趙俊曄

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的重要渠道。近年來，在國家政策持續(xù)支持下，農產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎設施條件不斷完善，線上銷售渠道進一步打通。特別是經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的“洗禮”之后，拼團、社區(qū)團購、直播帶貨等新型電商模式不斷涌現(xiàn)，農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售規(guī)模不斷擴大，農產(chǎn)品滯銷賣難的現(xiàn)象也少了。但隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農產(chǎn)品“低價營銷”“低價上行”現(xiàn)象卻不斷凸顯。許多平臺、商家、帶貨主播用“9.9元”“5.8元”“超低價”等形式，釋放低價信號，吸睛引流，促成交易，借助平臺基于價格和銷量等的算法推薦，打造爆款，用流量換取更多訂單。

這一現(xiàn)象是否有礙于農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售的健康發(fā)展，是否與當前農業(yè)高質量發(fā)展相背離，如何借助網(wǎng)絡平臺的數(shù)字化優(yōu)勢摒棄“低價上行”，推動“優(yōu)質優(yōu)價”，值得探討。

在農業(yè)轉型升級與消費升級和消費分層相互交織的過程中，價格分化是農產(chǎn)品價格演化的一個規(guī)律性特征，這在網(wǎng)絡環(huán)境下也不例外。電商平臺、直播帶貨的農產(chǎn)品價格分化包括普通農產(chǎn)品的隨行就市、品牌農產(chǎn)品的優(yōu)質優(yōu)價、稀缺性農產(chǎn)品的高溢價等多種形式，以及“低價營銷”。在相關部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺對低價傾銷、價格欺詐等不正當競爭行為的協(xié)同治理之下，這種“低價營銷”并非遠低于成本價的低價傾銷，也不等同于絕對的低質低價，因為頁面展示的通常是低規(guī)格、低單重或補貼后的低價產(chǎn)品，鏈接的則是差異化定價的更多產(chǎn)品，最終成交量最大的往往不是低價引流的產(chǎn)品，而是價格較高、規(guī)格也較高的產(chǎn)品，所以當前盛行的農產(chǎn)品電商“低價營銷”本質上是基于產(chǎn)品質量的差異化定價與低價誘導營銷的集成。

價格競爭是市場競爭的一個主要手段，優(yōu)質優(yōu)價則是市場經(jīng)濟的基本要求。合理的低價可以理解為現(xiàn)階段農產(chǎn)品供給總量相對充足、結構性矛盾突出和下沉市場需求不斷釋放在價格上的表現(xiàn)，但“低價營銷”在互聯(lián)網(wǎng)平臺蔓延聚集放大則更多是以農產(chǎn)品為引流手段的電商市場競爭行為催化的結果。農產(chǎn)品因其單價低、購買頻次高，一直是許多電商平臺引流的首選產(chǎn)品之一。隨著電商市場逐漸從增量競爭轉向存量競爭，平臺經(jīng)濟流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成為共識。由于價格敏感性更高，不少平臺傾向于采取低價策略搶奪下沉市場，低價農產(chǎn)品在一定程度上符合這些要求。農產(chǎn)品標準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價產(chǎn)品質量的標準參數(shù)，增強了網(wǎng)絡渠道產(chǎn)品質量的信息不對稱，也讓“低價營銷”有機可乘，成為快速引流的重要競爭點。

不可否認，低價引流、低價營銷有助于在短期內解決局部農產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接問題，許多同質化、集中上市的產(chǎn)品，借助價格優(yōu)勢在網(wǎng)絡平臺打開了銷路，也讓許多價格敏感的消費需求在網(wǎng)絡渠道得到滿足。頭部商家通過低價引流模式，借助網(wǎng)絡平臺聚集的規(guī)模效應實現(xiàn)超大規(guī)模業(yè)務量，以“高投入、高周轉”實現(xiàn)“高回報”。由于引流效果突出，許多電商平臺因流量風向和競爭壓力，不同程度卷入低價引流模式，而商家伴隨流量在平臺間的快速轉移，只能緊跟風向進行流量布局，導致低價引流競爭在平臺和商家兩個層面均形成蔓延之勢。

電商一直以來被視為低成本的產(chǎn)品交易平臺，價格競爭本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特別警惕大范圍長時間“低價營銷”“低價上行”對農產(chǎn)品網(wǎng)絡營商環(huán)境、農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能導致的負面影響。網(wǎng)絡渠道的產(chǎn)品價格具有強信號作用，“低價營銷”會強化、甚至固化消費者乃至社會大眾對“電商農產(chǎn)品就應該低價格”的認知，妨礙“優(yōu)質優(yōu)價”的消費信任在網(wǎng)絡渠道的確立，甚至有損地方農產(chǎn)品的市場形象。對生產(chǎn)端而言，低價營銷會放大低質需求的信號，導致抑制生產(chǎn)者提質轉型的積極性，加劇低水平同質化供給和競爭。

農產(chǎn)品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價，不利于農民持續(xù)增收。

若集聚性低價現(xiàn)象在網(wǎng)絡平臺蔓延，“種得好不如賣得好”，會擾亂農產(chǎn)品正常的價格體系。標準缺失、同質化、品牌弱是價格競爭的產(chǎn)業(yè)根源，低價營銷能在短期內解決產(chǎn)品銷路的問題，卻不利于農業(yè)產(chǎn)業(yè)短板的根本性解決，甚至會強化這些短板存在的合理性，擾亂優(yōu)質優(yōu)價拉動農業(yè)轉型升級的良性循環(huán)機制。

當前我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電子商務則是數(shù)字經(jīng)濟最集中最活躍的表現(xiàn)形式之一，要積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟在推動農業(yè)高質量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興中的重要引擎作用，合理利用數(shù)據(jù)新要素和數(shù)字化新機制，引導平臺流量之爭逐漸轉向數(shù)字化競爭和供應鏈競爭，完善農產(chǎn)品電商上行生態(tài)，避免農產(chǎn)品上行陷入同質化低價競爭的“泥沼”。一方面，要加強對平臺端流量競爭的行業(yè)自律和治理，優(yōu)化涉農電商市場環(huán)境，在探索創(chuàng)新農產(chǎn)品營銷新模式的同時，避免把低價農產(chǎn)品作為平臺引流和流量競爭的長期工具。另一方面，要充分發(fā)揮電商平臺的網(wǎng)絡效應和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以銷售端數(shù)字化為牽引，積極探索農業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化解決方案，助推農業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級和高質量發(fā)展。

具體而言，引導和激勵互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字化企業(yè)在農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮助農作用，結合國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點、“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進城工程試點等，開展縣域農業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化試點示范，將電商大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術應用于生產(chǎn)規(guī)劃布局、品質控制、分等分級、質量安全追溯、品牌保護、供應鏈管理與服務、精準營銷等重要環(huán)節(jié)。借助數(shù)字化機制和手段，推進全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系建設，“以銷定產(chǎn)”，生產(chǎn)供給更符合市場需求、標準化程度更高的優(yōu)質農產(chǎn)品，緩解農產(chǎn)品供求結構性矛盾；提高生產(chǎn)、流通的組織化和規(guī)?；剑纳乒溞?，拓展農產(chǎn)品價值鏈增值空間；助力農產(chǎn)品品牌建設，減少“產(chǎn)—供—銷—消”不同環(huán)節(jié)產(chǎn)品質量信息不對稱，讓優(yōu)質農產(chǎn)品有數(shù)為證，有據(jù)可循，推動農產(chǎn)品電商實現(xiàn)從“低價上行”到“優(yōu)質優(yōu)價”的跨越，助力農民增收共同富裕。