潘修華，劉方城，李 萍

（1. 南通大學(xué) 治理現(xiàn)代化研究中心， 江蘇 南通 226019； 2. 河海大學(xué) 公共管理學(xué)院， 南京 210098）

南通江海志愿者組織自1998 年成立以來，經(jīng)20 多年發(fā)展，取得了一定的社會效益。當(dāng)前，志愿服務(wù)已從粗放階段發(fā)展到精細(xì)階段，服務(wù)品牌建設(shè)已成為志愿者組織發(fā)展的重要舉措。在此背景下，于2018—2020 年對南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)狀況進行了抽樣問卷調(diào)查與追蹤式訪談，獲得了有效問卷1 041 份，整理了有效訪談記錄40 份，以期通過對調(diào)研數(shù)據(jù)與信息的分析，提煉南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗，查找問題，進而提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑與對策，促進其服務(wù)品牌的建設(shè)。

1 現(xiàn)階段南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的措施與成效

1.1 南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的措施

（1）通過媒介宣傳擴大志愿服務(wù)的知名度

一是通過多元化媒介，全方位介紹組織基本情況及服務(wù)活動開展情況。江海志愿者組織通過電視、報紙、廣播、戶外廣告牌、門戶網(wǎng)站、微信群、QQ 群、微信公眾號等多元化媒介介紹組織宗旨、組織結(jié)構(gòu)、活動開展情況等，收效較為顯著。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，81.8 %的調(diào)查對象是通過媒體報道知曉江海志愿服務(wù)的，而看到過江海志愿服務(wù)、接受過江海志愿服務(wù)、參與過江海志愿服務(wù)的總占比為15.4 %，可見，相對于服務(wù)開展，媒介宣傳對提升江海志愿服務(wù)的知名度更重要，也可以說，媒介宣傳是江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)最重要的手段。

二是重視網(wǎng)媒，尤其是手機網(wǎng)媒的品牌推廣效應(yīng)。江海志愿者組織建立了門戶網(wǎng)站，設(shè)立了微信公眾號，實時宣傳服務(wù)開展情況，起到了較好的品牌推廣作用。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，有35.1 %的調(diào)查對象通過網(wǎng)媒了解江海志愿服務(wù)，其中近半數(shù)調(diào)查對象通過手機網(wǎng)媒了解江海志愿服務(wù)。

（2）通過服務(wù)活動提升知名度與美譽度

一是江海志愿者服務(wù)總站積極向縣（市）區(qū)、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村（社區(qū)）擴展服務(wù)站，提升服務(wù)活動的社會覆蓋面。據(jù)調(diào)查，約51.9 %知曉江海志愿服務(wù)的調(diào)查對象所在村、社區(qū)開展過江海志愿服務(wù)活動，其中94.6 %的調(diào)查對象認(rèn)為江海志愿服務(wù)對解決群眾的生活困難有作用。盡管他們最初不一定是通過服務(wù)開展知曉江海志愿服務(wù)的，但服務(wù)開展無疑對其直觀認(rèn)知產(chǎn)生了影響。

二是通過大型活動與日?；顒酉嘟Y(jié)合的方式提升服務(wù)口碑。一方面，江海志愿者組織的基層服務(wù)站、服務(wù)隊堅持開展日常便民活動，使其獲得了親民的形象；另一方面，該組織重視通過參與南通市的大型活動，提升社會美譽度。從認(rèn)知的實踐性來看，服務(wù)活動開展是江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性手段。

（3）通過各方支持籌措服務(wù)品牌建設(shè)經(jīng)費

自江海志愿服務(wù)活動開展以來，政府撥款在其經(jīng)費籌措上發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用。政府在志愿者培訓(xùn)、品牌推廣、服務(wù)開展等方面長期給予江海志愿者組織經(jīng)費支持。除直接經(jīng)費投入外，政府還在江海志愿者服務(wù)經(jīng)費的籌措中發(fā)揮了牽線搭橋的作用。根據(jù)訪談獲得的信息，江海志愿服務(wù)發(fā)展到當(dāng)前規(guī)模，與政府在經(jīng)費籌措上的支持是密不可分的（圖1）。同時，企業(yè)和社會的捐贈也是江海志愿服務(wù)活動經(jīng)費的重要來源。南通地區(qū)有優(yōu)良的公益慈善傳統(tǒng)，企業(yè)和社會的捐贈占江海志愿者組織活動經(jīng)費較大比例，在一定程度上保障了江海志愿服務(wù)活動的持續(xù)開展。

圖1 調(diào)查對象認(rèn)為南通江海志愿服務(wù)成功開展的因素

1.2 南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的成效

現(xiàn)階段，江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)取得了一定的成效。一是江海志愿者組織與江海志愿服務(wù)知曉度較高。從問卷調(diào)查結(jié)果來看，在1 041 個調(diào)查對象中，有47.8 %的調(diào)查對象知曉江海志愿者或江海志愿服務(wù)，接近調(diào)查對象的半數(shù)。二是參與服務(wù)活動的民眾較多。據(jù)江海志愿服務(wù)平臺統(tǒng)計，至2022 年初，全市已有240 多萬人注冊成為江海志愿者。從志愿江蘇平臺的數(shù)據(jù)看，這一注冊志愿者數(shù)量在江蘇志愿者組織中排名靠前。三是多次獲得高層次的政府或社會表彰。據(jù)訪談，自服務(wù)活動開展以來，江海志愿者組織與江海志愿者獲得十余次省級以上榮譽。比如，2000 年，江海志愿者服務(wù)站獲評“中國百個優(yōu)秀青年志愿服務(wù)集體” ；2003 年，江海志愿者虹橋站獲評“全國社區(qū)志愿者先進集體” ；2005 年，江海志愿者服務(wù)站獲評“江蘇省首屆十大優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌” ；2006 年，江海志愿者服務(wù)站獲評“中國十大杰出青年志愿服務(wù)集體” ；2011 年，江海志愿者服務(wù)站獲評“江蘇省優(yōu)秀志愿服務(wù)組織” ；江海志愿者吳錦泉獲評“2015 年度感動中國人物” 等。

2 南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)存在的問題

盡管南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)取得了一定的成效，但與其“高知名度、高美譽度、高參與度” 的建設(shè)目標(biāo)尚有一定距離，品牌建設(shè)的成效仍有一定的提升空間。據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，尚有52.2 %的調(diào)查對象并不知曉江海志愿服務(wù)，而且僅有2.5 %的調(diào)查對象是通過參與志愿者活動知曉江海志愿服務(wù)的?，F(xiàn)階段，南通江海志愿服務(wù)存在的縣（市）區(qū)不均衡、城鄉(xiāng)不均衡、項目結(jié)構(gòu)不均衡及經(jīng)費不充足等問題，制約了其服務(wù)品牌的進一步建設(shè)。

2.1 各縣（市）區(qū)開展活動頻率不均衡，影響服務(wù)品牌知名度提升

志愿組織服務(wù)活動開展頻率與組織服務(wù)品牌知名度打造正相關(guān)，活動開展得越頻繁，服務(wù)品牌知名度就越高，服務(wù)品牌的影響力就越大。據(jù)南通江海志愿者官網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，南通市下轄各縣（市）區(qū)舉辦江海志愿活動的頻次具有明顯的不均衡性：活動開展頻次最高的是崇川區(qū)，其次是通州區(qū)、如東縣和如皋市，海安市、開發(fā)區(qū)和啟東市的活動開展頻次顯著偏低（如圖2）。

圖2 南通各縣（市）區(qū)江海志愿服務(wù)知名度和活動開展頻次

對比南通各縣（市）區(qū)江海志愿服務(wù)知名度和活動開展頻次，兩者的走勢基本一致，可見，江海志愿服務(wù)活動開展的頻次在一定程度上決定了該組織服務(wù)品牌的知名度和服務(wù)品牌效應(yīng)，即活動開展次數(shù)多的地區(qū)，其服務(wù)品牌知名度和服務(wù)品牌效應(yīng)高于活動開展次數(shù)少的地區(qū)。

導(dǎo)致活動頻率差異的原因主要有以下幾方面。（1）各縣（市）區(qū)民生需求不同，各縣（市）區(qū)政府根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H民生需求采取的措施也不同，比如有的側(cè)重助學(xué)，有的側(cè)重助殘，有的側(cè)重日常服務(wù)。因而，各縣（市）區(qū)江海志愿組織活動的側(cè)重點也有所不同，除影響服務(wù)頻次外，其產(chǎn)生的品牌效應(yīng)也有差異。依據(jù)訪談可知，側(cè)重日常服務(wù)的縣（市）區(qū)，服務(wù)頻次多些，知名度也相對較高。（2）各縣（市）區(qū)政府的扶持力度不一樣。政府重視是江海志愿者組織活動蓬勃開展的重要原因。訪談發(fā)現(xiàn)，政府更為重視的縣（市）區(qū)，江海志愿服務(wù)活動開展頻率也更高。（3）民眾對江海志愿組織活動的認(rèn)知存在差異。在相對偏遠(yuǎn)的區(qū)域，公眾對志愿組織活動的誤解也較多，配合度降低。

2.2 實地服務(wù)活動的覆蓋面不廣，不利于服務(wù)品牌推廣

調(diào)查顯示，僅有少部分調(diào)查對象通過服務(wù)活動了解南通江海志愿服務(wù)，可見，南通江海志愿者組織實地服務(wù)活動的覆蓋面不夠，影響了品牌的宣傳和推廣。主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）服務(wù)類型比較單一，服務(wù)形式比較傳統(tǒng)。江海志愿服務(wù)活動能夠在一定程度上滿足社會公眾的需要，但其服務(wù)對象多固定于部分弱勢群眾，服務(wù)覆蓋面較窄，服務(wù)品牌輻射面不大。隨著社會發(fā)展，人們的需求越來越多，需要幫助的公眾也越來越多，需要解決的問題也越來越復(fù)雜，沿襲以往的服務(wù)方式已無法滿足組織服務(wù)品牌建設(shè)的新需求。（2）日?；顒硬蛔悖嬖诨顒釉熏F(xiàn)象。江海志愿服務(wù)活動有時出現(xiàn)時間節(jié)點扎堆現(xiàn)象，表現(xiàn)出“節(jié)日化” 傾向；有時出現(xiàn)活動形式扎堆現(xiàn)象，傾向于組織易宣傳推廣的活動，注重“形象工程” ，實事做得不夠；有時出現(xiàn)服務(wù)隊扎堆現(xiàn)象，多個服務(wù)隊在同一個城市社區(qū)開展活動，而較為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村社區(qū)，則鮮有服務(wù)隊去開展活動，造成實地志愿服務(wù)活動不均衡，品牌文化難以廣泛滲透的問題，難以實現(xiàn)志愿活動社會面全覆蓋的組織目標(biāo)，也不利于品牌形象和品牌文化形成[1]。（3）組織結(jié)構(gòu)無法支撐組織活動全覆蓋。江海志愿者組織的層級結(jié)構(gòu)較為分明，以江海志愿總站為一級領(lǐng)導(dǎo)，在崇川區(qū)、開發(fā)區(qū)、通州區(qū)、海門區(qū)、海安市、如皋市、如東縣、啟東市等各分區(qū)設(shè)立江海志愿服務(wù)分站、江海志愿服務(wù)點、江海志愿服務(wù)隊。各縣（市）區(qū)的服務(wù)站、服務(wù)隊分布密度不均衡，一些分布密度較低的區(qū)域難以實現(xiàn)實地活動全覆蓋，在這些區(qū)域，江海志愿服務(wù)品牌的傳播也不充分。以崇川區(qū)與啟東市對比分析：崇川區(qū)的江海志愿服務(wù)分站與志愿服務(wù)隊（點）的分布密度明顯高于啟東市，江海志愿服務(wù)的知名度情況亦相似（圖3）。

圖3 崇川區(qū)與啟東市江海志愿者組織分布差異

2.3 資源不足，影響服務(wù)品牌建設(shè)持續(xù)性

（1）活動資金不足。從江海志愿者組織資金主要來源看，政府投入的資金往往集中在支持大型服務(wù)活動的開展，對日常服務(wù)活動的開展難以兼顧。企業(yè)捐助贊助不太穩(wěn)定，企業(yè)在達成提高知名度、樹立正面形象的目的后，往往停止捐助贊助活動。而社會捐助總體不是十分活躍。資金投入的不充分和不穩(wěn)定使服務(wù)品牌建設(shè)陷入遲滯困境。

（2）人力資源不足。根據(jù)品牌價值建設(shè)的一般規(guī)律，成功打造組織的服務(wù)品牌是一個長期的過程，前期的打造只是啟動，后期的鞏固才是重中之重，這就需要足夠的志愿者人力資源。南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)存在的典型問題是長期持續(xù)參與的志愿者不足[2]。據(jù)對組織管理方的訪談，長期持續(xù)參與江海志愿服務(wù)活動的志愿者不足百人，這與其全市四區(qū)三市一縣的活動規(guī)模相比，在人力資源上顯然是不足的。究其原因，首先是志愿者招募的體制不完善。組織主要通過網(wǎng)上或社區(qū)進行項目報名，臨時性特征較為顯著。如果招募人數(shù)不足，活動就會取消。組織項目或活動信息已發(fā)布，卻未正常開展，勢必影響組織的信譽，影響服務(wù)品牌形象。其次是部分志愿者服務(wù)態(tài)度不端正。根據(jù)訪談結(jié)果，一些志愿者是因為“單位領(lǐng)導(dǎo)要求” “單位統(tǒng)一安排” 或“社區(qū)組織勸說” 而“被動” 地參與服務(wù)活動的。志愿者的服務(wù)態(tài)度在很大程度上決定了服務(wù)品牌形象，態(tài)度不端正將嚴(yán)重影響服務(wù)品牌認(rèn)同度。

3 推進南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的對策建議

針對南通江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)中存在的問題，結(jié)合國內(nèi)外志愿服務(wù)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗，提出相應(yīng)的解決對策。

3.1 加強縣（市）區(qū)之間的合作，提升全市志愿服務(wù)活動開展頻率

心理學(xué)相關(guān)研究證明，信息輸入大腦之后，遺忘就隨之開始，要加深民眾對服務(wù)品牌的理解，調(diào)動其“重疊式認(rèn)知” 是關(guān)鍵?；顒娱_展越頻繁，民眾獲得“重疊式認(rèn)知” 的概率就越大，組織知名度也相應(yīng)提高，服務(wù)品牌建設(shè)也越有效。目前，在南通的各個縣（市）區(qū)，服務(wù)活動開展頻次不均，組織知名度也不均，為從整體上提高各縣（市）區(qū)江海志愿者組織的知名度，應(yīng)加強各縣（市）區(qū)服務(wù)分站、服務(wù)點、服務(wù)隊的聯(lián)系與合作，在服務(wù)品牌知名度偏低的縣（市）區(qū)提高服務(wù)活動開展的頻率，平衡各縣（市）區(qū)服務(wù)活動的開展。一是在志愿者組織內(nèi)部實行各縣（市）區(qū)結(jié)對幫扶策略。從地理位置相鄰的角度考慮，可安排崇川區(qū)結(jié)對幫扶開發(fā)區(qū)，通州區(qū)結(jié)對幫扶啟東市，如東縣結(jié)對幫扶海安市，分享智力、資源和經(jīng)驗。這是在一定程度上解決全市江海志愿服務(wù)活動不均衡問題的外在推力。二是從文化浸潤、境界提升的角度出發(fā)，面向活動開展不夠的縣（市）區(qū)民眾加強宣傳教育，引導(dǎo)他們消除對江海志愿服務(wù)的誤解，提升參與志愿服務(wù)活動的意愿[3]。這是在一定程度上解決全市江海志愿服務(wù)活動開展不均衡問題的內(nèi)生動力。

3.2 調(diào)適組織服務(wù)方式與結(jié)構(gòu)，擴大組織品牌文化輻射面

現(xiàn)階段，服務(wù)類型的不斷創(chuàng)新和服務(wù)能力的不斷提升是江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)的必要措施。江海志愿者組織需針對不同的服務(wù)對象提供對口的服務(wù)項目，根據(jù)不同的需求開展具有品牌特色的活動，實現(xiàn)服務(wù)品牌創(chuàng)新，擴大組織服務(wù)的范圍，從而提升組織的服務(wù)品牌效應(yīng)。比如，在扶助貧困弱勢群體的活動中，除傳統(tǒng)的醫(yī)療衛(wèi)生、廣場服務(wù)外，還可組織戶外活動。在幫助農(nóng)民工子女方面，可與共青團、學(xué)校、居委會等進行合作。

服務(wù)活動的經(jīng)常化有利于服務(wù)品牌文化的宣傳和推廣。因此，江海志愿者組織要向社會公眾提供更基礎(chǔ)、更貼切、更有深度的服務(wù)，要以長期性、平常性、多樣性為原則，堅持把滿足群眾基本需要的服務(wù)作為常規(guī)項目開展，這樣才能贏得群眾對組織的理解和認(rèn)同，提升組織服務(wù)品牌的影響力[4]。

此外，還應(yīng)進一步完善組織的結(jié)構(gòu)化分布，實行按級管理。這樣，組織服務(wù)品牌文化的傳播就可實現(xiàn)層層推進，貼近廣大民眾。江海志愿者組織各部門、各分站、各服務(wù)隊相互監(jiān)督促進，主動接受公眾監(jiān)督，提高組織服務(wù)效率，增強組織透明度，促進組織服務(wù)品牌建設(shè)。

3.3 推行品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌建設(shè)的持續(xù)開展

首先，構(gòu)建具有自身特色的資金保障模式。為實現(xiàn)組織及其品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，江海志愿者組織可借鑒西方發(fā)達國家志愿者組織政府支持、社會贊助、會費、自營企業(yè)創(chuàng)收相結(jié)合的籌資模式[5]，并結(jié)合實際情況，建立“財政支持+企業(yè)與社會捐助+服務(wù)創(chuàng)收” 的資金保障模式，夯實服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。應(yīng)著力創(chuàng)造有利于企業(yè)形象塑造的溢出價值，以獲得企業(yè)的長期資助[6]；著力增強志愿活動產(chǎn)生的社會效應(yīng)，以爭取社會公眾的長期關(guān)注、支持和加入；著力開發(fā)可營利的品牌活動彌補公益支出，“自給自足” ，實現(xiàn)取之于社會用之于社會[7]，以保障組織常規(guī)資金的穩(wěn)定性。

其次，要持續(xù)加強宣傳推廣。繼續(xù)通過多種媒體形式對服務(wù)活動進行宣傳，夯實服務(wù)品牌建設(shè)的群眾基礎(chǔ)。在實際操作中，可加強志愿組織同婦聯(lián)、共青團、工會、科協(xié)等較有社會影響力的組織機構(gòu)合作，為服務(wù)品牌宣傳提供組織化支持。充分利用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，大力宣傳志愿者典型，報道優(yōu)秀志愿者的先進事跡，營造良好的志愿服務(wù)氛圍，形成充滿正能量的品牌文化，樹立正面的品牌形象。

最后，爭取政策支持。向上爭取出臺鼓勵民眾參與江海志愿活動的政策，例如，制定有針對性的人力資源政策, 吸引優(yōu)秀管理人才參與江海志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展；鼓勵大學(xué)生在公益領(lǐng)域就業(yè)創(chuàng)業(yè)，并通過系統(tǒng)培訓(xùn)，增強他們志愿服務(wù)的能力，向江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)輸送“新鮮血液” ；將志愿組織人才納入體制框架，為在志愿服務(wù)活動領(lǐng)域表現(xiàn)突出的人才提供發(fā)展空間，可聘請他們兼任行風(fēng)監(jiān)督員、紀(jì)檢監(jiān)察監(jiān)督員等，以激發(fā)組織內(nèi)部志愿者的良性競爭，增強志愿者參與組織服務(wù)品牌建設(shè)的積極性。

4 結(jié)束語

不斷改革創(chuàng)新、提升服務(wù)品牌效應(yīng)是江海志愿者組織的一個戰(zhàn)略性使命。志愿服務(wù)品牌的建設(shè)不會一蹴而就，需要找準(zhǔn)定位、長期發(fā)力。當(dāng)前，政府和江海志愿者組織自身均已認(rèn)識到志愿服務(wù)品牌建設(shè)的重要性和迫切性，在各方共同努力下，江海志愿服務(wù)品牌建設(shè)有望走上新臺階。