宋婕

近日，有媒體爆料字節(jié)將入局電商酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)，以直播或短視頻作品的形式進(jìn)行酒水銷(xiāo)售。從禁售到“親自下場(chǎng)”，短視頻渠道賣(mài)酒會(huì)成為未來(lái)酒水銷(xiāo)售的大勢(shì)嗎？官方隊(duì)伍的到來(lái)，會(huì)讓直播賣(mài)酒的“坑”變少嗎？

Recently， some media broke the news that the well-known Internet group ByteDance willenter the formation of the team of e-commerce liquor self-supporting business， after whichit will probably sell liquor in the form of online live sales or to short video works implantedgoods， etc. It has only been a few years since the initial ban on businesses and bloggersselling alcoholic beverages， to the initiative of forming teams to participate in sales. Willselling wine in short video apps become the key sales model for the future wine salesmarket？ Will the arrival of an 'official team' with a platform background make live wine salesless risky？

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，酒水銷(xiāo)售中的新零售市場(chǎng)份額在逐年攀升。據(jù)艾媒咨詢(xún)《2017-2021中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)劃及預(yù)測(cè)情況》， 2020年我國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億元，其用戶(hù)規(guī)模約為4.6億人，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將超1300億元，其用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.4億人。

在未來(lái)十年， 90后甚至是00后的新生代將成為酒水市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。而習(xí)慣于使用線上購(gòu)物模式的他們，將會(huì)極大地改變傳統(tǒng)酒水銷(xiāo)售的慣有模式。短視頻方興未艾的當(dāng)下，如何在短視頻平臺(tái)上賣(mài)酒，成為眾多品牌與經(jīng)銷(xiāo)商思考的問(wèn)題。

近日有媒體披露，字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備入局電商酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)。其旗下的短視頻平臺(tái)抖音正在組建酒水自營(yíng)電商團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)將掛靠在北京朝釀暮飲貿(mào)易有限公司下面。

據(jù)稱(chēng)，該團(tuán)隊(duì)將會(huì)依托抖音平臺(tái)，以直播或短視頻作品的形式進(jìn)行酒水銷(xiāo)售?，F(xiàn)該團(tuán)隊(duì)正在招募電商酒水采銷(xiāo)相關(guān)人員，銷(xiāo)售的酒類(lèi)商品主要以白酒非茅臺(tái)系列商品為主，未來(lái)是否會(huì)發(fā)展葡萄酒、啤酒、低度酒類(lèi)別，尚未可知。該消息一出引起業(yè)內(nèi)外關(guān)注，不少?gòu)臉I(yè)者稱(chēng)：短視頻平臺(tái)“終于真香了”。

起初，以抖音為例的頭部短視頻平臺(tái)對(duì)于賣(mài)酒業(yè)務(wù)的態(tài)度是相對(duì)保守的。抖音曾在2019年年中時(shí)公布《內(nèi)容電商禁售類(lèi)目》，其中便包含有白酒品類(lèi)。這一文件限制了所有在抖音平臺(tái)開(kāi)通商品櫥窗分享功能的達(dá)人對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行帶貨的可能性。

事實(shí)上，隨著2018年電商領(lǐng)域相關(guān)法規(guī)的頒布，內(nèi)容平臺(tái)上的酒水銷(xiāo)售業(yè)務(wù)便已納入監(jiān)管范圍。盡管如此，但短視頻平臺(tái)上售酒行為中涉及違規(guī)違法等情況依然不算少見(jiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從最初的禁售，到如今的“親自下場(chǎng)”，短視頻平臺(tái)態(tài)度的變更，可能確實(shí)有想規(guī)范賣(mài)酒業(yè)務(wù)之意，但也不乏發(fā)現(xiàn)酒水業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)所致。

能賺錢(qián)，但不是誰(shuí)都能賺到

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶(hù)洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書(shū)》，2020年抖音平臺(tái)上酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量接近3000萬(wàn)，視頻播放量超700億次，實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。

內(nèi)容量的爆發(fā)，也對(duì)應(yīng)著用戶(hù)互動(dòng)量的提高。《白皮書(shū)》披露，用戶(hù)對(duì)于酒水相關(guān)視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達(dá)到了73%、176%和108%，不論是主要品類(lèi)還是新興品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

直播賣(mài)酒這種銷(xiāo)售形態(tài)一時(shí)間變得很火熱，無(wú)數(shù)知名公眾人物紛紛跨界前來(lái)直播賣(mài)酒，有主持人、演員、歌手等演藝圈人士，也有其他行業(yè)的名企高管。

曾有明星在直播中爆料，某主播賣(mài)酒的抽傭比例已經(jīng)超過(guò)了50%。事實(shí)上，品牌方還會(huì)很在意帶貨者是否知名，如果帶貨人有較高的社會(huì)知名度，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量將會(huì)有很大助力。例如羅永浩首次嘗試直播賣(mài)酒，其帶貨的品牌上架90分鐘銷(xiāo)售額便超過(guò)1000萬(wàn)元。

直播賣(mài)酒所帶來(lái)的巨大收益，讓這種模式一度被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“財(cái)富密碼”，似乎是只要開(kāi)播，就能賺到錢(qián)。但事實(shí)真是如此嗎？還真不一定。

無(wú)可否認(rèn)的是，當(dāng)具有較高利潤(rùn)空間的酒水產(chǎn)品遇上短時(shí)間內(nèi)能快速拉高銷(xiāo)量的直播模式時(shí)，一夜暴富不再是傳說(shuō)。但真當(dāng)直播帶貨時(shí)，翻車(chē)的往往比成功的多得多。套用網(wǎng)友調(diào)侃直播賣(mài)酒的一句話，那便是“能賺錢(qián)的賣(mài)酒都是類(lèi)似的，不賺錢(qián)的賣(mài)酒各有各的翻車(chē)”。

“教你辨假的博主，賣(mài)的就是假酒”

從“平時(shí)售價(jià)999元，現(xiàn)在直播間9.9元包郵”等夸張?jiān)捫g(shù)被吐槽，到宣稱(chēng)原瓶進(jìn)口實(shí)則國(guó)內(nèi)灌裝的葡萄酒在觀眾眼皮子底下被當(dāng)場(chǎng)查封，直播賣(mài)酒中的亂象比比皆是。除了部分商家不誠(chéng)信、不合規(guī)經(jīng)營(yíng)外，還有個(gè)別不法分子利用直播和短視頻形式來(lái)進(jìn)行違法活動(dòng)。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，重慶市公安局會(huì)同貴州遵義、湖北恩施等當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)，于2022年1月同步開(kāi)展收網(wǎng)行動(dòng)，首次破獲了一樁“全自動(dòng)生產(chǎn)+直播引流帶貨”的特大制售假酒案，抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀假酒產(chǎn)、儲(chǔ)、銷(xiāo)“黑窩點(diǎn)”4處。警方在現(xiàn)場(chǎng)查獲假冒某品牌白酒860瓶、待灌裝基酒1500余公斤，涉案金額1億余元。

據(jù)悉，犯罪團(tuán)伙雇用“網(wǎng)紅”制作內(nèi)容為“甄別真假該品牌白酒”的短視頻，并在短視頻平臺(tái)上用多個(gè)賬號(hào)進(jìn)行滾動(dòng)播放，以此聚集流量，隨后再通過(guò)話術(shù)人工引導(dǎo)消費(fèi)者加其交易私號(hào)并兜售假酒。僅在半年內(nèi)，該犯罪團(tuán)伙成批次炮制假酒4000余件合計(jì)2.4萬(wàn)余瓶。

對(duì)消費(fèi)者而言，如何在短視頻平臺(tái)上快速甄別出酒水的好壞甚至是真假，是一件相當(dāng)有難度的事情，這就很仰仗供貨方與短視頻平臺(tái)建立雙重把關(guān)機(jī)制。抖音入局酒水直播自營(yíng)，或許一定程度上可以避免部分亂象。但即便是短視頻官方“親自下場(chǎng)”，對(duì)于直播賣(mài)酒這一業(yè)務(wù)形態(tài)的把控力，也尚未到能規(guī)避大部分運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的程度。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)早在2018年便已介入酒水業(yè)務(wù)。旗下子公司與寧夏當(dāng)?shù)鼐魄f合作推出的紅酒產(chǎn)品，面向字節(jié)內(nèi)部商城銷(xiāo)售，巨量引擎推出的白酒產(chǎn)品作為社區(qū)周邊產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)年輕人市場(chǎng)，兩種銷(xiāo)售模式收效都相對(duì)有限。

去年，有消息稱(chēng)字節(jié)在調(diào)研成立酒水基地的可能性，甚至還嘗試對(duì)接貴州當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)方，但最后卻擱置了成立基地的企劃，轉(zhuǎn)而對(duì)接提供酒水供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè)。盡管字節(jié)跳動(dòng)有意去把關(guān)供應(yīng)商資質(zhì)，但對(duì)酒水貨源的品質(zhì)的審核依然會(huì)成為抖音自營(yíng)酒水的難題之一。

“不想再見(jiàn)到劣幣驅(qū)逐良幣”

對(duì)于短視頻平臺(tái)搭建自營(yíng)酒水電商，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商的心情是復(fù)雜的。一方面，短視頻平臺(tái)作為當(dāng)下聚集大量流量的沃土，官方自營(yíng)酒水將會(huì)一定程度幫助教育市場(chǎng)，把蛋糕做大，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商或能跟著分到紅利。但另一方面，短視頻酒水銷(xiāo)售平臺(tái)的崛起，將會(huì)影響酒水推廣的產(chǎn)業(yè)鏈，客觀上進(jìn)一步擠壓其他酒類(lèi)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，甚至改變線上線下酒水銷(xiāo)售格局。

有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音親自下場(chǎng)賣(mài)酒是否會(huì)擠壓其他方利益尚未可知，但如能減少“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，對(duì)酒水行業(yè)未來(lái)發(fā)展是相當(dāng)有益的。

眾所皆知，除去頭部品牌借由短視頻與直播提高品牌知名度外，不少中小型商家直播賣(mài)酒打的是出廠價(jià)與買(mǎi)家認(rèn)知之間的信息差，這之中便可能出現(xiàn)夸大宣傳、以次充好等情況。不少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無(wú)法參與“9.9元”級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，便可能出現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)的情況。抖音官方的介入，或?qū)⒁桓倪@種粗放競(jìng)爭(zhēng)模式，這對(duì)腰部進(jìn)口商而言可能是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

對(duì)于小微規(guī)模的酒商，抖音官方親自下場(chǎng)，可能為他們帶來(lái)更大的壓力。畢竟相較他們而言，巨大流量與頭部品牌相結(jié)合，在前期投入、物流清關(guān)、庫(kù)存配送等方面有著較大優(yōu)勢(shì)。相比擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)官方，小微酒商更關(guān)心官方隊(duì)的到來(lái)能否帶來(lái)更健全的銷(xiāo)售政策，幫助其快速完成成交。

對(duì)此，中國(guó)食品安全網(wǎng)曾援引專(zhuān)家觀點(diǎn)，表示在抖音上賣(mài)酒，從流量、粉絲以及客戶(hù)黏性這幾方面考慮來(lái)看收益的確是可觀的，但想要形成長(zhǎng)期規(guī)模效益并不容易。相比交易平臺(tái)，抖音更像是一個(gè)宣傳窗口，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)端運(yùn)行模式尚不算規(guī)范。

要想在未來(lái)讓直播賣(mài)酒的“坑”變少，僅靠官方開(kāi)展酒水自營(yíng)是不夠的。除去商家要提高自身素質(zhì)、平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管外，還須待相關(guān)的政策、法律、法規(guī)出臺(tái)，對(duì)此進(jìn)行約束，促進(jìn)新業(yè)態(tài)的良性循環(huán)。