng)站的對(duì)外傳播工作。校園官網(wǎng)是校園發(fā)布相關(guān)信息主要且最直接的渠道，也是高校進(jìn)行相關(guān)對(duì)外溝通、對(duì)內(nèi)辦公的平臺(tái)，更是高校塑造其形象的直接窗口。

目前，陜西民辦高校的校園官網(wǎng)基本都有“校園概況”“校園生活”“招生就業(yè)”“黨團(tuán)建設(shè)”“科研教研”等欄目，基本可以做到對(duì)學(xué)校校園文化、教育理念的全面?zhèn)鞑?，能夠給社會(huì)公眾提供一個(gè)了解、熟悉校園的途徑。對(duì)于民辦高校來說，在媒介形象塑造中，學(xué)校官方網(wǎng)站是進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交流的良好平臺(tái)。因此，持續(xù)發(fā)揮校園官方網(wǎng)站的中樞作用，做好高校事務(wù)的宣傳報(bào)道，才能構(gòu)建良好的社會(huì)形象。

（二）復(fù)合式傳播呈現(xiàn)新形象

傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，信息的傳播是一種點(diǎn)對(duì)面的單一性模式，媒體因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)對(duì)所傳播的信息進(jìn)行控制，社會(huì)公眾雖然能夠接收到信息，能夠看到信息，但無法修改信息，因此，傳播主體對(duì)信息內(nèi)容的控制作用較強(qiáng)。在長(zhǎng)期的媒體報(bào)道中，對(duì)民辦高校的報(bào)道以負(fù)面語篇居多，尤其當(dāng)發(fā)生某一事件時(shí)，媒體在新聞標(biāo)題制作中會(huì)設(shè)置導(dǎo)向，突出“民辦”等字眼，如《某民辦高校學(xué)生退費(fèi)難》《西安一民辦高校非法集資》《西安一民辦高校招博士輔導(dǎo)員》等標(biāo)題。這樣的媒介報(bào)道極易引導(dǎo)公眾形成對(duì)民辦高校媒介形象的刻板印象。

在新媒體傳播環(huán)境下，信息傳播形態(tài)與傳播形式呈現(xiàn)復(fù)合式特征，一方面把傳統(tǒng)大眾傳播和人際傳播、組織傳播等多種傳播形態(tài)融合在一起，相互交織；另一方面融合官方網(wǎng)站、論壇、微博、微信等傳播形式，建立立體多元的傳播網(wǎng)絡(luò)，對(duì)傳統(tǒng)媒體所塑造的民辦高校媒介形象的刻板印象會(huì)起到一定的弱化與消解作用，尤其是調(diào)動(dòng)民辦高校師生參與，在事件中綜合多種媒介形態(tài)進(jìn)行傳播，塑造新的媒介形象。如因受新冠肺炎疫情影響，畢業(yè)典禮不能如期舉行，西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院在2020年11月8日為2020屆畢業(yè)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮一事，學(xué)校首先在微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等多個(gè)途徑發(fā)出相關(guān)預(yù)告信息，受到學(xué)生和社會(huì)公眾的熱議。中國(guó)青年報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華社、西安晚報(bào)、陜視新聞等多家媒體進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)微博熱搜#高校為學(xué)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#受到社會(huì)公眾的廣泛熱議，網(wǎng)友多以“別人家的高校”“太可了，陜西一高校這樣做”“慕了慕了”等語詞進(jìn)行評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)。截至2020年12月26日，由陜視新聞建立的#高校為學(xué)生補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#話題閱讀量為937.4萬，人民網(wǎng)建立的#高校為2020屆補(bǔ)辦畢業(yè)典禮#話題閱讀量為7864.7萬[2]，有助于對(duì)學(xué)校乃至陜西民辦高校建立新的認(rèn)知，形成積極的媒介印象。

（三）融媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)造新語境

高校媒體宣傳中，傳統(tǒng)校園報(bào)紙、校園廣播、校內(nèi)雜志、校園電視臺(tái)等發(fā)揮著重要作用，但這些傳統(tǒng)校園媒體大多是單一傳播，并且相對(duì)較為封閉，對(duì)塑造民辦高校社會(huì)形象的作用并不是非常突出。

新媒體時(shí)代，信息傳播的主要特征就是多媒體融合，一方面任何一種形式的信息都可以得到有效傳播，另一方面在信息傳播中可以綜合運(yùn)用多種媒體手段。傳統(tǒng)社會(huì)語境中，話語體系多偏向公辦高校，而民辦高校多處于相對(duì)弱勢(shì)地位。融媒體環(huán)境下，各民辦高校紛紛建立了自己的官方微博、官方微信公眾號(hào)、官方抖音號(hào)等，以校園官方網(wǎng)站為基礎(chǔ)，融合微博、微信、抖音、虛擬社區(qū)論壇等各種媒介形態(tài)，合力打造新形象。西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院官方微博和微信公眾號(hào)“西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院”會(huì)不斷推送不同內(nèi)容，如要聞、畢業(yè)招聘會(huì)、校園新聞、學(xué)業(yè)匯報(bào)、學(xué)生實(shí)踐、作品推送等，從風(fēng)格、語言、內(nèi)容等方面都展現(xiàn)出新的面貌。

（四）新社交媒體構(gòu)建共同體

融媒體時(shí)代，媒介多樣化及媒介形態(tài)的多重屬性打破了受眾之間的界限。一方面，民辦高校利用官方微博、微信、抖音等多種媒介，拓寬了信息傳播的路徑，圖片、視頻、文字相結(jié)合的方式對(duì)學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行全方位報(bào)道和呈現(xiàn)，以全新視角建構(gòu)媒介社會(huì)形象；另一方面，社會(huì)公眾亦可積極參與到民辦高校的傳播話語體系中，通過微博、抖音等進(jìn)行互動(dòng)，在交互式傳播中了解更多關(guān)于民辦高校的信息，并借助傳統(tǒng)大眾傳播媒介的優(yōu)勢(shì)作用，全面建立關(guān)于民辦高校的媒介新形象。

微博作為一種交互參與式很強(qiáng)的社交媒體，內(nèi)容的微型化使公眾個(gè)體參與信息傳播的門檻進(jìn)一步降低，社會(huì)公眾也無須像傳統(tǒng)大眾傳播媒介那樣要經(jīng)過系列的生產(chǎn)流程、斟酌詞句，可以隨時(shí)隨地發(fā)表自己想要表達(dá)的內(nèi)容，并且可以將視頻形式結(jié)合起來，借助手機(jī)等移動(dòng)化方式傳播。社會(huì)公眾可以通過微博獲取關(guān)于民辦高校的相關(guān)信息，進(jìn)行自我記錄與表達(dá)，形成一個(gè)關(guān)于民辦高校的意見場(chǎng)，有利于構(gòu)建新的媒介形象。另外，微信同樣具有社交媒介的典型特征，社會(huì)公眾可以通過微信滿足社交、獲取信息的多種需求。作為一種媒體平臺(tái)，就像微博一樣，微信在反映社會(huì)生態(tài)、輿論動(dòng)向等方面也具有自己的價(jià)值[3]。民辦高校師生群體同樣也是媒介形象建構(gòu)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，以抖音、微博、微信為主的新媒體傳播，在師生群體中發(fā)揮了較大的作用。如西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院“校園拍客”“校園文化”“同學(xué)園地”等欄目，以校園網(wǎng)站為依托，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、優(yōu)酷視頻等同步播出，在師生不斷傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論中構(gòu)建新的認(rèn)同感。

新媒體時(shí)代，移動(dòng)視頻直播為社會(huì)公眾提供了視覺體驗(yàn)，建立一種類似于在場(chǎng)的真實(shí)感和親切感，真正促進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)自我存在感的一種肯定。即使在重大事件中，在場(chǎng)的人也不再滿足于作為這個(gè)事件的旁觀者或事件的記錄者存在，不再滿足于作為事件的背景元素存在，開始強(qiáng)調(diào)“我在現(xiàn)場(chǎng)”，我是主角[3]。尤其在一些民辦高校的一些大型活動(dòng)中，參與活動(dòng)的師生或社會(huì)人士通過多種新媒體傳播媒介，構(gòu)建出關(guān)于民辦高校形象新的自我認(rèn)同。一旦形成認(rèn)同，就會(huì)被社會(huì)關(guān)系維護(hù)、修正乃至重塑[4]，直至構(gòu)建出對(duì)民辦高校共同體情感的認(rèn)知。

五、結(jié)語

陜西民辦高校媒介形象的建構(gòu)，在融媒體時(shí)代迎來了新的契機(jī)。傳統(tǒng)大眾傳播媒介的話語傾向和“二元對(duì)立”式的報(bào)道風(fēng)格逐漸被弱化甚至消解，網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化話語機(jī)制拓寬了民辦高校媒介形象的傳播路徑，新媒介在民辦高校與社會(huì)公眾之間建立了一座實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的橋梁，在不斷互動(dòng)中建構(gòu)出新的積極意義的媒介形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M]. 4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017：119.

[4] [美]彼得·L .伯格，[美]托馬斯·盧克曼.現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)：知識(shí)社會(huì)學(xué)論綱[M].吳素然，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2020：215.

作者簡(jiǎn)介？蔣睿萍，碩士，講師，研究方向：傳播實(shí)務(wù)。張靜，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播。