王 萍

（天津市地震局，天津 300201）

我國是世界上地震災(zāi)害最為嚴(yán)重的國家之一，做好地震科普工作與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和人民生命財產(chǎn)安全息息相關(guān)。特別是隨著2008年5月12日汶川8.0級地震、2011年3月11日日本9.0級地震和2013年4月20日蘆山7.0級地震等國內(nèi)外重大地震突發(fā)事件的發(fā)生，地震科普產(chǎn)品得到了社會各界越來越多的關(guān)注。目前我國對地震科普產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的研究還剛剛處于起步階段，袁國銘等（2019）根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)特點，將地震科普產(chǎn)業(yè)分為了9大類，并從政府和市場層面提出了相應(yīng)的政策建議；張芝霞等（2014）從地震科普產(chǎn)品創(chuàng)作的角度，對地震科普產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和需求進(jìn)行了深入分析；閆遠(yuǎn)芳等（2018）則從實證角度，對地震科普產(chǎn)品傳播進(jìn)行了論證。還有的學(xué)者從地震科普圖書、地震科普游戲、地震科普知識簡筆畫、地震官方微信產(chǎn)品等不同角度，對某一領(lǐng)域的具體科普產(chǎn)品形式進(jìn)行了研究探討（劉素劍，2014；馬鎮(zhèn)衍，2013；張楠，2018；張正霞等，2021；羅松等，2021）。不難看出，目前國內(nèi)對地震科普產(chǎn)品的研究相對較少、系統(tǒng)性不強(qiáng)，尤其缺少從消費者的角度來開展研究，消費者的偏好對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略具有十分重要的意義（李麗君等，2019）。作為地震科普產(chǎn)品的需求端，其消費意愿和消費行為特征決定著地震科普產(chǎn)品發(fā)展方向。因此，文章以天津市為例，采取對消費者問卷調(diào)查的形式，重點從消費意愿和消費者評價兩個維度開展相關(guān)研究，以期對地震科普產(chǎn)品發(fā)展的政策研究提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本情況

筆者以天津市消費者為調(diào)查對象，為了保證問卷的真實性和回收率，采用現(xiàn)場隨機(jī)調(diào)查和入戶訪問調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，共發(fā)放調(diào)查問卷1517份，回收1517份，有效問卷1500份，問卷有效率達(dá)到98.8%，滿足研究要求。在自變量方面，文章以調(diào)查對象個體的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入5項因素作為自變量。從樣本性別分布來看，男性消費者為739人（占比49.26%），女性消費者為761人（占比50.74%）。從樣本年齡分布來看，25歲以下的消費者為387人（占比25.80%），25～55歲的消費者為982人（占比65.46%），55歲以上的消費者為131人（占比8.74%）。從樣本的學(xué)歷層次來看，高中及以下學(xué)歷的消費者為676人（占比45.08%），大學(xué)本科和大學(xué)?？茖W(xué)歷的消費者為764人（占比50.94%），碩士及以上學(xué)歷的消費者為60人（占比3.98%）。從樣本收入分布來看，月收入在3000元以下的為538人（占比35.89%），月收入3000～5000元的為426人（占比28.41%），月收入5000～8000元的為459人（占比30.57%），月收入8000以上的為77人（占比5.13%）。從樣本職業(yè)情況來看，機(jī)關(guān)工作人員100人（占比6.67%），事業(yè)單位工作人員300人（占比20.00%），企業(yè)員工250人（占比16.67%），學(xué)生300人（占比20.00%），農(nóng)民100人（占比6.67%），其他職業(yè)450人（占比30.00%）。

2 消費者對地震科普產(chǎn)品的消費意愿分析

從調(diào)查的結(jié)果（見表1）來看，消費者對地震科普產(chǎn)品普遍具有消費意愿，75.71%的消費者愿意個人支付費用購買地震科普產(chǎn)品，平均每人每年愿意支付49.57元。其中，愿意每年支付20元及以下、20～50元和50～100元的人群比重較高，比重分別為24.08%、25.85%和14.72%。

表1 消費者對地震科普產(chǎn)品消費意愿情況

調(diào)查結(jié)果（見表2）進(jìn)一步顯示，消費者對地震科普產(chǎn)品的消費意愿與其收入水平有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。收入5001～8000元的群體中有30.24%的消費者愿意每年支付50～100元；收入15000元以上的群體則有23.81%的消費者愿意每年支付500元以上。這說明，隨著消費者收入水平的提高，在防震減災(zāi)科普知識上的支付意愿相對增強(qiáng)。

表2 不同收入水平群體對地震科普產(chǎn)品消費意愿情況

3 消費者對地震科普產(chǎn)品的消費行為特征分析

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，根據(jù)調(diào)查結(jié)果（見表3）顯示，消費者最喜愛的科普產(chǎn)品的表現(xiàn)形式為“科普短視頻”，有557位消費者選擇此項，占比37.13%。排名第二至第四位的分別是“網(wǎng)站文章”“微博微信文章”和“報刊雜志文章”，占比分別為36.93%、29.40%和20.53%?！翱破諒V播”“科普講座”“科普書刊”“手機(jī)短信”和“科普展覽”等選項占比均不足20%。對比分析表明，隨著消費者生活節(jié)奏的加快，利用碎片化的時間來獲取地震科普知識已經(jīng)成為了主流，消費者對短視頻、短文章等形式的地震科普產(chǎn)品更加青睞，而對于科普講座、科普書籍等需要長時間來參與的產(chǎn)品認(rèn)可度較低。

表3 消費者對地震科普產(chǎn)品表現(xiàn)形式的選擇情況

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的獲取渠道（見表4），“電視”仍然是消費者的首選，有808位消費者選擇此項，占比53.87%。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，“網(wǎng)站”和“微信”分別排在了第二位和第三位，占比47.47%和37.73%，成為了消費者獲取地震科普產(chǎn)品的重要渠道。而“報紙”“廣播”和“手機(jī)短信”等傳統(tǒng)渠道的占比相對較低。

表4 消費者對地震科普產(chǎn)品的獲取渠道

關(guān)于地震科普產(chǎn)品的主題內(nèi)容（見表5），有63.93%的消費者選擇“應(yīng)急自救知識”，44.27%的消費者選擇“地震預(yù)報知識”，表明如何在地震災(zāi)害重保障自身生命和財產(chǎn)安全是消費者最為關(guān)注的問題，也是地震科普產(chǎn)品未來發(fā)展的主攻方向。

表5 消費者對地震科普產(chǎn)品主題內(nèi)容的選擇情況

4 消費者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價分析

4.1 消費者對于當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的滿意度

根據(jù)調(diào)查表結(jié)果（表6）得知，48.23%消費者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品表示滿意，其中，“非常滿意”的比重為16.61%，“比較滿意”比重為31.61%；表示目前防震減災(zāi)科普工作“一般”的比重最高，為32.55%；“不太滿意”的比重為14.80%；“很不滿意”的比重為4.42%。調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步顯示，消費者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品數(shù)量滿意度的得分為3.44分（5分制，下同），對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品質(zhì)量滿意度的得分為3.61分，對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品內(nèi)容生動性和豐富性的滿意度得分為3.65分。

表6 消費者對地震科普產(chǎn)品滿意度的細(xì)化情況

4.2 消費者對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價

根據(jù)調(diào)查表結(jié)果得知，對于當(dāng)前地震科普產(chǎn)品通俗易懂的程度，有49.26%的消費者表示“大部分能看懂”，30.57%的消費者表示“都能看懂”，18.69%的消費者表示“只能看懂一部分”，另有1.48%的消費者表示“基本看不懂”。近九成消費者表示防震減災(zāi)科普知識對于其日常生活與工作有幫助，28.50%的消費者認(rèn)為“非常有幫助”，59.73%的消費者認(rèn)為“有幫助”。這表明隨著社會的不斷發(fā)展，地震安全已經(jīng)成為了消費者普遍關(guān)注的問題，消費者對于地震科普產(chǎn)品重要性的認(rèn)識得到了顯著提高。但同時也要注意到，仍然有18.69%的消費者認(rèn)為“無所謂”，甚至1.48%的消費者認(rèn)為“沒有幫助”。

4.3 消費者對地震科普產(chǎn)品的改進(jìn)建議

調(diào)查結(jié)果（見表7）顯示，消費者普遍認(rèn)為應(yīng)當(dāng)“提高互動性、參與性和趣味性”，有559位消費者選擇此項，占比37.27%。其次是要“使地震科普內(nèi)容更貼近社會公眾”，有499位消費者選擇此項，占比33.80%。另外，消費者還對“更及時更新科普知識”“增強(qiáng)地震科普知識的可讀性”“增加地震科普展示形式”等選擇較多。

表7 消費者對地震科普產(chǎn)品的改進(jìn)建議情況

5 主要結(jié)論和對策建議

5.1 主要結(jié)論

文章基于天津市消費者的問卷調(diào)查，分析消費者對地震科普產(chǎn)品的消費意愿以及對當(dāng)前地震科普產(chǎn)品的評價，得出如下四點結(jié)論：

1）隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，社會公眾生活水平日益提高，安全已經(jīng)成為了人民對生活美好向往的重要組成部分，地震科普產(chǎn)品越來越受到消費者的認(rèn)可和關(guān)注，消費者對于地震科普產(chǎn)品具有較強(qiáng)的消費意愿。此外，消費者對于地震科普產(chǎn)品的消費意愿與其收入水平具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，收入水平越高消費意愿越強(qiáng)。

2）隨著社會公眾生活節(jié)奏的不斷加快，消費者對于地震科普產(chǎn)品的宣傳形式更加傾向于直觀性強(qiáng)、短小精悍和獲取方便的產(chǎn)品，以電視、網(wǎng)絡(luò)和新媒體等方式展現(xiàn)的短視頻、短文章逐漸成為地震科普產(chǎn)品的主流。

3）隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、新媒體等的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站、微信和微博等已經(jīng)成為了公眾獲取科普知識的重要陣地。因此，在利用好傳統(tǒng)媒體宣傳的同時，在新媒體地震科普產(chǎn)品的研發(fā)和推廣方面還需要進(jìn)一步增強(qiáng)，發(fā)揮好新媒體多元化、個性化、交互性、快速性和廣泛性等優(yōu)勢和特點。

4）在消費者對地震科普產(chǎn)品的滿意度層面，消費者普遍較為滿意，但是在科普內(nèi)容的多樣性、及時性、科普形式的多樣性和便捷化等方面距離消費者的要求還存在一定差距。筆者認(rèn)為存在上述差距的主要原因有兩個方面：一方面在于地震科普內(nèi)容與社會公眾需求貼合不夠緊密，科普內(nèi)容科學(xué)性、專業(yè)性較強(qiáng)，但趣味性和通俗性不足；另一方面在于隨著當(dāng)前傳播方式正在從單向傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛咏涣鳎◤堈嫉龋?020），公眾對對地震科普產(chǎn)品的互動性、參與性的要求正在不斷提高，以“灌輸式”為主的地震科普產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足公眾需求。

5.2 對策建議

根據(jù)上述結(jié)論，文章提出如下三點對策建議。

1）提升地震科普產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，應(yīng)重點增強(qiáng)地震科普產(chǎn)品的“三性”。第一，要增強(qiáng)“趣味性”。隨著當(dāng)前消費者社會壓力、生活壓力和工作壓力越來越大，讓消費者在地震科普產(chǎn)品中既能夠獲取地震科普知識的同時，又能寓教于樂，這將是未來產(chǎn)品質(zhì)量提升的重中之重。當(dāng)前，應(yīng)當(dāng)重點提升地震科普產(chǎn)品的趣味性和娛樂性，在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以通過開發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）和4D等產(chǎn)品形式，給消費者以身臨其境的快樂體驗。第二，要增強(qiáng)“體驗性”。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于地震科普產(chǎn)品的體驗性要求主要體現(xiàn)在所需要消耗的時間上，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏難以讓消費者花費大量時間去體驗單種產(chǎn)品。故而，要充分抓住碎片化的時間特點，突出“短”字，以短視頻、短動畫、短文章和短消息等形式開展地震科普產(chǎn)品制作。第三，要增強(qiáng)“便利性”。便利是消費者選擇購買產(chǎn)品的重要動機(jī)之一，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，加強(qiáng)線上產(chǎn)品制作，暢通網(wǎng)絡(luò)購買渠道，為消費者提供更加快捷的購買體驗，讓用戶感受到足不出戶、隨時隨地的便利，節(jié)省消費者購物的時間和精力。

2）加強(qiáng)地震科普產(chǎn)品的針對性。增強(qiáng)消費者對地震科普產(chǎn)品的感知價值，是提升其競爭力的必然要求。從調(diào)查結(jié)果能夠明顯看出，不同年齡、不同收入水平、不同學(xué)歷層次和不同職業(yè)的消費者，對于地震科普產(chǎn)品的感知價值具有較大的差異，因此，就有必要針對不同消費群體，研發(fā)不同類型的地震科普產(chǎn)品。比如，對于學(xué)歷層次較高的消費群體，應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的知識性，通過產(chǎn)品的專業(yè)化來打動消費者；而對于學(xué)歷層次較低的消費群體，則應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的通俗性，通過通俗易懂、深入淺出的形式，讓消費者能夠看得明白。比如，對于收入水平較高的消費群體，應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的精品性，走品牌化的模式，來吸引消費者的關(guān)注；而對于收入水平較低的消費群體，則應(yīng)當(dāng)突出地震科普產(chǎn)品的實用性，讓消費者用最少的錢買到合適的產(chǎn)品。再比如，對于以青年人為主的消費群體，應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、抖音等新媒體為主要渠道；而對于以中老年人為主的消費群體，則應(yīng)當(dāng)以電視、報刊雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體為主要渠道。

3）強(qiáng)化消費者防災(zāi)減災(zāi)意識。消費者的防災(zāi)減災(zāi)意識是影響消費者對于地震科普產(chǎn)品消費意愿的根本因素。首先，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極開展地震科普公益宣傳，主動通過電視、廣播、宣傳欄等傳統(tǒng)形式和互聯(lián)網(wǎng)、微博微信等開展全媒體宣傳，提高消費者的防災(zāi)減災(zāi)和地震安全意識，讓消費者認(rèn)識到地震科普產(chǎn)品能給自己帶來的利益和價值。其次，目前消費者對于地震科普產(chǎn)品質(zhì)疑的一個主要原因就是對于企業(yè)在地震科普知識方面的權(quán)威性和專業(yè)性存在不信任，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)上地震謠言的廣泛傳播，消費者對于企業(yè)制作的地震科普產(chǎn)品將信將疑。故而，應(yīng)當(dāng)促進(jìn)政府建立地震科普產(chǎn)品的相關(guān)認(rèn)證機(jī)制，以提升產(chǎn)品的公信力和消費者的認(rèn)可度，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。最后，應(yīng)當(dāng)增加地震科普產(chǎn)品的互動性，通過組織公益活動、產(chǎn)品設(shè)計大賽、開展知識講座、邀請消費者參觀生產(chǎn)企業(yè)等多種形式，讓更多的消費者參與到地震科普產(chǎn)品的設(shè)計、制作和宣傳中來。