楊威 黃萬獲

摘要：“盲盒”是玩具產(chǎn)業(yè)中的一種新潮流，其因盒中商品具有一定的不確定性而吸引了大量年輕人參與購買?！懊ず小憋L(fēng)行背后隱藏的是現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的社會心態(tài)，包括獵奇娛樂心理、賭博心理及感性從眾心理?！懊ず小苯?jīng)濟(jì)帶來的大學(xué)生非理性消費(fèi)盛行、個人權(quán)益受損害、身心健康受影響以及奮斗精神缺失等問題，給高校思想政治教育帶來了新挑戰(zhàn)。為此，本文提出加強(qiáng)宣傳教育、引導(dǎo)理性消費(fèi)、培育奮斗精神，建設(shè)思政隊伍、健全健康教育體系，以及提高風(fēng)險意識、構(gòu)筑有效維權(quán)途徑的對策建議。 關(guān)鍵詞：盲盒;高校思政;理性消費(fèi)

研究背景

2022年1月，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“KFC×DIMOO 35周年限定版“盲盒”活動引發(fā)消費(fèi)者搶購，中消協(xié)發(fā)聲批評肯德基利用限量款盲盒誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。同期，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，該《指引》限定盲盒單價不超過200元，不得銷售活體盲盒，商家不得回購盲盒參與二級市場，需明示隱藏款比例，設(shè)置托底機(jī)制和未成年人保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)售后保障、規(guī)范營銷炒作行為等。這一事件也給大學(xué)生思想政治教育帶來一定的思考。

一、“盲盒”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象概述

潮流玩具產(chǎn)業(yè)中的“盲盒”概念起源于日本的福袋和扭蛋文化，盒子里隨機(jī)裝著可愛的系列玩偶，消費(fèi)者可通過線上或線下渠道購買盲盒，但在購買時并不知道會抽中哪一款。因盒中商品具有一定的不確定性而吸引了大量年輕人參與購買，大量拆盒收集收藏，在社群中進(jìn)行分享、交換或轉(zhuǎn)賣。商家還會發(fā)布少量抽取概率更低的隱藏款，進(jìn)而吸引客戶保持消費(fèi)慣性、持續(xù)參與。 目前我國潮流玩具處于快速增長階段。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球潮流玩具市場規(guī)模為198億美元，中國潮玩市場規(guī)模為207億人民幣，其中盲盒約占100億。泡泡瑪特以8.5%的市場占有率居首，目前泡泡瑪特位列盲盒品牌銷量第一位。[1]據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動，當(dāng)天銷售額就超過100萬元;2018年“雙11”銷售額超過2800萬元;2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍。2020年11月11日，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達(dá)到1.42億元，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。[2]

盲盒的主要受眾群體以包括大學(xué)生在內(nèi)的年輕人為主，并且展現(xiàn)出較高的消費(fèi)忠誠度。根據(jù)泡泡瑪特招股章程所引用的弗若斯特沙利文報告顯示，超過95%的中國潮流玩具消費(fèi)者年齡為15-40歲、受過良好文化教育的年輕一代，其中63%持有學(xué)士或以上學(xué)位;68.5%的潮流玩具客戶于2019年購買超過一次，其中19.8%購買超過五次，27.6%的客戶愿意為其喜愛的潮流玩具支付高于500元人民幣。[3]

二、“盲盒”流行的社會心理分析

盲盒風(fēng)行的背后隱藏的是現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的社會心態(tài)，其受到宏觀環(huán)境的影響，以及個體心理因素的推動。驅(qū)動盲盒消費(fèi)的內(nèi)在邏輯主要有兩個，一是悅己，即由拆盒、收集、交換、分享等帶來的快樂;另一個則是社交，即消費(fèi)者通過盲盒進(jìn)入有共同語言的同好圈層，由此擴(kuò)展社交范圍。根據(jù)麥古尼提出的心理分類系統(tǒng)，包括追求一致性、歸因、歸類、線索、追求獨(dú)立、求新和獵奇、自我表現(xiàn)、自我防御、出風(fēng)頭、強(qiáng)化、親密和諧的人際關(guān)系、模仿共12種心理需要。[4]盲盒消費(fèi)是部分年輕人想彰顯個性、張揚(yáng)自我的一種方式，其流行背后的社會心理原因主要包括追求新鮮的獵奇心理、追求刺激的賭博心理、追求娛樂的從眾心理等。

（一）追求新鮮的獵奇心理

以年輕人為主的盲盒受眾群體獵奇心理較強(qiáng)，樂于挑戰(zhàn)新鮮事物。首先，盲盒在網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)中的討論熱度居高不下，大量明星IP聯(lián)名產(chǎn)品、網(wǎng)紅拆盒直播等火爆現(xiàn)象持續(xù)吸引著充滿好奇心理的年輕人成為潛在客戶，并以較低的成本去嘗試這一新鮮事物。以泡泡瑪特的IP資源為例，截止2020年6月30日，該公司共運(yùn)營93個IP，其中包括12個自有IP，25個獨(dú)家IP和56個非獨(dú)家IP。[3]隨著其商業(yè)價值的走高，泡泡瑪特能夠通過IP授權(quán)與各行各業(yè)的知名公司合作，吸引更廣大的受眾群體。其次，盲盒經(jīng)濟(jì)建立了較為完善的營銷體系，全方位覆蓋消費(fèi)者的購物渠道。以泡泡瑪特的銷售網(wǎng)絡(luò)為例，該公司在國內(nèi)33個一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在國內(nèi)62個城市擁有1001間創(chuàng)新機(jī)器人店，以及包括天貓、泡泡抽盒機(jī)、萌趣APP等覆蓋主流電商平臺的線上渠道。[3]最后，在盲盒經(jīng)濟(jì)中，拆盒帶來的不確定性刺激則強(qiáng)化了消費(fèi)者的獵奇心理，給予消費(fèi)者類似購買彩票的落差感和驚喜感，吸引他們不斷嘗試。

（二）追求刺激的賭博心理

2021年11月，上海市消保委發(fā)布未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報告，指出相較于成年人，未成年人更易購買成癮，且盲盒溢價明顯，二級市場有炒作嫌疑。[5]盲盒上癮的一大原因在于其博彩式的收益反饋機(jī)制，盲盒運(yùn)營公司正是利用消費(fèi)者的賭博心理和集郵心態(tài)，從而誘導(dǎo)他們深度卷入，欲罷不能。[4]一是，消費(fèi)者購買盲盒時無法預(yù)估盒內(nèi)商品，對于能否開出自己喜愛的款式或者罕見的隱藏款、限量款具有賭徒心態(tài)。這一心態(tài)誘導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購入，試圖與運(yùn)營商精心設(shè)計的開出概率進(jìn)行多次博弈。二是，稀有的隱藏款、限量版具有較高的升值空間，甚至在二手市場、同好圈層的交易價格可達(dá)原購入價的幾十倍。可觀的利潤前景促使消費(fèi)者多次購買，試圖以小博大、快速增值變現(xiàn)。三是，依據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的翻本效應(yīng)（賭徒效應(yīng)），輸錢的賭徒比贏錢的賭徒更容易繼續(xù)投入。[6]當(dāng)盲盒消費(fèi)者投入了時間和金錢成本卻沒能抽中隱藏款時，會產(chǎn)生對過往成本的心理眷戀，從而試圖追加投入、通過小概率的隨機(jī)性規(guī)避損失。這種博彩式的玩法給予年輕人精神感觀和物質(zhì)層面的雙重刺激，增加了盲盒消費(fèi)群體的黏性，提升了盲盒產(chǎn)品的復(fù)購率。

（三）追求娛樂的從眾心理

盲盒營銷的成功，打破了固有的物質(zhì)消費(fèi)，強(qiáng)化了零售商品的娛樂性和情感性。盲盒經(jīng)濟(jì)下，年輕人身邊充斥著明星網(wǎng)紅的拆盒直播、周圍朋友的限量款炫耀。這些訊息不斷激發(fā)潛在消費(fèi)者的從眾心理和攀比心理，致使他們通過重復(fù)購入實(shí)現(xiàn)自我滿足和自我獎勵。因此也推動了盲盒經(jīng)濟(jì)從小眾圈層走向大眾視野，形成廣大的同好消費(fèi)圈，成為年輕人彰顯自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會地位、潮流態(tài)度的利器。年輕人在社群的無形壓力下，容易隨大流。受從眾心理影響，他們在盲盒消費(fèi)和交流交換中產(chǎn)生共鳴、拉近社交距離、提升認(rèn)同感，從而促使他們非理性消費(fèi)。加之，盲盒IP的開發(fā)不斷推陳出新，產(chǎn)品更迭速度快，每一代產(chǎn)品都有新的爆點(diǎn)以吸引不同人群。在大數(shù)據(jù)算法推送和新媒體場景營銷下，不斷有觀望者跟風(fēng)加入成為潛在客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)粉絲。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06

三、高校思政教育面臨的“盲盒”風(fēng)險挑戰(zhàn)

（一）高校學(xué)生非理性消費(fèi)多重風(fēng)險

大學(xué)生是社會中接觸新事物和思想比較快的群體，面對西方消費(fèi)主義的侵襲，部分大學(xué)生的價值體系逐漸被滲透，難以抵抗物質(zhì)誘惑，逐漸偏離正確消費(fèi)觀念。[7]非理性的“盲盒”消費(fèi)可能會對部分年輕人的奮斗精神起到消解的負(fù)面作用。首先，消費(fèi)主義突出的是商品的符號意義，如越多的隱藏款、限量版盲盒代表著更高的財富、地位和身份。年輕消費(fèi)者帶著好奇、攀比心理購買盲盒，極易引發(fā)多次購買盲盒的非理性消費(fèi)行為。其次，消費(fèi)主義是一種對物質(zhì)無止境占有的文化意識形態(tài)。大學(xué)生一旦迷戀盲盒、購買超越自身消費(fèi)水平的商品，將被其深度卷入，導(dǎo)致個人和家庭經(jīng)濟(jì)不堪重負(fù)、惡性循環(huán)。再次，盲盒的價值多由消費(fèi)者的心理預(yù)期決定，意味著如果此類市場被投機(jī)、炒作所綁架，其價格會被不斷推高，脫離正常價格行情，形成由觀念堆砌的價格泡沫，造成不良后果。

（二）高校學(xué)生身心健康的負(fù)面影響

高校學(xué)生的心理水平處于從青少年期向成熟期轉(zhuǎn)化的過程中，在沒有真正步入社會之前，高校學(xué)生的的心理狀態(tài)是不穩(wěn)定的，容易引發(fā)心理矛盾和心理沖突。全國大學(xué)生有心理障礙者占16%-25.4%，且有上升的趨勢。[8]一方面，“盲盒”經(jīng)濟(jì)的火爆得益于其抓住受眾的獵奇心理和賭徒心態(tài)，用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計吸引用戶不斷復(fù)購。另一方面，高校學(xué)生的情緒特點(diǎn)具有雙重性，既熱情奔放又盲目狂熱，既勇往直前又容易沖動。因此，對識別能力和自控能力還不強(qiáng)的高校學(xué)生而言，更容易被盲盒神秘感、新鮮感所吸引，導(dǎo)致超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)等行為，引起復(fù)雜的心理矛盾。

（三）高校學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益遭受損害

依據(jù)湖北省市場監(jiān)督管理局12315指揮中心發(fā)布的《2020年度消費(fèi)者訴求數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2020年全省共接收涉及盲盒的消費(fèi)投訴31件，同比激增14.5倍。[9]2021年，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布消費(fèi)提示，在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時，商家虛假宣傳、過度營銷、盲盒商品質(zhì)量參差不齊等問題不斷涌現(xiàn)。由盲盒經(jīng)濟(jì)引發(fā)的大學(xué)生非理性消費(fèi)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)權(quán)益受損，信息安全和生命財產(chǎn)安全受到損害。[10]調(diào)查顯示，盲盒經(jīng)濟(jì)中，大學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益難以保障、問題頻發(fā)，如限量的盲盒產(chǎn)品因質(zhì)量問題和產(chǎn)量不足導(dǎo)致消費(fèi)者退換貨困難，商家借由盲盒市場的延伸服務(wù)巧立名目收取“回收手續(xù)費(fèi)”、“寄存保管費(fèi)”，商家利用“盲盒”清庫存，產(chǎn)品預(yù)售期等待時間長達(dá)數(shù)月之久，互聯(lián)網(wǎng)交易中代工廠生產(chǎn)的高仿產(chǎn)品、三無產(chǎn)品、瑕疵品魚目混珠，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂正常市場交易。

四、“盲盒”經(jīng)濟(jì)影響下高校思政教育的對策建議

（一）培養(yǎng)奮斗精神，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)

大學(xué)生的非理性消費(fèi)行為根源在于消費(fèi)主義和物質(zhì)主義。高校應(yīng)當(dāng)以習(xí)近平總書記關(guān)于奮斗的重要論述為指導(dǎo)，培養(yǎng)大學(xué)生的奮斗精神，營造理性消費(fèi)的文化氛圍，加強(qiáng)大學(xué)生的社會主義消費(fèi)觀教育，弘揚(yáng)艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)，提倡適度消費(fèi)、綠色消費(fèi)。要充分結(jié)合理論學(xué)習(xí)與能力培養(yǎng)，加強(qiáng)思想引導(dǎo)與情感引導(dǎo)，通過知識講座、宣傳海報、新媒體平臺、創(chuàng)新大賽等方式推動大學(xué)生理性消費(fèi)觀念的形成，豐富大學(xué)生消費(fèi)觀教育內(nèi)涵，健全大學(xué)生消費(fèi)觀教育體系。要堅定青年人理想信念，引導(dǎo)新時代的青年馬克思主義者拿出奮斗者的姿態(tài)，葆有接續(xù)奮斗、艱苦奮斗、不懈奮斗的精神狀態(tài)。

（二）加強(qiáng)問題研究，開展心理健康教育

受編制和經(jīng)費(fèi)影響，目前高校大學(xué)生心理健康教育體系還需進(jìn)一步完善，部分學(xué)校只將心理健康教育作為思政教育的輔助手段。高校中從事大學(xué)生心理健康教育的主體力量是德育工作者及黨團(tuán)干部，缺乏心理學(xué)專業(yè)背景的師資力量，易將心理問題與思想政治問題混淆。[11]“盲盒”經(jīng)濟(jì)引發(fā)的大學(xué)生心理問題想要得到妥善解決，需要有針對性地開展心理健康教育，包括“盲盒”經(jīng)濟(jì)下的身心健康評價及監(jiān)測、心理干預(yù)及治療、大學(xué)生身心健康檔案等，加強(qiáng)對“盲盒”經(jīng)濟(jì)下的大學(xué)生心理健康問題研究與師資隊伍建設(shè)。

（三）提高風(fēng)險意識，構(gòu)筑有效維權(quán)途徑

高校大學(xué)生自身法律知識欠缺、維權(quán)意識不足，法律法規(guī)不完善、監(jiān)管主體模糊，未對大學(xué)生和其他特殊消費(fèi)群體作出特殊保護(hù)性規(guī)定，導(dǎo)致大學(xué)生在“盲盒”經(jīng)濟(jì)糾紛中處于劣勢地位。[12]因此，高校應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的法律意識、法律思維能力，加強(qiáng)校園信用教育管理，提高大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)險防范能力。通過與教育監(jiān)管部門、工商部門、公安部門等緊密合作，明確并完善大學(xué)生維權(quán)途徑，切實(shí)保障大學(xué)生消費(fèi)者權(quán)益。

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基金項(xiàng)目：

本文為“習(xí)近平總書記關(guān)于奮斗的重要論述融入大學(xué)生思想政治教育的研究與實(shí)踐”（2021年度廣西高校大學(xué)生思想政治教育理論與實(shí)踐研究課題2021SZ142）階段性研究成果。

作者簡介：

楊威（1989.11～）女，湖南人，廣西醫(yī)科大學(xué)外國語學(xué)院講師，研究方向：外語教學(xué)、翻譯研究。

黃萬獲（1982.10～）男，廣西人，廣西醫(yī)科大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向：馬克思主義理論與思想政治教育。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06