張春慶　李曉輝　楊瑞琨

關(guān)鍵詞：藝術(shù)人類學;甘肅;文化符號;視覺化;開發(fā)與設計

所謂八千年文化看甘肅，凸顯了其在中國傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新當中的戰(zhàn)略地位?；谒囆g(shù)人類學視角推進甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計，可以有效引導大眾文化旅游消費，服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展，固植甘肅地域文化精神，講好甘肅故事。

1 藝術(shù)人類學的審美觀

藝術(shù)人類學是運用文化人類學的方法和成果來研究藝術(shù)的本質(zhì)和規(guī)律，尤其是著重研究藝術(shù)的發(fā)生機制和原始形態(tài)的科學[1]。它強調(diào)審美形態(tài)的多元化，以及表達形式的復雜性與時代性，并注重藝術(shù)與大眾審美之間的信息漫入與互動。因此，藝術(shù)人類學的審美視角和領(lǐng)域是相對比較寬泛的，這也決定了大眾審美的動態(tài)變化與藝術(shù)主體之間的對應要求不是一成不變的。

1.1 審美意味著觀念與方法的更新

藝術(shù)的發(fā)展和發(fā)生是一個漫長的歷史過程[2]，與人類的活動密切相關(guān)。大眾的審美是不斷改變認知和改進方法的過程，屬于間接或直接獲得經(jīng)驗的行為，充實和提高個人審美水平與視野，符合藝術(shù)人類學“勞動創(chuàng)造藝術(shù)”的辯證唯物主義觀點。而審美的過程也推動了人類認知以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

1.2 審美經(jīng)驗存在普遍性與差異性

審美經(jīng)驗為人類普遍具有的[3]，即審美主體在過程中都能夠得到愉悅并獲得相關(guān)經(jīng)驗，這與藝術(shù)的發(fā)生機制以及人類學的屬性是分不開的，它包含了作為客體的藝術(shù)和作為審美主體的大眾二者之間的互動和交流。此外，藝術(shù)人類學認為人的審美水平是存在差異的，這和勞動與生活密不可分，審美的過程存在自我意識和主觀判斷，與文化的相對性高度相關(guān)，也與文化環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。

1.3 承認審美是一種動態(tài)變化的過程

審美由從一成不變的概念變成自我運動的過程，這個過程是人認識自然和改造自身的過程。藝術(shù)表現(xiàn)包含內(nèi)在的規(guī)律和外部表現(xiàn)之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)造的邏輯與歷史的一致，但不是完全的遵從。由此，大眾的審美有了主觀意識的表達，且在不同的時期，隨著勞動與創(chuàng)造的發(fā)生，主體意識會隨著時間推移而產(chǎn)生相應的變化，審美水平也有了提升的需要。

1.4 尊重藝術(shù)的原創(chuàng)性并追求對藝術(shù)本質(zhì)的還原

藝術(shù)人類學認為模仿是人在生產(chǎn)和勞動當中對某些現(xiàn)象的概括和總結(jié)，也是通過提升自我認知之后對某些現(xiàn)象做出的必然反應。但藝術(shù)的模仿與藝術(shù)的原創(chuàng)有本質(zhì)的區(qū)別，首先，它的立足點是不同的;其次，藝術(shù)的原創(chuàng)性根源于人類學本身的屬性，人類創(chuàng)造和發(fā)展存在差異;再次，對藝術(shù)本質(zhì)的還原，其實是探索藝術(shù)形態(tài)、呈現(xiàn)方式與藝術(shù)本體之間的行為關(guān)系，也是對藝術(shù)本源的理解和回溯。

1.5 藝術(shù)人類學的審美是寬泛的

藝術(shù)人類學認為符號的多重語義是通過人的認知而產(chǎn)生的，它來自于人類勞動和智力開發(fā)，認為審美是人們生活的有機組成部分，即：與人的生活和勞動相關(guān)的藝術(shù)創(chuàng)造都屬于審美的范疇，詮釋了審美的寬泛性。

2 甘肅色特色文化符號概述

甘肅作為古絲綢之路的黃金段，也是中西方文化交匯之地，因其特殊的地理位置以及風土人情所造就的特有的文化符號被大眾所熟知。如以石窟文化、黃河文化等為代表的地理符號;以詩詞歌賦為特征的民俗文化符號;以皮影與剪紙等為代表的非物質(zhì)文化符號，還有因地域特色所形成的人文符號，如天下第一面（牛肉面）、讀者雜志、中山鐵橋等。《大夢敦煌》《絲路花語》等演藝的千年西域風韻膾炙人口，更有文溯閣《四庫全書》和宋本《淳化閣帖》等文學珍本為古今文學之大賞;還有紅軍在甘肅浴血奮戰(zhàn)的歷史和鑄就的紅色文化符號。從時空角度來說，甘肅特色文化符號的覆蓋面以及它所代表的文化性格是非常典型的，在時空轉(zhuǎn)換和歷史發(fā)展的過程中表現(xiàn)出明顯的個性化特征。

3 藝術(shù)人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計意義

基于藝術(shù)人類學審美觀靈活而多元、又存在普遍性與差異性的理論邏輯，科學合理地處理藝術(shù)展示的主客體之間的審美關(guān)系，尊重符號視覺化開發(fā)與設計的原創(chuàng)性以及對藝術(shù)形態(tài)和本體語義的本質(zhì)還原，構(gòu)建特色文化與產(chǎn)品、服務、受眾三者之間的互動，可以更好地服務地區(qū)文化旅游、產(chǎn)業(yè)與形象推廣。

視覺符號是抽象化了的文化形態(tài)與文化內(nèi)核的視覺描述，甘肅特色文化符號的視覺開發(fā)與設計可以做到文化緩慢滲透與促進經(jīng)濟快速發(fā)展的雙效作用。首先，甘肅特色文化符號的視覺開發(fā)與設計是講好甘肅故事和文化輸出的有效途徑，明確了符號視覺化設計審美的要素與途徑，符合藝術(shù)人類學審美的觀念與方法更新的觀點。曾幾何時，大漠孤煙與長河落日構(gòu)造了一幅獨特的自然景象和生活化的生態(tài)景致，相較文學語言描述的甘肅西部地區(qū)環(huán)境的蒼涼與狂野，視覺化的設計語言能更加直觀地表達這份特殊的情感，伴隨著絲綢之路，駝鈴在曠野不斷回蕩，儼然成為了甘肅地理符號的代名詞。消費者對這一文化符號的認知，最終會聯(lián)想到符號背后的文化現(xiàn)象與久遠的歷史記憶。其次，地區(qū)性的特色文化符號與產(chǎn)業(yè)之間具有天然的關(guān)聯(lián)性，甘肅特色文化符號與產(chǎn)業(yè)的協(xié)同及融合對提升產(chǎn)業(yè)價值、拓寬產(chǎn)業(yè)服務鏈條有重要的作用。最后，藝術(shù)人類學視角下甘肅特色文化符號視覺化開發(fā)與設計是設計語言主動求新、求變的過程，同時也是適應消費者審美需求變化的體現(xiàn)。

4 藝術(shù)人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計原則

藝術(shù)人類學的審美為特色文化符號的視覺化提供了很好的參考與借鑒，基于人類認知與勞動的審美觀念、審美態(tài)度以及審美意趣，明確了主客雙方之間的審美關(guān)系與行為邏輯。藝術(shù)人類學視角下對甘肅特色文化符號進行視覺化開發(fā)與設計，首先，因當與產(chǎn)業(yè)和服務相關(guān)聯(lián)，承擔好“介質(zhì)”的角色，通過視覺語言講好甘肅的故事;其次，特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計要與地域文化特征關(guān)聯(lián)，與藝術(shù)審美有機結(jié)合，突出“地氣”特征;再次，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計要與時俱進，從精神內(nèi)核、藝術(shù)導向、大眾審美、視覺表達等方面迎合消費者不斷變化的審美需求;最后，明確定位，進行精準推送，發(fā)揮視覺化開發(fā)與設計價值的最大化。因此，其原則總結(jié)如下：

4.1 相關(guān)性原則

設計是最直觀的講故事的一種手段，它不僅僅局限在頭腦風暴和率性而為，更多是基于理論與策略的思考。特色文化可能是一種具象化的形態(tài)，也可能是一種抽象化的形態(tài)，但它所呈現(xiàn)的視覺效果容易引起與大眾內(nèi)心記憶形象的聯(lián)系，并對這種形象產(chǎn)生化學反應，喚起大眾記憶“由此及彼”的聯(lián)想，通過視覺化的符號認識產(chǎn)品或服務本身，符合藝術(shù)人類學審美經(jīng)驗獲得的理論解釋。學者曹雪認為設計是一種人文關(guān)懷，設計創(chuàng)造美但不單純是一種形式美，應當視為一種“介質(zhì)”。這要求宣傳主體與特色文化符號之間有內(nèi)在的聯(lián)系性，比如，動物符號、神話傳說、民俗符號等與宣傳的產(chǎn)品之間是有形象方面的關(guān)聯(lián)的，特色文化符號在講述甘肅故事的同時，它的介質(zhì)作用要能夠?qū)Ξa(chǎn)品做視覺形象的描述。例如，汲取了敦煌鳴沙山月牙泉元素的文化旅游產(chǎn)品――案頭燈，沙體疊嶂的藝術(shù)造型與甘肅敦煌地理屬性在時空角度進行了對話，并將燈光效果與形體設計巧妙結(jié)合，燈光色溫偏暖并與沙漠影像相映成趣，襯托出地理與人文屬性。

4.2 在地性原則

要求設計必須和所在地的歷史文化相互適應，符號視覺化要突出自身的文化和歷史方面的特異性。習近平總書記《在文藝工作座談會上的講話》中明確指出：“我們要結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學精神”[4]。因此，考察任何一個民族的藝術(shù)，都是按照自身的規(guī)律和即時即地的需要發(fā)展，不可能有一個既定的統(tǒng)一的模式[5]。甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計必須以地區(qū)文化為背景，視覺化要能夠體現(xiàn)甘肅特色、甘肅語言和甘肅精神，突出講好甘肅故事這一主線，重構(gòu)甘肅文化空間。

4.3 時代性原則

藝術(shù)人類學認為人類的審美是隨著勞動和生產(chǎn)關(guān)系的不斷變化而進行革新的一種動態(tài)過程，這就要求設計能夠在文化符號的表達與傳承中，隨著時代的發(fā)展而不斷地進行迭代和優(yōu)化，這種迭代有可能是自主性的，也有可能是被動性的，主導的思想依然是“與時俱進”，并在設計表達中能夠站在時代關(guān)注的前沿，在推進產(chǎn)品、服務和形象傳播方面回應時代關(guān)注。另外，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計也是挖掘文化符號所代表的文化內(nèi)涵并與時代審美“同向同行”的過程，每個時期的審美對特色文化符號的理解是存在時代局限的，不同的時空中概念和表意也存在出入。

4.4 針對性原則

基于藝術(shù)人類學審美的差異性，受眾對特色文化符號的看法與審美結(jié)果并不完全一致，因此，藝術(shù)人類學視角下特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計與開發(fā)要面向特定的客戶群體。對客戶群體的細分與精準定位屬于廣告差異性原則與定位理論的應用，向特定的用戶推介特色文化符號以及它所傳遞的價值，直接影響著特色文化符號是否引起了受眾的積極反響，從而最終是否為產(chǎn)業(yè)帶來收益與價值。

5 藝術(shù)人類學視角下甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計策略

5.1 與文化旅游融合

文化符號是歷史的積淀和痕跡記錄的產(chǎn)物，地域特色文化符號與文化旅游結(jié)合對提升區(qū)域旅游形象有實際意義。藝術(shù)人類學審美的普遍性特征，揭示了審美的基本形式與關(guān)系。文化旅游的主導思想是挖掘優(yōu)勢與資源，形成互補與遞進。在資源稟賦轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的過程中，需要與受眾之間構(gòu)建一種對話的通道，甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計提供了這種可能，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化旅游開發(fā)為例，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代商業(yè)有機嫁接，相輔共成，發(fā)揮符號的視覺審美與旅游導引作用，形成在產(chǎn)品中游覽、在游覽中認同的旅游新機制[6]。所謂“行走即讀書”，審美強化了對特色文化的記憶，也促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺推廣與旅游經(jīng)濟的融合效應。

5.2 與產(chǎn)業(yè)融合

設計的目的就是為了滿足人們的需求，適應社會的發(fā)展，并將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品[7]。特色文化符號視覺化開發(fā)與設計“不僅有對客觀事物寫實特征的反映，同時也體現(xiàn)出人們主觀意識的象征表達”[8]。例如，甘肅飛天如意形象是以敦煌莫高窟飛天伎樂人物為對象，通過藝術(shù)化的處理，結(jié)合“真人秀”的藝術(shù)展示形式，在大漠、黃河古道、古文化遺址等場所翩翩起舞，傳遞甘肅石窟文化獨特的藝術(shù)韻味。敦煌莫高石窟壁畫以及飛天形象已經(jīng)深入人心，大眾的潛意識中已經(jīng)相對的固化了這種形象，真人藝術(shù)展示與大眾記憶中的形象進行了信息交流和互動，借助于網(wǎng)絡新媒體進行傳播推廣，能引起廣大受眾的共鳴。2021 年底，以甘肅飛天如意為形象依托，融合產(chǎn)業(yè)協(xié)同推出的金花茯茶產(chǎn)品揭開了文化旅游商品的面紗，兩者在文化傳播與價值推廣及產(chǎn)品開發(fā)一體化服務領(lǐng)域中邁出了關(guān)鍵的一步。

5.3 與形象宣傳融合

特色文化符號與形象宣傳進行融合時，首先，可從具象向意象進行轉(zhuǎn)變，發(fā)揮特色文化符號的聯(lián)想價值;其次，從有形空間向無形空間進行轉(zhuǎn)變，打破符號應用空間的隔閡，以拓寬符號語義;最后，可從邏輯思維向辯證思維的轉(zhuǎn)變，讓受眾了解甘肅特色文化符號發(fā)展過程及其規(guī)律，聆聽甘肅聲音。

5.4 迭代優(yōu)化

設計迭代和優(yōu)化不等于泛品牌化和簡單的復制。如果一個時代的美學批評就可以作為時代美學理論的表現(xiàn)，則近代美學最特殊的一點可以說在不顧這種區(qū)別[1]。由此可見，大眾審美的主觀臆斷性特征明顯。當下，中華傳統(tǒng)美學的審美意識呈現(xiàn)出一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代雜糅、審美與社會建構(gòu)交疊的當代特有的景觀[9]。這也豐富了人類審美的內(nèi)涵，體現(xiàn)著勞動與藝術(shù)審美的雙向促成關(guān)系。這種動態(tài)的審美觀為特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計提出了更新的要求。設計本身具有創(chuàng)新發(fā)展的積極功能和促進價值，為符號視覺化開發(fā)與設計迭代提供了理論基礎，而符號的優(yōu)化設計與迭代開發(fā)，也適應了大眾審美意趣的變化與辯證思維的歷史邏輯。

基于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器/ 服務器模式的迭代設計，可做到“一邊開發(fā)一邊迭代”，共享性強且迭代數(shù)據(jù)獲得非常高效，但這種技術(shù)與受眾更親密，傳播的效率更高，也可為下一個版本的數(shù)據(jù)提供源數(shù)據(jù)支持[10]。而以客戶體驗為基礎的線下數(shù)據(jù)采集與分析迭代方法（如圖1），更加注重客戶使用后的態(tài)度反饋，將用戶期望與企業(yè)預期橫向結(jié)合，通過企業(yè)產(chǎn)品跨入穩(wěn)定階段的自主優(yōu)化與迭代升級，進而確立最優(yōu)方案，完成升級的設計方案通過交叉與變異，再次回到規(guī)劃階段，往復形成一個迭代閉環(huán)。如圖2 所示，設計方案迎合了區(qū)域受眾的審美與文化之間的關(guān)聯(lián)，提升了大眾對產(chǎn)品的認同，最終方案對特色符號進行了抽象迭代，滿足了年輕受眾群體的偏好。

6 結(jié)語

隨著大眾審美時代的到來，美學的價值判斷不斷變遷，特別是在藝術(shù)作品和成果極度多元化的格局下，大眾審美的行為、水平差異性明顯增強。在藝術(shù)人類學視角下進行甘肅特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計，應緊密結(jié)合產(chǎn)品和服務的特點，構(gòu)建獨特的視覺形象，形成與消費者審美意識和決策之間的有效互動，進而增強消費者對特色文化與潛在價值的認同。藝術(shù)人類學視角下特色文化符號的視覺化開發(fā)與設計，對講好甘肅故事，做好文化輸出，助推新甘肅高質(zhì)量發(fā)展具有較為重要的意義。