林霖

本文從政策、經(jīng)濟、需求等角度來對國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行了梳理，總結(jié)出促進當今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的主要驅(qū)動力。在研究過程中，發(fā)現(xiàn)了制約文創(chuàng)市場長遠發(fā)展的兩個關鍵問題，并嘗試通過廣泛的案例實證，并結(jié)合市場競爭分析視角、市場規(guī)律來探求導致該問題的主要原因。本文以“二分法”對文創(chuàng)概念進行了重新定義，通過新的認知視角，提出增加一般性的品牌參與、增強品牌連接概率、涌現(xiàn)商品創(chuàng)新的多樣性的觀點，以此助益于突破文創(chuàng)市場局限性，促進文創(chuàng)市場新生態(tài)的形成。

“文創(chuàng)”是與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個人才情、靈感或智慧并通過產(chǎn)業(yè)化的方式進行生產(chǎn)、營銷和消費的滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

文創(chuàng)的概念由英國政府首先提倡，其后在不少發(fā)達國家和地方政府也開始提及有關定義。全球大部分發(fā)達國家和地區(qū)，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基本認識大致包括三類：美式的“版權(quán)型”、英式的“創(chuàng)意性”，中、韓為典型代表的“文化型”。我國對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基本形式與行業(yè)特征作出了定義，并明確了我國發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點任務，標志著我國開始對把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置于人文創(chuàng)新的戰(zhàn)略高地作出了總體格局。

文創(chuàng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展也離不開宏觀文化策略的引導與推動。近年來，隨著我國的社會、歷史、文化及藝術領域政策法規(guī)體制不斷完善，在帶動消費、促進投資、擴大出口等幾個層面，著重圍繞在信息、設計、文旅、教培、藝術、會展等領域和行業(yè)。

除政策環(huán)境、社會文化環(huán)境等方面的驅(qū)動因素，經(jīng)濟環(huán)境以及消費結(jié)構(gòu)變化也是帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素。

改革開放以來我國經(jīng)濟的不斷快速增長，居民消費能力已成為國民經(jīng)濟發(fā)展的第一力量，城鎮(zhèn)居民可支配收入也持續(xù)增加，同時以文化消費為代表的非必需消費品在社會消費結(jié)構(gòu)中的比例也持續(xù)增加，這是一個國家經(jīng)濟和社會進步的主要特征之一。中國消費人群的代際變遷角度分析，Z世代已躋身中國文化消費的市場的重要主力。國潮在新的消費形勢下，從以傳統(tǒng)企業(yè)形式聯(lián)手故宮博物院等重要博物院打造的各種故宮文創(chuàng)商品，到大花西子、完美日記等一些國際知名的新型服裝品牌涌現(xiàn)，并且舊牌國貨李寧集團、特步、回力、大白兔、百雀羚等企業(yè)業(yè)績也取得了回升。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，2015-2019年期間，全國文化事業(yè)和相關行業(yè)的增加值從2.73萬億元上升至4.38萬億元，年復合增速達12.58%。其中，特別是融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文博文創(chuàng)產(chǎn)品近年來廣受年輕消費者歡迎，文具用品、食品飲料到彩妝服飾，文創(chuàng)產(chǎn)品品類不斷擴張，推動行業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展，行業(yè)頭部品牌故宮文創(chuàng)數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮文創(chuàng)的營收超15億元，高于博物院門票收入。2015年我國在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關企業(yè)僅1357家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破5000家，2021年在業(yè)/存續(xù)文創(chuàng)相關企業(yè)1萬家，同比增長65.3%。

從政策環(huán)境、行業(yè)產(chǎn)值和消費氛圍上，我們可以直觀地感受到文創(chuàng)在近幾年的蓬勃發(fā)展。但是，與此同時我們也從文創(chuàng)商品市場長遠發(fā)展的角度，觀察到當下可能制約其發(fā)展的兩大問題。

根據(jù)“供連需”模型來分析文創(chuàng)市場的發(fā)展現(xiàn)狀。文創(chuàng)市場的發(fā)展屬于典型的供給驅(qū)動型市場，即供給端的文創(chuàng)商品供應決定了需求端的市場表現(xiàn)，新供給創(chuàng)造新需求。例如，故宮淘寶依托故宮相關文化原型所進行的諸多品類的商品創(chuàng)意設計，激發(fā)了原本處于隱性需求的書簽、膠帶、手賬、印章等品類轉(zhuǎn)變?yōu)槎Y品場景的顯性需求。

從連接端來看，文創(chuàng)市場在當代的發(fā)展天然具備互聯(lián)網(wǎng)的屬性，正是因為依托電商以及內(nèi)容平臺的大傳播而獲得的廣泛注意力，從而有機會成為熱門話題、流行爆款。并且在社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等新模式之下，文創(chuàng)市場在連接端將會擁有更廣闊的價值提升空間。

在需求端，可以確定的趨勢是在城鎮(zhèn)化再提速、人均可支配收入提高的經(jīng)濟環(huán)境中，居民非必需品消費占比以及新世代對文化消費的偏好一定會繼續(xù)提高，這對文創(chuàng)市場的發(fā)展提供了需求的基礎。

基于供給驅(qū)動型市場的判斷以及連接端、需求端的分析，同時結(jié)合文創(chuàng)市場發(fā)展現(xiàn)狀，我們認為制約文創(chuàng)市場發(fā)展的關鍵問題主要集中于供給端：其一，文創(chuàng)市場產(chǎn)值貢獻主體的高集中度；其二，文創(chuàng)商品的同質(zhì)化。

文創(chuàng)市場產(chǎn)值貢獻主體的高集中度，指的是目前文創(chuàng)市場無論從參與主體的屬性還是產(chǎn)值貢獻的比重來看，都表現(xiàn)出極大的不平衡性。文創(chuàng)市場的主要參與主體以及流量分配多集中于具有政府或官方主體背書的各類機構(gòu)、運營公司。其中，最主要集中于各級、各地的博物館、文物研究機構(gòu)。更直接一點的表達，即當今國內(nèi)的文創(chuàng)市場主要構(gòu)成品類是“博物館文創(chuàng)”。利用天貓（tmall）等網(wǎng)絡平臺開展商品搜索，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有中國國家博物館、故宮、湖南博物院、三星堆博物院等共十七家博物院開設有自己的旗艦店。

在博物館文創(chuàng)品類之外，民營企業(yè)主體參與文創(chuàng)市場主要包含以下兩類：一是文創(chuàng)商品集合店，打造自己原創(chuàng)的文創(chuàng)品牌；二是服飾、美妝、食品飲料等消費品品牌銷售文創(chuàng)主題的商品。

文創(chuàng)商品的同質(zhì)化，指的是在文創(chuàng)商品類別的展現(xiàn)上表現(xiàn)出極大的趨同性。其中，文具是第一大類別，其次為家居飾品、服飾類別。在具體的商品表現(xiàn)上更是表現(xiàn)出設計風格、工藝應用的同質(zhì)化。例如，文具類別中的膠帶、書簽、筆記本，單從搜索結(jié)果頁面上基本分辨不出所屬店鋪的區(qū)別。膠帶都是提取文物素材印刷，書簽多是黃銅材質(zhì)，筆記本都是畫作封面和插頁……

文創(chuàng)本身作為一種依靠創(chuàng)意驅(qū)動的市場，在供給端表現(xiàn)出這樣的集中度和同質(zhì)化，從市場規(guī)律來判斷，這種現(xiàn)象是不利于文創(chuàng)市場長遠發(fā)展的。文創(chuàng)市場的長遠發(fā)展必然要依托市場參與主體和商品類別的多樣性，才能更好地滿足市場需求。

為何文創(chuàng)市場的參與主體以官方為主？為何在實際表現(xiàn)中又集中于“博物館文創(chuàng)”這個品類？為何商品類別上會有如此高的趨同性？只有為這些關鍵問題找到關鍵原因，才有助于我們對文創(chuàng)市場的發(fā)展建立新的認知，從而進一步找尋解決問題的具體路徑。

官方主體、“博物館文創(chuàng)”這兩個關鍵詞共同指向了“文化原型”這一關鍵因素。文化原型是文創(chuàng)概念的源點，從語義角度理解，沒有文化原型就沒有文創(chuàng)概念。

從資源視角來理解，全國各類博物館主體本身擁有大量的、不可復制的，而且許多是排他性的文化原型。各類國寶、文物都是可以用作商品化開發(fā)的資源。這是民營企業(yè)所不具備的獨特資源優(yōu)勢。然而，盡管從非排他性的文物形象應用上來說，民營企業(yè)也有機會將這些國寶、文物形象應用于文創(chuàng)商品的開發(fā)，但博物館因為具備官方主體的背書，又會在品牌自然流量、正版等角度具備遠強于其他主體的影響力和競爭優(yōu)勢。因此，也就形成了當今的文創(chuàng)市場競爭生態(tài)。參與主體的相同屬性，本身也是導致文創(chuàng)商品同質(zhì)化的關鍵原因。

從成本收益視角來看，博物館作為參與主體或者授權(quán)主體，無需進行文化原型的打造和市場教育，直接面對的是將文化原型進行創(chuàng)意商品化的環(huán)節(jié)，一是從文化原型培育成本，二是從運營成本上都具備民營企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。如果不采用國寶、文物這些既有文化原型，那么民營企業(yè)參與文創(chuàng)市場首先要解決文化原型這個源點。原創(chuàng)的文化原型，意味著長期的成本投入、不確定的投資回報、較長的回報周期。

以文創(chuàng)商品第一家港股上市公司泡泡瑪特為例，從創(chuàng)牌到上市用了10年時間。泡泡瑪特堅持原創(chuàng)設計，打造出原創(chuàng)的文化原型。在其成本費用構(gòu)成當中，包括與世界知名設計師、藝術家合作的設計成本、授權(quán)成本以及市場推廣費用是最主要構(gòu)成。原創(chuàng)文化原型的難度和高成本投入，這是在授權(quán)模式之外參與文創(chuàng)市場的最大門檻。如果說博物館文創(chuàng)是授權(quán)模式下的強運營驅(qū)動，那么依托原創(chuàng)路線的文創(chuàng)則要求首先是一個內(nèi)容和設計屬性的主體。

文創(chuàng)商品類別的同質(zhì)化，主要原因除了在于同類企業(yè)相互模仿的慣性，更重要的一點在于對商品轉(zhuǎn)化的狹義理解而導致的創(chuàng)造性不足。這其中，博物館主體不可避免地受到原有價值網(wǎng)絡的束縛，簡單參照以往的“旅游紀念品”模式對某一文化原型在某一陳列類商品上進行直接套用。所以，當如今面對這些博物館文創(chuàng)商品的時候，始終會有一種逛景區(qū)商店的感受。這種1.0版本的文創(chuàng)模式仍是當今文創(chuàng)的主要商品構(gòu)成。在此基礎上，有人進行了多一步的創(chuàng)意融入，提取文物元素轉(zhuǎn)化到更廣泛的生活化的商品類別，也就是我們今天看到的具備一定設計感的文具、飾品等應用形式，這可稱作文創(chuàng)的2.0版本。需求端始終對于創(chuàng)意的新鮮感是抱有期待的，因此河南省博物院、三星堆博物館專門針對某一文物原型原創(chuàng)開發(fā)的考古盲盒、解密玩具成為了爆款。脫離套用模式，從原型出發(fā)進行獨立化商品設計，這是目前的3.0版本，也是最為稀缺的類別。將文創(chuàng)理解為簡單套用極大限制了文創(chuàng)商品的多樣性和價值感，新的認知視角才能有新的價值創(chuàng)造。

我們用“二分法”可以進一步強化對文創(chuàng)概念的理解，即文創(chuàng)等于“文+創(chuàng)”，文代表文化打造的過程，創(chuàng)代表創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的過程。文和創(chuàng)，在文創(chuàng)的整體概念之下，二者互為充要條件，缺一不可。只注重文，不注重創(chuàng)，則表現(xiàn)為旅游紀念品的形象套用；只注重創(chuàng)，沒有文的支撐，則必然缺失了文化消費的需求基礎。所以，基于二分法建立對文創(chuàng)的新認知，我們要做的是根據(jù)兩個構(gòu)成要素去尋求問題解答路徑。

什么是文化？從社會學角度上講，文化代表著某種共同的社會經(jīng)驗。由此，可以用來理解前文所述博物館文創(chuàng)在文化資源上所具備的優(yōu)勢。國寶、文物都是具備廣泛的社會認知，擁有社會經(jīng)驗角度的大眾共識，這即是所謂的文化價值所在。而原創(chuàng)文化原型的投入成本，在此處即可描述為創(chuàng)造共同經(jīng)驗、打造價值共識的成本。

那么，如何去解答文創(chuàng)市場參與主體的多樣性以及文化原型的多樣性這一問題？答案是：有更多類型的品牌參與到文創(chuàng)市場。這里所講的是一般意義上的品牌。因為品牌本身即具備創(chuàng)造共同的社會經(jīng)驗這一屬性，創(chuàng)造并維護品牌的目的包含不斷擴大的大眾認知，即大眾影響力。因此，品牌本身就可被理解為一種文化原型。所以概括地說，每一個擁有一定知名度的品牌都具備參與文創(chuàng)市場的資源基礎。例如，全世界最大的飲料品牌可口可樂，如今可以看到其品牌形象被應用于文具、服飾、彩妝、箱包、鞋履、工藝品等眾多商品類別當中。迪士尼公司擁有的眾多卡通形象通過授權(quán)，被應用于更廣泛的商品類別。三只松鼠在其零食堅果主營商品以外，將其文化原型轉(zhuǎn)化為玩具、家居、游戲、動漫等領域的應用。

因此，文創(chuàng)市場的長遠發(fā)展并不在于有多少純粹的文創(chuàng)品牌出現(xiàn)，更重要的在于有多少現(xiàn)實品牌能夠參與到文創(chuàng)市場當中。這是解決市場參與主體多樣性，強化供給端的最有效的路徑。當然，這種參與也并非簡單地將品牌標識進行跨品類應用，而是需要品牌以具備IP屬性為前提條件。根據(jù)吳聲在《超級IP》所總結(jié)的打造IP的方法論，從品牌到IP的進化需要滿足以下幾個方面的要求：“持續(xù)、獨特、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力；自帶話題的勢能價值；持續(xù)的人格化演繹；新技術的整合能力”。

根據(jù)二分法，再來思考“創(chuàng)”的問題，即文創(chuàng)商品的多樣性。一般來講，創(chuàng)新有兩種模式：一種是純粹的從無到有的創(chuàng)新，另一種是從舊元素中尋求新的組合。前者要求的是原創(chuàng)能力，后者的關鍵在于連接、組合的概率。

針對第一種創(chuàng)新，三星堆的考古盲盒、故宮的解密互動游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》都是全新的商品形式創(chuàng)造。今后的原創(chuàng)性需要的是跳出既有的品類邊界，尋求更廣泛的商品表達可能，或者融入更多新技術元素的應用。

針對第二種創(chuàng)新，從舊元素中尋找新組合，除了以主體視角主動去尋找組合方式，更大的實效來源于市場參與主體數(shù)量增加所涌現(xiàn)出的更多的品牌連接的可能性。可以更直觀地理解為，更多品牌向文創(chuàng)的跨界，一定會進一步催生出更多的品牌之間的跨界，形成一種正反饋的增強回路。這也是“品牌聯(lián)名”成為當今一種被廣泛應用的營銷手段的內(nèi)在動因。

可以想象，當有越來越多的、不同領域的品牌攜IP基因參與到文創(chuàng)市場，各品牌之間形成越來越多的連接，各種形式的跨界、聯(lián)名自然會極大地豐富文創(chuàng)商品類別。由此，供給端的驅(qū)動力一定能夠大大增強，創(chuàng)造并滿足需求端更多的價值需求，真正推動文創(chuàng)市場的生態(tài)化發(fā)展。

（廣東中煙工業(yè)有限責任公司）

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