摘要：在當下智能手機全民普及的浪潮下，我國網(wǎng)民的數(shù)量已達10.32億。其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，從這一群體中涌現(xiàn)的一大批鄉(xiāng)村網(wǎng)紅受到了大眾的廣泛關(guān)注。我國目前正處在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，如何使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅更好地助力鄉(xiāng)村振興成為一個值得關(guān)注的問題，文章在此動因下用傳播學理論對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展路徑進行SWOT分析。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村網(wǎng)紅;發(fā)展路徑;SWOT分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-00-03

對于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅這一名詞，學界并沒有明確的定義。網(wǎng)紅（Influencer），顧名思義，是指在互聯(lián)網(wǎng)中走紅而具有一定影響力的個體或團體[1]。他們往往因某些奇聞軼事而獲得關(guān)注，也有部分網(wǎng)紅依靠持續(xù)輸出某類專業(yè)信息受到觀眾追捧。大部分情況下，網(wǎng)紅們的走紅具有偶然性。同一個風趣的形象、同一句俏皮的話語，在不同的時空之下獲得的關(guān)注量可能有天壤之別。換言之，網(wǎng)紅的產(chǎn)生是其自身特質(zhì)與當前語境下的價值理念、流行文化、觀眾心理完美契合的產(chǎn)物。

雖然在一些情況下，也存在人為設(shè)計的網(wǎng)紅，其背后是公司精心準備的人設(shè)、完美營造的熱點以及迎合受眾的話術(shù)。但不論何種情形，一個網(wǎng)紅成功的基礎(chǔ)都是切中當下環(huán)境的要害，受到網(wǎng)友的認可，并引起共鳴[2]。在此基礎(chǔ)上，文章的“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”是指來自鄉(xiāng)村或持續(xù)展現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌以輸出鄉(xiāng)村文化受到網(wǎng)友追捧而走紅的人。20世紀80年代初，美國舊金山大學管理學教授海因茨·韋里克提出了SWOT分析法，S為Strength（優(yōu)勢），W為Weakness（劣勢），O為Opportunity（機會），T為Threat（挑戰(zhàn)），文章將以此為理論框架對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)展路徑進行分析。

1 Strength（優(yōu)勢）分析

1.1 受眾群體大（外在優(yōu)勢）

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅擁有來自城市和農(nóng)村的兩類受眾群體。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所輸出的文化產(chǎn)品以展現(xiàn)農(nóng)村風貌為主，鄉(xiāng)土色彩濃厚，這類作品能使漂泊在外的農(nóng)村人找到鄉(xiāng)村的歸屬感。另外，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和農(nóng)村網(wǎng)民同屬一個社群和文化共同體，共享一套價值觀念，因此鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所生產(chǎn)的視頻更容易引起農(nóng)村網(wǎng)民的心理認同。農(nóng)村網(wǎng)民能夠透過鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻看到自己生活的影子。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)世界因生產(chǎn)鄉(xiāng)村題材的視頻走紅，仿佛證明了農(nóng)村網(wǎng)民自身的價值性，這也使農(nóng)村網(wǎng)民在現(xiàn)實生活中更加自信，不再在意農(nóng)村人或是城市人的身份區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生拉近了人與人之間的距離，在現(xiàn)實世界中所處不同階層的人在網(wǎng)絡(luò)世界中都可以平等對話。

來自城市的網(wǎng)民也是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的重要受眾群體，城市網(wǎng)民往往抱著好奇的心態(tài)觀看鄉(xiāng)村網(wǎng)紅發(fā)布的視頻。眼下多數(shù)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅以土味、質(zhì)樸的風格為主。這類的視頻內(nèi)容能起到很好的減壓效果，觀看鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的視頻成了不少城市人舒緩焦慮的新選擇。此外，以李子柒為代表的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅則帶來了一場視覺盛宴。行云流水般的古法技藝、恬靜美好的鄉(xiāng)村生活、林間陣陣的鳥鳴、山腰間裊裊升起的炊煙，這都勾起了記憶里的鄉(xiāng)愁。但也有不少人認為李子柒鏡頭下的鄉(xiāng)村和現(xiàn)實里的鄉(xiāng)村完全是兩個世界，可這個充滿詩意靈動的鄉(xiāng)村，恰恰滿足了城市居民對鄉(xiāng)村的想象。

此外，在政策層面上，改革開放距今已經(jīng)走過了四十多個年頭。在這四十多年的時間里，越來越多的農(nóng)村人涌入城市并在城市里落葉生根。對于那些居住在城市的Z世代群體，他們的祖輩父輩大多來自鄉(xiāng)村，擁有在鄉(xiāng)村里的成長和生活經(jīng)歷，心懷對鄉(xiāng)村的濃厚情感。這份情感也通過祖輩父輩傳遞給Z世代，因此，在這群青年群體的潛意識中也存在著一份對鄉(xiāng)土文化的熱愛。而這種熱愛通過李子柒們的詩意鄉(xiāng)村表達從青年身上迅速激發(fā)出來，成為Z世代對鄉(xiāng)村文化的獨特理解。

1.2 時間充足、素材豐富（內(nèi)在條件）

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅一般扎根于鄉(xiāng)村地區(qū)。鄉(xiāng)村地區(qū)不像城市一樣繁華，同樣生活在鄉(xiāng)村里的人也不像城市里的工作者那樣繁忙。近年來，鄉(xiāng)村地區(qū)人才流失嚴重，大量青年離開鄉(xiāng)村前往城市尋找更多的機遇[3]。這導致了大量村落成為留守村，村里僅剩下老人、婦女、兒童。此現(xiàn)象在揭露鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟落后的同時，也側(cè)面反映出鄉(xiāng)村的閑適。為什么那么多的青壯年會選擇外出打工？一般來說，這些人在鄉(xiāng)村無事可做。留守在家的婦女，除了照顧家中老人孩子和日常生活起居外，還有更多可以支配的時間，這就為其能夠穩(wěn)定產(chǎn)出視頻提供了時間保證。

鄉(xiāng)村在視頻創(chuàng)作方面擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢，因為鄉(xiāng)村生活雖然看似枯燥簡單但是可拍攝的素材卻有很多。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄉(xiāng)村短視頻主要分為以下類型：分享生活小妙招（如美食制作、變廢為寶等）、記錄農(nóng)村日常生活（如下田勞作、鄰里聊天、養(yǎng)牲畜等）、展現(xiàn)個人才藝（田間地頭唱歌、跳舞等）、追求感官刺激（展示一些獵奇行為如變臉、噴火等）。這些類型的視頻均在不同程度上受到了網(wǎng)友的追捧，此類鄉(xiāng)村網(wǎng)紅也因此收獲了數(shù)萬至數(shù)千萬不等的粉絲。

2 Weakness（劣勢）分析

2.1 風格庸俗

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅向受眾展現(xiàn)的視頻一般帶有濃厚的土味氣息。主流觀點認為娛樂作品或雅或俗是純粹的價值判斷[4]。不同于事實判斷的對錯有別，不同群體成員對不同的價值問題會給出不同的答案。這種多元主義的思考模式尊重每一種創(chuàng)作風格，包括城市人口眼中的土味文化。但筆者認為，審美也有雅俗之分，不同種類的主觀體驗有質(zhì)的區(qū)別，太過濃厚的土味會引起受眾的反感情緒，如何把控土味的邊界是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅亟須思考的問題。

2.2 專業(yè)化程度低、缺乏內(nèi)部分工

當下，數(shù)字科技的進步大大降低生產(chǎn)一條短視頻的成本，大量的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅賬號由個人運營，即視頻的編排、拍攝、制作環(huán)節(jié)都由一人獨立完成，不存在團隊制作分工的情況。這就導致了他們的視頻制作不夠?qū)I(yè)、作品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了系列作品可持續(xù)性差、漲粉速度慢等問題。

以鄉(xiāng)村網(wǎng)紅中的領(lǐng)軍人物李子柒為例，其視頻制作精良，在業(yè)內(nèi)備受好評，但是她的網(wǎng)紅之路也不是一蹴而就的。早在2012年，李子柒就開始發(fā)布短視頻，但由于缺乏拍攝和剪輯技術(shù)，視頻效果較為平淡，受眾反響平平。2015年李子柒決定開始自拍自導古風向的美食短視頻作品，新穎的題材讓她在短視頻界終于掀起了一片水花?？伤钟龅搅诵碌膯栴}——視頻拍攝要求高、難度大、費時久，如果不能實現(xiàn)團隊合作，視頻拍攝將難以為繼。于是她在2017年簽約了MCN公司，擁有了一批專業(yè)的團隊，產(chǎn)出了眾多高質(zhì)量的視頻。由此，李子柒的名字才漸漸被人熟知。因此，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅要想做大做強，專業(yè)化的視頻運營不可或缺，而這正是如今大部分鄉(xiāng)村網(wǎng)紅所欠缺的。

2.3 法律知識匱乏

由于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅大多來自鄉(xiāng)村或扎根于鄉(xiāng)村，他們普遍存在文化程度較低的情況，對法律知識了解匱乏。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是為了獲取流量突破法律紅線，如在鄉(xiāng)村地區(qū)捕捉野生動物、直播連麥中對他人進行辱罵;二是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在簽約MCN公司中被騙，合同中的條款與所陳述信息不符。此處仍以李子柒舉例，李子柒與其簽約公司產(chǎn)生經(jīng)濟糾紛，在過去的9個月里沒有產(chǎn)出任何視頻，雖然名氣猶在，但沒有新的作品傍身，這在日新月異的網(wǎng)紅世界里可謂是致命的打擊。造成這種情況的原因也有可能是小網(wǎng)紅前期缺乏與網(wǎng)紅公司談判的條件，只能被迫簽下霸王條款。

3 Opportunity（機會）分析

3.1 政策支持

2021年國家實施鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃（以下簡稱為計劃）。這是首個由國家制定的關(guān)于鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的實施計劃，該計劃由文化和旅游部全國公共文化發(fā)展中心聯(lián)合中央廣播電視總臺5G新媒體平臺央視頻舉辦，各省市文化館協(xié)辦。該活動涌現(xiàn)了眾多優(yōu)秀的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，他們傳遞家鄉(xiāng)文化，用鏡頭展現(xiàn)美麗家鄉(xiāng)。相關(guān)視頻一經(jīng)發(fā)布，就收獲了海量的點贊與關(guān)注。人們驚嘆于“那鄉(xiāng)、那山、那水、那人”，流連于一段段精美的視頻。隨著這場活動的進行，網(wǎng)友對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的態(tài)度也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變——由往日的“土”轉(zhuǎn)為今日的“美”[5]。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅培育計劃的出臺，給鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了一個傳播鄉(xiāng)村文化更快、更寬廣的舞臺，使優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅搭上了央視的“順風車”。該計劃內(nèi)容充實、落地性強，對優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的培育具有很強的指導意義。計劃將鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和鄉(xiāng)村振興事業(yè)聯(lián)系起來，并在最后階段鼓勵鄉(xiāng)村網(wǎng)紅返回家鄉(xiāng)開展文化和旅游資源直播推介、帶貨活動。國家力量的介入使鄉(xiāng)村網(wǎng)紅和地方產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，這有助于將鄉(xiāng)村網(wǎng)紅打造成一個極具影響力的地域強IP，為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展提供新路徑。

3.2 專業(yè)人才返鄉(xiāng)紅利

在鄉(xiāng)村振興的時代背景下，不少專業(yè)人才返鄉(xiāng)再創(chuàng)業(yè)，這為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅注入了新鮮血液。此類專業(yè)人才具有一定的業(yè)務能力和傳播影響力，這為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅能成功轉(zhuǎn)型起到了極大的助推作用。下面以“菠蘿妹妹”王小穎的事件為例進行介紹。王小穎本是福建省徐聞縣的一名新聞電臺主播。2020年初，疫情肆虐，徐聞地區(qū)菠蘿滯銷，當?shù)馗笨h長親自上陣與電臺新人王小穎共同直播賣菠蘿。此次直播獲得了極大的社會關(guān)注，一共出售滯銷菠蘿165萬斤。在交出一張漂亮的成績單后，王小穎并未止步于此，而是轉(zhuǎn)而進行了上百場菠蘿直播帶貨。因其俏麗可愛的外貌、幽默詼諧的直播風格，王小穎受到了廣大網(wǎng)友的喜愛，并被網(wǎng)友親切地稱為“菠蘿妹妹”。受疫情影響國家出臺菠蘿進口禁令，作為“中國菠蘿之鄉(xiāng)”的徐聞縣因此受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，在“徐聞菠蘿”的熱度帶動下，“菠蘿妹妹”火熱出圈[6]。

3.3 疫情之下的新機遇

2020年春節(jié)期間，移動社交軟件使用時長同比增長33.70%，人們社交軟件使用時長的增加為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的爆紅提供了流量可能。在第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.32億，較2020年12月增長4 296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%[7]。10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。且受疫情影響，人們出行必備健康碼，這也促使老年人群體入網(wǎng)，50歲以上網(wǎng)民持續(xù)增長，這為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了新的受眾群體。

4 Threat（挑戰(zhàn)）分析

4.1 “曇花一現(xiàn)”的行業(yè)規(guī)律

面對互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的新事物，如何使受眾對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅始終保持關(guān)注度是鄉(xiāng)村網(wǎng)紅始終面臨的一大挑戰(zhàn)。受眾只會將注意力分配到收獲最多觀感體驗的地方，對于已經(jīng)厭倦、不能再創(chuàng)造快樂的事物，受眾只會毅然拋棄。網(wǎng)絡(luò)時代流行內(nèi)容的快速迭代、流行文化的飛速產(chǎn)生擴大了人性中喜新厭舊的一面。拋棄一個過氣網(wǎng)紅是大部分觀眾都會做出的理性選擇。人們只是用腳投票，在雙方關(guān)系被金錢化的語境中，受眾也并不會為自身的拋棄行為受到道德譴責。因此，如何應對“曇花一現(xiàn)”這一行業(yè)規(guī)律就成了包括鄉(xiāng)村網(wǎng)紅在內(nèi)的諸多網(wǎng)紅們必須直面的挑戰(zhàn)。

4.2 疫情對實體經(jīng)濟的沖擊

疫情一方面為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅提供了新的流量支持，另一方面為鄉(xiāng)村網(wǎng)紅帶來了全新的挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的經(jīng)濟收入一般來自直播帶貨和直播打賞，前者為主要收入來源。受疫情管控影響，線下實體經(jīng)濟受到嚴重沖擊，在此次上海疫情中，不少上海企業(yè)被迫停工停產(chǎn)導致無法進行新品發(fā)布、網(wǎng)紅帶貨活動。不少鄉(xiāng)村網(wǎng)紅因為本輪疫情被迫終止了企業(yè)合作。本次疫情對我國的快遞運輸業(yè)也造成了嚴重打擊，近五分之一的地區(qū)快遞業(yè)務中斷，原本的“江浙滬包郵區(qū)”變成了“江浙滬停運區(qū)”。經(jīng)濟富庶地區(qū)快遞的停運使直播帶貨營業(yè)額縮水，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅因此面對較大壓力。

5 結(jié)語

綜合前文的SWOT分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅具有良好的受眾基礎(chǔ)并在其發(fā)展過程中展現(xiàn)了蓬勃的生命力，但不可否認鄉(xiāng)村網(wǎng)紅自身也存在一些缺點且面臨潛在威脅。這需要多方的共同努力，培育和保護鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展。希望在未來有更多專業(yè)型人才能夠加入鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的行列，以地方產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、主流媒體為依托，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。另外，隨著城市化和工業(yè)化的推進，城市化人口不斷創(chuàng)造新高。在城市化、工業(yè)化這一既定事實影響下，其對鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的發(fā)展走向難以預測。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅究竟是在受眾新鮮感的刺激下有所發(fā)展，還是在受眾缺乏共情心理引導下走向衰落，這仍有待于后續(xù)研究。

參考文獻：

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作者簡介：張文敏（2001—），女，山東菏澤人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導老師：馮廣圣

基金項目：本論文為江蘇省南京林業(yè)大學2021年度大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目“鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村網(wǎng)紅對農(nóng)村社區(qū)發(fā)展的影響研究”成果，項目編號：2021NFUSPITP0631