陳曦

2022年2月20日，北京冬奧會(huì)在世界人民無(wú)限的憧憬和期待中成功落幕，不負(fù)使命地為世界獻(xiàn)上了一屆精彩、非凡、卓越的冬季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。此次冬奧會(huì)用“一起向未來(lái)”這一響亮口號(hào)傳承和弘揚(yáng)了奧運(yùn)精神，提振了世界人民共同合作、團(tuán)結(jié)向前的信心，更向全世界展現(xiàn)了中國(guó)各領(lǐng)域的發(fā)展成果和對(duì)全球發(fā)展做出的積極貢獻(xiàn)，深度展現(xiàn)了中華文化和民族精神的魅力與價(jià)值。而冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”毫無(wú)疑問(wèn)地成為了本屆冬奧會(huì)的“頂流”，不僅以萌感十足、富有親和力的熊貓形象引發(fā)了世界各國(guó)公眾強(qiáng)烈的情感與思想共鳴，收獲了國(guó)際公眾與社會(huì)的認(rèn)可和肯定，同時(shí)也充分體現(xiàn)了主辦國(guó)的本土文化，極大地促進(jìn)了中國(guó)與世界各國(guó)在文化、藝術(shù)等各領(lǐng)域的交融與碰撞，帶起一股強(qiáng)勁的中國(guó)吉祥物文化潮流。

奧運(yùn)吉祥物的由來(lái)

奧運(yùn)吉祥物作為承載奧運(yùn)精神和體現(xiàn)主辦國(guó)文化內(nèi)核的標(biāo)志性符號(hào)和形象載體成為了歷屆奧運(yùn)會(huì)的重要組成部分，始終受到來(lái)自各國(guó)媒體和公眾的廣泛關(guān)注。奧組委會(huì)對(duì)于奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，具體包括：其一，吉祥物需要體現(xiàn)奧林匹克精神和此次奧運(yùn)會(huì)的特定主題;其二，要以獨(dú)特性與創(chuàng)新性突出主辦國(guó)的民族文化和藝術(shù)特色;其三，要運(yùn)用各國(guó)人民都可以感知與理解的通用形象來(lái)引發(fā)情感和思想上的共鳴。其四，吉祥物需要體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值。北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩形象設(shè)計(jì)毫無(wú)疑問(wèn)成功地回應(yīng)了上述要求，Google Trends顯示，冬奧會(huì)尚未開(kāi)幕時(shí)冰墩墩的搜索熱度就一路飆升，2月6日至12日，“Bing dwen dwen”一詞搜索熱度達(dá)到最大值100，高居搜索量榜首。即便在冬奧會(huì)閉幕以后其熱度也仍維持在50以上，足以體現(xiàn)出國(guó)際公眾對(duì)冰墩墩的喜愛(ài)。

“一線(xiàn)頂流”冰墩墩

隨著北京冬奧會(huì)拉開(kāi)帷幕，吉祥物冰墩墩的熱度持續(xù)高漲。微博、微信平臺(tái)均上線(xiàn)冰墩墩、雪容融表情包，并均被置于最熱下載區(qū)。抖音平臺(tái)#冰墩墩和雪容融詞條下共有6243個(gè)作品，點(diǎn)贊數(shù)共計(jì)1988.61萬(wàn)，評(píng)論數(shù)共計(jì)115.2萬(wàn)，分享數(shù)共計(jì)162.59萬(wàn)，播放量高達(dá)到1.35億次。#冰墩墩話(huà)題下共有4.54萬(wàn)個(gè)作品數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)共計(jì)高達(dá)2.29億，評(píng)論數(shù)1222.01萬(wàn)，分享數(shù)1782.98萬(wàn)，播放量7902.98萬(wàn)次。抖音官方還推出了冰墩墩和雪容融的妝容特效，這一話(huà)題的參與者達(dá)到了7.16萬(wàn)次。阿里《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，開(kāi)幕式當(dāng)晚超100萬(wàn)網(wǎng)友涌入奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩周邊產(chǎn)品瞬間售罄，單日銷(xiāo)售額將近300萬(wàn)元。冬奧會(huì)閉幕當(dāng)天共計(jì)200萬(wàn)件冬奧會(huì)周邊產(chǎn)品在天貓奧林匹克官方旗艦店全部售罄，相關(guān)話(huà)題也登上了微博熱搜。

世界各國(guó)各界人士對(duì)于冰墩墩濃厚的喜愛(ài)之情也遠(yuǎn)超預(yù)期。日本記者辻岡義堂在出鏡時(shí)身穿冰墩墩t恤、證件帶上掛滿(mǎn)冰墩墩徽章，手舉冰墩墩玩偶，甚至自己改名“義墩墩”。2月9日，他與一位自稱(chēng)“墩墩山本”的主持人在日本電視臺(tái)北京直播間內(nèi)等候，冰墩墩想偷偷給兩位記者一個(gè)驚喜，卻不料太胖被門(mén)卡住，被兩位記者合力拽出。這一畫(huà)面不僅為冰墩墩在日本吸引了大量粉絲，也向中日民眾展示了友好互愛(ài)的中日友誼。在日本雅虎的拍賣(mài)店鋪，冰墩墩擺件已被炒到約6000日元（約合330元人民幣），毛絨玩偶的價(jià)格已達(dá)到近2萬(wàn)日元（約合1100元人民幣）。日本《每日新聞》對(duì)冰墩墩的外形進(jìn)了行解讀：它如冰一樣的外殼就像航天員的服裝，這是對(duì)近年來(lái)中國(guó)飛速發(fā)展的航空航天技術(shù)發(fā)展的體現(xiàn)。

捷克花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員娜塔莉 · 塔施萊羅娃在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了VLOG，展示她在冬奧村收到的各種禮物和紀(jì)念品，其中她最喜歡的是冰墩墩玩偶。她在視頻中興奮地高呼：“我一直在等這個(gè)小家伙！”在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)她表示看到冰墩墩玩偶時(shí)激動(dòng)得差點(diǎn)哭出來(lái)。摩納哥親王也是冰墩墩的粉絲，2月5日阿爾貝親王在人民大會(huì)堂體驗(yàn)面塑制作時(shí)要兩個(gè)冰墩墩帶回去給家中的龍鳳胎。這一請(qǐng)求也獲得了中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平的回應(yīng)，2月6日習(xí)近平讓親王選一對(duì)心愛(ài)的冰墩墩。

美國(guó)全國(guó)廣播公司下屬的WAVY

News記者瑪麗蓮娜·巴盧里斯（Marielena Balouris）幾乎每天都會(huì)曬出冰墩墩的照片。她在推特上寫(xiě)道：“北京2022年冬奧會(huì)有太多激動(dòng)人心的時(shí)刻！冰墩墩希望你今晚能加入我們的直播，一起見(jiàn)證所有重大新聞?！泵绹?guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)2月7日援引國(guó)際奧委會(huì)奧運(yùn)會(huì)部主任克里斯托夫 · 杜比的話(huà)稱(chēng)：“冰墩墩活潑、好玩、有趣、機(jī)智、充滿(mǎn)正能量，冰墩墩將是我寶貴的收藏品，也將是全世界所有孩子都要擁有的收藏品?！?/p>

CBNData新消費(fèi)周報(bào)顯示，亞馬遜官網(wǎng)一款售價(jià)從9.99至11.99美元的冰墩墩鑰匙扣登上了Best Seller第一位，但目前該商品已經(jīng)處于無(wú)貨狀態(tài)。在線(xiàn)上拍賣(mài)購(gòu)物平臺(tái)Ebay上，標(biāo)價(jià)320美元的冰墩墩毛絨玩具顯示已售罄，對(duì)于冰墩墩、雪容融鑰匙鏈及周邊產(chǎn)品，不僅價(jià)格飆升而且有價(jià)無(wú)市，火爆空前。

冰墩墩爆火的深層原因

用熊貓形象作為中國(guó)主辦的大型活動(dòng)吉祥物遠(yuǎn)不是第一次，新中國(guó)成立之后，大熊貓作為中國(guó)特有物種就多次被作為“國(guó)禮”送出國(guó)，深受各國(guó)喜愛(ài)，這種外交形式也被稱(chēng)為“熊貓外交”。從1990年舉辦的北京亞運(yùn)會(huì)吉祥物“盼盼”到2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一福娃“晶晶”，再到現(xiàn)在的冰墩墩，大熊貓已經(jīng)成為了海外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一。而冰墩墩爆火其中也包含著多維度的深層原因。

1.冰墩墩的命名思路

對(duì)于吉祥物來(lái)講，只有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與內(nèi)在含義相互融合，功能才能完美發(fā)揮。冰墩墩是個(gè)罩著冰殼的體態(tài)渾圓的熊貓，稱(chēng)為“墩墩”更顯恰當(dāng)可愛(ài)。同時(shí)這個(gè)名字運(yùn)用了疊詞，英文Bing Dwen Dwen對(duì)于世界各國(guó)的人來(lái)說(shuō)都方便發(fā)音，且都是一聲，對(duì)于不了解中國(guó)聲調(diào)的外國(guó)人來(lái)講讀音方面更好掌握，因此也更便于大眾和人際傳播。

2.冰墩墩的形象設(shè)計(jì)風(fēng)格

大熊貓已經(jīng)成為了海外認(rèn)可度最高的中國(guó)文化符號(hào)之一，可以跨越語(yǔ)言文字、圖形符號(hào)的鴻溝直接地表現(xiàn)出中國(guó)特色。冰墩墩的設(shè)計(jì)風(fēng)格走的是可愛(ài)風(fēng)，萌文化，以幼年熊貓為原型恰恰呈現(xiàn)出了可愛(ài)的嬰兒特征，與以往以熊貓為本體的吉祥物的不同，由2D手繪變成3D立體形象，可以隨著場(chǎng)景變化展示各種生動(dòng)有趣的冰雪運(yùn)動(dòng)肢體動(dòng)作，親切感很強(qiáng)，因此產(chǎn)生很多表情包。其一系列的擬人化行為以胖作為基點(diǎn)，就有挖掘更多萌點(diǎn)的可能。

此外，冰墩墩形象設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快，主體只有黑白兩色，穿了一件透明的冰糖外殼，呈現(xiàn)效果簡(jiǎn)約自然，也賦予受眾更廣闊的想象空間，形象能夠進(jìn)行擴(kuò)充和多樣化發(fā)展。同時(shí)冰冷的外殼既體現(xiàn)出了冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，又和柔和飽滿(mǎn)的熊貓所傳遞出的溫暖友善形成了反差。冰墩墩頭上的五環(huán)顏色的冰絲帶不是設(shè)計(jì)元素的簡(jiǎn)單組合，而是運(yùn)用三維技將生活中的科技與當(dāng)代圖形表現(xiàn)科技有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新嘗試。

3.冰墩墩的情感與文化內(nèi)涵

其一，大熊貓形象的本身所展現(xiàn)出的溫良、憨萌、優(yōu)雅、活潑、輕松等特征是被國(guó)際社會(huì)普遍接受的情感共識(shí)。大熊貓不僅稀有而且承載著和平友善的文化內(nèi)涵，這一形象深入人心的歷程也是中國(guó)文化符號(hào)的國(guó)際傳播之旅，建立在人們已有認(rèn)知基礎(chǔ)上的中國(guó)溫良和平團(tuán)結(jié)的國(guó)家形象表達(dá)會(huì)更容易被接受與強(qiáng)化。

其二，冰墩墩的形象更貼近大眾的內(nèi)心世界。提到文化承載，通常內(nèi)容是復(fù)雜且包羅萬(wàn)象的，冰墩墩在設(shè)計(jì)上采用基于熊貓黑白原色，僅運(yùn)用簡(jiǎn)單的線(xiàn)條，沒(méi)有任何冗余的細(xì)節(jié)修飾而更加強(qiáng)化了肢體動(dòng)作的感官效應(yīng)，表現(xiàn)出了冰雪運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的生命力與藝術(shù)性，給受眾輕松靈動(dòng)、活躍可愛(ài)的印象，也借由冰墩墩與各國(guó)網(wǎng)友的密切互動(dòng)在各國(guó)媒體中展現(xiàn)了開(kāi)放包容友愛(ài)的國(guó)家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感與障礙。

其三，大熊貓作為中國(guó)的國(guó)寶，形象與20世紀(jì)以來(lái)世界性的動(dòng)物保護(hù)潮流相吻合，包含著人與自然和諧相處之意，體現(xiàn)了中國(guó)生態(tài)和諧、生活美好的國(guó)家形象。

其四，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是開(kāi)在家門(mén)口的冬季運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，這種濃厚的民族自豪感及榮譽(yù)感使冰墩墩成為了這一情感的載體。冰墩墩透出的情感內(nèi)涵使其帶給大眾一種親和力，這種影響力更為深入長(zhǎng)效，在一定程度上也能有力傳遞中國(guó)親切、合作、團(tuán)結(jié)的國(guó)家形象，且更易被國(guó)際公眾接受和認(rèn)同。

標(biāo)注：本文系2016年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目青年基金項(xiàng)目《信息全球化背景下新媒體技術(shù)助力中國(guó)公共外交發(fā)展戰(zhàn)略研究與設(shè)計(jì)》（項(xiàng)目號(hào)：16YJCGJW001）的階段性成果EDC8AA3D-E5CA-4DB1-87D6-894B8DBF3E51