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2021年進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)公布，烈酒進(jìn)口額位列第一，量額規(guī)模均破歷史紀(jì)錄。中國(guó)是全球烈酒消費(fèi)大國(guó)之一，近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，烈酒的需求也在上漲。雖然廣東是烈酒主要的消費(fèi)市場(chǎng)，但由于疫情的影響，線上消費(fèi)越來(lái)越多，年輕人逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍，線上洋酒銷(xiāo)量增速迅猛，烈酒市場(chǎng)也在悄悄發(fā)生變化……

The imported alcohol market data for 2021 was announced. Spirits imports ranked first，the import quantity and the import volume have broken historical records. China is one of the world's largest consumers of spirits. In recent years，with the growth of the national economy and the continuous enhancement of consumption power，the demand for spirits is rising. Although Guangdong and Fujian are the main consumer markets for spirits，there is an increasing number of online consumption due to the impact of the epidemic. Young people have gradually become the main force of alcohol consumption，online sales are growing rapidly. The spirits market is quietly changing...

3月初，酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)公布了《2021年1-12月進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)情況》數(shù)據(jù)。在所有酒類(lèi)品種中，烈酒表現(xiàn)亮眼：進(jìn)口額排名第一，為25億美元，同比增長(zhǎng)66.91%，在進(jìn)口酒類(lèi)總額中占比達(dá)45.6%;進(jìn)口量為1.4億升，同比增長(zhǎng)30.9%，量額規(guī)模均破紀(jì)錄。法國(guó)和英國(guó)是烈酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中的兩大巨頭，前者進(jìn)口額將近17億美元，進(jìn)口量約5000萬(wàn)升，量額均創(chuàng)新高，市場(chǎng)占比進(jìn)一步擴(kuò)大至67.7%，后者份額微幅下降。

在烈酒的不同品類(lèi)中，白蘭地的量額規(guī)模處于歷史最高水平：進(jìn)口量4871萬(wàn)升，增長(zhǎng)27.3%;進(jìn)口額17億美元，增長(zhǎng)70.3%，成為進(jìn)口額規(guī)模最大的細(xì)分酒類(lèi)產(chǎn)品，約占烈酒進(jìn)口總額的67.8%。法國(guó)是白蘭地的主要進(jìn)口來(lái)源國(guó)，進(jìn)口額占比高達(dá)98.95%。

威士忌的量額在2021年同樣創(chuàng)下歷史新高：進(jìn)口量3028萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)43.86%;進(jìn)口額達(dá)4.6億美元，同比增長(zhǎng)91.74%，占烈酒進(jìn)口總額的18.5%。其中，英國(guó)是威士忌的主要來(lái)源國(guó)，進(jìn)口額占比80.14%，其次是日本，占比10.91%。

中國(guó)烈酒市場(chǎng)現(xiàn)況：大品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)有大品牌集中度高、市場(chǎng)占比大的特點(diǎn)，早先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的人頭馬、軒尼詩(shī)、馬爹利等品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，主銷(xiāo)區(qū)是廣東。毫無(wú)疑問(wèn)，廣東是全國(guó)最成熟的烈酒市場(chǎng)之一，也被不少運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為“白蘭地第一個(gè)省級(jí)100 億市場(chǎng)”。軒尼詩(shī)、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌在廣東的銷(xiāo)售額約占總銷(xiāo)售額的70%，剩下20%左右是人頭馬，其余的被芝華士、黑牌、絕對(duì)伏特加等瓜分。

由于毗鄰港澳，廣東人接觸“洋酒”的時(shí)間比較早。一位在深圳經(jīng)營(yíng)多年烈酒生意的劉先生表示：“廣東一直是白蘭地的天下，你去廣東很多地方，說(shuō)到烈酒，都是以白蘭地為主。這種現(xiàn)象的歷史成因可以追溯到清代，在中國(guó)五口通商的時(shí)候，世界上最流行的烈酒之一就是白蘭地，也是貴族的象征。那時(shí)有‘飲用白蘭地高人一等’的說(shuō)法，這自然也流傳到了廣東。不過(guò)，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人喝不起，現(xiàn)在喝得起了，自然就要喝了?！眲⑾壬闹饕?jīng)銷(xiāo)渠道是夜場(chǎng)，他也指出，對(duì)于不少大品牌來(lái)說(shuō)，廣東的夜場(chǎng)渠道是全國(guó)主要的市場(chǎng)。

“印象中，在20世紀(jì)90年代我還小的時(shí)候，就看到父輩喝酒以白蘭地為主?！?0后的廣州酒商曾先生說(shuō)道，“現(xiàn)在，宴席、夜場(chǎng)、商務(wù)、家庭消費(fèi)等各種場(chǎng)景都會(huì)喝白蘭地，人們喜愛(ài)三大洋、張?jiān)０滋m地這些品牌。之前我問(wèn)過(guò)幾位50歲左右的朋友，他們覺(jué)得喝習(xí)慣了，只有喝白蘭地才順口，拿這些大品牌的白蘭地去應(yīng)酬、送禮，才上檔次?！背税滋m地外，曾先生表示威士忌在廣東也是很早就發(fā)展起來(lái)了，他指出：近五六年就有一部分人開(kāi)始喝威士忌，廣州市區(qū)內(nèi)的潮人就更早了，七八年前就已經(jīng)開(kāi)始飲用威士忌。

近年來(lái)，各大烈酒品牌采用體驗(yàn)式和廣告式相結(jié)合的各種銷(xiāo)售手段進(jìn)行推廣在市場(chǎng)上取得了很大的成功。銷(xiāo)售區(qū)域也從原來(lái)的珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)展到了粵東、粵北和粵西。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，珠三角地區(qū)主要以高檔烈酒為主，其余幾個(gè)地區(qū)以中低檔產(chǎn)品為主。近幾年，有大量二三線的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使產(chǎn)品線更加豐富。

“以前中國(guó)進(jìn)口烈酒基本分為超高端和高端市場(chǎng)，如今為了迎合入門(mén)級(jí)、新生代消費(fèi)者，不知名的品牌也在慢慢進(jìn)入，主打200～300元的產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)進(jìn)行重新分配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也更加完善，檔次更加精準(zhǔn)細(xì)分?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“進(jìn)口烈酒市場(chǎng)因?yàn)樾逻M(jìn)入的產(chǎn)品而呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。”

如果說(shuō)，以前烈酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍還是70后、80后，如今隨著市場(chǎng)大環(huán)境的變動(dòng)，90后的年輕人已經(jīng)悄悄崛起了。

年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍，特殊時(shí)期洋酒銷(xiāo)量增幅迅猛

自改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中外文化交流的不斷深入，大量進(jìn)口烈酒涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于白蘭地、威士忌等高度數(shù)烈酒的接受程度都比較高，這是因?yàn)橹袊?guó)自古就有飲用高度數(shù)白酒的習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國(guó)年均消費(fèi)白酒達(dá)400多萬(wàn)噸，約有3億人喝白酒，烈酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

如今，年輕一代消費(fèi)者逐漸成為了酒水消費(fèi)的主力軍，他們的飲酒趨勢(shì)更加多樣化，除了葡萄酒、低度果酒以外，白蘭地、威士忌等烈酒也受到青睞。根據(jù)《巨量算數(shù)2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《巨量算數(shù)》）數(shù)據(jù)，自2015年開(kāi)始就有越來(lái)越多的年輕人加入“飲酒”隊(duì)伍中。值得注意的是，年輕人在飲用烈酒時(shí)，并不是為了應(yīng)酬喝酒，而是真正喜歡其口感與背后的文化。根據(jù)IWSR的研究報(bào)告，2016年威士忌的消費(fèi)人群中，“品酒”消費(fèi)偏好的比例同比上漲了280%，成為增幅最快的娛樂(lè)方式。由此可見(jiàn)，年輕人只是對(duì)于以往“勸酒、拼酒”類(lèi)型的酒桌文化感到疲憊，并不反感酒水本身。這一點(diǎn)，在疫情發(fā)生后，洋酒銷(xiāo)量的迅速上漲中更能夠體現(xiàn)出來(lái)。

在特殊時(shí)期，酒類(lèi)愛(ài)好者無(wú)法出門(mén)暢飲，但線上交易數(shù)據(jù)反而大幅增長(zhǎng)。《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：酒水直播從3月開(kāi)始出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈，90后、95后觀看人數(shù)占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播場(chǎng)景中最主流的三個(gè)品類(lèi);《巨量算數(shù)》也顯示：在抖音平臺(tái)上，2019-2020年間，伏特加、白蘭地和威士忌的發(fā)布量增幅尤其迅猛，分別為693%、498%和429%。2020年上半年，抖音上的“便利店調(diào)酒”“家庭調(diào)酒”類(lèi)主題視頻熱度高漲，用于調(diào)制雞尾酒的基酒白蘭地、威士忌、伏特加等相關(guān)視頻的發(fā)布量也在快速增長(zhǎng)，訂單數(shù)量激增。抖音預(yù)調(diào)雞尾酒的視頻發(fā)布量增幅甚至超過(guò)了700%。不少酒企非常愿意與電商平臺(tái)合作，以年輕消費(fèi)群體喜愛(ài)的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

2021年，烈酒進(jìn)口量突破1億升大關(guān)，進(jìn)口額冠絕全場(chǎng)。雖然烈酒市場(chǎng)有大品牌集中度高、市場(chǎng)占比大的特點(diǎn)，但隨著大環(huán)境的變化，年輕一代消費(fèi)者成為主力軍，線上交易數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)。烈酒市場(chǎng)正在慢慢重新分配，呈現(xiàn)百花齊放的特點(diǎn)。