宋婕

自2022年4月1日起，日本酒飲巨頭三得利將執(zhí)行新的漲價方案，政策覆蓋旗下山崎、知多、白州、響等多個威士忌產(chǎn)品，漲價幅度從5%～28%不等。此消息一出，引起海內(nèi)外的威士忌從業(yè)者與消費者的關(guān)注。多年以來的不斷漲價，是日本威士忌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的縮影，同樣也是它們被詬病為“泡沫”的直接原因。近幾年，中國本土威士忌產(chǎn)業(yè)開始起步，國產(chǎn)威士忌能否走上日威的發(fā)展之路？

From 1 April 2022，Suntory，Japan's leading alcoholic beverage company，will implement a new price increase scheme covering a number of its whisky products such as Yamazaki，Chito，Hakushu and Hibiki，with MSRP increases ranging from 5% to 28%. The news has drawn the attention of whisky practitioners and consumers around the world. The constant price increases over the years epitomise the development of the Japanese whisky industry and the reason why they have been criticised as a ‘bubble’. In recent years，China's local whisky industry began to take off，whether domestic whisky can replicate the development of the road of Japanese whisky？

正在蓄力的本土威士忌

中國本土威士忌產(chǎn)業(yè)正在蓄力。

截至2021年8月，中國境內(nèi)注冊為從事威士忌生產(chǎn)的企業(yè)超160家，并且約有15家頗具規(guī)模的麥芽威士忌酒廠正處于計劃、在建和運營當中。

據(jù)不完全統(tǒng)計，公開宣布計劃投入國產(chǎn)威士忌產(chǎn)業(yè)鏈的資金體量在60億～100億元。隨著烈酒當紅的消費浪潮的到來，資本的涌入與角逐變得越發(fā)激烈。

酒水巨頭們的入場總是引人關(guān)注，帝亞吉歐的廠址選在云南洱源，而保樂力加選擇了四川峨眉山。除去國際烈酒集團，國內(nèi)老牌本土酒企也在爭相布局國產(chǎn)威士忌賽道。

青島啤酒選址山東青島，香格里拉集團選擇云南迪慶，怡園酒業(yè)選擇福建龍巖，本土酒企宣布投建威士忌酒廠的速度一點都不比外資要慢。就連前些年發(fā)力預(yù)調(diào)酒賽道的巴克斯酒業(yè)，也已在四川成都邛崍建成了威士忌蒸餾廠。

在大眾視角下，這波建廠潮“忽如一夜春風來”，看似像極了茶飲、烘焙等新消費領(lǐng)域，帶著點資本逐鹿、搶灘圈地的味道。但在業(yè)內(nèi)人士看來，如今國產(chǎn)威士忌廠遍地開花，不過是國內(nèi)威士忌市場快速蓄力、走向成熟的必然趨勢。

若要追溯最早的國產(chǎn)威士忌，或許可關(guān)聯(lián)到1914年時的青島啤酒廠，但實際上威士忌品類在國內(nèi)的發(fā)展時間并不算長。

早年間大家習慣了調(diào)和威士忌，近十年里才逐漸了解單一麥芽威士忌。此后年份威士忌大熱，產(chǎn)自蘇格蘭、日本等地的年份名酒一波波漲價，高品質(zhì)威士忌帶上投資屬性，成為在消費者眼中與珍稀葡萄酒和飛天茅臺無異的酒水爆款。

一方面，威士忌的高端單品名聲漸顯，另一方面，威士忌的銷量實績也很能打。參看天貓2020-2021年的酒水銷售數(shù)據(jù)可得，相比白蘭地、朗姆酒等其他進口洋酒品類，威士忌的銷量遙遙領(lǐng)先。

國內(nèi)，威士忌消費的巨大市場需求正在被釋放。而受限于疫情、產(chǎn)能等諸多客觀因素，威士忌的進口成本在不斷攀升。隨著國內(nèi)資金、環(huán)境、技術(shù)等條件陸續(xù)成熟就位，威士忌本土化理所應(yīng)當?shù)爻蔀榱舜鬅嶷厔荨?/p>

而談及國產(chǎn)威士忌未來發(fā)展的方向與可能性，很難不聯(lián)想到海岸線對面、同樣從無到有的日本威士忌。國產(chǎn)威士忌是否會走上日本威士忌的發(fā)展之路，成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的話題。

日本威士忌的發(fā)家之路

2021年是日本威士忌有史以來出口額最高的一年，1250萬升的日本威士忌以超過460億日元的價格售出。相比前年，去年的日本威士忌的出口價值增長了足足70%。

別看現(xiàn)在日本威士忌在國際市場炙手可熱，當年的日威也走過一段篳路藍縷的發(fā)家之路。

日本最早接觸威士忌，是在14-16世紀的室町時代。而后在戰(zhàn)亂不斷的江戶時代，進口威士忌成為與白蘭地、啤酒等酒水比肩的珍貴飲品。起初，只有旅居在日的外國居民才能從進出口貿(mào)易商以及藥材商手里拿到威士忌，一直到19世紀中葉，隨著日本對外貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，越來越多的威士忌產(chǎn)品才進入日本國內(nèi)。

這個時期可以說是日威的低水平階段，因不平等的貿(mào)易條約，以威士忌為代表的進口商品關(guān)稅低得不可思議，廉價的進口酒被大量用作為原材料，與調(diào)味劑和糖混合在一起，甚至與少量蘇格蘭威士忌調(diào)配，制成了日式的混合威士忌或仿制威士忌。

這種模仿洋酒的生意技術(shù)難度低、容易操作，且利潤還很高，在商家主動推廣下很快遍布日本國內(nèi)多個城市。但與真正的威士忌相比，這種仿造威士忌無論在價值或風味上，都無法相提并論。

套用現(xiàn)在一句熱門網(wǎng)絡(luò)用語，那便是“不說一模一樣，只能說毫不相關(guān)”。好在從明治時代開始，工業(yè)化浪潮洶涌而來，酒稅被重新調(diào)整，這種粗劣仿制洋酒的生產(chǎn)變得無利可圖。依賴廉價進口酒的中小型洋酒生產(chǎn)商只能黯然退出市場，日本國內(nèi)的酒精蒸餾體系站上舞臺。

以山崎和東京釀造等為代表的威士忌酒廠正是在這個時期涌現(xiàn)，而產(chǎn)出第一瓶日本威士忌的1923年，也被認為是“日本威士忌元年”。此后短短三十年間里，受當時的國際局勢變化，進口威士忌難度大大上升，三得利等本土酒水巨頭得以迅速崛起。

1950年代后，伴隨著威士忌被允許進行自由貿(mào)易，日本國內(nèi)的威士忌產(chǎn)品開始激烈競爭。以國際酒水企業(yè)Seagrams旗下投建的麒麟酒廠和由壽屋改名而來的三得利集團為代表，品牌化后的日本威士忌銷量大漲，開啟了持續(xù)三十多年的黃金時代。

尋求轉(zhuǎn)型的日本威士忌

事實上，日本威士忌區(qū)別于蘇格蘭等產(chǎn)地的品飲特征，幾乎都能在這段繁榮期內(nèi)找到原因。

這三十多年里，日本家庭冰箱使用開始普及，威士忌加冰的習慣也蔚然成風。居酒屋、酒吧等場所的增加，讓杯賣式的威士忌消費成為熱門風尚。但好景不長，燒酒、葡萄酒、啤酒等競品也迎來增長期，自1983年后，日本威士忌在本土的消費量開始走下坡路，靠本土市場帶動業(yè)績的日本威士忌品牌們開始尋求轉(zhuǎn)型。

1984年是值得紀念的一年，在這一年里三得利推出了山崎純麥芽威士忌，一甲推出北海道單一麥芽威士忌。再八年后，三得利推出了山崎18年，這個在如今威士忌圈里被炒上天價的爆款。誠然如此，20世紀末的日本威士忌消費額仍在不斷下降。

對于日本威士忌而言，步入21世紀意味著走出低谷期。

2001年，余市10年被英國《威士忌》雜志評為了最佳產(chǎn)品，一時之間風味明顯區(qū)別于蘇格蘭威士忌的日本威士忌名聲鵲起。而后幾年，隨著白州25年、山崎12年等威士忌產(chǎn)品陸續(xù)推出，以及頭部酒廠在ISC國際烈酒挑戰(zhàn)賽獲獎后，日威在國際市場的知名度越來越高。

酒款價格從幾百元漲到幾萬元，僅僅是三五年時間而已。如此大幅度的漲價，也曾被批評為“泡沫”。漲價的背后，既與20世紀90年代大蕭條下的減產(chǎn)有關(guān)，也與諸多頭部日威品牌有意保持高端定位的理念脫不開關(guān)系。

在方興未艾的中國威士忌產(chǎn)業(yè)看來，日本威士忌用不到百年時間走過“粗放經(jīng)營- 品牌化-高端化”三連跳，實為頗有借鑒價值的對象。但兩者發(fā)展背景各不相同，市場形態(tài)也多有殊異，相比一味去仿照日本威士忌之路，不如保有我們自己的發(fā)展節(jié)奏。

中國威士忌的未來

相較于彼時的日本市場，如今的中國威士忌有著無可非議的、更優(yōu)越的起步條件。

從營商環(huán)境來看，經(jīng)過幾十年工業(yè)化發(fā)展后，在資金充足的情況下，國內(nèi)釀造能力可以與國際拉齊。而穩(wěn)健的經(jīng)濟趨勢也將為中國威士忌保駕護航，不必像當年日本威士忌起于內(nèi)外戰(zhàn)亂與經(jīng)濟危機中，生產(chǎn)效能備受影響。

對酒廠而言，中國市場的體量將會賦予其未來發(fā)展以極大潛力，因消費量銳減而被迫減產(chǎn)、停產(chǎn)等情況將很大程度被避免。此外，中國市場先進的電商運作模式，將會為傳統(tǒng)烈酒行業(yè)帶來新的增長點，發(fā)掘更多元化的消費群體，這是當年的日本市場所不能及的。

最為關(guān)鍵的一點是，現(xiàn)階段中國消費者對各類酒水的消費水平，無論是鑒賞品飲能力，還是消費能力，都已大大提高。很顯然，日本威士忌最初的粗放經(jīng)營，在現(xiàn)階段的中國市場是行不通的。

相比當年的日本威士忌消費者，現(xiàn)階段的中國飲酒人群更注重酒水的優(yōu)質(zhì)化和個性化，同時在飲酒習慣上秉持理性主義，所以當年在日本因烈酒帶來的醉酒風潮或?qū)⒉粫谥袊袌鲋匮荨?/p>

在政策導(dǎo)向方面，我國有著對醉酒行為更為嚴格的管理，同時也重視對烈酒售賣行為的監(jiān)管。在合規(guī)經(jīng)營方面，中國威士忌品牌需做得更加到位。

此外，在饑餓營銷被普遍應(yīng)用的現(xiàn)代，大家對于惡意哄抬炒高酒價等行為容忍度在降低，這對于想直接沿用日式營銷模式的威士忌品牌將會形成挑戰(zhàn)。

不同于當年日本市場，威士忌恰好可以填補高度酒市場的空缺，如今的中國有著傳統(tǒng)白酒這一強勢品類，威士忌將會面臨著前所未有的競爭壓力。與此同時，中國威士忌也很難再如當年日本借著居酒屋等場景來打動年輕消費者。

如何向上斬獲口碑與獎項，來得到資深烈酒消費者甚至是國際市場的認可，同時向下搭建渠道，去撬動低度酒的市場，或?qū)⒊蔀橹袊考晌磥戆l(fā)展的關(guān)注重點。