文>張曉旭 環(huán)球網(wǎng)

奧運既是體育盛會，也是文化窗口，更是國家形象的一次凝結(jié)展示。2008年，中國曾在世界目光中驚艷呈現(xiàn)，2022年，圣火又燃，飛速發(fā)展的中國有了更廣泛的影響力，信息傳播媒介也今非昔比，國家形象構(gòu)建不是對2008年夏季奧運會一次簡單“蹈矩”，而是新媒體時代的創(chuàng)新延續(xù)。傳統(tǒng)媒體扎根社交平臺，自媒體構(gòu)成傳播鏈條上重要力量，Z世代有個性鮮明的敘事邏輯，對外傳播呈現(xiàn)新軌跡。循跡2022北京冬奧會中國形象國際傳播，可以明晰網(wǎng)絡(luò)時代傳播路徑，以及對當(dāng)下更好塑造國家形象有所啟示。

北京冬奧會中國形象的構(gòu)建

習(xí)近平總書記曾指出，成功舉辦北京冬奧會、冬殘奧會，不僅可以增強(qiáng)我們實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的信心，而且有利于展示我們國家和民族致力于推動構(gòu)建人類命運共同體陽光、富強(qiáng)、開放的良好形象，增進(jìn)各國人民對中國的了解和認(rèn)識。

對于“國家形象”，美國學(xué)者肯尼思·博爾丁的觀點是：“一個國家對自己的認(rèn)知，以及國際體系中其他行為體對它認(rèn)知的結(jié)合是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果”。國家形象意味著對該國的總體印象和看法，現(xiàn)實日常中，擔(dān)負(fù)大眾獲取信息重要通路的是媒介，媒介投射立場，受眾主觀判斷，使得國家形象表達(dá)成為“自塑”與“他塑”的交錯博弈。就中國形象的對外傳播，長期以來，西方國家掌握全球話語優(yōu)勢，真實中國形象常遇誤讀誤解，甚至被刻意污名。

北京冬奧會是全球聚焦中國的重要節(jié)點，“破圈”話語權(quán)結(jié)構(gòu)性弱勢，傳播中國文化與歷史魅力，呈現(xiàn)場上場下方方面面暖心之舉，整屆冬奧會背后的中國理念與智慧對構(gòu)建中國形象具有重要意義。

北京冬奧會中國形象的破圈

就在中國冰雪答卷贏得廣泛贊譽(yù)同時，一些西方媒體仍固守偏見扭曲事實。如：一些外國媒體以“人造雪”為由指責(zé)北京冬奧會不夠環(huán)保，美聯(lián)社聲稱“人造雪”更易發(fā)生危險，而這恰恰與事實相反，人工造雪可控安全，此前也在多個重大賽事使用；開幕之夜，兩名主火炬手和創(chuàng)新點火方式構(gòu)成經(jīng)典一瞬，《紐約時報》《華爾街日報》等媒體卻將關(guān)注點放在炒作少數(shù)民族身份；賽程激烈，有國外媒體指鹿為馬，把首鋼滑雪大跳臺旁冷卻水塔描述成“核電站”?！稓W亞評論》網(wǎng)站2月15日文章生動比喻，把部分西方媒體的行為比作在抨擊中國賽場“追金奪銀”。中國形象“破圈”傳播，最有力回?fù)羰?022北京冬奧會自身成功舉辦。

1.冬奧會本身圓滿成功

新冠疫情打斷人們正常生活，這一背景下，成功安全舉辦盛會面臨諸多挑戰(zhàn)，中國兌現(xiàn)安全冬奧承諾，不僅展現(xiàn)負(fù)責(zé)任大國形象，也是對美國等西方國家批評中國“動態(tài)清零”防疫措施有力回?fù)?。本屆冬奧會也從各個維度踐行綠色奧運承諾，開幕式點燃主火炬微火構(gòu)思，以微見大，微火不微，對低碳綠色的呼應(yīng)鮮明。

2.中國式浪漫密集輸出

開幕迎客松，閉幕折柳寄情，賽程逢元宵，品湯圓，猜燈謎，傳承古今情感和文化符號貫穿始終，既富感染力，又提供傳播性內(nèi)容。美國冰壺選手克里斯托弗分享點贊冬奧村商場中國傳統(tǒng)文化布置，Twitter搜索#chinese romance也可見煙花、折柳等畫面討論，以及冬殘奧會，頒獎花束增加寓意堅強(qiáng)的藍(lán)色波斯菊。

3.運動員分享真實北京

許多外國選手分享記錄中國之行，穿過一些媒體慣用“濾鏡”，更好還原中國形象。例如，美國運動員布朗克直言那些對北京冬奧會不責(zé)任的報道都是假的；荷蘭運動員尤塔·萊爾丹在Instagram和推特上傳照片，展示中國冰球隊同款隊服，此前“連載”冬奧Vlog，還曾代入感很強(qiáng)地品嘗麻辣燙；美國單板滑雪運動員特莎·莫德在TikTok分享北京之行感觸，還有冬奧會同款智能床體驗。

4.00 后及歸化選手登場

以蘇翊鳴為例，童年扮演《智取威虎山》“小栓子”，本屆冬奧會金牌是他的成人禮，多次登頂微博熱搜，外媒持續(xù)關(guān)注，澳大利亞7頻道關(guān)注賽事過程中稱：“記住他的名字，”也有外媒用“難以置信”形容?；ヂ?lián)網(wǎng)常用“后浪”象征這一代，他們的青春活力與中國飛速發(fā)展成就同步。00后谷愛凌多了一重身份，多名歸化運動員代表中國參賽，體現(xiàn)中國開放之姿，吸引人才，巧妙回應(yīng)挑釁式提問，帶火韭菜盒子刷屏，也契合Z世代坦率直接敘事邏輯。

5.吉祥物靠萌值拉近距離

受關(guān)注的還有冰墩墩，不止國內(nèi)社交媒體刷屏，英文譯名“Bing Dwen Dwen”也在推特奧運趨勢熱議，內(nèi)容主要圍繞萌態(tài)視頻，與運動員同框，網(wǎng)友自發(fā)式曬出周邊等。被稱為“義墩墩”的日本記者辻崗義堂最為出圈；韓國選手金璟娥“冰墩墩”美甲特寫也在推特被圍觀；中美冰壺賽，中國選手將冰墩墩徽章贈予對手，美國組合也回送禮物，幾人合照發(fā)上推特，網(wǎng)友感慨競技體育暖意。

6.多平臺傳播與數(shù)字轉(zhuǎn)型

除人民日報、CGTN、中國日報等媒體海外賬號積極傳播奧運亮點，本屆冬奧，數(shù)字化轉(zhuǎn)型技術(shù)革新，為內(nèi)容生產(chǎn)帶來便利，也為全球觀眾帶來視聽體驗提升。國際奧委會發(fā)布的數(shù)據(jù)中，6400多萬人在賽事中使用奧林匹克網(wǎng)站及App關(guān)注冬奧，國際奧委會也表示，2022北京冬奧會是數(shù)字化互動最廣泛冬奧會、轉(zhuǎn)播時長最長冬奧會以及開幕式收視率最高冬奧會。

北京冬奧會中國形象的啟示

對比2008與2022兩個時間節(jié)點，除兩次舉辦地都是北京，2008年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)，2022年，疫情陰霾，有序中國依舊與一些國家無序形成對比。不同之處之一是東道主心態(tài)，2008年北京奧運會身后是近代史落后與奮起?！氨本g迎你”“我家大門常打開”展示我們要把燦爛底蘊(yùn)和發(fā)展成就呈現(xiàn)各方，2022年，中國已然在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家影響力上突飛猛進(jìn)，表達(dá)中有了更多“自定義”，這些“新亮點”也對當(dāng)下更好塑造中國形象有所啟示。

1.文化傳承更加自信

樹立文化自信，挖掘真正意義上文化魅力。“雪如意”“雪飛天”場館總設(shè)計師張利感慨相比2008年，有了越來越多中國建筑師身影。近年來，有許多文藝創(chuàng)作標(biāo)榜弘揚傳統(tǒng)文化，一部分無法在古今傳承中找準(zhǔn)“錨點”，一部分一味迎合西式審美，讓中國文化本身魅力失色，不利于文化傳播，最終傷害中國形象的塑造?！爸袊嚼寺彼⑵?，核心是“中國式”內(nèi)涵。

2.注重敘事多元力量

國家形象塑造需要調(diào)動敘事主體多元以及傳播平臺多元。傳統(tǒng)媒體在微博、B站、Tiktok、Twitter、Youtube等平臺扎根，平臺也給予傳統(tǒng)受眾參與制作傳播內(nèi)容機(jī)會。2008年，人們觀看奧運圍看電視機(jī)，2022年，人均“多屏”，更多設(shè)備，更多互動途徑，實時彈幕，圖文視頻，億萬網(wǎng)友線上共情，海內(nèi)外網(wǎng)友交換觀點，國家形象塑造需要更廣泛參與。

3.Z世代的邏輯偏愛

Z世代群體為傳播帶來不同回響。2021年微博上一則回憶北京奧運互動投票中，8萬名網(wǎng)友參與，55%（4.4萬人）參與者表示“那年還是學(xué)生，時光飛逝”，36%（2.9萬人）參與者稱“那年自己還小，長大才看”，Z世代崛起，他們關(guān)注或偏愛的敘事，更符合網(wǎng)絡(luò)時代語言邏輯，也與年長代際有著不同價值觀點。

4.社交平臺提高聲量

社交平臺提高聲量既是對外，也是對內(nèi)。對外媒指鹿為馬的行為，我們更應(yīng)在海外社交平臺形成聲量，予以還擊。冬奧期間，“吃豆包”給中國網(wǎng)友留下很深印象的馬耳他運動員珍妮絲開設(shè)新浪微博，是國內(nèi)社交平臺國際化的嘗試努力。推出國際版本，越來越多國際用戶、國際觀點在國內(nèi)社交平臺發(fā)聲，國內(nèi)社交平臺對外影響力的提升趨勢，也為國家形象傳播提供相對友好場域。

5.國潮經(jīng)濟(jì)品牌出海

“冰墩墩”斷銷，對吉祥物文化投以關(guān)注、挖掘文創(chuàng)周邊，不僅可以為相對嚴(yán)肅傳統(tǒng)的敘事增加活力和性格，設(shè)計中蘊(yùn)含的理念和傳達(dá)的價值觀，也得以廣泛傳播，同時帶來一定經(jīng)濟(jì)價值。奧運周邊的熱銷，不僅僅是重大體育賽事話題參與感的推動，更是當(dāng)下國潮升溫的折射，本屆冬奧會上，不少國產(chǎn)品牌有亮眼表現(xiàn)，積極出海出圈，中國品牌的打造也是中國形象的一張名片。

結(jié)語

北京冬奧會開幕逢“立春”節(jié)氣，既是冰雪運動的春天，也是疫情“凜冬”后，必將到來的春天。2022年北京冬奧會傳播主體上更加多元，傳播語態(tài)上更加豐富，傳播呈現(xiàn)上更多自信?；赝瑠W，貫穿始終的中國式浪漫，賽場上擁抱與奪金摘牌之喜，社交平臺上的真誠分享，感動和共鳴不分國界。