改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)飯店業(yè)經(jīng)歷了40多年的發(fā)展變遷，全國(guó)飯店業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)體量不斷擴(kuò)張、服務(wù)項(xiàng)目日趨多元、服務(wù)質(zhì)量逐步提高、現(xiàn)代化管理水平穩(wěn)步提升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。浙江省在全國(guó)較早地出臺(tái)了特色文化主題飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了飯店特色文化的基本類型、等級(jí)與標(biāo)志，以及創(chuàng)建特色文化主題飯店的基本原則、要求、等級(jí)評(píng)定等內(nèi)容。其中，杭州市首批12家特色主題飯店根植于本地文化，為杭州市地域特色文化的傳播與繼承發(fā)揮了一定的創(chuàng)新功能，也為打造旅游目的地飯店提供可借鑒的對(duì)策。

主題飯店最早出現(xiàn)于美國(guó)上世紀(jì)40年代的拉斯維加斯，至今已有70多年歷史[1]。國(guó)內(nèi)四川省文化主題飯店的發(fā)展一直走在全國(guó)前列，1996年，青城山出現(xiàn)一家以中國(guó)道家文化為特色的主題飯店;2002年，我國(guó)第一家真正意義上的主題飯店威尼斯皇冠假日飯店在深圳開(kāi)業(yè);2004年，成都京川賓館成為全國(guó)第一家四星級(jí)三國(guó)文化主題飯店;2009年，四川省旅游局出臺(tái)國(guó)內(nèi)首個(gè)主題飯店評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)——《四川省主題旅游飯店的劃分與評(píng)定》[2]。2008年，浙江省主題飯店標(biāo)準(zhǔn)編制的討論也開(kāi)始興起。

隨著浙江省旅游業(yè)快速發(fā)展，飯店業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，具體表現(xiàn)為飯店投資空前活躍，新建高星級(jí)飯店如雨后春筍，11個(gè)地市中6個(gè)建有五星級(jí)飯店，經(jīng)濟(jì)型飯店迅速擴(kuò)張，國(guó)際品牌飯店管理公司大舉進(jìn)入等等。另一方面，浙江省飯店業(yè)也出現(xiàn)了一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，如中低端飯店嚴(yán)重過(guò)剩，飯店產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重等。在這種背景下，浙江省開(kāi)始思考如何克服同質(zhì)化，2011年6月依據(jù)《主題飯店基本要求與評(píng)定》對(duì)千島湖70公社知青飯店進(jìn)行評(píng)定，正式評(píng)出全省首家特色文化主題飯店。2012年12月浙江省正式出臺(tái)《特色文化主題飯店基本要求與評(píng)定》（DB33/T871-2012）地方標(biāo)準(zhǔn)，以之指導(dǎo)特色文化主題飯店評(píng)定工作。

一、杭州市特色文化主題飯店基本情況

2013-2015年浙江省共評(píng)選出金鼎級(jí)、銀鼎級(jí)48家首批特色文化主題飯店，其中17家金鼎級(jí)和31家銀鼎級(jí)。從地域分布看，杭州主題飯店數(shù)量超過(guò)三分之一，占到總數(shù)的33.33%，其次是湖州和嘉興，分別占16.67%和14.58%。就金鼎級(jí)而言，杭州占到29.41%，湖州占到23.53%。杭州市首批16家特色文化主題飯店中，具有地域文化特色的共12家，分別涉及江南文化、西湖文化、市井文化、茶文化、南宋文化等。杭州市特色文化主題飯店地域文化分布如表1-1所示。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

通過(guò)深度訪談、專家咨詢、沉浸體驗(yàn)、問(wèn)卷調(diào)查等方式，對(duì)杭州市12家具有地域文化的特色文化主題飯店進(jìn)行調(diào)研，掌握飯店在特色文化主題建設(shè)和地域文化傳承方面的實(shí)際情況，研究特色文化主題飯店與地域文化之間的關(guān)聯(lián)效度，對(duì)地域文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合、特色文化主題飯店的可持續(xù)發(fā)展提供可行性建議。

第一，從特色文化主題的豐富度、統(tǒng)合度、吸引度、區(qū)分度、契合度及顧客產(chǎn)品參與度等六個(gè)指標(biāo)對(duì)12家主題飯店的文化特色進(jìn)行調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)打分（每一指標(biāo)分值為5分）。

主題豐富度指的是文化主題在各方面展現(xiàn)的豐富程度，主題統(tǒng)合度指的是不同主題或內(nèi)容之間的匹配程度，主題吸引度指的是客人對(duì)飯店特色文化主題的認(rèn)知和喜歡程度，主題區(qū)分度指的是文化主題與本地區(qū)內(nèi)其他飯店的差異化程度，主題契合度指的是文化主題與其表現(xiàn)形式之間的匹配程度，顧客產(chǎn)品參與度指的是客人參與到主題活動(dòng)或相關(guān)產(chǎn)品中的程度。

第二，從地域文化的根植性、傳承效應(yīng)、創(chuàng)新功能三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)12家主題飯店進(jìn)行深度調(diào)研，從三項(xiàng)指標(biāo)的分項(xiàng)中識(shí)別傳承因子（每一因子占分為5分）。

三、結(jié)果分析

（一）主題文化的特色

調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，大部分特色文化飯店在墻面裝飾、走廊、大廳等公共空間布置、客房以及餐飲產(chǎn)品等方面都能在一定程度上體現(xiàn)主題文化的特色。將各項(xiàng)指標(biāo)與主題豐富度得分進(jìn)行比較，可以分析各自與主題豐富度之間的差異。12家飯店的文化主題內(nèi)容較豐富，但主要體現(xiàn)在外觀視角方面，不同飯店文化主題之間差異化還不夠，真正吸引客人參與或體驗(yàn)的文化產(chǎn)品較少。

金鼎級(jí)主題飯店的六個(gè)指標(biāo)中，得分最高者為主題區(qū)分度，分值為4.38，另外分值接近的指標(biāo)還有主題豐富度分值為4.36，主題統(tǒng)合度分值為4.33。這幾個(gè)指標(biāo)分值接近，說(shuō)明金鼎級(jí)飯店文化主題內(nèi)容較為豐富，主題之間匹配度高，與其他飯店的差異明顯，文化特色較為明顯。相對(duì)而言，主題吸引度分值為4.28，其文化產(chǎn)品對(duì)客人的吸引度略微弱一些。而主題契合度和顧客產(chǎn)品參與度分值僅為4.02，與前面4項(xiàng)指標(biāo)分值差距較大，說(shuō)明文化產(chǎn)品體現(xiàn)文化主題的匹配度和顧客參與度相對(duì)而言弱一些。銀鼎級(jí)飯店主題豐富度分值相對(duì)最高，分值為3.98分，分值最低的指標(biāo)為顧客產(chǎn)品參與度，分值為3.02。金鼎銀鼎級(jí)主題飯店文化特色各指標(biāo)值對(duì)照表如表3-1所示。

結(jié)合文化主題特色的六項(xiàng)指標(biāo)打分和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，從地域文化的根植性、傳承效應(yīng)、創(chuàng)新功能三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)12家主題飯店進(jìn)行深度調(diào)研，并通過(guò)8個(gè)傳承因子（每一因子占分為5分）進(jìn)行判分，具體如表3-2所示。

四、現(xiàn)狀思考

（一）主要成效

推動(dòng)主題飯店建設(shè)的初衷在于通過(guò)推動(dòng)飯店業(yè)特色化、品牌化發(fā)展，促進(jìn)飯店業(yè)品質(zhì)的提升。實(shí)際上，主題飯店的評(píng)選即推動(dòng)飯店業(yè)特色化、品牌化的主要抓手，即以評(píng)促建，對(duì)于推動(dòng)飯店業(yè)特色化建設(shè)起到了重要作用，并在很大程度上促進(jìn)了飯店業(yè)品質(zhì)的提升。

通過(guò)主題飯店建設(shè)，以文化特色建設(shè)增加飯店文化內(nèi)涵，從而提升飯店品質(zhì)的理念已獲得市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，特色化逐漸成為越來(lái)越多飯店推進(jìn)自身內(nèi)涵發(fā)展的方向。特色文化主題飯店在文化主題的選擇，外觀裝飾、公共空間布置、客房和餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)，參與性體驗(yàn)性文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行了有益的探索[3]。這些探索將文化與飯店業(yè)融合的理念貫徹于飯店建設(shè)各個(gè)方面。隨著特色文化主題飯店的推進(jìn)，文化與飯店業(yè)融合，特別是地域文化傳承的理念逐漸得到深化，并逐漸成為業(yè)界共識(shí)。

（二）存在不足

主題飯店與所有飯店一樣，存在一些共同的不足和問(wèn)題。從文化特色建設(shè)和對(duì)地域文化傳承效果來(lái)看，主要有以下方面不足。

1.文化產(chǎn)品與主題不匹配現(xiàn)象比較明顯，開(kāi)發(fā)的豐富程度不高

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，主題飯店“主題豐富度”平均為4.14，而“主題契合度”僅為3.73，兩者相差較大。數(shù)量占據(jù)多數(shù)的銀鼎級(jí)主題飯店“主題契合度”只有3.46?？梢?jiàn)，不少主題飯店文化產(chǎn)品同文化主題之間差別較大。而“豐富度因子”平均分值只有3.33，可見(jiàn)后期對(duì)地域文化特色的產(chǎn)品規(guī)劃和策劃空間較大。

2.文化產(chǎn)品外在展示較多，顧客真正參與或體驗(yàn)較少

12家特色文化主題飯店“顧客產(chǎn)品參與度”平均僅為3.34，銀鼎級(jí)主題飯店則為3.02，與“主題豐富度” 4.14得分之間差距較大。兩者間差距說(shuō)明，盡管文化主題表現(xiàn)形式多樣，但以外觀展示為主，客人真正參與其中，有一定體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3.文化特色建設(shè)同質(zhì)化比較明顯，地域文化傳承的“延伸”能力不足

12家特色文化主題飯店“主題區(qū)分度”平均僅為3.91，銀鼎級(jí)則為3.52，與“主題豐富度”4.14得分之間差距較大。這種差距說(shuō)明產(chǎn)品內(nèi)容彼此間相似較多，差異化仍不顯著，同質(zhì)化明顯。銀鼎級(jí)飯店之間，或與其他飯店之間文化特色同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，在“文化延伸”層面可以實(shí)現(xiàn)較大程度的拓展。

五、對(duì)策建議

未來(lái)特色文化主題飯店建設(shè)定位的總體思路應(yīng)該是改變過(guò)去過(guò)分側(cè)重星級(jí)飯店對(duì)硬軟件和客戶群市場(chǎng)區(qū)分的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)為側(cè)重特定細(xì)分市場(chǎng)，特色文化主題飯店不能僅作為飯店特色，而應(yīng)該作為地域文化的一張名片進(jìn)行建設(shè)。

（一）建設(shè)投入應(yīng)以定位為依據(jù)

飯店建設(shè)文化主題需要付出成本，能否由此取得相應(yīng)效益，這是決定飯店能否持久推動(dòng)建設(shè)的關(guān)鍵因素。衡量文化主題建設(shè)是否有效益不能僅僅看短期利益，關(guān)鍵在于是否與飯店定位相吻合，并因此促進(jìn)飯店穩(wěn)定、持久發(fā)展。對(duì)于特色文化主題飯店而言，其文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以形成鮮明地域文化特色為目的進(jìn)行建設(shè)，文化主題建設(shè)以地域文化特色展示為主。不能僅停留于外觀裝飾，其建設(shè)思路以文化特色展示為基礎(chǔ)，以體驗(yàn)性文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)為主，要形成頗具競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的體驗(yàn)性、參與性文化產(chǎn)品[4]。

（二）文化主題選擇三要素

并非所有文化元素都是打造特色文化主題的原料。文化主題的選擇要考慮以下因素。一是文化元素的獨(dú)特性，能成為文化主題的文化元素在特定區(qū)域內(nèi)須具有唯一性，它往往是地域特色文化元素的代表，且具有一定知名度和影響力。二是有吸引力。并不是所有地方特色文化元素都適合打造文化主題，只有具相當(dāng)吸引力的地域文化元素才真正適合發(fā)展為飯店文化主題[5]。三是能物化。作為飯店文化主題的文化元素須能物化，即能轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的體驗(yàn)活動(dòng)或各類物品形式的文化產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)跨界融合

隨著旅游住宿成為越來(lái)越重要的生活必備場(chǎng)景，為了滿足游客多樣化的購(gòu)物、休閑、出行、文化體驗(yàn)等需求，以旅游住宿場(chǎng)景為中心，相應(yīng)購(gòu)物、休閑、出行、文化體驗(yàn)等場(chǎng)景將被延伸出來(lái)，為“飯店+X”生態(tài)圈的形成打下基礎(chǔ)。文化特色飯店的“飯店+X”生態(tài)圈建設(shè)以社交、文化體驗(yàn)、健身、出行、購(gòu)物等需求為核心，融合文化元素，結(jié)合相應(yīng)的文化融合場(chǎng)景，打造相應(yīng)地域文化特色體驗(yàn)活動(dòng)，提升飯店產(chǎn)品，帶來(lái)額外收益。

（四）強(qiáng)化內(nèi)外力助推力度

各級(jí)旅游部門和飯店業(yè)要抓住一切機(jī)會(huì)加強(qiáng)對(duì)特色文化主題飯店的品牌宣傳。首先，完善民間主題飯店評(píng)選制度，建立起經(jīng)?；闹黝}飯店評(píng)選制度，通過(guò)對(duì)主題飯店評(píng)選，引發(fā)民眾對(duì)主題飯店的關(guān)注，形成主題飯店品牌知名度。其次，通過(guò)舉辦主題飯店論壇或年會(huì)等方式搭建交流平臺(tái)，促進(jìn)內(nèi)部交流與合作。然后，旅游部門建立統(tǒng)一的主題飯店評(píng)審經(jīng)費(fèi)扶持標(biāo)準(zhǔn)，為評(píng)審活動(dòng)和各地特色文化主題飯店建設(shè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)支持提供政策依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李原.主題酒店的定義及基本規(guī)定性[N].中國(guó)旅游報(bào)，2004-12-08（DT00）.

[5]劉勇.論主題酒店的主題文化選擇方法[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（8）：23-26.

基金項(xiàng)目：2019年度浙江省高等學(xué)校國(guó)內(nèi)訪問(wèn)工程師項(xiàng)目“特色文化主題飯店實(shí)證研究：地域文化的根植、傳承及創(chuàng)新”（FG2019062）;浙江旅游職業(yè)學(xué)院重點(diǎn)課題“地域文化的根植、傳承與創(chuàng)新：浙江省特色文化主題飯店實(shí)證研究”（2019WLZD04）。

作者簡(jiǎn)介：夏天（1978-），男，浙江杭州人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，碩士，主要從事旅游管理研究。