王節(jié)祥 李 俊 婁淑珍

(1.浙江工商大學，浙江 杭州 310018；2.浙江理工大學，浙江 杭州 310018)

一、引言

邊界選擇和開放度治理是數(shù)字平臺治理的重要內(nèi)容，但對于應該采取何種治理策略仍是戰(zhàn)略迷思。數(shù)字平臺基于數(shù)字技術(shù)構(gòu)建基礎(chǔ)區(qū)塊(Building Block)，支撐多邊用戶間的交易和創(chuàng)新活動(Gawer，2009)，其治理模式與傳統(tǒng)企業(yè)相似但亦有特別之處。一方面，平臺同樣存在傳統(tǒng)的邊界選擇問題，即是否要對供方業(yè)務實施自制(Make or Buy)(Coase，1937)；另一方面，平臺企業(yè)作為生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導者(Gawer，2009)，還需扮演生態(tài)開放度治理主體的角色。產(chǎn)業(yè)實踐中，平臺治理策略高度分化。對于邊界選擇，一部分平臺認為提高平臺效率需要實施產(chǎn)品和服務自制，而另一部分平臺則指出培育對接供需的能力才是關(guān)鍵，產(chǎn)品和服務的提供應交給市場參與者。對于開放度治理，一類平臺為了滿足用戶多樣化需求、提升平臺市場占有度，采取低門檻開放策略，而另一類平臺則秉持寧缺毋濫、避免協(xié)調(diào)張力的原則，施行高門檻開放策略。那么，面對實踐界在平臺認識和戰(zhàn)略決策上的分歧，理論界該如何回應呢？

目前，針對平臺邊界選擇和開放度治理的研究整體上仍處于起步階段(Shi et al.，2020)。其中，有關(guān)平臺邊界的理論研究大多聚焦于概念探討和框架構(gòu)建(蔡寧 等，2015)，僅有少量研究實證檢驗了平臺邊界治理的績效影響(Zhu，2019)，且缺乏對邊界治理的動態(tài)考察(Gawer，2021)；有關(guān)平臺開放度治理的理論研究亦多是靜態(tài)的績效影響分析(Tiwana et al.，2010；孫耀吾 等，2020)，較少涉及縱向的開放度治理策略選擇問題。Panico et al.(2022)指出，治理策略或無優(yōu)劣之分，而是與平臺所處階段緊密相關(guān)?！熬W(wǎng)絡(luò)效應”特征使得平臺在發(fā)展過程中涌現(xiàn)出諸如臨界規(guī)模效應(Critical Mass)等特有現(xiàn)象，而臨界規(guī)模前后平臺治理策略通常呈現(xiàn)出顯著差異。因此，有必要推動平臺治理策略的研究由靜態(tài)視角邁向動態(tài)視角。綜上所述，本文將平臺演進的時間維度納入分析框架，聚焦于“數(shù)字平臺在臨界規(guī)模前后邊界選擇和開放度治理策略演進的內(nèi)在邏輯”這一研究問題，并以浙江日報報業(yè)集團(以下簡稱“浙報集團”)的新聞平臺和游戲平臺為例展開案例分析。

二、文獻綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)效應與平臺生命周期

網(wǎng)絡(luò)效應是平臺的重要特征(Thomas et al.，2014)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)效應的最早論述可追溯至Rohlfs(1974)，其針對電信市場的研究發(fā)現(xiàn)，消費者更青睞用戶規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)。進一步，有研究指出用戶從產(chǎn)品或服務中所能獲得的效用的大小受到處在同一網(wǎng)絡(luò)下其他消費者數(shù)量多少的影響，且往往表現(xiàn)為隨用戶數(shù)量的增加而增加(Stallkamp et al.，2021)。由此可見，網(wǎng)絡(luò)效應是平臺實現(xiàn)生態(tài)“冷啟動”的關(guān)鍵(Rochet et al.，2003；Gawer，2009)。一旦平臺形成供需匹配，網(wǎng)絡(luò)效應便會迅速促使多邊用戶群體進入正反饋周期，即平臺價值隨用戶數(shù)量上升實現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，又會吸引更多用戶群體加入平臺，從而推動平臺價值進一步提升(Majumdar et al.，1998；Parker et al.，2005；Gawer et al.，2008)。

平臺發(fā)展的階段特點取決于網(wǎng)絡(luò)效應的演進特征(李雷 等，2016；賀錦江 等，2019)，其中臨界規(guī)模是關(guān)鍵。已有研究表明，如果供需雙方?jīng)]有足夠的用戶，則很難形成顯著的網(wǎng)絡(luò)效應，無法實現(xiàn)長期平衡(Evans et al.，2010)。一旦平臺用戶數(shù)量達到了臨界規(guī)模，參與者更愿意保持密切關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)就會直接或間接地形成，進而成為增長的驅(qū)動力。長時間無法到達臨界規(guī)?？赡軙е缕脚_失去增長動力，最終被逐出市場(Kim et al.，2019)。鑒于臨界規(guī)模對平臺發(fā)展存在重要影響，近年來有關(guān)臨界規(guī)模前后治理策略差異的討論逐漸增多。在臨界規(guī)模前，平臺面臨著資源包絡(luò)與用戶規(guī)模擴張的現(xiàn)實需要(陽鎮(zhèn) 等，2021)，主要采取信息支持(汪旭暉 等，2021)以及免費補貼、歧視定價、高度開放等(Gawer，2009)多樣化策略解決“冷啟動”難題。在突破臨界規(guī)模后，平臺網(wǎng)絡(luò)效應將進入正反饋階段，此時平臺的影響力和傳播力不斷增強，吸引更多的需方用戶以及提供多樣化產(chǎn)品和服務的供方用戶加入平臺(Evans et al.，2010)。在此階段，平臺除了要利用網(wǎng)絡(luò)效應實現(xiàn)新一輪增長、擴大平臺生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模外，還需權(quán)衡前期粗放式增長策略所帶來的影響，著力培育諸如業(yè)務服務創(chuàng)新、市場細分建設(shè)和用戶過濾機制等新的能力(李雷 等，2016)?？梢姡R界規(guī)模是影響平臺治理策略選擇的重要因素。

(二)臨界規(guī)模與平臺業(yè)務邊界選擇

業(yè)務邊界選擇是指平臺主導者是否選擇對供方業(yè)務實施自制(Coase，1937)，即“只做平臺”還是“兼做自營”?；厮萁?jīng)典理論，對于業(yè)務邊界選擇問題，已有研究逐漸形成兩類解釋視角。一是交易成本經(jīng)濟學(Transaction Cost Economics，TCE)?；谠撘暯堑难芯空J為，交易成本最小化是決定企業(yè)邊界的關(guān)鍵(Williamson，1985)。二是資源基礎(chǔ)觀(Resource-based View，RBV)。持這一觀點的學者指出，組織資源和能力優(yōu)勢的利用和培育是影響企業(yè)邊界選擇的決定性因素(Ahmadjian et al.，2001)。雖然前者關(guān)注平臺業(yè)務的交易屬性，而后者強調(diào)平臺業(yè)務的創(chuàng)新屬性，但上述兩類視角并非完全獨立。近年來，針對平臺邊界的研究不斷增多，內(nèi)容涉及縱向和橫向邊界選擇(Tiwana，2013；蔡寧 等，2015)，以及邊界治理對平臺績效的影響(Zhu，2019)等方面。但整體來看，現(xiàn)有研究尚處于探索階段，對邊界選擇的動態(tài)演進關(guān)注不足，更沒有從平臺交易和創(chuàng)新二重性的角度來探討這一問題。

臨界規(guī)模前后的平臺邊界選擇與其戰(zhàn)略重點緊密關(guān)聯(lián)(Evans et al.，2010；Gawer，2021)。在臨界規(guī)模前，如何激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應是重點，因此快速擴大用戶基礎(chǔ)成為平臺的首要任務。供方用戶產(chǎn)品和服務規(guī)模與質(zhì)量的擴大和提升會吸引更多的需方用戶加入，進而通過跨邊網(wǎng)絡(luò)效應，吸引更多的供方用戶加入(Boudreau，2017)。在突破臨界規(guī)模后，網(wǎng)絡(luò)效應正反饋所提供的防御性在解決產(chǎn)品和服務供給問題的同時，也會進一步增強平臺競爭力。此時，如果繼續(xù)推行“冷啟動”階段的治理策略，則可能導致平臺面臨一系列風險(Cennamo，2018)。因此，有必要系統(tǒng)探究臨界規(guī)模前后平臺應該如何進行業(yè)務邊界選擇。

(三)臨界規(guī)模與平臺開放度治理

開放度選擇是平臺治理的另一個重要問題。平臺作為生態(tài)主，需要合理設(shè)定供需方用戶進入平臺的門檻條件(Boudreau，2010；Chen et al.，2021；Zhang et al.，2022)。從已有文獻來看，針對平臺開放度治理的研究結(jié)論尚存分歧(Boudreau，2010；Schmeiss et al.，2019)。部分研究認為，采取高開放度的治理策略有助于快速增加平臺參與主體的數(shù)量，從而實現(xiàn)多主體的交互和共創(chuàng)，促進平臺生態(tài)發(fā)展(Gawer，2009)。而另一些研究則強調(diào)，高度開放的治理策略可能使平臺企業(yè)面臨競爭擁擠和多主體協(xié)調(diào)的挑戰(zhàn)，倘若無法妥善解決其中的資源整合問題(Laursen et al.，2006)，則會導致平臺創(chuàng)新績效顯著下降。究其根源，這一研究悖論可能與平臺所處的發(fā)展階段相關(guān)。因此，基于動態(tài)視角探討平臺開放度治理如何隨發(fā)展階段演進尤為重要(Evans et al.，2010)。

通常，開放度治理策略在臨界規(guī)模前后會呈現(xiàn)出較大差異。臨界規(guī)模前，平臺的首要任務是快速獲取用戶、增強網(wǎng)絡(luò)效應，因此開放度治理的重點在于夯實用戶基礎(chǔ)(Chen et al.，2020；Tiwana et al.，2010)。由于平臺企業(yè)、供方用戶和需方用戶等多類主體的價值共創(chuàng)有助于促進平臺實現(xiàn)快速增長(Amit et al.，2001)，在“冷啟動”階段，平臺往往會推行一系列的激勵措施，如補貼策略、免費服務等(Gawer，2009)，以盡快到達臨界規(guī)模。但是，在突破臨界規(guī)模后，如果繼續(xù)實施高度開放策略，追求平臺生態(tài)多樣性及平臺規(guī)模擴張，則可能會帶來諸多負面治理挑戰(zhàn)(李雷 等，2016)。因此，有必要厘清臨界規(guī)模前后平臺開放度治理的差異并揭示其背后的機制。

(四)研究缺口

已有研究取得了許多有價值的成果，為本文奠定了重要的基礎(chǔ)，但也存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是盡管國內(nèi)外學者已經(jīng)關(guān)注到平臺邊界選擇和開放度治理問題，但動態(tài)視角下的平臺治理研究依然較為匱乏，兩大治理決策演進的階段差異及其背后機制尚未被系統(tǒng)揭示；二是既有文獻雖已識別“臨界規(guī)?！辈ζ渚唧w內(nèi)涵進行了剖析界定(李雷 等，2016)，但鮮有討論臨界規(guī)模前后的治理策略選擇問題。基于上述分析，本文嘗試引入時間維度考察平臺邊界和開放度治理策略選擇問題，歸納提煉其背后的解釋機制，以期為推動數(shù)字平臺企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

三、研究方法

(一)方法及案例選擇

本文的研究主題“平臺邊界和開放度治理策略如何隨發(fā)展階段演進”，屬于“怎么樣”(How)和“為什么”(Why)類型的問題(Yin，2009)，適合選用案例研究方法。進一步，考慮到本文旨在探索平臺伴隨時間演進的邊界和開放度治理策略選擇，利用單案例縱向研究方法進行分析更為適宜。由此，本文采用嵌入式縱向單案例研究方法，通過對“浙報集團”新聞平臺和游戲平臺的演進過程進行比較分析，最終提煉歸納出平臺生命周期與平臺戰(zhàn)略決策的關(guān)系。

之所以選取“浙報集團”的新聞平臺和游戲平臺作為研究對象，主要基于以下三個方面的考慮：(1)代表性。作為國內(nèi)傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的前沿陣地，“浙報集團”兩大業(yè)務平臺的商業(yè)運作模式具有很好的代表性。(2)啟示性。近年來，“浙報集團”的新聞平臺和游戲平臺持續(xù)聚焦優(yōu)勢業(yè)務，不斷推進業(yè)務創(chuàng)新，經(jīng)營業(yè)績處于行業(yè)頭部位置，因而對兩大業(yè)務平臺的治理策略選擇差異進行深入剖析極具啟發(fā)意義。(3)數(shù)據(jù)可得性。一方面，游戲平臺和新聞平臺的市場運營隸屬于“浙數(shù)文化”上市公司，而上市公司的信息披露機制可以幫助收集案例素材；另一方面，作者團隊借助為“浙報集團”提供咨詢服務的機會，對兩大業(yè)務平臺進行了長期跟蹤調(diào)研，從而獲取了更為豐富的案例企業(yè)信息。

(二)數(shù)據(jù)收集與分析

本文數(shù)據(jù)主要來自以下三個方面：(1)文獻資料。通過檢索數(shù)據(jù)庫獲取相關(guān)理論知識和新聞資訊，并保留經(jīng)多方印證的信息資料。(2)檔案記錄。企業(yè)高層的重要講話和相關(guān)采訪資料、“浙數(shù)文化”公司年報以及公司內(nèi)部報告等，詳實地刻畫了案例企業(yè)在生命周期不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)實地訪談。作者團隊多次訪談了案例企業(yè)高管團隊和職能部門經(jīng)理，并且對企業(yè)進行了補充性跟蹤調(diào)研。本文案例信息及數(shù)據(jù)來源詳見表1。

表1 案例信息及數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)分析主要經(jīng)歷了以下步驟：首先，回顧和梳理案例企業(yè)的發(fā)展歷程，針對案例分析單元，撰寫案例文本，形成對案例研究對象的共同認知。其次，圍繞平臺戰(zhàn)略決策，由兩位作者對案例數(shù)據(jù)進行梳理和歸納并提出構(gòu)念和框架，另一位作者再次審視案例證據(jù)并提出修改建議，而后開展團隊討論。循環(huán)往復此過程，同時形成包含案例討論、分析和修改思路的備忘錄。再次，通過案例材料與現(xiàn)有文獻的反復對話，得到平臺邊界和開放度等關(guān)鍵構(gòu)念的定義和測度。最后，從平臺交易和創(chuàng)新二重性的角度出發(fā)，構(gòu)建基于時間維度的平臺戰(zhàn)略決策分析框架，對分析單元進行逐一剖析。在案例資料和理論構(gòu)建中循環(huán)往復，最終實現(xiàn)理論建構(gòu)。

(三)構(gòu)念測度

針對關(guān)鍵構(gòu)念的測度，本文主要遵循以下兩個原則：一是知識積累(江詩松 等，2011)，即充分借鑒現(xiàn)有文獻，通過數(shù)據(jù)與文獻的反復對話，整理出最匹配的測度方法；二是保持相對松散的概念類別(Laamanen et al.，2009)，使關(guān)鍵構(gòu)念從案例數(shù)據(jù)中涌現(xiàn)出來。表2列示了本文關(guān)鍵構(gòu)念測度的具體說明。

(1)平臺邊界反映了“只做平臺”或“兼做自營”的策略選擇，即對某一業(yè)務進行自制(Make)還是購買(Buy)(Coase，1937)，這實質(zhì)是經(jīng)典的企業(yè)邊界治理問題。平臺情境下，已有研究指出平臺有多種類型的邊界，比如平臺范圍(Scope)、平臺邊(Sides)和平臺接口(Interface)(Gawer，2021)。本文主要關(guān)注平臺“邊(Sides)”上的邊界，即平臺對某一邊用戶的介入程度。結(jié)合案例素材和Williamson(1985)對于邊界確定的原則，根據(jù)平臺是否涉及供方產(chǎn)品和服務，本文選擇“自制”和“購買”兩個指標來刻畫平臺業(yè)務邊界。

(2)開放度反映了平臺企業(yè)作為平臺生態(tài)領(lǐng)導者，通過策略選擇確定用戶參與平臺的門檻水平。本文主要參考Laursen et al.(2006)關(guān)于開放深度和廣度的理論框架，并將其在平臺情境下予以細化，同時綜合案例素材和Boudreau(2010)的研究，根據(jù)進入平臺的門檻及進入平臺后參與架構(gòu)創(chuàng)新的程度，選擇“準入開放”和“架構(gòu)開放”兩個指標來刻畫平臺開放度。用戶進入門檻越低、參與度越高，意味著平臺開放度越高。

(3)議價能力的深層理論基礎(chǔ)是資源依賴理論(Pfeffer et al.，2003)。企業(yè)的議價能力主要體現(xiàn)在對關(guān)鍵資源的掌控力(唐躍軍，2009)以及依賴關(guān)系的相對水平方面。在資源和能力上的優(yōu)勢地位越突出，議價能力越強。例如，“浙報集團”前董事長在2013年的集團內(nèi)部講話中提到：“互聯(lián)網(wǎng)游戲風起云涌，來得快，走得也快。但邊鋒、浩方(集團內(nèi)的業(yè)務單元)卻不一樣，有哪個游戲平臺能在20多家電視臺開設(shè)專題節(jié)目，而且還有很高的收視率？”這充分體現(xiàn)了邊鋒平臺的高議價能力。

(4)整合能力的深層理論基礎(chǔ)是知識觀理論。Grant(1996)和Volberda(1999)均強調(diào)，企業(yè)的核心能力關(guān)鍵取決于對知識的整合能力而非知識本身，即對創(chuàng)新所需資源和知識的系統(tǒng)化協(xié)調(diào)能力。例如，上海浩方通過整合旗下電競賽事和業(yè)務資源，轉(zhuǎn)型為涵蓋游戲、賽事、直播和社交等服務的大型社區(qū)平臺，其不僅握有核心賽事IP，還構(gòu)建了浩方電競平臺等產(chǎn)品矩陣。

(5)臨界規(guī)模是指平臺能夠?qū)崿F(xiàn)正反饋發(fā)展的參與用戶數(shù)量(Evans et al.,2010)?；谶@一界定，本文通過“用戶量級”和“業(yè)務拓展難易度”對臨界規(guī)模進行測度。其中，用戶量級基于案例企業(yè)所在行業(yè)的經(jīng)驗判斷而得，并在訪談中得到多個主體的印證。業(yè)務拓展難易度則用于說明臨界規(guī)模前后，由于網(wǎng)絡(luò)效應的作用，業(yè)務拓展的難易程度顯著不同。通常，臨界規(guī)模后，業(yè)務拓展相對容易。正如“浙報集團”副總所言：“無論是在業(yè)務拓展過程中還是實踐觀察下，我們不難發(fā)現(xiàn)，激發(fā)并促使用戶使用購買產(chǎn)品無疑是最難也是最重要的一點……我覺得標準還是有的，我們拓展了很多場景，當用戶達到百萬級別之上時，平臺就會迅速發(fā)展，成功率也會高很多?！本C上所述，本文將用戶量達到百萬級定為臨界規(guī)模。

表2 關(guān)鍵構(gòu)念測度

(四)案例簡介

“浙報集團”成立于2000年6月25日，是國內(nèi)第一家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報業(yè)集團。作為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的前沿陣地，“浙報集團”通過對自身發(fā)展策略的不斷調(diào)整和優(yōu)化，時至今日已構(gòu)建起涵蓋新聞傳媒、數(shù)字文化、智慧服務和文化產(chǎn)業(yè)投資的“3+1”大傳媒平臺，具體包括邊鋒游戲、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、浙江新聞、上海浩方等不同業(yè)務單元。本文主要關(guān)注集團旗下的新聞平臺和游戲平臺。

新聞平臺是“浙報集團”在原有紙媒基礎(chǔ)上構(gòu)建的數(shù)字媒體平臺。早在2008年，面對報業(yè)發(fā)行和廣告投放兩大主營業(yè)務持續(xù)衰退的局面，“浙報集團”便有了“轉(zhuǎn)型”這一意識。2012年，“浙報集團”正式確立了《錢江晚報》新媒體中心的組織架構(gòu)，并于2013年推出微信矩陣，其涵蓋文藝、攝影、體育、教育等多個子公眾號。新聞平臺將傳統(tǒng)紙媒用戶線上化，以此構(gòu)建數(shù)據(jù)庫。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，“浙報集團”審時度勢，于2014年6月推出“浙江新聞”客戶端(APP)。此后，“浙江新聞”客戶端開放引入多種公共服務板塊，包括醫(yī)療、出行、養(yǎng)老、交通、出入境、水電氣繳費等。

游戲平臺是“浙報集團”數(shù)字娛樂的核心板塊。2013年4月，“浙報集團”跨界高價收購盛大網(wǎng)絡(luò)旗下杭州邊鋒和上海浩方兩家知名游戲公司，獲得3億注冊用戶和超過2000萬的活躍用戶流量池。在從盛大時代過渡到“浙報集團”時代后，游戲平臺繼續(xù)加大新產(chǎn)品研發(fā)投入，推動原有產(chǎn)品版本的更新升級，并在電競方面高度開放，通過舉辦各類賽事滿足年輕化用戶需求。立足在線棋牌、桌面游戲、電子競技、無線終端并進的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，游戲平臺現(xiàn)已發(fā)展成全方位的數(shù)字娛樂平臺。

四、案例分析

(一)臨界規(guī)模前的平臺治理策略選擇

在臨界規(guī)模前，平臺主體架構(gòu)尚未形成。一方面，供需雙方用戶數(shù)量較少，難以有效激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應；另一方面，業(yè)務拓展難度較大，無法有效支撐核心業(yè)務發(fā)展。在此階段，平臺治理的關(guān)鍵目標是解決“冷啟動”難題。

1.新聞平臺

(1)邊界選擇：高一體化

新聞平臺實施供方業(yè)務高度自制。在達到臨界規(guī)模前，由于新聞平臺肩負著連接讀者、廣告商和內(nèi)容提供商等多邊主體的任務，內(nèi)容選擇成為平臺首要的決策難點。在采編經(jīng)營兩分開的背景下，紙媒行業(yè)內(nèi)不少企業(yè)選擇縮減或關(guān)閉自身內(nèi)容，轉(zhuǎn)而通過提供門戶并引入大量外部內(nèi)容提供商，逐步向“純平臺”模式靠攏。雖然“浙報集團”也不反對引入外部內(nèi)容提供商，但是其更加堅信自己在傳媒行業(yè)深耕數(shù)十年，已積累了豐富的經(jīng)驗和資源，比如強大的社會公信力、豐富的渠道以及功底深厚的采編隊伍等。正如新聞平臺總編輯所言：“我們是黨報集團做的新聞客戶端，在互聯(lián)網(wǎng)媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)也是一樣的，要有迭代、快跑和積累的過程”?；陂L遠考慮，新聞平臺在其業(yè)務拓展早期階段，針對平臺供方業(yè)務，一直采取高一體化策略。在訪談中有產(chǎn)品經(jīng)理指出：“我們的采編隊伍是很扎實的，出過很多大報道、大文章，一些年輕的采編人員也在一些重大報道中不斷提升自我……我們會繼續(xù)壯大采編隊伍，發(fā)揮好主流媒體作用?！贝送?，在經(jīng)營方面，依托于“浙報集團”原有傳統(tǒng)媒體與受眾、政府部門、企事業(yè)單位、廣告商等的緊密聯(lián)系，新聞平臺實施業(yè)務自制的難度也相應降低。

(2)開放度治理：高度開放

新聞平臺鼓勵供應商接入，提供多樣化服務。在達到臨界規(guī)模前，新聞平臺面臨著吸引用戶和動員互補者的挑戰(zhàn)。為此，其采取了低門檻的開放策略，通過外部增加供應商數(shù)量以及內(nèi)部生產(chǎn)互補產(chǎn)品的策略迅速做大供方，進而嘗試激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應，推動用戶規(guī)模持續(xù)擴大。新聞平臺不僅開通了交通違章處理、水電氣繳費、家政、同城電商、醫(yī)院掛號等多樣化服務，而且還引入外部廠商作為自有資源的替代，并通過數(shù)字接口對外部廠商進行監(jiān)督。例如，訪談中“浙數(shù)文化”旅游全媒體中心主任提及：“就拿旅游版塊來說，我們聯(lián)合20個省份的25家報紙一起打造了浙江旅游大推廣活動，這種地毯式的聯(lián)合宣傳可以說在全國開了先河”。

2.游戲平臺

(1)邊界選擇：高一體化

游戲平臺堅持高品質(zhì)的供方業(yè)務自制。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，碎片化節(jié)奏的游戲成為大眾娛樂首選。游戲平臺在棋牌等碎片化游戲領(lǐng)域深耕多年，不僅擁有極具地方特色和適宜不同年齡段的休閑娛樂游戲產(chǎn)品，同時通過棋牌和電子游戲及旗下直播平臺產(chǎn)品構(gòu)建了高質(zhì)量的用戶流量池。比如，在發(fā)展初期，游戲平臺憑借自身的品牌影響力和技術(shù)優(yōu)勢，自行開發(fā)了諸如溫州撲克、RPG和二次元等多款游戲，為平臺吸引了大量早期用戶。邊鋒副總裁在自研產(chǎn)品邊鋒盒子發(fā)布會現(xiàn)場表示：“邊鋒推出盒子，不僅有利于擴大終端用戶數(shù)，更是建立起了全終端互動的用戶娛樂平臺”。

(2)開放度治理：高度開放

游戲平臺實施高度開放的治理策略。早期為發(fā)展平臺生態(tài)，游戲平臺依托“浙報集團”和原有合作伙伴的資源，通過不斷引進優(yōu)質(zhì)資源，鼓勵外部參與者進入，共同為玩家提供高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。正如“浙數(shù)文化”董秘所言：“邊鋒的桌游板塊發(fā)展策略……意在積聚國內(nèi)優(yōu)秀的桌游產(chǎn)品生產(chǎn)商，幫助其完成產(chǎn)品設(shè)計之后的發(fā)行、渠道鋪設(shè)等一系列工作，以謀求共同發(fā)展?！庇螒蚱脚_的開放策略具體表現(xiàn)為：第一，憑借“浙報集團”強大的品牌資源和媒體影響力，導入各種內(nèi)容產(chǎn)品進行復合式業(yè)務拓展，如視頻、云閱讀等。第二，與集團旗下各個媒體資源數(shù)據(jù)庫進行對接。例如，在部分游戲大廳中接入新聞彈窗，針對玩家特征提供新聞服務。在訪談中，就有公司高管表示：“我們游戲平臺目前確實在集成集團的媒體資源進行復合式業(yè)務拓展，為游戲用戶量身打造新聞產(chǎn)品等等”。第三，與傳統(tǒng)電視媒體在賽事推廣方面開展合作以及將相關(guān)業(yè)務與集團旗下體育資源進行有效融合，不斷豐富平臺的游戲產(chǎn)品和內(nèi)容，努力提升品牌影響力。

綜上，“浙報集團”的新聞平臺和游戲平臺在達到臨界規(guī)模之前，在業(yè)務邊界選擇方面均采用高一體化策略。這是因為，自制可以做大供方，進而通過跨邊網(wǎng)絡(luò)效應快速擴大需方用戶規(guī)模。與此同時，在開放度治理方面，兩者均推行高度開放策略。其背后原因在于，外部廠商的持續(xù)接入有助于擴大和提升平臺產(chǎn)品和服務的規(guī)模與質(zhì)量，進而吸引更多的需方用戶加入，促進平臺快速發(fā)展?！罢銏蠹瘓F”兩大業(yè)務平臺在臨界規(guī)模前的邊界選擇和開放度治理策略如表3所示。

表3 臨界規(guī)模前平臺邊界選擇和開放度治理策略

(二)臨界規(guī)模后的平臺治理策略選擇

隨著新聞平臺和游戲平臺跨越臨界規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)效應被激發(fā)，平臺從“冷啟動”邁向生態(tài)化的新階段。此時，平臺面臨著新興業(yè)務拓展以及生態(tài)參與者積極性調(diào)動等新問題，需要對治理策略做出新的權(quán)衡。

1.新聞平臺

(1)邊界選擇：持續(xù)一體化

在臨界規(guī)模后，新聞平臺依舊堅持一體化策略。新聞平臺運營負責人表示，由于長期處于較為封閉的環(huán)境中，平臺尚未形成協(xié)調(diào)外部組織的慣例，對外部主體的整合能力較差，難以有效管控外部內(nèi)容的品質(zhì)，因此繼續(xù)采取高一體化策略更多是出于品質(zhì)方面的考量。為強化自制能力，新聞平臺依托在“冷啟動”階段搭建的基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)庫，于2015年4月投資建設(shè)技術(shù)平臺“媒立方”。依托于“媒立方”，平臺順利打通底層數(shù)據(jù)，新聞原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)流程由線性轉(zhuǎn)為環(huán)性，成功實現(xiàn)按需生態(tài)、智能協(xié)同。此外，2017年1月1日正式運行的“中央廚房”工作機制，進一步推動了“浙江日報”、“浙江在線”和“浙江新聞”客戶端的深度融合，打破了“三端”分割分治狀態(tài)，促使新聞平臺的原創(chuàng)能力大幅提升。

(2)開放度治理：降低開放度

在臨界規(guī)模后，新聞平臺開始逐步降低開放度。隨著市場的不斷增長和系統(tǒng)的日臻成熟，內(nèi)外部互補品之間可能會出現(xiàn)緊張關(guān)系，進而抑制參與者的創(chuàng)新動機，影響新聞平臺的潛在價值獲取。新聞平臺降低開放水平、采取限制開放策略的原因主要在于：一是受制于用戶獨特偏好，新聞平臺粘性較弱，高水平的開放策略可能會引發(fā)外部服務商開發(fā)出替代平臺，進而導致用戶轉(zhuǎn)移，平臺難以實現(xiàn)良性循環(huán)。二是由于長期處于封閉環(huán)境下，新聞平臺在協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部主體方面的能力較差，且缺乏成體系的規(guī)則約束，隨著內(nèi)部多邊主體的持續(xù)增加，平臺漸漸感到“力不從心”。

2.游戲平臺

(1)邊界選擇：減少一體化

在臨界規(guī)模后，游戲平臺開始逐步摒棄一體化策略，轉(zhuǎn)而借用外部主體力量提升業(yè)務運營效率。一方面，如游戲平臺運營主管所言，公司作為頭部游戲平臺，擁有核心技術(shù)、熟悉業(yè)內(nèi)玩法，將部分業(yè)務交由外部廠商不僅可以增加優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品的供應量，而且合作過程中不太可能產(chǎn)生高昂的監(jiān)督成本；另一方面，游戲平臺擁有游戲發(fā)行及運營的豐富經(jīng)驗和強大能力，且與業(yè)內(nèi)伙伴聯(lián)絡(luò)緊密，能夠高效整合內(nèi)外部資源、協(xié)調(diào)不同利益主體間的關(guān)系。也就是說，平臺選擇減少一體化的策略，既可以有效提升業(yè)務效率，還能夠顯著降低治理成本。

(2)開放度治理：提升開放度

在臨界規(guī)模后，游戲平臺繼續(xù)奉行高度開放策略。平臺不僅推動旗下浩方對戰(zhàn)平臺與11電競對戰(zhàn)平臺聯(lián)合運營，同時追求與游戲開發(fā)商的優(yōu)勢互補，甚至針對部分游戲開發(fā)商出臺創(chuàng)業(yè)扶植項目，主動進行能力輸出。游戲平臺在達到臨界規(guī)模后堅持推行高度開放策略，主要基于以下兩方面考慮：一是平臺在主營業(yè)務上優(yōu)勢突出，擁有核心技術(shù)及豐富的運營管理經(jīng)驗，其他游戲開發(fā)商難以對平臺構(gòu)成嚴重威脅。并且，高質(zhì)量且高粘度的活躍用戶使得平臺擁有強大的控制權(quán)。二是游戲開發(fā)作為一項技術(shù)模塊化活動，離不開游戲開發(fā)商和用戶之間的反復溝通與交流，游戲平臺在業(yè)內(nèi)深耕多年，積累了大量管理經(jīng)驗，早已形成成熟的技術(shù)界面和端口管理規(guī)則，因而繼續(xù)實施高度開放策略并不會帶來管理協(xié)調(diào)成本的大幅增加。

綜上，“浙報集團”兩大業(yè)務平臺在跨越臨界規(guī)模后，治理策略選擇出現(xiàn)較大差異。在邊界選擇方面，新聞平臺繼續(xù)實施一體化策略，而游戲平臺則逐步加大外部研發(fā)并減少自制；在開放度治理方面，新聞平臺限制開放，加強平臺制度約束，而游戲平臺則堅持推行高度開放策略。表4列示了“浙報集團”兩大業(yè)務平臺在臨界規(guī)模后的邊界選擇與開放度治理策略。

表4 臨界規(guī)模后平臺邊界選擇和開放度治理策略

(三)階段差異與機制分析

如前所述，“浙報集團”的新聞平臺和游戲平臺在臨界規(guī)模前后，具體的治理策略出現(xiàn)了明顯分化。究其背后原因，需要從平臺二重性視角切入，綜合考慮平臺交易屬性上的議價能力(Bargain Power)和創(chuàng)新屬性上的整合能力(Integration Capability)。本文發(fā)現(xiàn)，臨界規(guī)模后的平臺邊界與開放度治理策略選擇主要取決于平臺企業(yè)的議價能力和整合能力。

1.臨界規(guī)模前后邊界選擇差異的影響因素與機制

針對業(yè)務邊界選擇，新聞平臺和游戲平臺的議價能力及整合能力存在一定差異。其中，議價能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是相對于現(xiàn)有業(yè)務，平臺對其他業(yè)務的熟悉程度；二是平臺對外部廠商的監(jiān)管能力。而整合能力則體現(xiàn)為平臺通過整合內(nèi)外部資源進行創(chuàng)新的能力。新聞平臺背靠“浙報集團”在傳媒業(yè)務上的資源優(yōu)勢，在新聞資訊方面分別經(jīng)歷了從PC端到移動端、從單一文字形式到多種新媒體表達形式的轉(zhuǎn)變，其新聞的時效性、真實性、專業(yè)性、內(nèi)容豐富度及深度逐步邁向行業(yè)領(lǐng)先水平，核心業(yè)務較為成熟，客戶忠誠度及粘性較高。但是，在互聯(lián)網(wǎng)新聞相關(guān)政策收緊以及主管部門對相關(guān)資質(zhì)的核發(fā)和審查長期趨嚴的背景下，新聞平臺對外部業(yè)務的熟悉度和整合能力并沒有顯著提升。與此相反，早期的游戲平臺作為游戲運營商和研發(fā)商，在棋牌、電子游戲領(lǐng)域積累了大量開發(fā)和運營經(jīng)驗，并且極為重視終端用戶的游戲體驗及付費意愿，對外部產(chǎn)品和服務的監(jiān)管能力和協(xié)調(diào)能力較強。正如訪談中游戲平臺副總所言：“我們很早就涉足棋牌和游戲領(lǐng)域，針對如何從外部游戲廠商中獲取高質(zhì)量產(chǎn)品這一問題，還是積累了一定的經(jīng)驗”。

新聞平臺在突破臨界規(guī)模后并未減少自制，而是繼續(xù)實施一體化策略。這是因為，受傳統(tǒng)自營策略的影響，平臺沒有構(gòu)建起與外部主體的合作協(xié)調(diào)能力，對外部資源的整合能力較弱，整合成本較高。而游戲平臺在到達臨界規(guī)模后開始減少一體化，原因主要在于：一方面，平臺在棋牌、游戲領(lǐng)域積累了豐富的開發(fā)和運營經(jīng)驗，不用擔心存在高昂的外部監(jiān)督成本，其議價能力相對于游戲開發(fā)商和玩家優(yōu)勢凸顯；另一方面，平臺在游戲開發(fā)過程中也積累了大量的與外部玩家和廠商對接的經(jīng)驗，因而內(nèi)外部整合成本較低。

綜上，本文提出：

命題

1

：

平臺在臨界規(guī)模前后的邊界選擇存在顯著差異。臨界規(guī)模前，平臺傾向于采取高一體化(自制)策略；臨界規(guī)模后，平臺的邊界選擇取決于其自身的議價能力和整合能力，能力越強，越傾向于實施減少一體化策略。

2.臨界規(guī)模前后開放度治理差異的影響因素與機制

針對開放度治理，新聞平臺和游戲平臺的議價能力及整合能力也存在一定差異。區(qū)別于邊界選擇重點關(guān)注平臺與供方用戶之間的關(guān)系，開放度治理更為強調(diào)平臺企業(yè)對整個平臺用戶的交易管理和創(chuàng)新協(xié)調(diào)，兩者的核心意涵一致但外在解讀不同。其中，議價能力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是平臺對外部廠商的控制力；二是外部廠商對平臺的依賴度。而整合能力則體現(xiàn)為平臺在與不同用戶主體互動中的協(xié)調(diào)能力。伴隨著新聞采編和內(nèi)容輸出形式的日益多樣化，以及各種信息噪音(如“標題黨”、假消息等)的涌現(xiàn)，新聞資訊平臺的內(nèi)容篩選機制更加嚴格，競爭也更趨于同質(zhì)化。在此背景下，核心競爭力的缺失以及協(xié)調(diào)能力的不足可能導致新聞平臺面臨被外部廠商替代的風險。而對于游戲平臺來說，受益于游戲即點即玩的特性以及平臺長期積累形成的開發(fā)和運營能力，在游戲入口的設(shè)置方面早已形成多邊管理規(guī)則，因而無需顧慮對大量外部廠商的協(xié)調(diào)問題。

新聞平臺在達到臨界規(guī)模后開始降低開放度主要是因為：其一，新聞平臺缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，同質(zhì)化競爭嚴重，持續(xù)的高度開放可能導致外部廠商對平臺構(gòu)成嚴重的替代威脅。其二，由于長期處于較為封閉的環(huán)境下，新聞平臺欠缺管理協(xié)調(diào)多邊用戶的能力。隨著越來越多的外部廠商進入，平臺在協(xié)調(diào)整合內(nèi)外部主體方面愈加“力不從心”。而游戲平臺在達到臨界規(guī)模后繼續(xù)選擇高度開放策略的原因在于：其一，游戲平臺在核心業(yè)務領(lǐng)域積累了關(guān)鍵技術(shù)，擁有用戶先發(fā)優(yōu)勢，并不擔心新游戲開發(fā)商的壯大會對平臺發(fā)展產(chǎn)生威脅。正如游戲平臺副總裁所言：“在運營產(chǎn)品的漫長過程中，我們會通過深究細節(jié)來不斷提高……用戶的服務體驗。最終的競爭結(jié)果，其實用戶無疑還是最大的贏家?！逼涠脚_在游戲開發(fā)過程中形成的通過端口和社區(qū)等管理多邊主體的規(guī)則和慣例，可以有效支撐外部開發(fā)商和用戶的大量增加。

綜上，本文提出：

命題

2

：

平臺在臨界規(guī)模前后的開放度治理存在顯著差異。臨界規(guī)模前，平臺傾向于采取低門檻的高度開放策略；臨界規(guī)模后，平臺的開放度治理取決于其自身的議價能力和整合能力，能力越強，越傾向于采取提升開放度策略。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文以“浙報集團”的新聞平臺和游戲平臺為案例研究對象，深入剖析了兩大業(yè)務平臺治理策略演進的內(nèi)在機理。研究發(fā)現(xiàn)，平臺的邊界選擇和開放度治理策略在其發(fā)展演進過程中并非呈現(xiàn)出統(tǒng)一規(guī)律。臨界規(guī)模前，平臺主體架構(gòu)尚未形成，供需雙方用戶數(shù)量較少，難以有效支撐核心業(yè)務發(fā)展。此時，平臺傾向于采取一體化(自制)的邊界治理策略和低門檻的高度開放策略以解決“冷啟動”難題。臨界規(guī)模后，治理策略選擇需要從平臺二重性視角切入考慮交易屬性上的議價能力和創(chuàng)新屬性上的整合能力，能力越強，平臺就越傾向于選擇減少一體化和提升開放度策略。圖1總結(jié)了基于時間維度的平臺邊界選擇和開放度治理框架。

圖1 基于時間維度的平臺邊界選擇和開放度治理框架

(二)理論貢獻

(1)基于動態(tài)視角豐富了平臺邊界選擇和開放度治理策略領(lǐng)域的研究。邊界和開放度是數(shù)字平臺治理的重要內(nèi)容，涉及平臺主導者是否選擇對供方業(yè)務實施自制以及確定供需用戶參與平臺的開放程度(Boudreau，2010)。已有研究大多基于靜態(tài)視角探討平臺邊界選擇和開放度治理問題，且結(jié)論存在一定分歧，原因可能是平臺在不同成長階段側(cè)重點不同，進而導致策略選擇存在差異(Panico et al.，2022)。本文將平臺演進過程納入平臺治理策略的分析框架，研究發(fā)現(xiàn)平臺邊界選擇和開放度治理策略在臨界規(guī)模前后差異明顯。

(2)立足平臺交易和創(chuàng)新二重屬性，構(gòu)建了基于時間維度的平臺治理分析框架。臨界規(guī)模是平臺演進的關(guān)鍵節(jié)點，已有研究主要聚焦于其理論內(nèi)涵及其前后的多樣化策略(李雷 等，2016)，而較少關(guān)注邊界選擇和開放度治理在臨界點前后的演變問題，對其背后的機制更是知之甚少。本文在Cennamo(2018)的基礎(chǔ)上，引入平臺二重性視角，揭示了臨界規(guī)模前后治理策略選擇差異的內(nèi)在機理，指出議價能力和整合能力對平臺邊界和開放度治理策略選擇具有決定性影響。

(三)管理啟示

(1)平臺邊界和開放度治理策略并非一成不變，只是平臺演進過程中特定情境下的選擇。平臺企業(yè)為實現(xiàn)平臺生態(tài)價值的持續(xù)提升，或?qū)嵤┊a(chǎn)品和服務自制，以營造高品質(zhì)定位的競爭環(huán)境；或高度開放，以激發(fā)市場活力。戰(zhàn)略決策雖高度分化，但并無優(yōu)劣之分，平臺需要推進認知升級，依據(jù)自身在特定情境下和特定業(yè)務上的能力差異，選擇相適配的治理策略。需要強調(diào)的是，數(shù)字平臺企業(yè)切不可盲目為了“輕資產(chǎn)”運營而堅持“只做平臺”，必要的自營對于激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應意義重大。同時，平臺企業(yè)也不應設(shè)置過低的門檻，否則可能會面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。

(2)在不同發(fā)展階段，平臺企業(yè)可以通過不斷試錯和快速迭代，選擇相適配的邊界和開放度治理策略。作為平臺生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導者，平臺企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應存在正負反饋。一旦平臺陷入負反饋循環(huán)，對其發(fā)展將極為不利。因此，平臺的邊界選擇和開放度治理策略需要基于時間維度快速迭代。此外，還需注意的是，針對平臺而言，明確的業(yè)務邊界并不存在，不同階段的影響因素可能會隨著平臺的演化而發(fā)生變化。因此，要緊密圍繞平臺生命周期演進的階段特點，通過不斷試錯做出合理的邊界選擇。

(3)正確認知激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應的臨界規(guī)模，精準把控治理策略的切換時機。治理策略迭代對平臺來說至關(guān)重要，對迭代時機的分析需要結(jié)合平臺的不同演進階段，重視臨界規(guī)模的作用。正確理解和認知臨界規(guī)模，在合適的時機進行邊界選擇和開放度治理策略的更新有助于規(guī)避過早或過晚切換治理策略所帶來的風險。進一步，具體的治理策略選擇應依據(jù)不同階段的主要矛盾進行。當處于“冷啟動”階段時，平臺可通過激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應擴大用戶基礎(chǔ)，挖掘多邊用戶之間關(guān)系的增值潛能；當跨越臨界規(guī)模后，平臺可根據(jù)自身對特定業(yè)務的議價能力和整合能力，及時調(diào)整治理策略，以獲取更大的競爭優(yōu)勢。

(四)研究展望

盡管本文通過對“浙報集團”進行案例研究得到一些有價值的結(jié)論，但仍存在以下不足之處。首先，本文將用戶量級達到百萬定為臨界規(guī)模的做法，主要是基于案例訪談和行業(yè)一般經(jīng)驗得出的，可能會影響結(jié)論的外部效度。后續(xù)研究可基于用戶增長曲線對臨界規(guī)模進行更準確的刻畫，從而提升結(jié)論的一般性。其次，已有研究指出平臺有多種類型的邊界，比如平臺范圍、平臺邊和平臺接口(Gawer，2021)，而本文僅關(guān)注了平臺“邊(Sides)”上的邊界。未來研究可對平臺范圍和平臺接口等邊界進行深入剖析。最后，作為一項探索性研究，本文僅簡要闡釋了臨界規(guī)模后的治理策略選擇主要取決于平臺的議價能力和整合能力。未來研究可嘗試對議價能力和整合能力展開進一步的機理演繹和實證分析。