羅文斌 丁德孝 裴嬌陽

（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院 湖南長沙 410081）

引言

在旅游本體論的唯一性探索中，關(guān)于“旅游本質(zhì)”的探討貫穿旅游學(xué)科體系建設(shè)發(fā)展的始終（鄧勇勇，2019）。不同研究者對旅游本質(zhì)的研究結(jié)論有所不同，其中主流指向是審美本質(zhì)論。旅游的本質(zhì)是人追求詩意地棲居（楊振之，2014），是旅游主體與客體互通共融、境心相遇的審美觀照（吳海倫，2015；吳海倫、Lambert，2017），因此旅游審美是旅游活動的根本屬性（陳剛，1992），旅游審美研究是旅游研究中不可回避的根本性議題。

通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)現(xiàn)有旅游審美研究主題集中在旅游景觀審美、旅游審美體驗(yàn)、旅游審美觀照、審美文化變遷、文學(xué)旅游審美等方面。其中，旅游景觀審美研究內(nèi)容主要包括旅游景觀審美屬性（王金偉、呂品晶、胡園麗，2009；沈敏、周永博，2011）、景觀嬗變與視覺審美行為（趙劉、周武忠，2011）、鄉(xiāng)村田園景觀設(shè)計(jì)（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019；朱穎芳，2020）等；旅游審美體驗(yàn)研究內(nèi)容主要包括旅游審美體驗(yàn)內(nèi)涵體系（潘海穎，2012）、旅游審美體驗(yàn)理論研究架構(gòu)（龍婭琳、吳俊，2020）、基于旅游審美體驗(yàn)視角的景觀場所精神變遷（孫佼佼、謝彥君，2017）及景觀營造（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019）等；旅游審美觀照研究內(nèi)容主要包括旅游審美觀照的哲學(xué)闡釋（吳海倫，2015）、發(fā)生條件（吳海倫，2016）和時空性特征（吳海倫、Lambert，2017）等；審美文化變遷研究內(nèi)容主要包括當(dāng)代文化旅游審美觀念變遷（趙敏，2019）、少數(shù)民族地區(qū)服飾審美文化變遷（金少萍、王璐，2015；陳守湖，2016）和鄉(xiāng)村景區(qū)地方性審美文化變遷（王祖良、陸諍嵐、王小英，2014）等；文學(xué)旅游審美研究內(nèi)容主要包括文學(xué)旅游審美消費(fèi)（姜遼、徐紅罡，2017）和文學(xué)旅游審美資源開發(fā)（吳英文，2018）等。旅游審美研究方法多以哲學(xué)思辨和邏輯推理等定性研究為主，鮮有定量研究?？偟膩碚f，旅游審美研究還未形成系統(tǒng)性的研究體系，由于美學(xué)在多學(xué)科視域下的爭議性解讀（Zhang& Xu，2020），導(dǎo)致旅游審美研究多圍繞哲學(xué)本質(zhì)上的理論與維度展開，缺乏旅游領(lǐng)域內(nèi)的定量與實(shí)證研究，而基于審美主體行為視角的量化研究更是少之又少。

游客旅游審美行為研究與新時代背景下旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，深入探究游客審美行為背后的內(nèi)在機(jī)理實(shí)為呼應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求?！笆奈濉睍r期，社會文明程度邁入新高，大眾審美水平顯著提升，旅游審美消費(fèi)需求激增，高質(zhì)量發(fā)展成為必然主題，我國由此進(jìn)入了大眾旅游向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型時期，審美成了影響出游決策的重要因素（龍婭琳、吳俊，2020）。我國旅游面臨發(fā)展不平衡、不充分的現(xiàn)實(shí)困境：一方面，亟須推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)高品質(zhì)的旅游審美產(chǎn)品供給；另一方面，還需加強(qiáng)需求側(cè)大眾審美教育，提升大眾對高水平旅游產(chǎn)品的審美能力。在協(xié)調(diào)供需平衡發(fā)展的過程中，對旅游審美主體行為展開深入研究是重要突破口，這與游客審美行為在旅游景區(qū)游客體驗(yàn)管理、旅游景區(qū)市場營銷、旅游景區(qū)審美產(chǎn)品開發(fā)等工作中的重要地位密切相關(guān)。基于旅游主體與客體間的審美互動關(guān)系，深入厘清游客旅游審美行為背后的作用機(jī)制，能有效把握旅游市場審美消費(fèi)行為特征，對加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和提升大眾旅游審美水平具有重大意義。

鑒于此，基于理論與現(xiàn)實(shí)的雙重需求，本研究旨在深入探析游客旅游審美行為意向的影響因素及作用機(jī)制，并通過改進(jìn)計(jì)劃行為理論構(gòu)建研究模型，結(jié)合問卷調(diào)查法、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法來展開實(shí)證研究，為提高我國國民的旅游審美素養(yǎng)以及推動旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

一、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1.重要概念研究回顧

（1）計(jì)劃行為理論

Ajzen（1985）在改進(jìn)理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），使之成為社會心理學(xué)范疇中解釋行為決策的重要理論。計(jì)劃行為理論具有良好的行為解釋力和預(yù)測力，被廣泛應(yīng)用于各類行為研究領(lǐng)域（段文婷、江光榮，2008）。計(jì)劃行為理論指出，行為意向是決定實(shí)際行為的直接因素，行為態(tài)度（Attitude toward the Behavior，AB）、主觀規(guī)范（Subjective Norm，SN）、行為控制認(rèn)知（Perceived Behavioral Control，PBC）是決定行為意向的3 個主要變量（Ajzen，1991；段文婷、江光榮，2008；閆巖，2014）。同時，Ajzen（1991）指出計(jì)劃行為理論并非在所有行為領(lǐng)域完美適行，需要依據(jù)具體行為情境來考慮附加變量和潛在因素。游客審美行為是一種在內(nèi)外因素綜合作用下，個體為實(shí)現(xiàn)審美意圖而做出的決策行為，屬于典型的個人態(tài)度行為關(guān)系決策范疇，既適用計(jì)劃行為理論，也需要依據(jù)具體情境考慮附加變量的情況。

在跨學(xué)科研究視角下，旅游行為領(lǐng)域研究主要引入計(jì)劃行為理論模型對不同旅游利益主體行為展開研究，不同利益行為主體包括旅游經(jīng)營者、游客、社區(qū)主體、旅游志愿者等。研究內(nèi)容主要涉及旅游中小企業(yè)行為，如接班行為（尹壽兵 、江海林，2020）和創(chuàng)新行為（呂寧、韓霄、趙亞茹，2021）等；游客行為，如游客游憩行為（張圓剛、陳希、余潤哲等，2021）、游客生態(tài)補(bǔ)償支付意愿（熊長江、姚娟、趙向豪等，2020）、游客不文明行為（陸敏、殷櫻、陶卓民，2019）、游客環(huán)境責(zé)任行為（周玲強(qiáng)、李秋成，朱琳，2014）等；社區(qū)主體行為，如居民旅游參與行為（呂宛青，2019）、女性村官旅游參與行為（羅文斌、鐘誠、Dallen，2017）等；旅游志愿者服務(wù)行為（周媛、梅強(qiáng)、侯兵，2020）等?；谟?jì)劃行為理論展開的旅游行為研究較為普遍，但對旅游審美行為尚缺乏關(guān)注，這為本研究選題提供了切入點(diǎn)。

（2）旅游審美行為

旅游是一項(xiàng)綜合性的審美實(shí)踐活動，旅游審美不僅通過旅游來欣賞美和創(chuàng)造美（黃藝農(nóng)，1998），更是旅游審美主體與客體間的契合和交流，是一種主客體關(guān)系對等的“詩意對話”（曹詩圖、孫天勝、周德清，2011）。由此可知，旅游審美行為是旅游者有意識地在旅游活動中與審美客體互動交流，達(dá)到愉悅身心和生命創(chuàng)造的行為對話。目前，旅游審美行為研究聚焦于旅游審美觀照、游客審美偏好和旅游審美體驗(yàn)等議題。

旅游審美觀照是達(dá)成旅游主體與客體間審美交流對話的重要橋梁，是源自旅游主體觀看與凝視的生理和心理行為，不僅超越了一般的視覺觀看行為，還以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步觀照到事物本體及終極意義，達(dá)到精神的自由，實(shí)現(xiàn)“詩意地棲居”（吳海倫，2015）。在旅游審美觀照發(fā)生機(jī)制的探究中，吳海倫（2016）通過哲學(xué)分析將旅游審美觀照的發(fā)生條件歸結(jié)為：人的旅游審美主體地位的確立和旅游審美心理機(jī)制的建立，以及旅游審美客體感性形象的自由顯現(xiàn)。

游客景觀審美偏好是表征游客旅游審美偏好行為特征的重要指標(biāo)，國內(nèi)外研究多采用圖片和視覺研究的方法展開分析。張朝枝和鄧曾（2010）在改進(jìn)“游客受雇拍攝法”（Visitor Employed Photography，VEP）的基礎(chǔ)上，采用“游客自愿拍攝法”（Visitor Self-employed Photograghy，VSEP）對游客旅游審美偏好行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)游客的旅游審美偏好受性別、常住地、年齡、攝影愛好程度等因素的顯著影響。Payntar、Hsiao 和 Covey 等（2021）為研究考古遺址旅游地游客審美偏好和移動模式，采用計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，對地理標(biāo)記后的網(wǎng)絡(luò)照片進(jìn)行了視覺量化分析。

旅游審美體驗(yàn)是一套復(fù)合型的旅游體驗(yàn)行為系統(tǒng)，不僅追求視覺等感官上的愉悅，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)心世界的神思飛躍、人格震動（呂勤智、趙千慧、王一涵，2019）。國內(nèi)學(xué)者多從定性研究的視角，對游客審美體驗(yàn)的本質(zhì)屬性進(jìn)行理論界定、體系構(gòu)建與維度劃分。潘海穎（2012）認(rèn)為旅游體驗(yàn)包含審美感知、審美情感、審美想象3 個維度，并最終導(dǎo)向生存真實(shí)、生命自由的審美境界。龍婭琳和吳俊（2020）將近年來國內(nèi)外旅游審美體驗(yàn)相關(guān)研究梳理成審美感知、審美情緒、審美價(jià)值3 個方面，并構(gòu)建了包含與之對應(yīng)的審美感官、審美情感、審美精神的旅游審美體驗(yàn)研究框架。國外學(xué)者則在定性研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)證量化研究對自然旅游和城市旅游目的地游客審美體驗(yàn)展開了應(yīng)用型探索，且多基于旅游管理、市場營銷等產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求。Kirillova、Fu 和Lehto等（2014）認(rèn)為旅游目的地的美學(xué)品質(zhì)及游客對其進(jìn)行的評估感知會對游客體驗(yàn)和滿意度造成顯著影響，但游客審美體驗(yàn)感知判斷的測度維度趨于單一化，不利于景區(qū)提升管理服務(wù)水平，故而通過半結(jié)構(gòu)化訪談、主題分析等定性研究方法，將自然旅游目的地和城市旅游目的地游客旅游審美判斷維度劃分為地域尺度（scale）、時間（time）、環(huán)境狀況（condition）、聲音（sound）、平衡性（balance）、多樣性（diversity）、新奇度（novelty）、形狀（shape）、獨(dú)特性（uniqueness）等九大維度，以優(yōu)化游客審美體驗(yàn)感，促進(jìn)景區(qū)規(guī)劃、品牌塑造與景區(qū)管理等方面水平的提升。Breiby（2015）在自然旅游目的地游客體驗(yàn)研究中，也通過深度訪談的形式對影響游客體驗(yàn)的審美維度進(jìn)行了劃分，包括和諧性（harmony）、觀賞度（viewing/scenery）、清潔度（cleanliness）、真實(shí)性（genuineness）、異變性（variation/contrast）等五大維度。在后續(xù)研究中，Breiby 和Sl?tten（2018）通過OLS 回歸分析等計(jì)量分析方法，探究了游客審美體驗(yàn)質(zhì)量（即上述五大審美維度）對游客總體滿意度和忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，游客審美體驗(yàn)質(zhì)量中觀賞度、和諧性、真實(shí)性對游客旅游線路總體滿意度有積極影響，同時游客總體滿意度對游客忠誠度的3 種表現(xiàn)類型（線路推薦意向、線路重游意向、類似線路未來游覽意向）均具有直接影響。此外，還發(fā)現(xiàn)游客審美體驗(yàn)質(zhì)量中的清潔度和真實(shí)性對游客的線路重游意向具有直接影響。

可以看出，旅游審美行為基于旅游主體與客體之間的審美互動關(guān)系，其交互行為關(guān)系背后的作用機(jī)制和影響因素具有復(fù)雜性。但綜合國內(nèi)外的研究發(fā)展來看，國內(nèi)旅游審美行為研究傾向于哲學(xué)基礎(chǔ)型理論研究，缺乏學(xué)科交叉的應(yīng)用型實(shí)證研究，國外旅游審美行為研究已邁向?qū)嵶C化，但多局限于自然旅游地與城市旅游地游客審美體驗(yàn)及顧客滿意度方面，缺乏對游客審美行為內(nèi)在機(jī)理的深入剖析，難以對旅游審美行為領(lǐng)域的研究做出理論創(chuàng)新。因而，基于心理學(xué)、行為學(xué)、旅游學(xué)等學(xué)科交叉視角，構(gòu)建計(jì)劃行為理論拓展模型，展開量化實(shí)證研究，對深入洞悉游客旅游審美行為背后的復(fù)雜機(jī)理，推動旅游審美行為領(lǐng)域基礎(chǔ)理論研究和旅游目的地管理及景區(qū)規(guī)劃等都具有重要意義。

（3）旅游審美認(rèn)知

旅游審美認(rèn)知的理論基礎(chǔ)是認(rèn)知美學(xué)，又稱“審美認(rèn)知模式”理論，融合了認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科重要思想。李志宏（1999）較早在國內(nèi)提出了認(rèn)知美學(xué)的概念，并基于審美發(fā)生學(xué)和“認(rèn)知—情緒”理論，對審美認(rèn)知進(jìn)行了詳盡的論述。審美發(fā)生源自人與事物的一般功利關(guān)系向?qū)徝狸P(guān)系的轉(zhuǎn)變，而審美關(guān)系的確立始于人內(nèi)在認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變即事物本體與形式的思維抽離。當(dāng)人的內(nèi)在認(rèn)知方式超越了功利性知覺達(dá)到非功利認(rèn)知的情感反應(yīng)時，所呈現(xiàn)出的心理狀態(tài)便是“美”。人認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)變成了審美發(fā)生的關(guān)鍵因素，由此將審美認(rèn)知提到了美學(xué)研究的新日程。在認(rèn)知美學(xué)理論機(jī)制的探析中，也進(jìn)一步引發(fā)了“人的審美認(rèn)知發(fā)生機(jī)制是什么”“為什么形式認(rèn)知能觸發(fā)美感”的思考。梁玉水（2014）基于認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的研究展開了論述和回答。在認(rèn)知過程中，形式知覺能力是人類具有的能將事物“形式”與“本體”剝離的完全抽象思維能力，是審美活動產(chǎn)生的重要前提。在漫長的功利性活動實(shí)踐中，經(jīng)由形式知覺能力建立起來的事物“形式—知覺—情感”心理圖式構(gòu)成了人內(nèi)在相對穩(wěn)定的形式知覺模式。審美活動中，當(dāng)觀照的事物形式與既有形式知覺模式產(chǎn)生碰撞融合時，便會產(chǎn)生審美主客體間的契合關(guān)系，由此產(chǎn)生美感，建構(gòu)出人的審美認(rèn)知模式。旅游審美認(rèn)知即發(fā)生在旅游審美活動中主體與客體契合相交、超越世俗功利關(guān)系、觀照生命本質(zhì)的圖式認(rèn)知，包含審美感知、審美理解、審美想象3 個層級。

2.假設(shè)提出

（1）基于TPB 模型的變量假設(shè)關(guān)系

根據(jù)計(jì)劃行為理論可知，主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、審美行為態(tài)度是影響審美行為意向的主要變量。主觀規(guī)范指游客身邊的重要他者對其旅游審美行為施加的社會壓力，它反映的是重要組織或個人對游客旅游審美行為決策的影響，他者施加的正向壓力越大則個體采取旅游審美行為的意向越強(qiáng)（Ajzen，1991）；行為控制認(rèn)知反映的是游客開展旅游審美行為時對實(shí)際控制條件的感知判斷，行為的產(chǎn)生在很大程度上依賴于個體所掌握的資源、機(jī)會與能力等條件，實(shí)際控制條件的正面感知越強(qiáng)則個體執(zhí)行該行為的意愿越強(qiáng)（羅文斌、鐘誠、Timothy，2017）；審美行為態(tài)度指游客審美活動中對采取審美行為的看法和贊許或不贊許程度。根據(jù)認(rèn)知美學(xué)，審美認(rèn)知行為發(fā)生在功利性的基礎(chǔ)上，由與肯定性情感連接的形式知覺模式轉(zhuǎn)化而來（梁玉水，2014），游客對審美行為態(tài)度越肯定、越贊許，那么執(zhí)行審美行為的意向就會越強(qiáng)烈。此外，計(jì)劃行為理論中主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、行為態(tài)度并不是完全獨(dú)立的變量，三者既相對獨(dú)立又相互影響。周玲強(qiáng)、李秋成和朱琳（2014）在對游客環(huán)境責(zé)任行為的研究中發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對游客環(huán)境責(zé)任行為態(tài)度具有正向影響，游客對環(huán)保行為的態(tài)度受到社會壓力的規(guī)范作用。謝燈明、何彪和蔡江瑩等（2019）在森林康養(yǎng)游客行為研究中，也驗(yàn)證了主觀規(guī)范對行為態(tài)度的正向作用，并指出外部壓力會對行為主體的正負(fù)面態(tài)度產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用。張圓剛、陳希和余潤哲等（2021）基于TPB 拓展模型，驗(yàn)證了行為控制認(rèn)知對鄉(xiāng)村旅游者游憩行為態(tài)度具有正向顯著影響。Shen 和Shen（2021）在中國傳統(tǒng)村落居民支持旅游行為意向的研究中，發(fā)現(xiàn)村民由于受限于資源易得性與知識匱乏，其行為控制認(rèn)知對態(tài)度的影響相比于主觀規(guī)范要更弱，但不能否認(rèn)行為控制認(rèn)知對態(tài)度的顯著影響作用。綜上，本文提出如下假設(shè)：

：主觀規(guī)范對旅游審美行為態(tài)度具有顯著正向影響。

：主觀規(guī)范對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

：行為控制認(rèn)知對旅游審美行為態(tài)度具有顯著正向影響。

：行為控制認(rèn)知對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

：游客旅游審美行為態(tài)度對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

（2）旅游審美認(rèn)知、審美行為態(tài)度、審美行為意向關(guān)系研究

計(jì)劃行為理論在行為研究領(lǐng)域?qū)π袨榻忉尵哂袑挿盒院推者m性，但在涉及特定情境的具體行為領(lǐng)域時存在一些不足。在旅游行為研究領(lǐng)域，已有學(xué)者基于計(jì)劃行為理論與認(rèn)知科學(xué)理論，通過加入認(rèn)知變量對TPB 模型拓展進(jìn)行了有益嘗試。

呂寧、韓霄和趙亞茹（2021）在旅游中小企業(yè)經(jīng)營者創(chuàng)新行為的研究中，基于TPB 的原始模型增加了創(chuàng)新認(rèn)知變量，研究結(jié)果表明創(chuàng)新認(rèn)知對創(chuàng)新態(tài)度具有顯著正向影響。熊長江、姚娟和趙向豪等（2020）的研究表明，自然環(huán)境認(rèn)知、人文環(huán)境認(rèn)知分別是影響游客旅游生態(tài)補(bǔ)償支付意愿的有效因素和關(guān)鍵因素。這些研究為本文引入認(rèn)知變量以拓展TPB 模型提供了參考依據(jù)。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)和行為學(xué)理論，認(rèn)知是行為與決策的基礎(chǔ)（劉佳、王煥真，2020），個體行為的發(fā)生基于“認(rèn)知—態(tài)度或情感—行為”的遞進(jìn)關(guān)系（仇夢嫄、張捷、張宏磊等，2017）。旅游審美活動是人類社會的認(rèn)知性體驗(yàn)活動，游客審美認(rèn)知是執(zhí)行旅游審美行為的重要前提，游客審美認(rèn)知會促成審美行為態(tài)度的產(chǎn)生，進(jìn)而促進(jìn)或阻礙旅游審美行為的開展。綜上，本文提出如下假設(shè)：

：游客審美認(rèn)知對旅游審美行為態(tài)度具有顯著正向影響。

：游客審美認(rèn)知對旅游審美行為意向具有顯著正向影響。

本研究嘗試構(gòu)建游客旅游審美行為意向影響構(gòu)念模型，見圖1：

圖1 游客旅游審美行為意向影響構(gòu)念模型Fig.1 The construction model of tourists’ aesthetic behavior intention influence

二、研究設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

1.研究設(shè)計(jì)

（1）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來源

調(diào)研問卷主要由問卷簡介、構(gòu)念量表、人員信息三大部分構(gòu)成。構(gòu)念量表主要借鑒計(jì)劃行為理論框架的成熟量表和已有相關(guān)實(shí)證研究量表。其中，主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、審美行為態(tài)度均來自Ajzen（1991）編制的計(jì)劃行為理論成熟量表，主觀規(guī)范包含4 個語義題項(xiàng)，行為控制認(rèn)知包含4 個語義題項(xiàng)，審美行為態(tài)度包含3 個語義題項(xiàng)。旅游審美認(rèn)知借鑒了徐禎（2007）、姜遼和徐紅罡（2017）的測度量表，包含6 個語義題項(xiàng)。旅游審美行為意向參考了Ajzen（1991），羅文斌、鐘誠和Timothy（2017），李曉明、周軒和徐明（2017）的研究成果，包含6 個語義題項(xiàng)。以上語義題項(xiàng)的設(shè)計(jì)與變量表征都基于旅游審美情境，并參考專家意見進(jìn)行了修正，以確保測量題項(xiàng)與研究對象的適配性。以上變量的測量都采用李克特5 點(diǎn)評分法，從“非常不同意”到“非常同意”按1～5 依次賦分；人員基本信息主要包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭年收入、省份、出游動機(jī)等。

調(diào)研組于2019年3月在湖南省長沙市岳麓山風(fēng)景名勝區(qū)面向游客展開預(yù)調(diào)研，發(fā)放問卷30 份，回收28 份。事后，通過預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析調(diào)整了問卷的部分語義表項(xiàng)。正式調(diào)研于2019年5月至6月展開，調(diào)研分成4 組，每組3人，共計(jì)12 人，分批次前往長沙市岳麓山、橘子洲景區(qū)面向游客展開了問卷調(diào)研。調(diào)研采取方便抽樣法，調(diào)研人員主要集中在岳麓山、橘子洲景區(qū)熱門景點(diǎn)與主要出入口等場所展開調(diào)研，為保證問卷的有效性和可理解性，調(diào)研對象在調(diào)研人員的輔助解釋下一一作答，其間共發(fā)放問卷350 份，回收342 份?；厥諉柧碇校行柧?37 份，無效問卷5 份。問卷總回收率97.7%，有效回收率96.3%。

（2）樣本統(tǒng)計(jì)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示：受訪者中男性占比42.4%，女性占比57.6%；受訪者年齡以15～24 歲和25～44 歲為主，分別占41.7%、40.2%，表明當(dāng)前游客以中青年人群為主；受教育水平以大?；虮究茖W(xué)歷為主，占比64.9%，高中以下學(xué)歷占比最低，為8.0%，說明游客群體整體學(xué)歷偏高；職業(yè)以學(xué)生和公務(wù)員為主，分別占比33.1%、11.3%，表明游客多是時間自由和有固定節(jié)假日及穩(wěn)定收入的群體；湖南省內(nèi)客源占59.3%，省外客源占40.7%，表明省內(nèi)客源比例略高于省外客源。

2.結(jié)果分析

（1）樣本信度與效度檢驗(yàn)

對量表內(nèi)部的一致性和可靠性進(jìn)行檢驗(yàn)（見表1）。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 25.0 對量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示量表總體信度為0.863，主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、審美行為態(tài)度、審美認(rèn)知、審美行為意向的Cronbach’s α 系數(shù)分別為0.682、0.641、0.708、0.773、0.749，均大于閾值0.6（Knapp，1991；Lee，Yim & Kim，2018；謝燈明、何彪、蔡江瑩等，2019），說明研究量表具有較好的一致性和穩(wěn)定性。

表1 觀測變量信息Tab.1 Information table of observed variables

續(xù)表

通過KMO 和Bartlett 球形檢驗(yàn)判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示研究數(shù)據(jù)的KMO 值為0.862，Bartlett 球形檢驗(yàn)卡方近似值為1 702.225，自由度為136 時在0.000 的檢驗(yàn)水平顯著，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

運(yùn)用SPSS 25.0 對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。采用主成分分析法對量表中的17 個測量指標(biāo)進(jìn)行降維提取，選取特征值大于0.9 的作為公因子，共提取出5 個公因子，分別對應(yīng)主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、行為態(tài)度、審美認(rèn)知、審美行為意向5 個潛在變量。凱撒正態(tài)化最大方差旋轉(zhuǎn)在6 次迭代后收斂，旋轉(zhuǎn)后的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到61.082%，說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 24.0 對測量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示17 個測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷除PBC1=0.470 外，其余都在0.504～0.819，均大于閾值0.5（羅文斌、鐘誠、Timothy 等，2017），說明測量模型結(jié)構(gòu)效度良好。組合信度CR 值分別為0.683、0.650、0.692、0.777、0.723，大于閾值0.6（Lam，2012），說明測量模型信度良好。平均方差萃取值A(chǔ)VE 除行為態(tài)度ABA=0.533 ＞0.5 外，其余分別為0.421、0.395、0.412、0.403，略低于閾值0.5。根據(jù)Fornell 和Larcker（1981）的觀點(diǎn)，平均方差萃取值對模型效度的評估過于保守，即使在低于0.5 的情況下，也可以認(rèn)為聚合效度是合理的。Lam（2012）在研究中遇到了與本研究高度相似的問題并作出了具體解釋，認(rèn)為由于各變量CR 值均大于閾值0.6，說明測量模型聚合效度和內(nèi)部可信度都是可接受的。

潛在變量間的關(guān)系程度決定了模型各變量的區(qū)分效度。當(dāng)潛變量間的關(guān)系程度小于潛變量內(nèi)的關(guān)系程度時，則測量模型區(qū)分效度達(dá)標(biāo)（張圓剛 、陳希、余潤哲等，2021）。根據(jù)Fornell 和Larcker（1981）的建議，可以利用潛變量間的相關(guān)系數(shù)與潛變量平均方差萃取值（AVE 值）的平方根進(jìn)行比較。如表2所示，大部分潛變量間的相關(guān)系數(shù)都小于AVE 值平方根，但在SN 與PBC 結(jié)構(gòu)中，發(fā)現(xiàn)PBC、SN 的AVE 值平方根分別與潛變量相關(guān)系數(shù)0.659 相差0.03、0.01。參考相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，差異小于0.12（Rahim & Magner，1995；Hamid，Mustafa& Suradi，et al.，2013）時變量結(jié)構(gòu)具有可區(qū)分性，這說明模型各變量具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度與潛在變量相關(guān)系數(shù)Tab.2 Discriminant validity and the correlations of latent variables

（2）模型適配度檢驗(yàn)及修正

本研究運(yùn)用AMOS 24.0 采取極大似然估計(jì)法對理論模型進(jìn)行了適配度檢驗(yàn)（見表3）。測量模型M1 的各項(xiàng)擬合指標(biāo)顯示：近似誤差均方根RMSEA 值（0.084 ＞0.008）、標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI 值（0.782 ＜0.8）、TLI 指數(shù)值（0.798 ＜0.8）等3 項(xiàng)指標(biāo)未達(dá)標(biāo)，需要對模型M1 進(jìn)行修正。借鑒熊長江、姚娟和趙向豪等（2020），陸敏、殷櫻和陶卓民（2019）的方法，運(yùn)用MI（Modification Index）修正指數(shù)進(jìn)行模型修正，添加了潛變量之間及殘差項(xiàng)之間的相關(guān)路徑。通過不斷修正，最終得到擬合模型M2，如表2各項(xiàng)擬合指標(biāo)優(yōu)良達(dá)標(biāo)，其中標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)NFI 值為0.899 約等于0.9，適配度寬松達(dá)標(biāo)（吳明隆，2009）。此外，模型修正后，所有測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5（見圖2）。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)模型M2 檢驗(yàn)圖Fig.2 Revised SEM-M2 test figure

表3 模型整體適配度指標(biāo)Tab.3 Overall fitness index of SEM

綜上可知，修正模型M2 擬合優(yōu)度好、信效度高，適合作為游客旅游審美行為意向影響機(jī)理的假設(shè)驗(yàn)證模型。

（3）模型假設(shè)檢驗(yàn)及路徑分析

結(jié)構(gòu)模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，主觀規(guī)范（SN）對審美行為態(tài)度（ABA）的影響路徑系數(shù)是0.444，行為控制認(rèn)知（PBC）對審美行為態(tài)度（ABA）的影響路徑系數(shù)是0.362，審美行為態(tài)度（ABA）對審美行為意向（ABI）的影響路徑系數(shù)是0.335，審美認(rèn)知（AC）對審美行為意向（ABI）的影響路徑系數(shù)是0.399，以上路徑分別在1‰、1%、1%、1‰的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，表明游客主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知對審美行為態(tài)度具有顯著正向影響，游客審美行為態(tài)度、審美認(rèn)知對游客審美行為意向具有顯著正向影響。因此，假設(shè)、、、成立，而假設(shè)、、不成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)Tab.4 The path coefficient and hypothesis test of SEM

具體分析如下：

旅游審美行為態(tài)度到審美行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.335，是影響旅游審美行為意向的重要因素。題項(xiàng)ABA1、ABA2 的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)分別為0.831、0.661，可知游客對旅游審美行為的認(rèn)可態(tài)度與審美行為主體的私利性感知有關(guān)，游客認(rèn)為旅游審美行為對滿足旅游體驗(yàn)活動需要的有利程度越深，則游客對旅游審美在旅游活動中持有的態(tài)度就會越積極，進(jìn)而就會越傾向于支持在旅游活動中開展旅游審美行為。

旅游審美認(rèn)知到審美行為意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.399，是影響游客審美行為意向的關(guān)鍵因素。從題項(xiàng)AC1、AC2、AC3、AC4、AC5 因子載荷系數(shù)0.595、0.599、0.677、0.710、0.558 可知，旅游審美感知能力與審美觀照水平是游客選擇出游的重要認(rèn)知基礎(chǔ)。旅游是游客避離俗世生活，前往異地尋求主客體契合相交，達(dá)到感官與精神暢爽的審美體驗(yàn)。游客對旅游地及旅游行為的審美認(rèn)知程度將決定旅游客體在主體審美心理圖式中的觀照水平。在旅游過程中，外感客體與主體內(nèi)隱的形式知覺模式契合起來時，游客就會產(chǎn)生觸景“生情”“生畫”“生詩”的審美觀照，游客旅游審美認(rèn)知程度越深，則游客審美觀照水平就會越高，由此引發(fā)游客審美行為的執(zhí)行意向就會越強(qiáng)烈。

值得注意的是，在本研究中有3 條路徑假設(shè)未得到驗(yàn)證。第一，審美認(rèn)知到行為態(tài)度的路徑假設(shè)。根據(jù)“認(rèn)知—態(tài)度—行為”理論，態(tài)度是認(rèn)知到行為的重要中介變量，但在研究中未得到證實(shí)。這并非與原理論相違背，而是在審美行為領(lǐng)域中，游客審美認(rèn)知在審美行為意向的影響中作用更強(qiáng)，且依據(jù)認(rèn)知美學(xué)理論，美的發(fā)生超越了功利性知覺，是一種非功利認(rèn)知的情感反應(yīng)，而態(tài)度則與主體私利性相關(guān)，因此審美認(rèn)知不經(jīng)由態(tài)度直接影響審美行為意向符合推理。第二，主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知到游客審美行為意向的路徑假設(shè)。通過“主觀規(guī)范→審美行為態(tài)度→審美行為意向”和“行為控制認(rèn)知→審美行為態(tài)度→審美行為意向”兩條影響路徑，可以發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范與行為控制認(rèn)知并非對游客審美行為意向不產(chǎn)生影響，而是經(jīng)由行為態(tài)度對審美行為意向產(chǎn)生間接影響，這與學(xué)者Ajzen（1991），周玲強(qiáng) 、李秋成和朱琳（2014），張圓剛、陳希和余潤哲等（2021）在不同行為領(lǐng)域?qū)τ?jì)劃行為理論的研究結(jié)果一致。具體分析如下：

主觀規(guī)范到游客審美行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.444，是影響游客審美行為態(tài)度的主要因素。從題項(xiàng)SN1、SN2、SN3 因子載荷系數(shù)0.715、0.568、0.642可知，親人、朋友及同行伙伴是對游客開展旅游審美行為施加壓力的主要規(guī)范群體。旅游前和旅游中是整個旅游過程的準(zhǔn)備與核心環(huán)節(jié)，親友在游客開展旅游審美活動前的支持與肯定對游客行前決策及持有積極態(tài)度具有關(guān)鍵影響；同行伙伴在旅游審美活動中的支持行為會對游客旅游審美行為態(tài)度產(chǎn)生較大正向影響；景區(qū)發(fā)展與地方財(cái)政、形象等有著極大關(guān)聯(lián)，因而地方政府在景區(qū)開發(fā)運(yùn)營過程中扮演著監(jiān)督者、調(diào)停人、宣傳者的重要角色，政府的鼓勵與支持也會在一定程度上正向影響游客開展旅游審美行為的態(tài)度。

行為控制認(rèn)知到游客審美行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.362，是影響游客審美行為態(tài)度的有效因素。從題項(xiàng)PBC1、PBC2、PBC3 因子載荷系數(shù)0.504、0.623、0.720 可知，游客過去的審美體驗(yàn)是影響游客審美行為控制認(rèn)知的最主要因素，游客審美體驗(yàn)分為感官、情緒、精神3 個層級，由淺入深，不同層級的體驗(yàn)會帶來全然不同的審美感受。完整、美好的過去審美體驗(yàn)有助于增強(qiáng)游客對獲取未來等值或超值審美體驗(yàn)的條件與信心感知，進(jìn)而正向強(qiáng)化開展審美行為的主觀態(tài)度；手機(jī)、相機(jī)是游客開展旅游審美活動，定格、傳輸、展示美景畫面的重要工具，工具越完備則游客開展審美行為的態(tài)度就越積極；可支配收入是支持旅游審美活動的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，對游客開展旅游審美行為的態(tài)度具有一定的正向影響，但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，經(jīng)濟(jì)因素不再是影響游客開展旅游審美活動的主導(dǎo)因素。

三、研究結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究基于計(jì)劃行為理論的一般框架，加入“審美認(rèn)知”這一前置變量，構(gòu)建了游客審美行為意向的影響構(gòu)念模型，并定量驗(yàn)證了主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知、行為態(tài)度、審美認(rèn)知與游客審美行為意向間的影響關(guān)系。研究結(jié)果表明：（1）游客審美行為意向影響機(jī)理并非單一的直接影響關(guān)系，而是通過多元變量和多重路徑來共同影響，影響機(jī)理具有復(fù)雜性。（2）審美認(rèn)知、行為態(tài)度直接正向影響游客審美行為意向，影響路徑系數(shù)分別為0.399、0.335。通過系數(shù)比較得知，審美認(rèn)知對游客審美行為意向的影響作用最大，是關(guān)鍵影響因素；行為態(tài)度影響作用相對較小，是重要影響因素。（3）主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知直接正向影響游客審美行為態(tài)度，影響路徑系數(shù)分別為0.444、0.362，并通過行為態(tài)度間接影響游客審美行為意向。綜合路徑系數(shù)值來看，主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知對行為態(tài)度具有主導(dǎo)作用，相較之下主觀規(guī)范作用更強(qiáng)，行為控制認(rèn)知次之。

本研究對游客審美行為意向影響因素與作用機(jī)理的探究，深化了學(xué)界對旅游行為研究領(lǐng)域中游客審美行為范疇的認(rèn)識，推動了國內(nèi)旅游審美研究美學(xué)、哲學(xué)主流范式向旅游學(xué)、心理學(xué)等交叉學(xué)科、混合研究范式轉(zhuǎn)向，貢獻(xiàn)了國內(nèi)旅游審美行為領(lǐng)域?qū)嵶C研究的全新探索，為旅游審美行為領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論研究做出了一定的貢獻(xiàn)。此外，深入把握游客審美行為意向背后復(fù)雜機(jī)理的基本規(guī)律，能夠有效掌握規(guī)范游客審美行為的方法論，促進(jìn)游客旅游審美行為發(fā)生，提升需求側(cè)游客旅游體驗(yàn)品質(zhì)，促進(jìn)我國旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動我國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.管理啟示

旅游審美是推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心和關(guān)鍵，在加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)新發(fā)展格局的背景之下，旅游從業(yè)者要深刻把握旅游活動的審美本質(zhì)及內(nèi)涵，堅(jiān)持把擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相結(jié)合。為此，可以從以下方面著手：

（1）提高游客旅游審美認(rèn)知水平。首先，政府部門要發(fā)展美育事業(yè)，提高游客審美認(rèn)知能力。通過緊抓中小學(xué)美育研學(xué)旅游，完善美育硬件設(shè)施設(shè)備，打造旅游美育品牌基地，加快構(gòu)建我國高質(zhì)量旅游美育體系。其次，要引導(dǎo)游客樹立終身學(xué)習(xí)理念，在景區(qū)景點(diǎn)加強(qiáng)審美教育宣傳，推動游客學(xué)習(xí)旅游審美知識，提高自身的美學(xué)鑒賞力和審美素養(yǎng)。

（2）發(fā)揮游客身邊群體規(guī)范作用。首先，景區(qū)要做好游客審美服務(wù)，提升游客審美體驗(yàn)感和出游滿意度，利用游后的口碑效應(yīng)，發(fā)揮游客向親友推薦的作用，進(jìn)一步帶動潛在游客市場拓展。其次，景區(qū)可以利用游客群體同行的特性，推出一些高品質(zhì)優(yōu)惠性的集體審美游樂項(xiàng)目。最后，政府要發(fā)揮監(jiān)督和宣傳作用，敦促景區(qū)提高管理水平，通過優(yōu)惠政策吸引游客前往當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)開展旅游審美活動。

（3）提高游客審美行為控制認(rèn)知。首先，要深挖旅游審美資源，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品美質(zhì)，打造品類豐富、體驗(yàn)性強(qiáng)、美育人心、物美價(jià)廉的系列旅游美品，讓游客享受到高品質(zhì)的旅游審美體驗(yàn)，從而一改以往“走馬觀花”“到此一游”的旅游刻板印象，增強(qiáng)游客的重游意愿。其次，景區(qū)可以推出相機(jī)等設(shè)備租賃服務(wù)，方便游客獲得專業(yè)設(shè)備，滿足游客在不同類型景區(qū)賞景拍景玩景的需要。

（4）樹立游客旅游審美新理念?，F(xiàn)實(shí)生活中，由于缺乏有效的審美宣傳，致使游客出游具有盲從性，比如移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”現(xiàn)象，這類網(wǎng)紅產(chǎn)品多依靠“驚、險(xiǎn)、奇”的噱頭吸引游客，缺乏審美內(nèi)涵的挖掘，往往不可持續(xù)。旅游產(chǎn)業(yè)各部門要充分利用我國極具審美價(jià)值的旅游資源，加強(qiáng)旅游審美宣傳，真正展現(xiàn)景區(qū)高品質(zhì)審美特性的“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，使游客游前能“知美”，深化游客的旅游審美體驗(yàn)，使游客游中能“悟美”，提升游客旅游審美品味，使游客游后能“尚美”，故而最終實(shí)現(xiàn)游客“知美、悟美、尚美”旅游新理念和新態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

3.研究展望

總的來說，本研究對游客旅游審美行為意向影響因素及機(jī)理的探析，對游客審美行為研究和我國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有一定的啟示作用，但也存在一些研究局限。第一，本文在借助已有理論模型的基礎(chǔ)上選擇了有限的幾個變量，未來可以嘗試進(jìn)一步構(gòu)建更多影響因素模型，比如文化水平、職業(yè)類型等；第二，未來可拓展研究不同情境下的游客審美行為影響關(guān)系，因?yàn)椴煌皡^(qū)對游客的審美能力和素質(zhì)要求不同，這些環(huán)境變量應(yīng)該在未來研究中考慮進(jìn)來；第三，盡管本研究驗(yàn)證了游客旅游審美行為意向影響因素及機(jī)理，但受到調(diào)研條件及多方面因素限制，并未將游客審美實(shí)際行為納入模型，因此，未來研究可進(jìn)一步驗(yàn)證游客審美行為意向到實(shí)際行為的作用路徑及影響關(guān)系。