孫稷桐 黃雯婧 顧 錚 孔智洋 嚴(yán)菁萌

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 江蘇南京 210023）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展起來，無數(shù)餐飲店通過“饑餓營銷”的方式引導(dǎo)、打動(dòng)消費(fèi)，將流量轉(zhuǎn)化為購買力，提高自身商業(yè)價(jià)值，迎來了空前發(fā)展。然而，飛速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了許多問題：虛假營銷、價(jià)格昂貴、服務(wù)質(zhì)量差、后續(xù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)等等。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸在市場中占據(jù)非常重要的位置，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究逐漸成為各界學(xué)者研究及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，而對此熱點(diǎn)問題的研究卻剛處于起步階段。目前關(guān)于網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)者的研究內(nèi)容大致分為以下幾類。

一是鑒于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的雙刃劍作用。柳瑩認(rèn)為過度沉迷網(wǎng)紅文化會(huì)使得青年群體的價(jià)值觀畸形化，滋生超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不良之風(fēng)，給家庭造成不必要的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)魏勁夫等學(xué)者又認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種極具中國特色的新興業(yè)態(tài)，青年人將主導(dǎo)未來全新的消費(fèi)格局。這類文章都聚焦于網(wǎng)紅店的爆紅現(xiàn)象，以誘導(dǎo)、從眾、沖動(dòng)等關(guān)鍵詞為導(dǎo)火索，順勢研究青年的審美觀、消費(fèi)觀以及社會(huì)潛在價(jià)值觀，從而追本溯源，探尋消費(fèi)動(dòng)因。

二是以網(wǎng)絡(luò)口碑為切入點(diǎn)。直接研究分析各類動(dòng)機(jī)理論，將網(wǎng)紅店消費(fèi)與社交平臺(tái)信息分享動(dòng)機(jī)緊密聯(lián)系，通過分析社交平臺(tái)信息分享動(dòng)機(jī)來研究網(wǎng)紅店消費(fèi)動(dòng)機(jī)。張舒寧等學(xué)者應(yīng)用了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和模糊集定性比較分析方法（fsQCA），為粉絲效應(yīng)的形成機(jī)理提供了實(shí)證證據(jù)。研究表明，體驗(yàn)過程中的感知?jiǎng)?chuàng)新、吸引力和體驗(yàn)價(jià)值是形成網(wǎng)絡(luò)口碑共鳴的關(guān)鍵因素，顯著推動(dòng)了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。劉臘梅著重剖析了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的關(guān)系，通過模型的構(gòu)建，獲得負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和專業(yè)性與感知價(jià)值的顯著性關(guān)系。陳美紅等學(xué)者的研究表明，口碑質(zhì)量、口碑效價(jià)、口碑視覺線索、活躍度、知名度，正向影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)。

三是以某個(gè)爆紅網(wǎng)紅店為例。從營銷學(xué)視角，展開范疇更寬泛的網(wǎng)紅發(fā)展促進(jìn)因素以及與網(wǎng)紅消費(fèi)者有關(guān)的研究。周延風(fēng)等學(xué)者以大熱網(wǎng)紅品牌喜茶為例，應(yīng)用爬蟲技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘等方法，識(shí)別出了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的存在，它對現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、購買行為有著深遠(yuǎn)影響，形成消費(fèi)者對網(wǎng)紅有關(guān)信息更多層級(jí)的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)。趙雪麗將微博營銷作為切入點(diǎn)，抓住消費(fèi)者態(tài)度的影響因子，得到了網(wǎng)紅作用、品牌影響力、曝光度、評(píng)論、內(nèi)容關(guān)聯(lián)度、互動(dòng)六個(gè)因子，對受眾的消費(fèi)認(rèn)知、情感以及消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

網(wǎng)紅餐飲店的發(fā)展同時(shí)受多個(gè)因素影響，消費(fèi)者的打卡意愿與企業(yè)的宣傳與營銷手段相關(guān)聯(lián)。不同的受眾群體對網(wǎng)紅店發(fā)展的態(tài)度截然不同，網(wǎng)紅店本身的品牌實(shí)力也影響著消費(fèi)者二次消費(fèi)意愿。本次的項(xiàng)目研究，希望全方面多角度探究出網(wǎng)紅店發(fā)展受哪些因素影響，以及其具體的影響效應(yīng)。

一、建模分析

（一）數(shù)據(jù)來源

樣本數(shù)據(jù)收集采用線上調(diào)查問卷的方式。本次網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)研對象為全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者，通過問卷星平臺(tái)發(fā)放，收集到了207份有效問卷，使用SPSS軟件進(jìn)行有序Logistic回歸分析，開展對網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)者行為的研究。

1.信度檢驗(yàn)。對收集到的問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的克隆巴赫系數(shù)介于0到1之間，并且略大于0.5，說明問卷可靠度良好。

2.效度檢驗(yàn)。對問卷進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，KMO取值介于0到1之間，并略大于0.5，同時(shí)巴特利球形檢驗(yàn)的顯著性系數(shù)小于0.05，說明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

（二）計(jì)量模型分析

1.變量選取。問卷的調(diào)研對象覆蓋全國的消費(fèi)者，研究樣本包括有過網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)經(jīng)歷和從未打卡過網(wǎng)紅餐飲店的消費(fèi)者群體。

我們將引入的變量分為三類：基本信息、客觀變量、主觀變量。圖1詳細(xì)列出了受訪者的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

圖1 變量選取

2.模型構(gòu)建。設(shè)X為解釋變量，Y為被解釋變量。此次問題研究中，首先選取了五個(gè)變量（打卡意愿、二次打卡意愿、網(wǎng)紅店平均消費(fèi)、網(wǎng)紅店興起認(rèn)同度、平均每月消費(fèi)次數(shù)）作為被解釋變量Y，接著通過計(jì)算確定與Y存在顯著性關(guān)系的X，最后繪制變量間的網(wǎng)狀關(guān)系圖。

對于被解釋變量為有序多分類的離散變量，通過擬合有序多分類Logistic回歸來分析。

以因變量網(wǎng)紅店平均消費(fèi)為例，被解釋變量分為四類，其中100元以下取值為1，100—200元取值為2，300—500元取值為3，500元以上取值為4，相應(yīng)取值水平概率分別為P1、P2、P3、P4。在有序Logistic回歸中，用被解釋變量的有序取值水平的累計(jì)概率表示Logit變換的概率，即P1、P1+P2、P1+P2+P3，對于四個(gè)被解釋變量擬合三個(gè)模型如圖2。

圖2

其中βi為回歸系數(shù)，Xi為解釋變量，i=1，2，….m，m為解釋變量的個(gè)數(shù)。

3.數(shù)據(jù)分析。模型中的因變量為定序類別數(shù)據(jù)，通過二次處理數(shù)據(jù)，使被解釋變量的數(shù)據(jù)分布均勻，以保證模型質(zhì)量良好。預(yù)計(jì)算時(shí)，每次試驗(yàn)均通過模型似然比檢驗(yàn)，AIC與BIC值偏低。此外，模型檢驗(yàn)的原定假設(shè)為：是否放入自變量兩種情況時(shí)模型質(zhì)量均一樣，分析顯示拒絕原假設(shè)，p=0.000＜0.05，即說明本次構(gòu)建模型時(shí)，放入的自變量具有有效性，本次模型構(gòu)建有意義。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示，同時(shí)總體模型概況如圖3所示。

表1 分析結(jié)果

圖3 總體模型概況

因打卡意愿、二次消費(fèi)意愿兩個(gè)變量存在較強(qiáng)主觀性，只是主觀意愿沒有實(shí)際行動(dòng)，將導(dǎo)致實(shí)際分析結(jié)果存在偏差，所以我們排除打卡意愿、二次消費(fèi)意愿這兩個(gè)變量，再對其他變量進(jìn)行分析總結(jié)，具體情況見圖4。

圖4 修正后的總體概況

針對因變量為消費(fèi)次數(shù)的回歸分析中，年齡的回歸系數(shù)為-1.744，年齡會(huì)對消費(fèi)次數(shù)產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為0.175，意味著年齡每增加一個(gè)單位，消費(fèi)次數(shù)的增加幅度為0.175倍。網(wǎng)紅店平均消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.718，網(wǎng)紅店平均消費(fèi)會(huì)對消費(fèi)次數(shù)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為2.051，意味著網(wǎng)紅店平均消費(fèi)增加一個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)次數(shù)的增加幅度為2.051倍。

針對因變量為網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度的回歸分析中，年齡的回歸系數(shù)為0.838，年齡會(huì)對網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為2.313，意味著年齡每增加一個(gè)單位時(shí)，網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度的增加幅度為2.313倍。真實(shí)性評(píng)價(jià)程度的回歸系數(shù)值1.478，真實(shí)性評(píng)價(jià)程度會(huì)對網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為4.385，意味著真實(shí)性評(píng)價(jià)程度每增加一個(gè)單位時(shí)，網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度的增加幅度為4.385倍。網(wǎng)紅店平均消費(fèi)的回歸系數(shù)為0.337，網(wǎng)紅店平均消費(fèi)會(huì)對網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為1.401，意味著網(wǎng)紅店平均消費(fèi)每增加一個(gè)單位時(shí)，網(wǎng)紅店興起的認(rèn)同度的增加幅度為1.401倍。

針對因變量為網(wǎng)紅店平均消費(fèi)的回歸分析中，消費(fèi)次數(shù)的回歸系數(shù)為0.854，消費(fèi)次數(shù)會(huì)對網(wǎng)紅店平均消費(fèi)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為2.348，意味著消費(fèi)次數(shù)每增加一個(gè)單位時(shí)，網(wǎng)紅店平均消費(fèi)的增加幅度為2.348倍。飲食支出的回歸系數(shù)為0.509，飲食支出會(huì)對網(wǎng)紅店平均消費(fèi)產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。同時(shí)優(yōu)勢比(OR值)為1.664，意味著飲食支出每增加一個(gè)單位時(shí)，網(wǎng)紅店平均消費(fèi)的增加幅度為1.664倍。

二、未打卡網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)者行為分析

我們篩選出其中沒有網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)經(jīng)歷的受訪者問卷數(shù)據(jù)，根據(jù)他們對網(wǎng)紅餐飲店提出的建議，繪制詞云圖見圖5。

圖5 詞云圖

詞頻最高的是“提高質(zhì)量”“貨真價(jià)實(shí)”，需要注意分辨的是，此處的“貨真價(jià)實(shí)”不是指網(wǎng)紅餐飲店給消費(fèi)者帶來貨真價(jià)實(shí)的用餐感受。恰恰相反，它反映出了消費(fèi)者希望網(wǎng)紅餐飲店的菜品能“貨真價(jià)實(shí)”的愿望。

詞頻較高的為“沒有”“沒有建議”，這兩個(gè)詞條反映出不少消費(fèi)者對于網(wǎng)紅餐飲店并不了解，這與前期調(diào)查問卷的結(jié)果相符，在調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)中，很明顯能夠發(fā)現(xiàn)特意去網(wǎng)紅店打卡的消費(fèi)者很少，絕大部分是在機(jī)遇合適時(shí)選擇進(jìn)網(wǎng)紅店。從這兩個(gè)詞條可以看出選擇機(jī)遇合適時(shí)進(jìn)網(wǎng)紅店的這部分消費(fèi)者，多數(shù)人并不清楚自己選擇的餐廳是否是網(wǎng)紅店，僅僅是選擇了一個(gè)愿意就餐的地點(diǎn)。

詞頻較低的為“減少營銷宣傳”“加強(qiáng)質(zhì)量”“宣傳與實(shí)況要相符合”“價(jià)格過高”“提升品質(zhì)”等；詞頻最低的為“對網(wǎng)紅產(chǎn)品心生畏懼”“價(jià)格不親民”“口味不合大眾”“宣傳和實(shí)況不符”“早日關(guān)門”等。這兩類詞條更加詳細(xì)、多樣地展現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。一方面，部分消費(fèi)者希望店家提升菜品的口味，并且價(jià)格要在符合菜品質(zhì)量的同時(shí)，保持在大眾能接受的范圍內(nèi)；另一方面，消費(fèi)者希望產(chǎn)品質(zhì)量能夠提升到宣傳中的水平，減少不必要的營銷，實(shí)現(xiàn)實(shí)物與宣傳相符。

總體上看，無論出現(xiàn)的頻次高低，詞云圖中的詞條能夠總結(jié)為以下幾點(diǎn)：價(jià)格過高、實(shí)物與宣傳不符、做好宣傳的同時(shí)要提升品質(zhì)、菜品口味不符合大眾。由此可以看出，大眾對網(wǎng)紅餐飲店還是給予了不少的關(guān)注，但是絕大部分消費(fèi)者對網(wǎng)紅店都給予了負(fù)面評(píng)價(jià)，還有一部分消費(fèi)者基本不了解網(wǎng)紅餐飲店。

三、個(gè)性化建議

（一）打破傳統(tǒng)銷售方式

在對消費(fèi)次數(shù)的研究中，年齡與消費(fèi)次數(shù)成負(fù)相關(guān)，年齡每增加1單位，消費(fèi)次數(shù)下降1倍左右，二次消費(fèi)意、打卡意愿與網(wǎng)紅店平均消費(fèi)成正相關(guān)，并且增加一倍打卡意愿可增加四倍左右的消費(fèi)次數(shù)。網(wǎng)紅餐飲店一直以吸引青年人消費(fèi)為主，但伴隨著人口老齡化，網(wǎng)紅餐飲店要想蓬勃發(fā)展，中老年人群應(yīng)該被重視，因此網(wǎng)紅餐飲店需要針對不同年齡人群制定不同的銷售模式，塑造個(gè)性化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者打卡意愿，吸引中老年客戶群體，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)紅店消費(fèi)次數(shù)的增加。

（二）做到名不虛傳

年齡、真實(shí)性評(píng)價(jià)程度、網(wǎng)紅店平均消費(fèi)均與網(wǎng)紅店興起認(rèn)同度成正相關(guān)，其中真實(shí)性評(píng)價(jià)程度影響較大，即每增加一單位真實(shí)性評(píng)價(jià)程度，對網(wǎng)紅店興起認(rèn)同度增加4倍。社交軟件發(fā)達(dá)的當(dāng)下，關(guān)于網(wǎng)紅餐飲店的信息魚龍混雜，網(wǎng)紅餐飲店要做到宣傳與實(shí)物一致，提高真實(shí)性，經(jīng)營不可過分側(cè)重于宣傳，而應(yīng)提高質(zhì)量。由此才能真正提高群眾對本店的認(rèn)可度，起到有效宣傳的作用。

（三）優(yōu)化選址

性別和住處對打卡意愿的影響均為正，意味著女性越多打卡意愿越強(qiáng)烈，住址離城市越近，打卡意愿越強(qiáng)烈。由此，網(wǎng)紅店在經(jīng)營選址的時(shí)候應(yīng)選擇靠近市區(qū)和大型商場，并注重美化裝飾，便能提高女性群體的打卡意愿。

（四）降低價(jià)格

打卡意愿、消費(fèi)次數(shù)和飲食支出，均對網(wǎng)紅店的平均消費(fèi)產(chǎn)生正面影響，其中，增加一單位消費(fèi)次數(shù)，網(wǎng)紅店平均消費(fèi)增加2倍。飲食支出在消費(fèi)生活中相對穩(wěn)定，在問卷調(diào)查結(jié)果中，大多數(shù)消費(fèi)者反映網(wǎng)紅店價(jià)格偏高，這是導(dǎo)致網(wǎng)紅店消費(fèi)次數(shù)少的一部分原因。對此網(wǎng)紅店可以削減價(jià)格，回歸當(dāng)下餐飲行業(yè)的平均菜品價(jià)格，提高打卡意愿和消費(fèi)次數(shù)，增加網(wǎng)紅店的平均消費(fèi)。

（五）擁有自己的品牌故事

網(wǎng)紅店的壽命一直是群眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如何吸引群眾二次打卡不僅要做到真實(shí)性高，大眾認(rèn)可度高，更要擁有自己的品牌故事，給顧客創(chuàng)造記憶點(diǎn)。此外，網(wǎng)紅店仍要?jiǎng)?chuàng)新菜品，擴(kuò)大知名度，打造硬名氣，才能真正留住顧客。

四、結(jié)語

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)滲透到各行各業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)紅餐飲店的口碑和質(zhì)量具有非常大的不確定性，影響著消費(fèi)者對此的消費(fèi)意愿，從而影響網(wǎng)紅餐飲店的長遠(yuǎn)發(fā)展。本研究基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，通過結(jié)構(gòu)方程模型和有序logistic回歸法，剖析了影響網(wǎng)紅餐飲店的多個(gè)因素。首先，未來研究可從網(wǎng)紅餐飲店自身屬性視角切入，剖析品牌質(zhì)量、服務(wù)等何種因素能夠推動(dòng)或預(yù)測網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)發(fā)展。其次，本文在理論構(gòu)建基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查法獲取了研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而未來可循環(huán)互動(dòng)理論模型，具體到某個(gè)效應(yīng)理論的形成機(jī)理以及該效應(yīng)對網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)的影響。此外，僅從本研究討論的幾個(gè)角度，并不能完全涵蓋網(wǎng)紅店發(fā)展的所有影響因素。最后，網(wǎng)紅餐飲現(xiàn)象具有普遍的自媒體營銷特性，但在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由信息接收到分享轉(zhuǎn)換過程中是否受到意見領(lǐng)袖的影響，未來可通過訪談法進(jìn)行探究。