斯 炎

(1.安徽大學,安徽 合肥 230601;2.安徽工業(yè)經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院,安徽 合肥 230051)

發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)是智能技術(shù)的典型應(yīng)用，廣泛應(yīng)用于圖書館、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等領(lǐng)域，隨著智能移動終端的大眾化和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)等更多的領(lǐng)域得到了深度挖掘，具有檢索速度快且精準度高以及輸出界面更加人性化等特點。在汽車的銷售過程中，會有海量的消費者個體的信息記錄以及汽車價格銷售額等方面的信息，并且，這些信息是動態(tài)變化的。如何從這些海量的信息數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)一些商機，進行市場定位，捕捉消費者的喜好及對于汽車的個性化需求，就需要有一套方法能夠有效率地進行數(shù)據(jù)挖掘和價值發(fā)現(xiàn)。根據(jù)這樣的目標定位，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)可以通過有效的手段進行數(shù)據(jù)的挖掘，進而優(yōu)化汽車制造、銷售和后續(xù)維護維修服務(wù)的企業(yè)優(yōu)化流程，改善措施，為汽車產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)帶來更高的經(jīng)濟社會效益，促進汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級。

1 汽車行業(yè)營銷與售后服務(wù)面臨的困境

我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長使得人們對于物質(zhì)文化生活的需求不斷提升，對汽車行業(yè)的品質(zhì)也提出了更高的要求。汽車市場的日趨飽和使供需關(guān)系發(fā)生改變，智能化技術(shù)應(yīng)用前景對汽車品質(zhì)提出更高的要求，道路交通智能化使得汽車適應(yīng)性環(huán)境發(fā)生重大變化，品牌眾多而市場競爭日趨激烈等種種原因使得汽車行業(yè)的發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)。

第一，供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)。近年來，我國制造業(yè)技術(shù)日趨成熟，汽車產(chǎn)量大幅度提升；自主創(chuàng)新研發(fā)能力的不斷增強和芯片智能化的發(fā)展，更是讓我國在電動汽車技術(shù)方面走在了國際前列，大量汽車的制造生產(chǎn)帶來了產(chǎn)能的過剩，使得供需關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，汽車市場由原先的賣方市場轉(zhuǎn)為現(xiàn)如今的買方市場，因此，如何對自己的產(chǎn)品進行更好的宣傳，如何突出自身服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)勢，成為當前汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)關(guān)注的核心問題。

第二，消費者需求多元化和個性化。由于汽車不斷向著縱深方向發(fā)展，在價值多元化和個性多樣化的支撐之下，很多消費者追求自身的喜好需求，要求能夠凸顯個性的汽車，這就要求汽車制造企業(yè)深入了解消費者的需求，探求不同群體的價值定位，走個性化路線以滿足消費者的需求。同時，汽車企業(yè)還需要在價值定位方面打造企業(yè)自身的風格，以引領(lǐng)時代潮流。

第三，精益化生產(chǎn)的同時帶來了產(chǎn)品生命周期的縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，這就對汽車的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售和后續(xù)服務(wù)帶來了更高的要求。一方面，汽車企業(yè)需要采取先進的設(shè)計理念、制造技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)能力，另一方面，它們需要提升管理水平、營銷水平和后續(xù)的服務(wù)品質(zhì)，增強用戶體驗[1]。

2 基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的汽車營銷與售后服務(wù)模式改進的目標定位

2.1 有效挖掘客戶需求而進行個性化服務(wù)

收集全面的數(shù)據(jù)，通過對用戶的訪問記錄、停留界面的時長以及對于價格的關(guān)注等信息，進行相應(yīng)的統(tǒng)計推斷分析研究，挖掘客戶的潛在需求、價值定位和目標所向，可以掌握客戶的個性化需求而進行主動的服務(wù)，以此作為關(guān)鍵性依據(jù)進行營銷、售后服務(wù)等模式的改進和創(chuàng)新。在這個過程中，通過Web瀏覽日志進行篩選和分析，發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽的重點目標，通過瀏覽的汽車圖片發(fā)現(xiàn)特定用戶的喜好和價值定位，通過瀏覽的時長發(fā)現(xiàn)用戶對汽車價格和種類的可接受性，將隱性的信息進行價值挖掘的顯性化，針對特定用戶的個性化信息智能推送適合他們的汽車信息，用戶提出要求的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訛橛脩籼峁┓?wù)的模式改進和創(chuàng)新，是有效挖掘客戶需求并進行個性化服務(wù)的目標之所在。

2.2 提升數(shù)據(jù)利用效能

在大數(shù)據(jù)時代，每天汽車行業(yè)都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，面對不同的客戶群體所需要的數(shù)據(jù)信息千差萬別，如何針對特定的用戶進行適合其信息的智能推送，進而更好的為用戶提供服務(wù)，是大數(shù)據(jù)時代提高工作效率的本質(zhì)。一方面，在海量的汽車銷售和維護維修服務(wù)的信息中，對元數(shù)據(jù)進行規(guī)范化處理進而通過預(yù)索引對冗余信息數(shù)據(jù)進行剔除、整合，另一方面，借助Web2.0技術(shù)來增強信息的交互性，縮短用戶查詢所需信息的響應(yīng)時間。

2.3 利用發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)較強的擴展性和兼容性改進汽車營銷服務(wù)模式

汽車行業(yè)海量的數(shù)據(jù)信息實現(xiàn)靈活的查詢搜索接口，將動態(tài)的信息即時更新，能夠讓用戶即時而方便地通過多種查詢?nèi)肟趯崿F(xiàn)信息的檢索，既可以接受智能化的推送信息，也可以通過條件式的檢索實現(xiàn)所需信息的快速檢索，這就需要發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)具有較強的擴展性和兼容性，能夠在邏輯架構(gòu)上技術(shù)實現(xiàn)[2-3]。

3 發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在汽車營銷模式改進中的應(yīng)用

3.1 傳統(tǒng)營銷模式的流程

傳統(tǒng)的汽車營銷流程，從汽車實物、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、交易規(guī)則、促銷流程和信息流程等幾個方面可以用下列的流程圖(圖1)進行歸納分析。

圖1 傳統(tǒng)模式的汽車營銷流程

從上圖1可以知道，傳統(tǒng)的汽車營銷模式，不管是實物的交付，還是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，都是制造商—中間商—客戶這樣的直線型模式。消費者一般通過親朋好友的體驗事先選擇好品牌、車型等，有目的性地去經(jīng)銷商展銷處進行實物的觀摩和體驗，然后決定是否購買。

3.2 基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的新營銷模式定位

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的不斷加快以及一線二線城市的車輛不斷趨于飽和的狀態(tài)，很多汽車銷售商開始將銷售的市場投向三線四線城市和縣城，在地(市)級城市及縣城進行布局，如何在地(市)級三四線城市和縣市一級區(qū)域進行營銷服務(wù)模式的打造，在三級銷售商和二級銷售商之間進行利益的平衡，并保證客戶的應(yīng)有權(quán)益，是汽車制造商和各級銷售商之間需要深度思考的一個難題。用戶需要的是追求自我的體驗和滿足自我的個性化需求，而制造商和經(jīng)銷商則希望能夠最大限度地節(jié)約成本，如何在空間和時間上實現(xiàn)便捷而成本最低的最佳方案，則是發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)重點解決的目標問題。

電子化和數(shù)據(jù)化的銷售模式和電子商務(wù)平臺成為了主流模式，如何將傳統(tǒng)意義上的汽車旗艦店、4S店與線上電子商務(wù)平臺進行很好的結(jié)合，進行優(yōu)勢互補，是進行資源整合布局的關(guān)鍵所在?；诖耍瑧?yīng)當考慮的關(guān)聯(lián)因素如圖2所示。

圖2 營銷模式關(guān)聯(lián)因素

從圖2可以看出，營銷渠道處于核心位置，與經(jīng)銷商、生產(chǎn)商的關(guān)系密切相關(guān)，會受到特定區(qū)域的地方政策、地方文化、城市規(guī)模等市場客觀條件的制約，汽車品牌、營銷理念、售后服務(wù)、體驗店設(shè)計等重要的支撐點，而產(chǎn)能在一定程度上是市場狀態(tài)的重要影響因素。基于此，進行大眾化汽車和高端市場定位汽車的兩種不同類型進行營銷策略的路徑選擇分析[4-5]。

3.3 基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)核心理念的大眾化路線與高端市場的汽車營銷路徑選擇

3.3.1 大眾化品牌的“快、近、精”

對于三四線城市多數(shù)的居民來講，汽車對于他們的選擇是便捷廉價和服務(wù)精到。因為，汽車不僅是他們的代步工具，同時也是很多人的生產(chǎn)工具。因此，選址要便利，很多大眾化品牌的汽車建在三四線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合處，這樣既兼顧到了城鄉(xiāng)居民的需求，也不會因為道路的擁堵而加大成本影響效率。很多經(jīng)銷商根據(jù)用戶較為集中的地方構(gòu)建社區(qū)店，以貼近消費者、貼近服務(wù)和貼近購買力為核心價值定位，使得家門口買車、維護保養(yǎng)便捷和大修維修方便得到了具體的貫徹實施。

3.3.2 高端品牌的“專、高、優(yōu)”

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展走上了快車道，一部分大眾化消費由于經(jīng)濟能力的轉(zhuǎn)變而開始步入高端品牌的消費。對于高端品牌的汽車制造商和經(jīng)銷商而言，在用戶心中的知名度、忠誠度和滿意度一直是它們極致的追求。因此，他們會積極地運用信息化等創(chuàng)新方式讓客戶方便地了解到它們的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，樹立汽車業(yè)內(nèi)甚至超越汽車領(lǐng)域的品牌體驗新標桿，充分考慮到不同消費者的需求，追求為用戶提供個性化的服務(wù)。比如，寶馬進行消費者市場細分，進行差異化營銷戰(zhàn)略，在X系列的市場細分方面，X0作為小型化SUV車型進軍中低端市場，X1以年輕一代消費者率性、樂觀、自信、自由和探索的理念打造，X2重點打造運動車型，X3以時尚感性來定位中年白領(lǐng)階層的職業(yè)女性，X4以成功商務(wù)人士定位打造高端緊湊型SUV，X5以低調(diào)奢華而側(cè)重于高速長途的行駛穩(wěn)定性和安全性，X6強調(diào)運動的時尚和舒適，X7則是最頂級的豪華高貴的定位。在市場營銷的策略選擇方面，重點強調(diào)差異化戰(zhàn)略，如圖3所示。

圖3 寶馬汽車差異化營銷戰(zhàn)略

從圖3可以知道，寶馬的差異化營銷戰(zhàn)略重在汽車的性能、個性化設(shè)計以及營銷理念等方面進行“軟實力”的打造，與大眾化汽車品牌的營銷路線正好相反。相對于大眾化汽車品牌更加注重價格、燃油的經(jīng)濟性方面入手，寶馬汽車的差異化營銷戰(zhàn)略毫無疑問走的是高端路線[6-7]。

在市場的細分方面，寶馬汽車的品牌進行無縫隙的擴展和延伸，志在覆蓋中高端的全部消費人群。旨在進行全方位的客戶目標定位，對各個消費者群體的消費理念進行精準的把握，形成系統(tǒng)的消費者營銷網(wǎng)絡(luò)(圖4～5)[8]。

圖4 寶馬汽車目標客戶定位營銷策略

圖5 寶馬汽車直銷模式的目標定位策略選擇

4 發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)在汽車售后服務(wù)體系的應(yīng)用

發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)不僅可以優(yōu)化汽車營銷網(wǎng)絡(luò)體系，通過智能推送和精準信息高效檢索幫助消費者快速的查詢自己所需的信息，對汽車的各個方面進行快速全面的了解，而且可以應(yīng)用于售后服務(wù)體系，進一步幫助客戶進行精準的售后服務(wù)?；谌藱C良好互動界面和面向客戶的目標定位原則，可以進行總體架構(gòu)的設(shè)計(圖6)。

圖6 基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的汽車售后服務(wù)總體架構(gòu)設(shè)計

從圖6可以知道，以客戶定位的架構(gòu)設(shè)計圖至上而下有3層，客戶在用戶界面層提出請求之后，業(yè)務(wù)邏輯層進行信息的接收后進行信息的處理發(fā)出指令，然后在數(shù)據(jù)信息層進行客戶所需信息的檢索。為了進一步對基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的售后服務(wù)體系進行深入的闡述，有必要對各項功能的實現(xiàn)詳細展開。

從系統(tǒng)管理、客戶管理、服務(wù)預(yù)約、訂單管理、派工管理、配件管理、報價管理以及服務(wù)評價8個模塊出發(fā)，從客戶、系統(tǒng)管理和操作人員三個方面進行問題的說明。系統(tǒng)管理體系(圖7)是總體的控制管理，是整個服務(wù)體系中的后臺權(quán)限管理，管理員對登錄服務(wù)系統(tǒng)的所有人員進行身份的確認和權(quán)限的設(shè)置。

圖7 系統(tǒng)管理流程體系

在完成登錄權(quán)限的設(shè)置之后，后臺管理員將客戶數(shù)據(jù)傳輸給有權(quán)限的服務(wù)顧問。服務(wù)顧問依據(jù)錄入的客戶信息進行客戶的類型分類、特定客戶的詳細分析研究，以便于為每位客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)(圖8)。

圖8 客戶管理流程體系

注冊的客戶在服務(wù)系統(tǒng)的中進行賬號密碼登錄，然后可以進行服務(wù)的預(yù)約，預(yù)約受理進度的狀況以及預(yù)約信息的確認等方面的相關(guān)操作(圖9)。

圖9 客戶預(yù)約流程體系

服務(wù)顧問管理是售后服務(wù)系統(tǒng)最為關(guān)鍵的一個模塊。服務(wù)顧問重點從訂單管理、配件管理、估價管理、服務(wù)進度管理以及服務(wù)反饋等方面關(guān)注客戶的信息，是客戶精準服務(wù)的直接提供者(圖10)。

圖10 客戶管理流程體系

在維修管理流程中，技術(shù)主管主要進行技術(shù)人員的派單、派工情況查詢核實以及技術(shù)人員的工時結(jié)算的事宜(圖11)。

圖11 維修管理流程體系

在配件管理流程中，管理人員主要進行配件庫存的管理和出入庫情況的核對檢查等，重在對于配件的消費情況進行統(tǒng)計分析研究，對消費預(yù)期進行合理的預(yù)測而進行適量的備貨(圖12)。

圖12 配件管理流程體系

在報價管理流程中，財務(wù)人員對新增服務(wù)項目、預(yù)估價格以及實際報價和報價單等實際情況應(yīng)當能夠進行精準全面的厘清而不能出絲毫差錯，以便在后續(xù)的服務(wù)中不會發(fā)生糾紛(圖13)。

圖13 報價管理流程體系

客戶對于服務(wù)的評價可以從兩個方面進行，一方面是對技術(shù)人員的維護保養(yǎng)維修服務(wù)專業(yè)技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)即時性進行評價；另一方面是對服務(wù)顧問的評價，重點從服務(wù)態(tài)度，問題解答的及時性以及專業(yè)水平的評價[9](圖14)。

圖14 服務(wù)評價管理流程體系

5 發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)對汽車營銷與服務(wù)模式的影響

第一，基于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)，將大數(shù)據(jù)理念應(yīng)用于汽車行業(yè)的營銷服務(wù)系統(tǒng)，將線上與線下相結(jié)合，能夠讓客戶全面地了解汽車行業(yè)的全方位信息，便于從眾多的品牌之中進行比較選擇。同時，提供即時動態(tài)的精準信息數(shù)據(jù)，可以幫助經(jīng)銷商和制造商了解消費者的需求和價值定位，及時地進行戰(zhàn)略調(diào)整，改進產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量，滿足市場的多元化需求；

第二，由于技術(shù)的成熟帶來汽車產(chǎn)品的市場質(zhì)量和價格同質(zhì)化，消費者的選擇余地越來越大，在更加精細化方面有了更高的要求，汽車的售后服務(wù)、營銷策略等成為了商家重點關(guān)注的內(nèi)容，通過發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)進行信息的整合升級，可以使得消費者和商家之間的信息更加透明真實，既有利于推進服務(wù)水平的提高，同時能夠讓企業(yè)形象提升；

第三，各種高科技手段在汽車開發(fā)過程中的引入，通過車、信息設(shè)備等的相互滲透和融合，汽車開始升級為一種多功能、多用途的超級移動載體和終端。這將帶來消費者全新的用戶體驗和價值感受，所以大眾對汽車這種產(chǎn)品的認知在未來會發(fā)生顛覆性的改變，汽車對用戶來說，不僅是一件產(chǎn)品，更是一種服務(wù)。通過利用數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)大大提高4S店的信息處理和管理服務(wù)的能力，打造以顧客為主導的服務(wù)理念的范本。通過發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的分析，4S店不斷地提升信息化管理的水平，可以讓客戶從進入4S店開始，就可以從看車、買車、交車、修車等銷售服務(wù)各環(huán)節(jié)中體驗與眾不同的關(guān)懷和貼心感[10]。