李旭鵬

伴隨著醬酒熱進(jìn)入中場(chǎng)發(fā)展階段，醬酒價(jià)格帶占位不再僅僅局限于超高端、高端和次高端這樣的高價(jià)位，針對(duì)大眾消費(fèi)者的百元價(jià)格帶也逐漸被重視起來(lái)，涌現(xiàn)出了銀質(zhì)習(xí)酒、潭酒銀醬、金沙回沙五星、茅臺(tái)迎賓酒等產(chǎn)品，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。有酒業(yè)資深人士對(duì)今后醬酒發(fā)展趨勢(shì)作出了這樣的預(yù)判：撇開(kāi)社交屬性的高端酒來(lái)看，醬酒接下來(lái)的趨勢(shì)是“百元”。百元價(jià)格帶醬酒產(chǎn)品的走紅和業(yè)內(nèi)人士的看好，是否意味著醬酒百元價(jià)格帶新風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)？

三因素導(dǎo)致百元價(jià)格帶缺失大單品醬酒

眾所周知，自2018年“醬酒熱”興起以來(lái)，醬酒品類(lèi)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足高效發(fā)展。無(wú)論是品質(zhì)背書(shū)還是價(jià)格帶占領(lǐng)，一眾醬酒品牌都以茅臺(tái)為引領(lǐng)。這就導(dǎo)致醬酒品類(lèi)在火熱之初，價(jià)格帶布局上是不完整的，大家最先盯住的都是1499元超高端價(jià)格帶，最不濟(jì)也該是千元價(jià)格帶。

那么，為什么醬酒缺乏百元價(jià)格帶的大單品呢？筆者認(rèn)為，這主要受三方面因素的影響。

首先，在茅臺(tái)酒的帶動(dòng)下，醬酒的崛起速度太快，從而導(dǎo)致市場(chǎng)上醬酒產(chǎn)品的漲價(jià)速度過(guò)快，很多醬酒品牌幾乎是“跳躍式”漲價(jià)。每年的5-7月本是白酒消費(fèi)淡季，但在去年，醬酒企業(yè)卻在淡季里扎堆漲價(jià)。5月17日，貴州醇醬香5年產(chǎn)品漲價(jià)15%，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)提高到每瓶799元;6月1日起，釣魚(yú)臺(tái)·藏品酒每瓶上調(diào)100元;6月9日，茅臺(tái)集團(tuán)旗下孫公司天朝上品酒業(yè)官網(wǎng)發(fā)布提價(jià)通知;7月1日，夜郎古品牌酒全系產(chǎn)品宣布一個(gè)月后招商價(jià)上調(diào)10%-20%……據(jù)媒體報(bào)道，這其實(shí)是自2020年6月以來(lái)，近一年中醬酒企業(yè)的第三次集中提價(jià)，而個(gè)別品牌此前已經(jīng)提價(jià)四五次。

其次，雖然醬酒品類(lèi)熱消失，但醬酒的熱銷(xiāo)氛圍并未減退，市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)醬酒、品牌醬酒的需求有增無(wú)減。目前，除了茅臺(tái)，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、郎酒、釣魚(yú)臺(tái)、金沙等醬酒品牌仍是“緊俏產(chǎn)品”，這些醬酒價(jià)格標(biāo)桿屹立不倒，導(dǎo)致醬酒售價(jià)一直居高不下。

最后，醬香基酒價(jià)格上漲的連鎖效應(yīng)傳導(dǎo)至產(chǎn)品端。雖然不少醬酒產(chǎn)品在市面上已經(jīng)動(dòng)銷(xiāo)不暢，但其基酒仍然走出了獨(dú)立的上漲行情。數(shù)據(jù)顯示：在2021年底，臨近元旦、春節(jié)等酒水消費(fèi)高峰期，特級(jí)茅香、優(yōu)級(jí)茅香、一級(jí)茅香等基酒的價(jià)格仍然上漲了15%-20%。

醬酒品類(lèi)呈兩端化發(fā)展趨勢(shì)

百元價(jià)格帶醬酒迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)

隨著醬酒熱向全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)，醬酒發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入中場(chǎng)階段，醬酒品類(lèi)逐漸呈現(xiàn)出兩端化發(fā)展趨勢(shì)，這就讓百元價(jià)格帶醬酒的火爆成為了可能。

一方面，一個(gè)品類(lèi)想要征服最廣大的消費(fèi)群體，當(dāng)然要占領(lǐng)主要的價(jià)格帶。即使是初始起點(diǎn)很高的醬酒品類(lèi)，想要持續(xù)培育目標(biāo)消費(fèi)群體，也必須在更廣泛的價(jià)格帶范圍內(nèi)有所作為。醬酒品類(lèi)發(fā)展到中場(chǎng)階段，原有的高端市場(chǎng)已經(jīng)難以容納越來(lái)越多的玩家，醬酒品類(lèi)向著百元價(jià)格帶挺進(jìn)是占領(lǐng)新藍(lán)海的必然結(jié)果。

另一方面，近年來(lái)隨著白酒消費(fèi)者消費(fèi)理性的回歸，以性?xún)r(jià)比為核心的白酒消費(fèi)思潮正在興起，加之疫情反復(fù)帶來(lái)的較低收入預(yù)期影響下，白酒消費(fèi)者在做選擇時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度也正在加強(qiáng)。另外，疫情因素帶來(lái)的高端消費(fèi)場(chǎng)景缺失，也在相當(dāng)程度上影響了高價(jià)位醬酒的市場(chǎng)份額，處于百元價(jià)格帶的剛需醬酒產(chǎn)品則越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。

比如，筆者在某網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上搜索習(xí)酒第三代銀質(zhì)版，500mL*6的售價(jià)為1428元，1瓶的售價(jià)平均為238元;500mL*3的潭酒銀醬售價(jià)為414元，1瓶的售價(jià)平均為138元;500mL*6的金沙回沙五星售價(jià)為1249元，1瓶的售價(jià)平均為208元;500mL*6的茅臺(tái)迎賓酒售價(jià)為1368元，1瓶的售價(jià)平均為228元，均在百元價(jià)格帶。筆者查看各品牌的銷(xiāo)量，發(fā)現(xiàn)習(xí)酒第三代銀質(zhì)版和茅臺(tái)迎賓酒的銷(xiāo)量最好，在10萬(wàn)+以上。

透過(guò)上述數(shù)據(jù)也可以看出，目前價(jià)格偏低的醬酒也在二三百元左右，低于百元以下的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。這是因?yàn)椤澳壳搬u香酒特別是坤沙工藝從成本上來(lái)說(shuō)已不支持100元內(nèi)的產(chǎn)品，即便是碎沙也難以支持100元內(nèi)的醬酒”，在茅臺(tái)鎮(zhèn)從事醬酒行業(yè)的張皓然表示，在整個(gè)醬酒產(chǎn)區(qū)，特別是茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)，整改工廠成本、水電氣成本都在攀升，人工和包裝成本都在上漲。從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，喝好酒、少喝酒已成為趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)的選擇也決定了醬酒不適合布局百元內(nèi)賽道。“尤其是從今年開(kāi)始，液態(tài)發(fā)酵將禁止使用‘白酒’稱(chēng)謂，包括二鍋頭等都在升級(jí)酒體，升級(jí)價(jià)格帶往中高端靠?！?/p>

白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛也認(rèn)為，考慮到稅收及生產(chǎn)成本，真正的坤沙工藝確實(shí)很難做到百元內(nèi)價(jià)格，特別是白酒這種重營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，需要大量的前置性資源投入，過(guò)低的價(jià)格策略無(wú)法支撐企業(yè)發(fā)展。在消費(fèi)者層面，醬酒本身存在著更真實(shí)、更健康的消費(fèi)概念，過(guò)低的價(jià)格反而會(huì)損害醬酒品類(lèi)的價(jià)值認(rèn)知;另外，醬酒大多走商務(wù)社交市場(chǎng)，這樣的場(chǎng)景需要產(chǎn)品的高價(jià)格支撐來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者場(chǎng)景。“目前來(lái)看，像玻汾等單純從品質(zhì)層面來(lái)做百元內(nèi)價(jià)格帶的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，醬酒可能還不具備這樣的性?xún)r(jià)比，培育周期也極長(zhǎng)，企業(yè)積極性不高?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。

對(duì)此，白酒行業(yè)專(zhuān)家楊承平認(rèn)為，一些品牌力不足的醬酒企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶發(fā)力，“百元內(nèi)價(jià)格帶對(duì)于其他香型而言是重要的機(jī)會(huì)，但一些優(yōu)質(zhì)醬酒在無(wú)法躋身高端市場(chǎng)的情況下，應(yīng)該尋求新機(jī)會(huì)，有可能在100-300元價(jià)格帶培育出超級(jí)大單品?！?/p>

蔡學(xué)飛認(rèn)為，“其實(shí)醬酒價(jià)格已開(kāi)始下探，從商務(wù)市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)延伸，未來(lái)會(huì)有更多的醬酒企業(yè)發(fā)展大眾醬酒市場(chǎng)。做特色品牌，做高性?xún)r(jià)比的醬酒產(chǎn)品，應(yīng)該是下一輪醬酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?！?/p>

從四個(gè)維度著手

做出受市場(chǎng)青睞的大眾醬酒

從品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求兩個(gè)層面來(lái)看，百元價(jià)格帶的醬酒產(chǎn)品擁有著極為廣闊的發(fā)展前景。那么，怎樣才能打造出一款受到市場(chǎng)青睞的大眾醬酒呢？筆者建議，廠家可以從品質(zhì)、口感、利潤(rùn)、品牌這四個(gè)維度著力進(jìn)行發(fā)展。

1.品質(zhì)真實(shí)。對(duì)于價(jià)位親民的醬酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品質(zhì)的真實(shí)性極為重要。這里的真實(shí)包含兩層意思，一是原料工藝的真實(shí)，二是宣傳口徑的真實(shí)。也許對(duì)于這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不能像大曲坤沙醬酒那樣完整使用“12987”工藝釀造，但至少也要堅(jiān)守真正的純糧釀造。對(duì)外宣傳時(shí)，也應(yīng)該實(shí)事求是地突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，避免虛假宣傳。

2.口感豐富。醬酒產(chǎn)品能夠快速躥紅，與其豐富的口感特色是分不開(kāi)的。從白酒的周期性發(fā)展規(guī)律看，清香、濃香、醬香的發(fā)展順序正是口感豐富度逐步強(qiáng)化的過(guò)程。因此，作為承擔(dān)起培育消費(fèi)者職能的百元級(jí)醬酒，也應(yīng)該盡量保持醬香口感的突出。

3.留出足夠的利潤(rùn)空間。在大眾的消費(fèi)認(rèn)知中，醬酒的價(jià)值感相對(duì)而言是最突出的。當(dāng)然，從工藝復(fù)雜性和生產(chǎn)周期的角度來(lái)看，這是基于明確事實(shí)基礎(chǔ)上的合理預(yù)期。醬酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們要充分利用這一普遍認(rèn)知，定價(jià)時(shí)在品質(zhì)誠(chéng)信的基礎(chǔ)上為渠道動(dòng)銷(xiāo)留足利潤(rùn)空間。所謂“百元醬酒”，實(shí)際上也并非要無(wú)限度壓價(jià)，保持在100-300元之間，都是很可能被大眾接納的范疇。

4.大眾醬酒也需要品牌支撐。對(duì)于毛利率相對(duì)較低的大眾醬酒來(lái)說(shuō)，“做標(biāo)王，上央視”固然不太現(xiàn)實(shí)，但該做的品牌營(yíng)銷(xiāo)還是要做的，找好自己的定位和價(jià)值對(duì)任何一家醬酒企業(yè)都至關(guān)重要。對(duì)百元級(jí)醬酒品牌打造來(lái)說(shuō)，不建議主張“性?xún)r(jià)比”這樣大而無(wú)當(dāng)?shù)母拍?，企業(yè)更應(yīng)該從創(chuàng)新的角度去找尋差異化的價(jià)值點(diǎn)。

醬酒產(chǎn)品占領(lǐng)百元價(jià)格帶，是醬酒中場(chǎng)背景下的必然結(jié)果，也是消費(fèi)理性回歸的現(xiàn)實(shí)要求。通過(guò)對(duì)百元級(jí)價(jià)格帶的全面布局，消費(fèi)者將有更多機(jī)會(huì)了解醬酒品類(lèi)，品味醬酒之美。這場(chǎng)滿(mǎn)足醬酒消費(fèi)人群剛需的價(jià)格帶擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，勢(shì)必將為醬酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展注入新的活力。