◎王瑜茜 劉清菁 吳莎莎

一、營銷的基本概念

營銷的基本思想是企業(yè)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)盈利。

1.傳統(tǒng)營銷。

在第三次工業(yè)革命出現(xiàn)之前，各類企業(yè)多采用傳統(tǒng)營銷的方式對(duì)自己的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行宣傳，通過紙質(zhì)傳單、廣播、電視、走訪、橫幅廣告等方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，這樣的營銷方式可以最大限度地使消費(fèi)者關(guān)注到自己的產(chǎn)品及服務(wù)，有效提高企業(yè)知名度。在當(dāng)前的市場(chǎng)中，雖然營銷方式開始變得更加豐富，但是傳統(tǒng)營銷仍是尤為重要的，有著自己獨(dú)特的宣傳優(yōu)勢(shì)。

2.新媒體營銷。

新媒體營銷是一種全新的營銷方式，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始出現(xiàn)并發(fā)展，信息傳遞變得更加便捷高效，網(wǎng)民數(shù)量也不斷上升。對(duì)企業(yè)而言，必須跟隨時(shí)代的變遷，建立完整的新媒體營銷系統(tǒng)，在線上進(jìn)行消費(fèi)和宣傳。當(dāng)前，新媒體營銷已經(jīng)成為許多行業(yè)的主要營銷方式。

二、久安千年茶發(fā)展現(xiàn)狀

采自貴州海拔1200～1500米的貴陽市花溪區(qū)久安鄉(xiāng)千年古茶，是經(jīng)歷千百年而長(zhǎng)興不衰的中國古茶獨(dú)特品種，品質(zhì)優(yōu)良、茶湯清透、回味甘甜，含有豐富的氨基酸、維生素、礦物質(zhì)和微量元素。

當(dāng)前久安千年茶的營銷渠道主要為當(dāng)?shù)氐牟枞~經(jīng)銷商、超市等，消費(fèi)人群以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎鼙娒孑^小，產(chǎn)品市場(chǎng)狹窄。同時(shí)，久安千年茶的廣告等傳統(tǒng)推廣較少，幾乎沒有新媒體方面的營銷宣傳，沒有建立自己的品牌官網(wǎng)、官方微信號(hào)、官方微博、官方公眾號(hào)、官方抖音、官方線上銷售平臺(tái)等。

三、市場(chǎng)分析

1.宏觀環(huán)境分析。

通過對(duì)外部以及內(nèi)部環(huán)境的分析，可以了解現(xiàn)狀并預(yù)期未來，能及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展策略。本文采用PEST 模型，模型包括政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四大環(huán)境分析，對(duì)所面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）政治環(huán)境分析。

當(dāng)前，我國已實(shí)現(xiàn)全面脫貧，下一步要持續(xù)推進(jìn)三農(nóng)事業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村振興是必由之路，重中之重。在建成全面小康社會(huì)的基礎(chǔ)上，努力發(fā)展三農(nóng)事業(yè)，以工業(yè)發(fā)展作為農(nóng)業(yè)支撐，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興。2018年，貴州省省委、省政府出臺(tái)了黔黨發(fā)〔2018〕22 號(hào)《關(guān)于建設(shè)茶業(yè)強(qiáng)省的實(shí)施意見》文件。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。

國內(nèi)茶葉產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，但產(chǎn)出依舊大于銷售。近兩年直播帶貨、社交軟件傳播將茶葉消費(fèi)的熱點(diǎn)帶入新高潮。隨著短視頻、其他社交軟件等的進(jìn)一步的推廣，同時(shí)在2020年新冠疫情的推波助瀾，直播帶貨等推廣方式被一時(shí)間推到頂峰，如何做好品牌的建設(shè)、引流、吸粉并達(dá)到品牌知名度及銷售量有效提高，已經(jīng)成為每一個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)。

（3）社會(huì)環(huán)境分析。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，像B 站、抖音、快手、西瓜視頻等一系列的新媒體視頻應(yīng)運(yùn)而生。直播帶貨、短視頻品牌文化傳播、新媒體口碑傳播及社交軟件的引流吸粉使得大眾商品在消費(fèi)者與廠商之間的流動(dòng)速度得到飛速提升。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)，搭上新媒體的高速列車將在很大程度上解決銷售方面的問題，同時(shí)助力久安千年茶在營銷及品牌構(gòu)建方面更好地改革創(chuàng)新。

（4）技術(shù)環(huán)境分析。

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展中，信息的傳播方式開始不斷變化和進(jìn)步，新媒體呈現(xiàn)多元化發(fā)展。當(dāng)前抖音、快手等知名短視頻APP 在直播帶貨及品牌建設(shè)上有了顯著的效果，為了適應(yīng)疫情期間帶來的相關(guān)威脅，短視頻等社交軟件已經(jīng)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，微信、微博等相關(guān)社交軟件在產(chǎn)品推廣及引流方面也取得了較大的突破。

2.微觀環(huán)境分析。

互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域都取得了良好反饋，新媒體產(chǎn)業(yè)的普及程度很高，網(wǎng)民的規(guī)模不斷擴(kuò)大。內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入是新媒體營銷的四大支柱，久安千年古茶缺乏新媒體營銷的系統(tǒng)規(guī)劃。

3.SWOT 分析。

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四、營銷戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品戰(zhàn)略。

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。久安千年茶應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行技術(shù)革新，借助各類新媒體平臺(tái)，通過獨(dú)具特色的宣傳方式與體驗(yàn)式的服務(wù)內(nèi)容，吸引茶品主流消費(fèi)者的關(guān)注，迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的靈敏度，堅(jiān)決避免同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，加強(qiáng)創(chuàng)新能力建設(shè)，以制定科學(xué)的產(chǎn)品策略，不斷滿足消費(fèi)者的需求。

2.價(jià)格戰(zhàn)略。

（1）歧視定價(jià)戰(zhàn)略。

根據(jù)產(chǎn)品形式差別定價(jià)，即因產(chǎn)品之間成本與費(fèi)用的投入不同，適應(yīng)消費(fèi)群體不同，久安千年茶企應(yīng)當(dāng)對(duì)不同種類、品質(zhì)、性能的茶產(chǎn)品按不同價(jià)格對(duì)應(yīng)消費(fèi)者。

（2）心理定價(jià)戰(zhàn)略。

價(jià)格戰(zhàn)是一種心理戰(zhàn)，是買賣雙方的心理博弈，久安千年古茶企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握消費(fèi)者的心理開展價(jià)格營銷。比如尾數(shù)定價(jià)，利用消費(fèi)者對(duì)數(shù)字的認(rèn)知心理，以產(chǎn)生一種廉價(jià)的心理錯(cuò)覺。

五、市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。

市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的目的是增加企業(yè)與產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率，提高企業(yè)新媒體營銷的用戶服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和活動(dòng)服務(wù)，在抖音、快手、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)推進(jìn)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量，提高消費(fèi)者的忠誠度。

2.市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略。

市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略又稱市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。包括四個(gè)方面：

收集新疆地區(qū)維吾爾族青少年因正畸減數(shù)而拔除的第一前磨牙306個(gè)。其中上頜156個(gè)，女86個(gè)，男70個(gè)；下頜150個(gè)，女76個(gè)，男74個(gè)。納入標(biāo)準(zhǔn)：①年齡10～18歲；②牙冠外形完整，無齲損、無發(fā)育異常；③牙根發(fā)育完成且完整，未行根管治療；④祖籍為維吾爾族且連續(xù)三代生活在新疆地區(qū)。將收集的306個(gè)離體牙在30 mL/L過氧化氫中浸泡24 h后，用超聲潔牙機(jī)清除其表面的牙石、軟垢、菌斑等，置于40 g/L甲醛液中備用。

（1）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，不斷深入挖掘，尋找目標(biāo)顧客的喜好，提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的新媒體內(nèi)容，使久安千年茶茶企的新媒體建設(shè)不斷貼合市場(chǎng)。

（2）選擇價(jià)值主張。確定屬于自己企業(yè)的價(jià)值主張，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，將價(jià)值主張作為公司及產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的服務(wù)理念、產(chǎn)品理念。將價(jià)值主張融入到新媒體賬號(hào)的建設(shè)、新媒體內(nèi)容的推廣以及新媒體的企業(yè)形象塑造之中。

（3）拓寬推廣渠道，吸引新的消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售人群。通過短視頻平臺(tái)、問答平臺(tái)等渠道進(jìn)行拓廣，利用新媒體傳播的三個(gè)特性——趣味性、互動(dòng)性和融合性，將企業(yè)與產(chǎn)品推送到消費(fèi)者眼前，吸引新的顧客進(jìn)行消費(fèi)。

（4）合作與客戶建立關(guān)系。通過發(fā)展各種各樣的線上活動(dòng)并建立服務(wù)平臺(tái)，吸引顧客參與并積極為企業(yè)進(jìn)行推廣宣傳。以顧客為導(dǎo)向，針對(duì)不同類型的顧客要求建立不同的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行定制的新媒體服務(wù)、推廣，給予不同力度的推廣優(yōu)惠，以增加企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和顧客忠誠度。

3.市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略也稱新產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略。久安千年茶為了提高市場(chǎng)份額、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加知名度，必須提高新媒體的推廣質(zhì)量以及企業(yè)的新媒體服務(wù)水平。

在企業(yè)新媒體發(fā)展成熟后，可以進(jìn)行多元化的媒體渠道開發(fā)，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸，根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)反饋，不斷完善已有的企業(yè)新媒體運(yùn)營體系。在已有的新媒體運(yùn)營體系基礎(chǔ)上，當(dāng)企業(yè)的新媒體平臺(tái)與顧客的關(guān)系足夠成熟時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者喜好來進(jìn)行延展，增加更多的平臺(tái)服務(wù)類型，將新媒體的服務(wù)與推廣延伸到不同的消費(fèi)者和更復(fù)雜的市場(chǎng)領(lǐng)域。

4.混合市場(chǎng)戰(zhàn)略。

為了提高企業(yè)的新媒體競(jìng)爭(zhēng)力，久安千年茶可以不斷開發(fā)新的運(yùn)營方式和新的平臺(tái)運(yùn)營內(nèi)容，并利用新媒體平臺(tái)新的模塊來拓展市場(chǎng)需求，發(fā)展業(yè)務(wù)。企業(yè)基于原有的平臺(tái)模塊，在當(dāng)前新媒體技術(shù)以及各方面條件成熟且允許的情況下可以增設(shè)其他的平臺(tái)服務(wù)新模塊?？梢愿鶕?jù)已有的新媒體內(nèi)容，在新媒體平臺(tái)內(nèi)部的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，與不同的平臺(tái)、APP 及流量大咖建立合作關(guān)系，關(guān)注新媒體行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，抓住新媒體行業(yè)的變化與潮流，建立更加多樣化的平臺(tái)服務(wù)與平臺(tái)產(chǎn)品的推廣。

六、營銷模式及渠道

1.營銷模式。

久安茶產(chǎn)品應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷去適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求。身處新媒體泛濫的時(shí)代，久安千年茶走新媒體營銷的道路勢(shì)在必行。久安千年茶可以以網(wǎng)頁、搜索引擎、微博、微信、知乎等新媒體為載體通過講文化、講工藝、講產(chǎn)品等特色營銷，讓信息接收方（潛在消費(fèi)者）更清晰、深刻地了解到久安千年茶產(chǎn)品的特點(diǎn)、文化內(nèi)涵等，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，促進(jìn)銷售，提高市場(chǎng)占有率，提升久安千年茶品牌的形象。

同時(shí)，久安千年茶可以以線下經(jīng)銷商、零售店、超市以及線上商城、平臺(tái)等為門戶，以久安茶園、古茶工藝、品茗文化等核心資源為依托，向消費(fèi)者提供符合自身利益訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.營銷渠道。

久安千年古茶的創(chuàng)新營銷將傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷相結(jié)合，在線下繼續(xù)通過公交車投放、道路廣告牌、電梯廣告等方式進(jìn)行宣傳和活動(dòng)，線上可以用傳統(tǒng)營銷如電視廣告、廣播等形式宣傳，更重要的是要積極運(yùn)用新媒體營銷工具，采取網(wǎng)頁投放廣告、搜索引擎投放廣告、官網(wǎng)建設(shè)、微信運(yùn)營、微博運(yùn)營、公眾號(hào)運(yùn)營、抖音運(yùn)營、嗶哩嗶哩運(yùn)營、知乎運(yùn)營、線上商場(chǎng)入駐、電商平臺(tái)注冊(cè)運(yùn)營等方式進(jìn)行強(qiáng)力營銷和宣傳滲透。

（1）短視頻營銷。

以嗶哩嗶哩、抖音、快手等視頻平臺(tái)為依托進(jìn)行產(chǎn)品營銷，按視頻吸引力程度、文化價(jià)值內(nèi)涵以及拍攝方案可行性三大指標(biāo)將短視頻運(yùn)營成長(zhǎng)周期分位初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)階段。具體問題具體分析，不同的運(yùn)營階段應(yīng)配合不同的內(nèi)容營銷策略。久安千年茶的新媒體運(yùn)營應(yīng)堅(jiān)持流量和質(zhì)量“兩量并重，以質(zhì)為先”，在質(zhì)優(yōu)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造久安千年茶的流量。具體內(nèi)容分為內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷和話題營銷三種類型。

內(nèi)容營銷即制作多樣的媒體內(nèi)容來傳遞產(chǎn)品和品牌信息，進(jìn)一步刺激消費(fèi)。內(nèi)容營銷是企業(yè)與顧客之間的良性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供有效資訊。

互動(dòng)營銷是為了拉近與消費(fèi)者的距離，在消費(fèi)者群體中保持較高的話題度，吸引消費(fèi)者更加了解久安千年茶，從而樹立對(duì)該品牌的忠誠觀念。通過一些活動(dòng)、項(xiàng)目等，向外輸出久安千年茶的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)值理念等，使用戶更了解久安千年古茶，與用戶群體保持緊密聯(lián)系，從而獲得用戶群體的支持，以使短視頻平臺(tái)長(zhǎng)久地保持較高的熱度。

話題營銷是制造一些熱點(diǎn)話題或者事件來引起消費(fèi)者的注意力，從而進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品營銷。話題是短視頻用戶所關(guān)心的問題，往往能夠引起用戶的興趣，即所謂的吸人眼球。久安千年茶應(yīng)從自身產(chǎn)品出發(fā)，將茶產(chǎn)品與社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)假日等緊密結(jié)合，以提高久安千年茶品牌的曝光度，為新媒體賬號(hào)吸引更多流量，培育忠誠粉絲，塑造品牌價(jià)值。

（2）聯(lián)名營銷。

當(dāng)前另一個(gè)較為火熱的營銷方式就是與另外一個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)或者不相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名營銷，通過生產(chǎn)一些聯(lián)名產(chǎn)品或者進(jìn)行聯(lián)名宣傳從而達(dá)到雙方流量一加一大于二的雙贏營銷方式。久安千古茶在省內(nèi)達(dá)到一定的名氣和流量的時(shí)候，可以進(jìn)一步考慮與其他品牌合作，進(jìn)一步將營銷效果推上高潮。例如可以與惠城滋知聯(lián)動(dòng)，推出茶飲甜品組；與好一多聯(lián)動(dòng)，推出各種茶味酸奶、牛奶；與西西弗書店聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名款茶包、茶具等。

選取在貴州當(dāng)?shù)乇容^有名的企業(yè)進(jìn)行合作，一是增加久安千古茶品牌在貴州的知名度，推動(dòng)銷售，二是可以有效節(jié)約成本，具有較高的可行性。

（3）傳統(tǒng)廣告營銷。

久安千古茶可以增加戶外廣告、電臺(tái)、交通工具等方式的宣傳，將品牌滲透到工作、生活環(huán)境中。例如，道路上的廣告牌，公交、地鐵站的廣告牌，公交車、出租車上的廣告，電梯里的廣告投放等。同時(shí)有充裕資金的情況下，可以考慮投放電視廣告。這些傳統(tǒng)營銷方式可以在不經(jīng)意間滲入消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)比起新媒體平臺(tái)營銷可以傳播到更多的年齡層和不同潛在消費(fèi)者。

（4）官網(wǎng)營銷。

建立久安千古茶的品牌官方銷售網(wǎng)站，網(wǎng)站的主要內(nèi)容是介紹古茶的特點(diǎn)、功能以及飲用方法，還有各種各樣的優(yōu)惠政策和企業(yè)活動(dòng)介紹。同時(shí)，通過拍攝茶園的美麗風(fēng)光以及茶葉的采摘和生產(chǎn)加工的過程來達(dá)到宣傳推廣的目的。

（5）微博、微信公眾號(hào)營銷。

官微定期在微博組織有獎(jiǎng)競(jìng)猜、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以久安茶園風(fēng)光明信片、體驗(yàn)裝茶包、久安千年古茶優(yōu)惠券等作為獎(jiǎng)品，回饋給積極參與互動(dòng)的用戶，增強(qiáng)顧客粘性的同時(shí)促進(jìn)銷售。官方公眾號(hào)定期進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)推文和活動(dòng)介紹、促銷打折宣傳等，增加消費(fèi)者對(duì)于久安千年茶的了解，同時(shí)，建立反饋機(jī)制，及時(shí)通過微信等得到用戶反饋，優(yōu)化推廣內(nèi)容，根據(jù)熱點(diǎn)和用戶喜好進(jìn)行宣傳。

（6）新媒體 IP 營銷。

通過建立生動(dòng)有趣的久安千年茶的IP 形象，拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)通過一系列小故事對(duì)久安茶園、久安千年茶的品質(zhì)、中華傳統(tǒng)茶文化等進(jìn)行宣傳，在推廣傳統(tǒng)文化的同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)于品牌更加了解，通過IP 形象沒有隔閡的特點(diǎn)博得消費(fèi)者的信任和青睞，有利于增加消費(fèi)者的粘性以及對(duì)于品牌的忠誠度，傳播效果也會(huì)更好，不會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于宣傳的反感。