在國(guó)家和各地明確的體育政策指導(dǎo)下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力將進(jìn)一步激活，體育職業(yè)賽事體系將進(jìn)一步完善，自主賽事IP也將更進(jìn)一步發(fā)展。

體育是近幾年的熱門話題。近年來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展，但體育消費(fèi)巨大空間尚未得到充分釋放，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境不夠理想，體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)仍有一定距離。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分，如何將體育競(jìng)賽表演活動(dòng)發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，如何挖掘體育賽事深層經(jīng)濟(jì)價(jià)值，與城市旅游、文化、消費(fèi)等緊密結(jié)合，如何改善我國(guó)體育賽事落地后勁不足的問(wèn)題，這需要政府、賽事運(yùn)營(yíng)單位和企業(yè)共同思考。

隨著體育產(chǎn)業(yè)日益蓬勃發(fā)展，體育賽事不僅只是指某個(gè)具體賽事本身，其早已和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化緊密融合。四年一次的奧運(yùn)盛會(huì)，作為世界型最大的綜合性賽事，已成為不同人種、不同國(guó)家、不同領(lǐng)域人群打破隔閡，共同追求更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的重要平臺(tái);擁有6支英超球隊(duì)——阿森納、切爾西、熱刺、西漢姆、水晶宮和富勒姆的倫敦作為足球之城，足球所帶來(lái)的除了最直接的吸引球迷前來(lái)觀看球賽，為球賽本身消費(fèi)，豪門俱樂(lè)部更是成為球迷心中圣地，吸引無(wú)數(shù)球迷前來(lái)“朝圣”，直接帶動(dòng)了城市旅游行業(yè)的發(fā)展;文化方面，足球已成為英國(guó)國(guó)家文化新時(shí)代的象征，勇氣、力量與自豪是英國(guó)足球?qū)︱T士精神的繼承。體育與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的深度融合，讓人們看到了體育市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也促使更多體育專業(yè)人士以及社會(huì)各行業(yè)人士加入到體育市場(chǎng)開發(fā)中來(lái)，從不同層面、不同角度切入剖析體育賽事IP，將賽事IP深層價(jià)值有針對(duì)性地挖掘出來(lái)，并與其他不同行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。體育營(yíng)銷隨之應(yīng)運(yùn)而生。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，體育賽事?tīng)I(yíng)銷推廣方式也變得更加多元和立體，從以往依托于紙媒和電視轉(zhuǎn)播到現(xiàn)如今的借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，體育賽事與人們離得更近了。與此同時(shí)，從到賽場(chǎng)親身感受比賽氛圍到如今的足不出戶觸手可及，人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注和參與方式也在發(fā)生改變，這同樣對(duì)體育營(yíng)銷手段發(fā)出新的信號(hào)。體育營(yíng)銷在不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于體育賽事日益增長(zhǎng)的需求同時(shí)，自身發(fā)展水平也在不斷進(jìn)步。贊助商也從以前的單純滿足于品牌曝光，逐步將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴。

體育營(yíng)銷手段的不斷自我升級(jí)與迭代更新，直接促進(jìn)體育市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。據(jù)咨詢公司The Business的研究顯示，2020年全球體育市場(chǎng)價(jià)值接近3883億美元，自2015年以來(lái)以3.4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)。體育市場(chǎng)從2019年的4588億美元下降到2020年的3883億美元，增長(zhǎng)率為-15.4%。這一下降主要是由于新冠疫情各國(guó)實(shí)行的封鎖和社交距離規(guī)定等遏制疫情措施而導(dǎo)致各國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩。體育市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到5999億美元，到2030年將達(dá)到8260億美元。

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快，20世紀(jì)末世界上已經(jīng)形成了美國(guó)、歐盟、日本三大體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。二十世紀(jì)末，這三大體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)占全球體育用品銷售量的73.8%，其中美國(guó)占35.6%、歐共體占21.6%、日本占16.6%。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局此前公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可以占到GDP的3%-7%，2018年體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值超6000億美元。賓州州立大學(xué)體育商業(yè)研究中心研究分析得出，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值是汽車工業(yè)的兩倍和電影產(chǎn)業(yè)的七倍，是全國(guó)第七大支柱產(chǎn)業(yè)。2010年NFL年收入大概是 85億美元;而到了2016年，已經(jīng)達(dá)到了130億美元（超過(guò)同期北美票房的115億美元）;預(yù)計(jì)到2027年，該數(shù)字可以達(dá)到 250億美元。美國(guó)僅NFL橄欖球、MLB棒球、NBA籃球、NHL冰球四個(gè)聯(lián)盟的總產(chǎn)值，幾乎等于中國(guó)體育總產(chǎn)值的1/2或者1/3。歐洲方面，歐洲是全球體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)地區(qū)之一。以歐洲足壇五大聯(lián)賽為代表的職業(yè)聯(lián)賽體系成熟，全民運(yùn)動(dòng)深入人心，體育消費(fèi)水平高居世界前列。據(jù)歐盟2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)，各成員國(guó)體育產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值達(dá)2797億歐元，占?xì)W盟國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2.12%。體育產(chǎn)業(yè)躋身國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)前十，體育旅游成為歐洲體育消費(fèi)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。日本方面，體育總值2014年為7.2萬(wàn)億日元，2015年為7.4萬(wàn)億日元，2016年為7.6萬(wàn)億日元。占整體GDP的比率約為1.4%。按照營(yíng)收來(lái)算，日本棒球聯(lián)賽是世界排名第11的體育聯(lián)賽，亞洲排名第一的職業(yè)體育聯(lián)賽，高于我國(guó)的中超和CBA?？傮w來(lái)看，體育賽事在體育產(chǎn)業(yè)中起到了發(fā)動(dòng)機(jī)作用。

與體育產(chǎn)業(yè)成熟的國(guó)外市場(chǎng)相比，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍與之有一定距離。由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局公布，經(jīng)核算，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為29483億元，增加值為11248億元。2015—2019年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從1.71萬(wàn)億元躍升至2.95萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)14.6%。但是隨著我國(guó)近年來(lái)不斷頒布的政策來(lái)看，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正朝著良好勢(shì)頭大步邁進(jìn)。

2021年國(guó)務(wù)院《關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2021—2025年）的通知》中明確指出，支持各地利用自身資源優(yōu)勢(shì)培育全民健身賽事活動(dòng)品牌，鼓勵(lì)京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈等區(qū)域聯(lián)合打造全民健身賽事活動(dòng)品牌，促進(jìn)區(qū)域間全民健身協(xié)同發(fā)展。2021年體育總局關(guān)于印發(fā)《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》的通知中明確指出，競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)要加快構(gòu)建自主品牌體育賽事活動(dòng)體系，打造100個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育競(jìng)賽表演品牌。支持引進(jìn)并培育100項(xiàng)具有較高知名度的國(guó)際體育精品賽事。重點(diǎn)培育10個(gè)具有較大影響力的體育賽事名城。

隨著國(guó)家體育政策的出臺(tái)，各省體育局也相繼頒布各地十四五體育發(fā)展規(guī)劃。北京市計(jì)劃到2025年，打造形成具有全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的體育消費(fèi)城市;天津市推動(dòng)打造排球特色城市;河南省大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮少林武術(shù)、太極拳等資源優(yōu)勢(shì);東三省大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè);西南地區(qū)則大力發(fā)展山地特色運(yùn)動(dòng)等。55ACBCEA-739B-4A55-A5A1-86310AC08062

在國(guó)家和各地明確的體育政策指導(dǎo)下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)潛力將進(jìn)一步激活，體育職業(yè)賽事體系將進(jìn)一步完善，自主賽事IP也將更進(jìn)一步發(fā)展。打造當(dāng)?shù)鼐纷灾髻愂翴P，對(duì)政府以及賽事運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，這是依托政策支持，發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀毁Y源、文化底蘊(yùn)等優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好時(shí)機(jī)。

我國(guó)賽事現(xiàn)狀

國(guó)際級(jí)賽事和地區(qū)級(jí)賽事仍是重點(diǎn)

根據(jù)對(duì)各省體育十四五規(guī)劃中重點(diǎn)賽事的統(tǒng)計(jì)與分析，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)際級(jí)賽事占比最多，為43%。近年來(lái)，隨著中國(guó)體育在國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)地位的不斷提高，中國(guó)與國(guó)際體育賽事的溝通與融合也在不斷深入。冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、網(wǎng)球WTA年終總決賽、世界羽聯(lián)世界巡回賽總決賽等均在中國(guó)舉辦，這也從側(cè)面證明了中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展不容小覷。除了國(guó)際頂級(jí)知名體育賽事IP落地中國(guó)，我國(guó)各地體育賽事規(guī)劃中，半數(shù)以上賽事為自主IP賽事，這也說(shuō)明了我國(guó)正在朝體育賽事IP自主開發(fā)的道路大步邁進(jìn)。目前，由于全民健身熱潮興起，體育賽事自主IP中，參與門檻較低、大眾普及度較高的賽事占比最多。這對(duì)于希望以有限預(yù)算換取較大曝光量的贊助商來(lái)說(shuō)，不失為一種好的選擇。

賽事種類多樣化

隨著21世紀(jì)初中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)開始與資本市場(chǎng)對(duì)接，以往三大球壟斷的局面被打破，體育賽事向著多元化方向發(fā)展。馬拉松、自行車等運(yùn)動(dòng)方式開始在中國(guó)快速普及和發(fā)展，其在體育賽事占比中已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的足球、籃球、排球、羽毛球等項(xiàng)目。以往關(guān)注度低的運(yùn)動(dòng)，例如極限運(yùn)動(dòng)以及水上運(yùn)動(dòng)等，賽事數(shù)量上現(xiàn)已處于領(lǐng)先狀態(tài)。此外，隨著“大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)”政策的出臺(tái)，各地也開始注重冰雪運(yùn)動(dòng)的開展，例如黑龍江省在省十四五體育規(guī)劃中直接提出“突出冰雪產(chǎn)業(yè)特色，打造龍江冰雪產(chǎn)業(yè)金字招牌”。

體育賽事正朝著百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方向發(fā)展，各地政府同賽事運(yùn)營(yíng)公司也將目光從傳統(tǒng)賽事項(xiàng)目更多轉(zhuǎn)向其他項(xiàng)目。與此同時(shí)，贊助商也應(yīng)轉(zhuǎn)變以往體育贊助戰(zhàn)略，開始著眼于新興且發(fā)展勢(shì)頭迅猛的項(xiàng)目，與更多種類體育賽事對(duì)接。

部分省份重點(diǎn)賽事

競(jìng)技賽事分析

競(jìng)技體育賽事是指在全面發(fā)展身體，最大限度地挖掘和發(fā)揮人（個(gè)人或群體）在體力、心理、智力等方面的潛力的基礎(chǔ)上，以攀登運(yùn)動(dòng)技術(shù)高峰和創(chuàng)造優(yōu)異運(yùn)動(dòng)成績(jī)?yōu)橹饕康牡囊环N體育競(jìng)賽活動(dòng)。

根據(jù)競(jìng)技賽事與舉辦城市合約周期，可以分為三種：①永久落戶，例如ATP1000大師賽永久落戶上海;②依據(jù)賽事周期更換舉辦地，例如2018-2021世界羽聯(lián)世界羽毛球總決賽落戶在廣州舉辦;③每年更換舉辦地，例如2022年杭州舉辦亞運(yùn)會(huì)。永久落戶的賽事對(duì)于舉辦城市來(lái)說(shuō)，起到了地標(biāo)作用。當(dāng)?shù)卣唾愂逻\(yùn)營(yíng)公司可以將當(dāng)?shù)匚幕谌氲劫愂轮腥ィ环矫?，用心辦好賽事，可以吸引更多頂尖運(yùn)動(dòng)員參與賽事，使賽事級(jí)別不斷提升;另一方面，賽事級(jí)別越高，城市形象也隨之提升。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，賽事主辦方不變，利于長(zhǎng)期賽事贊助合作;此外，該類賽事一般等級(jí)較高，賽事權(quán)益回報(bào)體系比較完善，適合贊助。每年更換舉辦地的賽事與依據(jù)賽事周期更換舉辦地的賽事相比，舉辦地更換頻繁，對(duì)于舉辦地來(lái)說(shuō)往往是政府出錢培育和提升城市形象。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，賽事主辦方更換頻繁，長(zhǎng)期賽事合作相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難。

群眾參與性賽事分析

群眾體育賽事是以普通大眾為主要參與對(duì)象，以滿足大眾體育需求，促進(jìn)群眾身心健康發(fā)展為參與目的，以公共體育場(chǎng)館或設(shè)施為載體，受一定競(jìng)賽規(guī)則、文化習(xí)俗及社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多方面影響的具有較強(qiáng)娛樂(lè)性的體育競(jìng)賽活動(dòng)。

群眾參與性賽事可以根據(jù)地區(qū)適用性分為全國(guó)適用型賽事和地方適用型賽事。全國(guó)適用型賽事，例如城市馬拉松。城市馬拉松是由某個(gè)城市集全市資源并突出本城優(yōu)勢(shì)資源舉行的馬拉松賽事，是一個(gè)單項(xiàng)體育賽事，是一個(gè)融合了專業(yè)與業(yè)余的全民參與的賽事。由于馬拉松項(xiàng)目的特殊性，其比賽場(chǎng)地不是在場(chǎng)館里，也不是在限定的場(chǎng)地內(nèi)，而是以城市為“賽場(chǎng)”，因此馬拉松的舉辦沒(méi)有限制。不過(guò)也正因?yàn)轳R拉松既不需要專業(yè)場(chǎng)地，也不需要專業(yè)設(shè)備，近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)扎堆式井噴狀態(tài)。馬拉松比賽的盲目舉辦，很難突出舉辦地特色，并且配套措施跟不上，賽事體驗(yàn)感低，對(duì)于當(dāng)?shù)匦麄髯饔貌淮?。中?guó)最好的馬拉松賽事，北馬、上馬、廈馬、廣馬，與世界馬拉松六大滿貫相比，差距仍很大。馬拉松比賽如何突出特色，如何完善配套服務(wù)，急需政府和賽事運(yùn)營(yíng)公司思考。地方實(shí)用型賽事，例如西南地區(qū)以山地特色為主打的省份：西藏主打中國(guó)登山大會(huì)、跨喜馬拉雅國(guó)際自行車極限賽;貴州主打貴州安龍縣全國(guó)攀巖錦標(biāo)賽、牂牁江國(guó)際滑翔傘邀請(qǐng)賽;云南主打七彩云南格蘭芬多國(guó)際自行車節(jié)。特色賽事一方面借助賽事很好宣傳了當(dāng)?shù)匚幕硪环矫媸贵w育旅游產(chǎn)業(yè)深度融合、助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)工作的進(jìn)行。對(duì)于政府和賽事運(yùn)營(yíng)公司，應(yīng)該考慮如何選擇賽事，如何運(yùn)營(yíng)賽事，如何將馬拉松這類全國(guó)適用型賽事做出本地特色，如何結(jié)合本地特色創(chuàng)立自主賽事IP，使之成為本地代表性賽事，做到像提起紅土地就想到法網(wǎng)。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，贊助特色賽事，將品牌文化與賽事特色相融合，宣傳效果比贊助基本無(wú)特色的馬拉松賽事要好很多。

疫情常態(tài)化下我國(guó)賽事發(fā)展趨勢(shì)

2020年初新冠疫情的突然爆發(fā)，中國(guó)政府迅速實(shí)施了行之有效的社會(huì)管理政策遏制疫情蔓延。各地啟動(dòng)重大突發(fā)衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，全民實(shí)行居家防疫。隨著2020年4月8日武漢解封，即使國(guó)內(nèi)疫情有所緩解，各地仍限制舉辦大型聚集活動(dòng)，尤其因?yàn)橐咔榉磸?fù)，原定體育賽事和相關(guān)活動(dòng)往往被宣布延期或取消，體育產(chǎn)業(yè)受到了極大沖擊。

2020年1月，體育總局作出“暫停四月份之前的所有體育賽事活動(dòng)”的指示，共取消20場(chǎng)和延期100場(chǎng)大型體育賽事活動(dòng)，教育部要求暫?；謴?fù)學(xué)校體育單項(xiàng)賽事、綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育活動(dòng)和聚集性活動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，受疫情影響我國(guó)超36項(xiàng)體育賽事面臨取消或延期，其中不乏多項(xiàng)奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽事。后續(xù)恢復(fù)的賽事也被要求“無(wú)觀眾入場(chǎng)”或觀眾必須佩戴口罩并保持座位間隔的方式完成，完賽質(zhì)量和賽事收入大打折扣。55ACBCEA-739B-4A55-A5A1-86310AC08062

大型體育賽事背后都形成了完整體育產(chǎn)業(yè)鏈，包括體育賽事、體育培訓(xùn)、體育健身、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)服務(wù)等。停賽會(huì)造成連鎖反應(yīng)并對(duì)相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如競(jìng)賽服務(wù)、表演服務(wù)、中介服務(wù)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。特別是對(duì)賽事執(zhí)行推廣單位而言，前期在宣傳、制作、設(shè)計(jì)等方面的花費(fèi)已經(jīng)支出，賽事的暫?；蛉∠坏珪?huì)造成這些剛性成本無(wú)法收回，而且還存在著贊助商權(quán)益回報(bào)無(wú)法履約而造成的違約賠償風(fēng)險(xiǎn)。

在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，疫情防控都將處于新常態(tài)化狀態(tài)，不穩(wěn)定因素將長(zhǎng)期存在，體育行業(yè)及其市場(chǎng)主體仍面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

疫情背景下競(jìng)技體育賽事的發(fā)展

目前，WTA、女排國(guó)家聯(lián)賽總決賽、中國(guó)羽毛球巡回賽總決賽等國(guó)際賽事已落戶中國(guó)。但是，由于這兩年疫情的影響，2020年國(guó)際賽事基本取消或延期;2021年除了因?yàn)橐咔槎∠蜓悠诘模澜缗怕?lián)賽總決賽、蘇迪曼杯等賽事則因?yàn)橹袊?guó)防疫政策而選擇改為外國(guó)舉辦，但已確定下一屆重回中國(guó)舉辦地。2022年對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是絕對(duì)的體育大年。開年便是北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，9月10日至25日杭州即將舉辦亞運(yùn)會(huì)，世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)和世乒賽團(tuán)體賽都將在成都舉辦，廣州也將舉辦世界羽聯(lián)世界巡回賽總決賽。這些國(guó)際頂級(jí)賽事在中國(guó)的舉辦，既是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重視，更是對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的肯定。

疫情背景下群眾參與性賽事的發(fā)展

2020年底，我國(guó)人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.2平方米，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員數(shù)超過(guò)1.86名，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%，全民參與體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展取得顯著成就?！笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃中指出主要目標(biāo)之一：全民健身水平達(dá)到新高度。更高水平的全民健身公共服務(wù)體系基本建成，人民群眾身體素養(yǎng)和健康水平進(jìn)一步提高，獲得感和幸福感不斷提升。人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到2.6平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，每千人擁有社會(huì)體育指導(dǎo)員2.16名。

由于疫情影響，大型競(jìng)技賽事制約性大，往往會(huì)因?yàn)橐咔榉磸?fù)采取的防控措施而面臨取消或延期問(wèn)題，這對(duì)于賽事運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)十分不利。政府和賽事運(yùn)營(yíng)公司會(huì)將目光更多轉(zhuǎn)向受制約較小的全民參與賽事中去。并且，由于近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭好的馬拉松賽等賽事參賽人數(shù)多等不利于疫情防控的因素，地方基層群眾性賽事的舉辦能夠很好地彌補(bǔ)賽事的空缺?！笆奈濉斌w育發(fā)展規(guī)劃中明確提出全國(guó)社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)品牌賽事活動(dòng)打造工程。開展“我要上全運(yùn)”群眾性體育賽事活動(dòng)，鼓勵(lì)各地廣泛開展社區(qū)賽事活動(dòng)，打造線上線下相結(jié)合、全社會(huì)參與、多項(xiàng)目覆蓋、多層級(jí)聯(lián)動(dòng)的全國(guó)社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)。鼓勵(lì)城鄉(xiāng)基層社區(qū)組織開展形式多樣的群眾性體育賽事活動(dòng)，支持有條件的社會(huì)體育俱樂(lè)部承辦社區(qū)體育賽事活動(dòng)，引導(dǎo)社會(huì)力量承接社區(qū)體育賽事活動(dòng)和培訓(xùn)項(xiàng)目。今年湖北·大眾山水運(yùn)動(dòng)季“五個(gè)湖北”系列賽事在禹唐體育項(xiàng)目平臺(tái)上線，包含自駕、滑雪、自行車、游泳、登山五個(gè)賽事，共計(jì)2萬(wàn)多人參賽，覆蓋11座城市，線下覆蓋200萬(wàn)人，全媒體傳播預(yù)計(jì)覆蓋3000萬(wàn)+消費(fèi)人群。創(chuàng)新打造體旅結(jié)合，“全民健身”新出口，大眾參與型賽事新模板。

目前存在的問(wèn)題

在“十四五”政策的支持下，越來(lái)越多的人開始認(rèn)識(shí)到體育的重要性，積極投身體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。同時(shí)，受疫情大環(huán)境的影響，各地民眾紛紛開始轉(zhuǎn)變觀念將提高身體素質(zhì)放在第一要位。各地也在不斷開拓和吸引新的賽事入駐。目前來(lái)看，我國(guó)的體育賽事種類、數(shù)目、參與人數(shù)眾多，但仍存在許多不小的問(wèn)題。

總體來(lái)看，目前各類體育賽事普遍存在如下問(wèn)題：（1）國(guó)內(nèi)引進(jìn)國(guó)際賽事時(shí)，缺乏全球視野，不懂國(guó)際賽事規(guī)則，缺乏專業(yè)人才;（2）沒(méi)有考慮長(zhǎng)期價(jià)值，尤其政府只著重考慮了社會(huì)效益，在經(jīng)濟(jì)效益上往往事與愿違;（3）在引進(jìn)賽事IP上，存在運(yùn)營(yíng)問(wèn)題;（4）賽事體系不完善、賽事定位不清晰;（5） 有品牌的賽事不多、舉辦賽事數(shù)量不多、質(zhì)量不高;（6）賽事上的計(jì)劃性、執(zhí)行落地上與實(shí)際消費(fèi)時(shí)間上有偏差。

除以上共性問(wèn)題以為，競(jìng)賽表演類賽事、群眾參與類賽事還有以下具體問(wèn)題。

競(jìng)賽表演類賽事

賽事的選擇較為單一，小眾運(yùn)動(dòng)賽事開展難

總體來(lái)看，目前我國(guó)各省承接的賽事較為單一，主要集中在足、籃、排三大球及乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球三小球比賽上。這是因?yàn)檩^其他賽事而言，三大球三小球的關(guān)注度更高，群眾基礎(chǔ)更為雄厚。地方政府不必?fù)?dān)心關(guān)注度及影響力等問(wèn)題。盡管隨著全民健身熱潮的興起，民眾在體育運(yùn)動(dòng)中的消費(fèi)開始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。相對(duì)于三大球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等主流體育運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，一些小眾運(yùn)動(dòng)因更具有觀賞性和競(jìng)技性也開始逐步受到人們的喜愛(ài)。小眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們因個(gè)性、喜好、風(fēng)格都很相似，更容易形成圈內(nèi)交流、運(yùn)動(dòng)忠誠(chéng)度更高，更有利于品牌實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。然而，目前來(lái)看地方政府在承辦小眾運(yùn)動(dòng)的熱情并不高漲甚至較為萎靡。這是因?yàn)橐环矫嫘”娺\(yùn)動(dòng)與其他熱門項(xiàng)目相比關(guān)注度較低，不能最大限度地為政府宣傳城市文化，另一方面小眾運(yùn)動(dòng)的招商能力相對(duì)薄弱，很難產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

首先，對(duì)于馬術(shù)、馬球、F1賽車等小眾運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)水平較高，普通體育愛(ài)好者難以承受如此高昂的訓(xùn)練費(fèi)。倘若僅僅只是作為體驗(yàn)，用戶粘度不高無(wú)法吸引真正的愿意為該賽事消費(fèi)的愛(ài)好者。其次，如帆船、沖浪、高山滑雪等項(xiàng)目，因其對(duì)地理環(huán)境的諸多要求導(dǎo)致難以成為主流賽事。最后，如跳傘、溯溪等項(xiàng)目因?yàn)槲ｋU(xiǎn)系數(shù)過(guò)大、上手難度大導(dǎo)致受眾群體狹窄。與此同時(shí)，我們需要承認(rèn)的是賽事發(fā)展一定程度上是要依靠體育明星來(lái)推動(dòng)。當(dāng)某位體育明星關(guān)注度激增時(shí)，其背后所處的運(yùn)動(dòng)在一定程度上也得到了曝光量。然而，小眾運(yùn)動(dòng)員相比于主流賽事的運(yùn)動(dòng)員更難以受到關(guān)注，不僅是因?yàn)樾”娰愂卤旧淼年P(guān)注不高、主流賽事占據(jù)了大多數(shù)數(shù)字化媒體的空間，還因?yàn)闄z索信息的成本過(guò)高使得一些初級(jí)愛(ài)好者淺嘗輒止。事實(shí)上，曝光度在某種程度上不僅決定了未來(lái)政府承辦賽事的決心，也決定了未來(lái)企業(yè)是否會(huì)贊助該項(xiàng)賽事的選擇。小眾賽事的低曝光度使得相當(dāng)大一部分企業(yè)因成本問(wèn)題而選擇望而卻步。當(dāng)政府不再扶持該項(xiàng)賽事的推廣或者招商困難時(shí)，那么該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)便很難得以發(fā)展?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的小眾體育賽事活動(dòng)招商能力薄弱可以視為小眾賽事舉辦難的通病。55ACBCEA-739B-4A55-A5A1-86310AC08062

受疫情影響，賽事發(fā)展止步不前

從某種意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的疫情防控能力相對(duì)而言是較為突出的。然而優(yōu)秀的防控能力離不開較為嚴(yán)格的防控措施。對(duì)于賽事而言，太過(guò)嚴(yán)苛的防疫措施有時(shí)候并不利于賽事的舉辦。目前來(lái)看，當(dāng)出現(xiàn)疫情時(shí)，如若目標(biāo)群體為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員參與的競(jìng)賽表演類賽事，大部分賽事會(huì)待疫情好轉(zhuǎn)擇期舉辦。但需要承認(rèn)的是，盡管大部分參與者會(huì)選擇繼續(xù)等待賽事的舉辦，但仍一小部分參與者可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的不確定性而選擇放棄比賽機(jī)會(huì)。對(duì)于競(jìng)賽表演類賽事來(lái)說(shuō)，版權(quán)、票房、贊助和周邊產(chǎn)品是賽事是否盈利的關(guān)鍵。同時(shí)，他們也是相輔相成的，賽事的規(guī)模直接影響了贊助商贊助規(guī)模的大小。因此，延期舉辦有時(shí)會(huì)成為賽事規(guī)模降級(jí)的導(dǎo)火索。對(duì)于許多大型賽事而言，當(dāng)受疫情原因?qū)е碌难悠趩?wèn)題出現(xiàn)時(shí)，一些賽事方忽略了對(duì)賽事情況的實(shí)時(shí)更新，更不用說(shuō)拓展其他可能的賽事，如兒童賽、青少年賽等其他可以幫助地方政府留住熱度的IP。

另一方面，如若賽事定位為全球性綜合賽事，考慮到國(guó)外選手的時(shí)間以及國(guó)內(nèi)防疫尺度問(wèn)題，一些賽事便不得不面臨易地等情況。例如，原計(jì)劃5月23日在蘇州舉行的2021年蘇迪曼杯羽毛球比賽本該是繼2015年世乒賽、2016年湯尤杯之后，第三個(gè)落戶蘇州的國(guó)際A類賽事，但受疫情影響不得不改為9月26日在芬蘭萬(wàn)塔舉行。盡管之后蘇州憑借出色的籌備能力重新獲得了2023年蘇迪曼杯羽毛球比賽的承辦權(quán)，但未來(lái)的賽事能否如期舉辦、能否擴(kuò)大甚至保持現(xiàn)有的受眾群體一切都還是未知數(shù)。誠(chéng)然，賽事易地導(dǎo)致了許多不可逆的損失，但這并不意味著沒(méi)有破局之術(shù)。對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，易地也許會(huì)成為新的機(jī)遇。例如，利用充足的時(shí)間打造運(yùn)動(dòng)之城，依托該大型賽事積極宣傳開展一系列能夠推廣該運(yùn)動(dòng)的群眾參與類賽事。當(dāng)民眾的關(guān)注度上升時(shí)，該賽事重新回到當(dāng)?shù)?，自然不用?dān)心招商、宣傳等問(wèn)題。

無(wú)法融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

地方政府面對(duì)大多數(shù)競(jìng)賽表演類賽事產(chǎn)生的最大問(wèn)題便是并不能通過(guò)一次比賽便能成功的宣傳當(dāng)?shù)匚幕．?dāng)賽事僅僅只是在某地舉辦并不宣傳文化，便失去了地方政府想要承辦它的意義。目前來(lái)看，能夠較好的融合當(dāng)?shù)匚幕囊獢?shù)永久落戶或落戶周期性較長(zhǎng)的競(jìng)賽表演類賽事。而盡管每年更換舉辦地的競(jìng)賽表演類賽事及商業(yè)賽也能起到對(duì)當(dāng)?shù)匚幕男麄髯饔?，但?duì)運(yùn)營(yíng)商的要求較高。

群眾參與類賽事

宣傳能力較為薄弱

依據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家杰羅姆·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的4P理論，他將營(yíng)銷組合策略定義為：產(chǎn)品（promotion） 、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。對(duì)于一場(chǎng)賽事而言，擁有較為新穎的想法、高質(zhì)量的服務(wù)和相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位自然能夠吸引到其目標(biāo)群體。然而，僅僅只是依靠地理、價(jià)格、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐一個(gè)賽事的發(fā)展。促銷存在的意義是企業(yè)和社會(huì)組織利用各種信息的載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，主要包括了廣告、人員銷售、推廣宣傳、公關(guān)。而通過(guò)推廣宣傳，賽事可以提高一定的知名度、觀眾可以得到適當(dāng)?shù)男畔?、贊助商可以增加利?rùn)、城市可以收獲一定的客流量。因此，推廣宣傳的重要性自然不言而喻。

一般來(lái)說(shuō)，政府舉辦體育比賽主要有兩個(gè)目的，一方面是為了宣傳城市形象，另一方面則是想要拉動(dòng)城市的消費(fèi)。然而，從目前形勢(shì)來(lái)看，除較為大型的全民參與賽事外，大部分賽事的宣傳能力較為薄弱。對(duì)于一場(chǎng)賽事來(lái)說(shuō)，版權(quán)、票房、贊助、周邊產(chǎn)品直接決定了賽事舉辦的是否成功。而宣傳則是這些標(biāo)準(zhǔn)的基石。倘若賽事缺少宣傳或者宣傳不到位，則面臨曝光度較差、民眾參與度較低等問(wèn)題，那么自然賽事便不會(huì)成功舉辦。例如，由于疫情原因，部分比賽官網(wǎng)的信息停滯在2019年。長(zhǎng)時(shí)間的信息停滯會(huì)導(dǎo)致部分愛(ài)好者的活躍度及粘度下降，轉(zhuǎn)而投向其他運(yùn)動(dòng)的懷抱。除此之外，由于宣傳能力薄弱，大部分賽事并沒(méi)有在社交平臺(tái)上形成一定的話題量，甚至一些新開發(fā)的賽事還沒(méi)有建立自己的官方網(wǎng)站，部分群眾只能通過(guò)零散的新聞報(bào)道了解比賽的進(jìn)程。用戶活躍度不高直接導(dǎo)致一些相關(guān)的業(yè)余體育愛(ài)好者無(wú)法第一時(shí)間獲取到比賽信息，而賽事的關(guān)注度不高直接導(dǎo)致政府無(wú)法吸引企業(yè)進(jìn)行贊助及潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，一旦形成了惡性循環(huán)，賽事便無(wú)法進(jìn)行下去。

部分賽事因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)單位的能力而導(dǎo)致安全問(wèn)題得不到保障

從參賽者的角度來(lái)看，是否決定參與一場(chǎng)賽事首要的問(wèn)題便是自身的安全能否得到保障。依據(jù)1981年布姆特和比特納提出的服務(wù)營(yíng)銷組合（7P理論），當(dāng)參賽者面臨賽事二選一甚至多選一的情況時(shí)，一場(chǎng)賽事若想吸引參賽者及更多的潛在消費(fèi)者就勢(shì)必應(yīng)該向參賽者提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更堅(jiān)實(shí)的安全保障。只有提高了參賽者的滿意度，才會(huì)有更多的選手愿意參與該賽事。近些年來(lái)，隨著國(guó)家政策的支持，各類賽事如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來(lái)。然而頻繁地舉辦賽事并不代表每一位組織者早已準(zhǔn)備好萬(wàn)全之策，后方供應(yīng)不足、安全保障不到位等問(wèn)題頻頻被曝出。運(yùn)營(yíng)單位的能力參差不齊是造成行業(yè)亂象的主要原因。良好的賽事舉辦可以作為一張優(yōu)秀的城市名片成為宣傳的窗口，而不規(guī)范的賽事則被大眾所詬病甚至?xí)绊懗鞘行蜗?，最終可能會(huì)導(dǎo)致賽事降級(jí)。

2021年5月22日，第四屆黃河石林百公里越野賽在甘肅省白銀市景泰縣開賽，該賽事吸引了不少國(guó)內(nèi)馬拉松圈頂級(jí)選手的參與。然而受突變極端天氣影響及大賽組委會(huì)應(yīng)急預(yù)案不夠完善，使得選手安全并沒(méi)有得到保障，失溫成為這次事故的奪命殺手。據(jù)悉，這場(chǎng)只有172名參賽選手的比賽卻有21人遇難，死亡率高達(dá)12.2%。景泰縣市位于騰格里沙漠的南緣，旅游資源豐富卻不為眾人所知。當(dāng)?shù)卣Ｍ軌蛲ㄟ^(guò)一些比賽提高城市的知名度，他們致力于開發(fā)多種與城市特色相結(jié)合的賽事，如：全國(guó)越野滑雪夏季輪滑積分賽、萬(wàn)人國(guó)際徒步大賽、國(guó)際自行車越野賽、馬拉松百公里越野賽等。因此，作為“城市體育+旅游融合發(fā)展”賽事，百公里越野賽在一定程度上受到了白銀市政府的重視與扶持。通過(guò)這些賽事，黃河石林大景區(qū)的影響力和美譽(yù)度得到空前的提升。然而，經(jīng)歷這次事故后，景泰縣的旅游經(jīng)濟(jì)在一定程度上受到了重創(chuàng)。除此之外，國(guó)家體育總局發(fā)布重要通知，自2021年6月2日起暫停山地越野、戈壁穿越、翼裝飛行、超長(zhǎng)距離跑等新型高危體育賽事活動(dòng)，梳理排查各地的路跑賽事（包括馬拉松、半程馬拉松、10公里、5公里等），加強(qiáng)安全管理工作。這對(duì)于很多依靠群眾參與性體育賽事拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的城市來(lái)說(shuō)都是不小的沖擊。

結(jié)語(yǔ)

目前，雖然與歐美等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)仍有一定距離，但我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正朝著良好勢(shì)頭飛速發(fā)展，《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》的頒布更是為我國(guó)體育發(fā)展指明了方向：我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模到2025年要達(dá)到5萬(wàn)億元，增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過(guò)2.8萬(wàn)億元，從業(yè)人員超過(guò)800萬(wàn)人。體育作為國(guó)家發(fā)展的重要板塊，正在朝著國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要想發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，就必須對(duì)我國(guó)體育賽事現(xiàn)狀進(jìn)行深度剖析，從實(shí)際出發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為之后的體育發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。55ACBCEA-739B-4A55-A5A1-86310AC08062