□張 進，周奕君

（西南民族大學(xué)，四川 成都 610000）

1 研究前言

1.1 研究背景

研究對象為九寨溝柿子，主產(chǎn)于四川省阿壩州九寨溝縣。獨特的地理環(huán)境提供了先天生長條件，所產(chǎn)柿子具有肉質(zhì)細膩、口感甜美的特點。前期對消費者進行九寨溝柿子知名度問卷調(diào)查，近80%的消費者不曾聽說過九寨溝柿子。可見，九寨溝柿子作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，雖然具有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和價值，但大眾認知度并不高。

1.2 文獻綜述

曾新明（2007）認為，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志助推“興農(nóng)”，是官方“土特產(chǎn)”，其作為一張明信片、一句口號，可帶動提高被賦予認證的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度。鄧宏光（2005）、劉福剛（2005）、修文彥等（2010）等分析了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的強大區(qū)域經(jīng)濟效益，實施地理標(biāo)志保護制度可使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益提高20%以上。陳紅（2021）提出，農(nóng)產(chǎn)品知名度的影響因素是多維的，應(yīng)因勢利導(dǎo)解決問題。梁銳和李慧蘭（2021）以廣西扶綏縣農(nóng)產(chǎn)品為例進行研究指出，生產(chǎn)者忽略農(nóng)產(chǎn)品營銷，影響了農(nóng)產(chǎn)品知名度的提高。張可成（2009）論述了在農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度中的政府行為，認為政府在其中起主導(dǎo)作用。

以往研究多是從地理標(biāo)志產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品知名度兩個方面單獨研究，沒有將本身就具有地理標(biāo)志稱號的農(nóng)產(chǎn)品知名度進行結(jié)合分析，忽略了擁有地理標(biāo)志稱號農(nóng)產(chǎn)品知名度的影響因素所具有的特殊性。因此，基于扎根理論，以九寨溝柿子為例子，探究其知名度的影響因素，進一步研究冠有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志稱號、相比同類具有天然優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品卻一直鮮為人知的原因和存在的問題，提出建設(shè)性和針對性的建議，以期切實有效地提高九寨溝柿子的知名度，為我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度提高作示范，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價值最大化。

2 數(shù)據(jù)收集和研究設(shè)計

2.1 數(shù)據(jù)收集

研究采取訪談的方式，選取當(dāng)?shù)鼐用窈陀嘘P(guān)部門為主要訪談對象，區(qū)域主要為九寨溝永樂鎮(zhèn)和漳扎鎮(zhèn)，這兩個鎮(zhèn)是九寨溝柿子的主要產(chǎn)地以及銷售地。訪談問題包括但不局限于：“您是否知道九寨溝柿子為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品？”“您認為九寨溝柿子在當(dāng)?shù)氐闹热绾危俊薄澳菑哪膫€渠道了解九寨溝柿子的？”等。調(diào)研者隨機采訪當(dāng)?shù)卮迕瘢ò〝傌湥?、?dāng)?shù)仄髽I(yè)人員、普通消費者以及游客，共調(diào)查30 人，通過整理訪談內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)受訪內(nèi)容在26 位受訪者實現(xiàn)飽和，新增內(nèi)容為零，故數(shù)據(jù)具有飽和性。

2.2 研究設(shè)計

閱讀大量農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和知名度影響因素相關(guān)研究文獻發(fā)現(xiàn)，關(guān)于九寨溝柿子的研究文獻較少，且生產(chǎn)過程中的各項數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確收集。最終選擇采用以訪談為主的調(diào)研方式收集信息，通過扎根理論，逐層編碼，尋找各范疇之間的關(guān)系，找到影響九寨溝柿子知名度的主要因素。

3 九寨溝柿子知名度現(xiàn)狀

對采訪內(nèi)容進行整理歸納，將相似、相關(guān)的概念提取分類，從資料中產(chǎn)生概念，對概念進行逐級登錄。發(fā)展理性概念，建立概念和概念之間的聯(lián)系，找到概念的范疇，然后從范疇中形成主范疇，尋找主范疇之間的聯(lián)系。

3.1 一級編碼（初始登錄）

一級編碼是將收集的訪談信息原本呈現(xiàn)出來，保證數(shù)據(jù)的有效性和真實性。從內(nèi)容中共提取26 個初始概念、10 個范疇（A：村民，B：攤販，C：消費者，D：游客，E：企業(yè)相關(guān)人員）。內(nèi)容見表1。

表1 一級編碼表

3.2 二級編碼（關(guān)聯(lián)式登錄）

二級編碼是將一級編碼中獲得的初始概念進行分析，對范疇中存在的關(guān)聯(lián)進行再次提煉，找到內(nèi)在聯(lián)系，從10 個范疇中獲取3 個主范疇，見表2。

表2 二級編碼表

3.3 三級編碼（核心登錄）

基于二級編碼中尋找到的主范疇，進一步進行三級編碼（核心式登錄），找到“核心范疇”。分析不斷集中到與核心類屬有關(guān)的號碼上面，在實質(zhì)性理論中核心類屬中發(fā)展成為一個更具概括性的理論，見表3。

表3 三級編碼表

4 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度影響因素分析及提升建議

4.1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度影響因素分析

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品知名度的發(fā)展往往受制于生產(chǎn)者因素、政府因素和外部因素。

生產(chǎn)者直接決定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以及生產(chǎn)方式?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品的市場定位，也是消費者關(guān)心的本質(zhì)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品本身蘊含著官方認證的差異化特征和巨大的商業(yè)價值，可以打造專屬農(nóng)產(chǎn)品品牌。品牌戰(zhàn)略實施的基石是產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實質(zhì)量壁壘，就有了打響品牌戰(zhàn)略的底氣。生產(chǎn)者應(yīng)提高生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保障產(chǎn)品質(zhì)量。打好質(zhì)量基礎(chǔ)，要形成與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品稱號相適應(yīng)的知名度和市場價格，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)應(yīng)對市場營銷的組合及其影響因素進行分析，促進市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)。企業(yè)是包含了多種生產(chǎn)要素的有機整體，其組織結(jié)構(gòu)與功能都是特定的，并具有其自身的特點。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對企業(yè)的成敗有直接影響。在這一過程中，企業(yè)的營銷策略又影響企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。因此，要對企業(yè)的市場營銷進行深入研究，這對推動市場營銷的發(fā)展、促進市場營銷戰(zhàn)略更好實現(xiàn)具有積極的現(xiàn)實意義。

應(yīng)加大對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護力度。政府政策決定了企業(yè)和個體農(nóng)戶的生存環(huán)境。地方政府是知識產(chǎn)權(quán)保護的重要實際執(zhí)行者，而農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為新型知識產(chǎn)權(quán)，地方政府的執(zhí)行力度影響農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的保護和進一步發(fā)展。因此，政府應(yīng)建立完善的地理標(biāo)志保護制度，加大監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格規(guī)定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的使用和標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)戶和企業(yè)提供保障，對其生產(chǎn)積極性起到激勵作用。

外部因素不可控，自然災(zāi)害的發(fā)生直接影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟背景決定了產(chǎn)品定位及消費者的選擇。但由于外部因素具有突發(fā)性和不可抗性，在生產(chǎn)過程中很難掌握。

4.2 提升建議

4.2.1 保證質(zhì)量，實施品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略實施的基石是產(chǎn)品的質(zhì)量，夯實質(zhì)量壁壘，就有了打響品牌戰(zhàn)略的底氣。依托當(dāng)?shù)卣⒌牡乩順?biāo)志保護制度，生產(chǎn)者應(yīng)提高生產(chǎn)的監(jiān)督管理力度，嚴(yán)格要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，保障其質(zhì)量。同時，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，提高客戶滿意度，樹立良好的外在形象。

4.2.2 加大政府支持力度，做好宣傳第一站

政府是極具公信力的宣傳媒介，在取得群眾信任和宣傳方面具有特殊優(yōu)勢。生產(chǎn)者和政府應(yīng)建立合作關(guān)系，依托政府的強大號召力，向大眾普及當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的地位和產(chǎn)品信息，擴大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品宣傳范圍的效果。注重宣傳圍繞擁有官方認證和支持的獨特優(yōu)勢，做好宣傳的第一站，讓優(yōu)質(zhì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品走進大眾視野。

4.2.3 依托網(wǎng)絡(luò)平臺，增強媒體宣傳

在競爭激烈的市場，品牌形象建設(shè)已經(jīng)成為經(jīng)營策略的重點，而培育市場、培養(yǎng)忠誠的消費者是品牌建設(shè)的核心。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，對提升產(chǎn)品知名度、獲得更多消費者青睞提供了更多可能和新途徑。進一步加強品牌營銷上的投入，搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車，充分利用時下流行的電商直播拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。在選擇“網(wǎng)紅”、企業(yè)等流量載體進行直播銷售時，應(yīng)擇優(yōu)篩選有公信力、好口碑的流量載體，穩(wěn)定地對外輸出九寨溝柿子品牌，建立“粉絲”社群，擁有屬于自身的穩(wěn)定消費者群體。線上、線下結(jié)合宣傳，擺脫依賴傳統(tǒng)線下銷售的模式，不僅能降低營銷成本，而且擴大了宣傳范圍。

4.2.4 文創(chuàng)產(chǎn)品精包裝，賦予文化屬性

改進工藝設(shè)計，以創(chuàng)新求變提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，消費者對商品不僅要求性價比高、實惠，而且要求造型新穎、美觀，給人以耳目一新的感覺。所以需商品注重形象、改進設(shè)計，以變化的新、奇、美牢牢吸引消費者。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品包裝是通過產(chǎn)品外形設(shè)計提高銷售量的重要手段。

隨著時代的發(fā)展和大眾審美水平不斷提高，消費者對產(chǎn)品外包裝的要求越來越高。為了吸引更多消費者，精美包裝不可或缺。獨特的包裝賦予了農(nóng)產(chǎn)品更多的文化屬性，提升了本身的價值，既提升了知名度，也起到增值作用。