劉春芳 ， 侯玲玲 ， 林桂君

（湘南學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 郴州 423000）

1 全域旅游概述

1.1 全域旅游背景和概念分析

2015 年，“全域旅游”這個(gè)概念被國(guó)家旅游局首次提出。2016 年，國(guó)家首批示范區(qū)名單被相繼公布，以試點(diǎn)方式推動(dòng)全域旅游在國(guó)內(nèi)的全面快速發(fā)展，各省市的重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃紛紛將全域旅游納入其中，我國(guó)旅游業(yè)開(kāi)啟欣欣向榮的新局面。2017 年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和政府工作報(bào)告中均提出了這一重要內(nèi)容，報(bào)告和會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)我國(guó)應(yīng)大力推進(jìn)全域旅游模式，并將其上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

全域旅游是指在特定區(qū)域內(nèi)，以政府部門(mén)為協(xié)作主導(dǎo)，聯(lián)合全區(qū)域各產(chǎn)業(yè)的旅游資源為消費(fèi)者提供全過(guò)程全空間的商品或服務(wù)，通過(guò)區(qū)域內(nèi)不同產(chǎn)業(yè)相互升級(jí)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)社會(huì)主體協(xié)調(diào)發(fā)展。全域不僅需要突破空間的限制，還要突破時(shí)間、資源、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、主體等各方面的制約[1]。這意味著郴州在發(fā)展全域旅游階段，并非簡(jiǎn)單為游客實(shí)現(xiàn)在郴州整個(gè)區(qū)域內(nèi)自由游覽，而是從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)郴州旅游資源的配套提供、體制機(jī)制的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化提升、不同產(chǎn)業(yè)的整合融合以及全域生產(chǎn)要素的高效配置[2]。

1.2 郴州全域旅游建設(shè)的意義

郴州作為資源主導(dǎo)型城市，目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)展全域旅游是調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略首選，也是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，推動(dòng)具有全域旅游吸引的文化體驗(yàn)、康養(yǎng)度假、體育休閑等“旅游+”融合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。全域旅游作為一種創(chuàng)新型旅游發(fā)展理念，不僅是當(dāng)前郴州旅游發(fā)展的主要路徑，更是一種全新的郴州旅游模式，為郴州經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新引擎和新視角[3]。

2 郴州發(fā)展全域旅游現(xiàn)狀

郴州作為大湘南旅游區(qū)的重要組成部分，是湘粵交界區(qū)域的門(mén)戶(hù)城市，旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，自古以來(lái)就有“林中之城，休閑之都”的美譽(yù)。郴州是中國(guó)溫泉之城、中國(guó)礦物晶體之都、國(guó)家休閑城市及全國(guó)50 大“氧吧”城市，2003 年被評(píng)為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，2019 年榮獲全球綠色低碳領(lǐng)域先鋒城市藍(lán)天獎(jiǎng)?，F(xiàn)有國(guó)家5A 級(jí)旅游景區(qū)1 家、國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)12 家，國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)1 家，國(guó)家休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣3 個(gè)、國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位6 個(gè)。郴州地處珠三角經(jīng)濟(jì)圈與華中經(jīng)濟(jì)圈交叉腹地，得天獨(dú)厚的旅游資源加上區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使其成為粵港澳大灣區(qū)及長(zhǎng)株潭區(qū)域的重要旅游目的地[4]。

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，郴州市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展考核曾連續(xù)三年獲得全省一等獎(jiǎng)，全域旅游發(fā)展成功列入湖南省第一方陣中，郴州旅游業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期[5]。為加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，郴州以京廣高鐵、廈蓉高速為交通軸線連通郴（州）廣（州）旅游走廊，積極融入珠三角城市群。以東江湖和莽山為核心景區(qū)驅(qū)動(dòng)，打造郴州全域旅游基地增長(zhǎng)極，構(gòu)建大湘南旅游發(fā)展新格局，凸顯出“錦繡瀟湘，別樣郴州”品牌價(jià)值[6]。

近幾年，郴州堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、全面發(fā)展為戰(zhàn)略指導(dǎo)，緊緊圍繞全域旅游發(fā)展理念，改革旅游發(fā)展模式和方向，主動(dòng)推進(jìn)單一觀光型向多元型轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，集中力量向全域、全民旅游跨越。依托“一湖一山一泉一嶺一城一展”的特色景觀，重點(diǎn)打造從郴州市中心城區(qū)到東江湖、莽山、汝城溫泉、蘇仙嶺、桂東縣城等旅游休閑養(yǎng)生帶。按照“一核兩極多點(diǎn)”的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局，重點(diǎn)構(gòu)建飛天山、王仙嶺等城市休閑旅游基地，湘南起義舊址，“半條被子故事發(fā)生地”“重走長(zhǎng)征路”等紅色旅游基地，中國(guó)女排訓(xùn)練基地、環(huán)東江湖國(guó)際自行車(chē)賽等運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地，礦物寶石博覽等會(huì)展旅游基地。推進(jìn)汝城熱水鎮(zhèn)、資興黃草鎮(zhèn)、蘇仙區(qū)飛天山鎮(zhèn)等7 個(gè)特色旅游小鎮(zhèn)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化體育等各產(chǎn)業(yè)之間的融合開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

目前，郴州市已被列入國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的有蘇仙、桂東、資興、宜章、汝城等5 個(gè)縣（市、區(qū)），在郴州市11 個(gè)縣市區(qū)中占比45.5%，在湖南省31 個(gè)創(chuàng)建單位中占比16%[7]。

從郴州旅游資源統(tǒng)計(jì)來(lái)看，郴州的自然資源與人文資源均相當(dāng)豐富，人文資源比重略大于自然資源。從主類(lèi)看，八大主類(lèi)資源齊全，水域風(fēng)光、建筑與設(shè)施類(lèi)資源所占的比例較大，天象與氣候景觀類(lèi)資源及遺址遺跡資源相對(duì)缺乏，其他資源比重相差不大，充分體現(xiàn)出郴州資源種類(lèi)豐富、資源組合度高的特點(diǎn)，詳見(jiàn)表1。

表1 郴州旅游資源統(tǒng)計(jì)

3 郴州市發(fā)展全域旅游存在的問(wèn)題

3.1 管理體制受限

管理體制問(wèn)題主要包括：思想觀念刻板、行業(yè)壁壘限制、多頭管理混亂等。市場(chǎng)進(jìn)入和培育機(jī)制欠缺，市場(chǎng)主體創(chuàng)造性大打折扣。旅游機(jī)制創(chuàng)新比較滯后，旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化、社會(huì)化程度相對(duì)較低，內(nèi)生動(dòng)力不足。

3.2 產(chǎn)業(yè)融合不夠

文化、旅游、康養(yǎng)、體育等各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間尚未實(shí)現(xiàn)深度融合，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作受限。公共服務(wù)能力滯后于市場(chǎng)需求，專(zhuān)項(xiàng)資金投入欠缺，缺乏行業(yè)核心企業(yè)，聯(lián)動(dòng)能力不足，以上因素在很大程度上阻礙了郴州市全域旅游的進(jìn)展。

3.3 產(chǎn)品供需錯(cuò)位，開(kāi)發(fā)特色不足

郴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然存在供給側(cè)方面的矛盾，仍不能滿足人民在文化旅游方面日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。特色地域文化挖掘不夠，科技文化與文旅產(chǎn)業(yè)融合不緊密，高層次文化產(chǎn)品和景區(qū)服務(wù)缺乏地域特色和品牌影響力，品牌賽事也相對(duì)缺乏，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能更好地滿足游客多元化、個(gè)性化的心理需求。

3.4 市場(chǎng)主體弱小，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

郴州旅游產(chǎn)業(yè)培育機(jī)制尚未構(gòu)建，投融資平臺(tái)、企業(yè)引入、發(fā)展政策等制度不夠規(guī)范，缺少產(chǎn)業(yè)資金、消費(fèi)金融和信托基金等市場(chǎng)主體，多元化的地方商業(yè)銀行也相對(duì)缺乏。目前，郴州旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展仍以政府投資為主，市場(chǎng)主體數(shù)量和規(guī)模都偏小，缺少知名品牌機(jī)構(gòu)和領(lǐng)軍企業(yè)。加之中小微企業(yè)活力不足，產(chǎn)業(yè)延伸鏈短，產(chǎn)品附加值低，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力較弱。

3.5 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才緊缺

全市精通文化創(chuàng)意、體育經(jīng)濟(jì)、旅游管理等方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才在數(shù)量與層次上仍相對(duì)缺乏，而真正能夠?qū)崿F(xiàn)旅游活動(dòng)與體育賽事、文化創(chuàng)意等融合發(fā)展的高端創(chuàng)新型人才更緊缺。

4 郴州市發(fā)展全域旅游的對(duì)策建議

4.1 強(qiáng)化“全域”理念，助推郴州旅游新體驗(yàn)

一是構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)觀，將郴州傳統(tǒng)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，著眼于品質(zhì)更高的、主客共享的生活空間，打造全域旅游景區(qū)。二是構(gòu)建全新的資源觀，郴州旅游業(yè)發(fā)展對(duì)資源的消耗依賴(lài)性較大。全域旅游在環(huán)境保護(hù)方面提出全新的要求，郴州發(fā)展全域旅游必須遵循可持續(xù)發(fā)展觀，將發(fā)展和保護(hù)同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)發(fā)展成果共建共享。三是成立旅游部門(mén)融合機(jī)制，構(gòu)建多位一體、多級(jí)聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制，形成旅游發(fā)展的縱向合力。郴州市文化旅游廣電體育局要牽頭探索文旅整合職能，加速推進(jìn)郴州“新旅游”時(shí)代的步伐，“新旅游”是指通過(guò)旅游體驗(yàn)與文化塑造的深度融合，形成線上線下的閉環(huán)體驗(yàn)[8]。

4.2 緊跟政策引領(lǐng)，構(gòu)建全域旅游保障系統(tǒng)

政策支持是旅游業(yè)發(fā)展的重要保障。從郴州市政府扶持政策入手，在項(xiàng)目審批、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、設(shè)施完善等全域旅游目標(biāo)推進(jìn)階段開(kāi)辟“綠色通道”。在郴州市旅游招商引資政策方面，政府主導(dǎo)創(chuàng)建旅游投融資平臺(tái)，通過(guò)O2O 方式，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”讓資本方和資源方進(jìn)行對(duì)接，鼓勵(lì)涉旅企業(yè)成為投資主體進(jìn)行直接融資。完善相關(guān)財(cái)政體制，提升全域旅游投入力度。設(shè)立郴州市全域旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，整合與旅游有關(guān)聯(lián)、方向趨同的各類(lèi)項(xiàng)目資金，集中投入到國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建過(guò)程中的公共服務(wù)設(shè)施等重大領(lǐng)域[9]。在郴州市政府獎(jiǎng)勵(lì)旅游和優(yōu)惠政策方面，鼓勵(lì)民間資本、私營(yíng)企業(yè)與政府進(jìn)行合作，鼓勵(lì)休閑莊園、主題民宿、旅游創(chuàng)客基地、自駕車(chē)露營(yíng)地等新興旅游業(yè)態(tài)駐郴發(fā)展。

4.3 堅(jiān)持統(tǒng)籌管理，完善全域旅游規(guī)劃體系

郴州市發(fā)展全域旅游，應(yīng)做好市域頂層設(shè)計(jì)，將全域旅游總體規(guī)劃作為重要板塊納入郴州市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境和旅游效益的綜合提升。明確郴州旅游定位，即將郴州打造成為國(guó)家全域旅游示范區(qū)、南嶺地區(qū)觀光休閑度假旅游勝地、湖南省重要地級(jí)旅游目的地城市。堅(jiān)持多規(guī)合一，以《郴州市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》為依據(jù)，貫徹“系統(tǒng)工程”理念，統(tǒng)一調(diào)度涉旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)規(guī)劃。明確全域旅游空間布局、發(fā)展戰(zhàn)略、實(shí)施步驟，提高政府引領(lǐng)能力和監(jiān)控水平，構(gòu)建層次清晰的郴州全域旅游發(fā)展時(shí)空體系[10]。

4.4 做好資源整合，構(gòu)筑全域旅游產(chǎn)品體系

一是整合郴州核心旅游資源構(gòu)建湖南省全域旅游基地建設(shè)新樣板。提煉出精致化、全時(shí)化、差異化的全域旅游產(chǎn)品體系，挖掘產(chǎn)業(yè)融合項(xiàng)目的產(chǎn)品特色，全面提升國(guó)民旅游休閑品質(zhì)，推動(dòng)國(guó)際知名文化休閑度假目的地、國(guó)家可持續(xù)發(fā)展議程創(chuàng)新示范區(qū)以及全國(guó)礦物寶石博覽會(huì)展中心建設(shè)。

二是實(shí)施“旅游+”或“+旅游”戰(zhàn)略，以孵化器的形式促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展：以“旅游+健康”培育療養(yǎng)旅游基地，例如打造以汝城、龍女為代表的溫泉療養(yǎng)基地以及莽山、九龍江等一批森林康養(yǎng)目的地。以“旅游+三農(nóng)”促進(jìn)農(nóng)旅一體化，形成永興冰糖橙、桂東玲瓏茶、東江湖蜜桔等一批特色產(chǎn)業(yè)基地。以“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展路徑，例如和平村、三合村開(kāi)創(chuàng)出郴州鄉(xiāng)村旅游“互聯(lián)網(wǎng)+綠色建筑”模式。以“旅游+體育”豐富休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，例如國(guó)家女排訓(xùn)練基地、郴州至宜章90 里騾馬古道徒步行、環(huán)東江湖300 公里自行車(chē)賽等體育賽事產(chǎn)品。以“文化+旅游”發(fā)展郴州本土文化旅游，例如宋代的“三絕碑”、湘昆劇團(tuán)、蘇仙傳說(shuō)、安仁趕分社、汝城香火龍等承載了郴州獨(dú)有的古老歷史和民俗文化。

三是依托城鄉(xiāng)一體化和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，豐富鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。以景觀廊道建設(shè)為紐帶，重點(diǎn)發(fā)展主題化鎮(zhèn)村體系，例如資興的黃草鎮(zhèn)、梧桐村和宜章的莽山瑤族鄉(xiāng)、湯湖里村。建立“美麗鄉(xiāng)村+鄉(xiāng)村旅游”融合機(jī)制，發(fā)展旅游扶貧，桂東縣、汝城縣、安仁縣和宜章縣為郴州旅游扶貧重點(diǎn)縣，其中汝城沙洲村、桂東金洞村成為旅游扶貧示范典型。以鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為抓手開(kāi)展旅游富民工作，打造電商購(gòu)銷(xiāo)平臺(tái)，例如飛天山鎮(zhèn)兩江口瑤族村、良田鎮(zhèn)菜嶺村、棲鳳渡鎮(zhèn)河頭村。以村莊（農(nóng)莊）合作建設(shè)為引領(lǐng)，落實(shí)企業(yè)幫扶責(zé)任，打造北湖小埠生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、桂陽(yáng)奇秀山莊等一批全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。

4.5 集中區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)，打造郴州旅游品牌形象

營(yíng)銷(xiāo)即生產(chǎn)力，通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，集中區(qū)域形象營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)響“林中之城、休閑之都”“錦繡瀟湘、別樣郴州”的品牌形象。根據(jù)郴州“一個(gè)增長(zhǎng)極、一個(gè)目的地、一個(gè)中心”戰(zhàn)略指導(dǎo)，塑造目的地旅游名片，有針對(duì)性地對(duì)南嶺、長(zhǎng)株潭等重點(diǎn)客源地強(qiáng)化專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)及多樣化新媒體營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建郴州全年節(jié)事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，盤(pán)活全域旅游動(dòng)態(tài)。鼓勵(lì)本地旅游消費(fèi)的同時(shí)，依托高鐵加快開(kāi)發(fā)珠三角和長(zhǎng)三角等高鐵沿線客源市場(chǎng)，依托航空開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)，促進(jìn)旅游客源的全面增長(zhǎng)，提高旅游平均消費(fèi)支出。重點(diǎn)培養(yǎng)溫泉養(yǎng)生度假市場(chǎng)、森林休閑市場(chǎng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、自駕車(chē)市場(chǎng)、體育休閑市場(chǎng)、濱湖度假市場(chǎng)、紅色文化培訓(xùn)市場(chǎng)等，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，賦予郴州品牌體驗(yàn)化、情感化內(nèi)涵，塑造郴州全新旅游形象。