崔春于

摘 要：通過社交媒體營銷提高知名度和美譽度，并促使游客作出決策行為，是旅游目的地常見的營銷方法。本文基于長三角區(qū)域一體化，以翡翠新村為例，立足社交媒體營銷的特點和現(xiàn)狀，綜合運用定量和定性研究方法，深入分析社交媒體營銷對自助旅游者決策的影響，以期提升社交媒體營銷的效果，為我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：長三角一體化；鄉(xiāng)村旅游地；社交媒體營銷；旅游者決策

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：安徽高校人文社會科學基金項目（SK2020A0959）。

引言

長三角區(qū)域一體化戰(zhàn)略激發(fā)了該區(qū)域的發(fā)展?jié)撃?，給媒體創(chuàng)新發(fā)展帶來新機遇。社交媒體應(yīng)助力長三角區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，力爭成為宣傳展示的媒體“窗口”，助力長三角地區(qū)更高質(zhì)量融合發(fā)展。安徽省鄉(xiāng)村旅游要抓住發(fā)展機遇，構(gòu)建數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游平臺，積極推動該省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

翡翠新村位于安徽省黃山市，翡翠新村非常重視電子商務(wù)的發(fā)展，不僅創(chuàng)辦了公司網(wǎng)站，還在2012年開通了官方微博賬號“黃山翡翠谷景區(qū)”，擁有近4萬名粉絲，使其成為該地區(qū)重要的旅游推廣媒體平臺，微信公眾號也擁有眾多粉絲。翡翠新村充分利用微博、微信平臺，向世界推廣其旅游形象和旅游品牌，為游客提供豐富的旅游信息。該地主要面向散客和團體旅游，有成熟的市場結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定的省內(nèi)外客源市場和完善的接待設(shè)施，交通優(yōu)勢明顯，因此將翡翠新村作為本文的研究對象具有代表性。

一、文獻回顧

（一）社交媒體相關(guān)研究

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）在《什么是社會化媒體》一書中提到，社交媒體是一種整合了參與、開放、溝通、對話、社區(qū)、連接的新型在線媒體，并為用戶提供了廣闊的參與空間[1]。安德烈亞斯·卡普蘭（Andreas Kaplan）和邁克爾·海恩萊因（Michael Haenlein）認為社交媒體已成為一個整合營銷傳播溝通的新的混合成分，并允許用戶生成內(nèi)容（User Generated Conten，UGC）的創(chuàng)造和交流，使品牌與客戶建立牢固的關(guān)系[2]。社交媒體是基于軟件的數(shù)字技術(shù)的集合，通常以應(yīng)用程序和網(wǎng)站的形式呈現(xiàn)并為用戶提供數(shù)字環(huán)境，用戶可通過在線社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)送和接收數(shù)字內(nèi)容或信息。從這個意義來說，可以把社交媒體看作是主要的功能平臺，如臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）和推特（Twitter）。實際上，也可將社交媒體作為一種數(shù)字營銷渠道，營銷人員可以通過營銷信息與消費者溝通。自助旅游者能借助在線協(xié)作媒體與企業(yè)進行互動、討論，這是一種快速發(fā)展的在線營銷方式。

（二）旅游決策相關(guān)研究

首位研究旅游行為的學者是尼塞福羅（Nise Florida），他在意大利旅游的外國旅游者數(shù)量、停留時間和消費能力等旅游活動中系統(tǒng)分析了旅游現(xiàn)象。詹金（Jenkin H J.）通過研究新西蘭兩家旅游企業(yè)的背包客和自助游客的特征，考察了社交媒介在體驗決策階段對旅游者行為的影響，發(fā)現(xiàn)社交媒體已從根本上改變了背包客和自助旅游者的決策過程。瓦爾加尤利亞·埃勒紐利亞（VargaIulia Elenaiulia）認為市場營銷這一特性也介入社交媒體中，他假設(shè)人們出游決定會受社交網(wǎng)絡(luò)影響，結(jié)果顯示91.35%的參與者會因在社交網(wǎng)絡(luò)上看到一張照片而去旅游，因此一個好的社交媒體營銷活動確實會影響自助旅游者的旅游決策[3]。20世紀80年代末至20世紀90年代初，對游客決策行為的研究越來越受國內(nèi)學者的關(guān)注。賈衍菊研究發(fā)現(xiàn)旅游者將旅游經(jīng)歷和旅游體驗以文字、圖像、視頻等形式發(fā)布在新媒體平臺、虛擬社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)平臺上，這些點評會對潛在游客出游計劃的制訂和目的地的選擇等行為產(chǎn)生重要影響[4]。

二、研究模型和假設(shè)提出

（一）信息質(zhì)量對自助旅游者決策的影響

奈特（Knight）與伯恩（Burn）認為，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中定義信息質(zhì)量將在很大程度上取決于哪些維度將被信息生產(chǎn)者、信息存儲和維護系統(tǒng)、信息用戶等所確認[5]。社交媒體數(shù)據(jù)與其他數(shù)字數(shù)據(jù)一樣，具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)來源多、實時數(shù)據(jù)廣闊等特點，因此旅游者可以通過自媒體更快速地獲取高質(zhì)量的信息。與傳統(tǒng)信息相比，自助旅游者更有可能信任和采用高質(zhì)量的信息?；谝陨戏治龊臀墨I綜述，提出假設(shè)1。

H1：信息質(zhì)量對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（二）營銷效用對自助旅游者決策的影響

社交媒體是鄉(xiāng)村旅游目的地良好的營銷平臺，具有強大的驅(qū)動力，可以提升鄉(xiāng)村目的地的品牌形象，提高其知名度和聲譽。袁海霞等人基于效用理論，分析傳統(tǒng)和在線媒體營銷這兩種傳播手段在產(chǎn)品經(jīng)營不同階段的營銷效用所呈現(xiàn)出來的動態(tài)演變，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在線媒體的產(chǎn)品類型優(yōu)于傳統(tǒng)營銷傳播手段并會帶來截然不同的營銷效果，并得出營銷效用對旅游決策有一定的影響[6]。基于以上分析和文獻綜述，提出假設(shè)2。

H2：營銷效用對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（三）愉悅感知對自助旅游者決策的影響

在營銷背景下，社交媒體被認為是人們建立網(wǎng)絡(luò)和分享信息、情緒的平臺。伊格巴里亞（Igbaria M）在動機理論模型基礎(chǔ)上將愉悅感知解釋為內(nèi)部動機，研究表明愉悅感知對游客行為意圖有積極影響[7]?；谝陨戏治龊臀墨I綜述，提出假設(shè)3。

H3：愉悅感知對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（四）信息交互對自助旅游者決策的影響

信息交互是指游客與旅游地及游客與游客之間的互動、信息溝通交流。史蒂芬（Stephen）和加萊克（Galak）的研究表明，在社交媒體上發(fā)生的一系列推薦朋友和討論等社交互動行為可以積極影響營銷結(jié)果，如新客戶獲取和銷售[8]。王晰巍等人構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶信息交互行為特征模型，發(fā)現(xiàn)大眾媒體和自媒體是直播平臺中對網(wǎng)民群體影響力較大的群組，可以為網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶提供更好的交流和輿情引導?；谝陨戏治龊臀墨I綜述，提出假設(shè)4。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

H4：信息交互對自助旅游者旅游決策有顯著影響。

（五）親民感知對自助旅游者決策的影響

親民感知意味著公眾平臺上的營銷信息更加親民化，給予用戶親切感并被大眾廣泛接受；也展示了用戶在使用該平臺的過程中獲得的友好和平民化的情感體驗。馬紅研究了一線城市的攜程攻略社區(qū)的UGC，發(fā)現(xiàn)親民化的UGC在線旅游網(wǎng)站信息會顯著影響游客的購買決策和心理動機[9]。基于以上分析和文獻綜述，提出假設(shè)5。

H5：親民感知對旅游決策有顯著影響。

三、研究設(shè)計

（一）測量指標

基于研究模型和文獻梳理，分析微博、微信等平臺的營銷對旅游者決策行為的影響。將社交媒體營銷的測量項移植到本文中，并圍繞長三角區(qū)域一體化背景下的社交媒體營銷和安徽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型案例地——翡翠新村兩個背景條件進行相應(yīng)調(diào)整，整理出適合本研究的測量指標（見表1）。

（二）調(diào)查問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

為保證研究效果，作者于2021年10月1—7日前往翡翠新村，采取隨機抽樣的方法共分發(fā)560份調(diào)查問卷，在彩池群、“愛字石”、情人橋、翡翠人家4個地點各派發(fā)140份調(diào)查問卷，最終收回516份有效問卷，問卷有效率達92.1%。調(diào)查問卷共有29個題項，分為兩個部分：一是對自變量（社交媒體營銷感知）和因變量（旅游決策）的測量，均采用5-Likert量表進行測度；二是受訪者的基本資料，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育水平、職業(yè)、月均收入等。從有效數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)比例可以看出，男性偏多（50.2%），年齡主要集中在20～29歲（34.9%）；已婚人士偏多（71.1%），大學本科學歷居多（35.7%）；調(diào)查者職業(yè)具有多樣性，政府機關(guān)、事業(yè)單位（30.6%）和職工企業(yè)及公司職員占結(jié)構(gòu)比例較大（30.4%）。有效樣本的結(jié)構(gòu)比例表明樣本基本符合游客的特點。

（三）問卷信度和效度檢驗

采用克朗巴哈（Cronbach）創(chuàng)建的α系數(shù)檢驗量表的信度和效度，總體Cronbachα=0.638，各維度的α值介于0.522～0.649，均大于0.5，說明變量測量的信度好。同時，采用主成分提取方法和具有Kaiser標準化的正交旋轉(zhuǎn)法提取特征值大于1的因素，6次迭代后的旋轉(zhuǎn)收斂結(jié)果顯示，各變量的KMO值均大于0.5，測量指標的因子載荷均大于0.8，說明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是回歸分析的前提和基礎(chǔ)，本研究借助SPSS軟件分析社交媒體營銷感知變量之間的相關(guān)性，結(jié)果顯示各維度之間的相關(guān)系數(shù)P<0.01，說明社交媒體營銷維度與旅游決策顯著正相關(guān)，除了自變量愉悅感知與因變量旅游決策的相關(guān)系數(shù)為0.428，介于0.4～0.7，屬于中高度相關(guān)，信息質(zhì)量、營銷效用、信息交互、親民感知與因變量旅游決策的相關(guān)系數(shù)分別為0.395、0.221、0.319和0.336，介于0.2～0.4，存在一般關(guān)系；其他自變量間的相關(guān)系數(shù)均在0.184～0.440，相關(guān)性中等。

（二）社交媒體營銷信息對旅游者決策的影響分析

為了更好地解釋社交媒體營銷感知與旅游決策之間的關(guān)系，以旅游決策為結(jié)果變量，以社交媒體營銷感知各維度為預測變量，采用逐步回歸分析法進行分析，測試結(jié)果顯示營銷效用未能進入回歸方程，故H2不成立。在表2中，a代表預測變量（常量）愉悅感知；b代表預測變量（常量）愉悅感知和信息質(zhì)量；c代表預測變量（常量）愉悅感知、信息質(zhì)量和信息交互；d代表預測變量（常量）愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互和親民感知；e代表因變量旅游決策。由表2可知，第1個模型是愉悅感知對旅游決策的回歸，相關(guān)系數(shù)為0.428a，R2=0.183，表示愉悅感知這個自變量獨自可以解釋旅游決策這個因變量18.3%的變異性；第2個模型是愉悅感知、信息質(zhì)量對旅游決策的回歸，相關(guān)系數(shù)為0.527，R2=0.278，表示愉悅感知和信息質(zhì)量這兩個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量27.8%的變異性；第3個模型是愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互對旅游決策的回歸，相關(guān)系數(shù)為0.552，R2=0.305，表示愉悅感知、信息質(zhì)量和信息交互這3個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量30.5%的變異性；第4個模型是愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互、親民感知對旅游決策的回歸，相關(guān)系數(shù)為0.565，R2=0.320，表示愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互和親民感知這4個自變量一起可以解釋旅游決策這個因變量32%的變異性。從R2的變化來看，模型4比模型1、2、3分別增加了13.7%、4.2%和1.5%。從4個模型所對應(yīng)的方差分析結(jié)果來看，顯著性概率均0.000（小于0.05），原假設(shè)被拒絕，即可以解釋為回歸方程中的各個系數(shù)均不等于零，回歸方程有意義。

本次逐步回歸的系數(shù)分析結(jié)果（見表3）列舉了4個回歸步驟對應(yīng)的系數(shù)及其檢驗結(jié)果，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量對旅游決策的影響系數(shù)最大（0.273），其余變量依次是愉悅感知（0.267）、信息交互（0.162）和親民感知（0.136）。由此可知，愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互和親民感知這4個自變量對旅游決策有顯著影響，H1、H3、H4和H5得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于實證研究的角度探討社交媒體的信息質(zhì)量、營銷效用、愉悅感知、信息交互、親民感知與旅游決策之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究結(jié)果表明：第一，社交媒體的營銷效用對旅游決策的影響不夠顯著，因此未進入回歸方程，即社交媒體的營銷效用對旅游決策沒有顯著影響。這與袁海霞、袁大偉等的研究結(jié)果相悖，因為本文研究的僅為微博、微信平臺上的營銷信息，與通用性營銷效用的研究存在一定差別，因此其他學者在探索不同的社交媒體的營銷效用時，考察的維度也應(yīng)該是不同的。第二，社交媒體營銷的愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互、親民感知這4個維度都對旅游決策有顯著正向的影響，這些維度越強烈，自助旅游者的旅游感知越強烈，越容易有出游決策。這與上述學者的結(jié)論相一致，進一步說明社交媒體營銷的愉悅感知、信息質(zhì)量、信息交互和親民感知對旅游決策的影響，同時本文著重探討以社交媒體作為宣傳推廣媒介對旅游決策的影響，結(jié)論證明社交媒體營銷的信息質(zhì)量、愉悅感知與旅游者決策的關(guān)系更為緊密。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

（二）研究啟示

為了確保安徽省鄉(xiāng)村旅游在長三角區(qū)域一體化建設(shè)的大潮中立于不敗之地，加大翡翠新村社交媒體營銷力度勢在必行。因此，翡翠新村應(yīng)以旅游者為中心，為其提供高質(zhì)量旅游信息服務(wù)；打破單一的營銷模式，融合各類社會化媒體，創(chuàng)新營銷方式，擴大營銷范圍；旅游企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)的運營和管理團隊，精準計劃安排社交媒體發(fā)布的內(nèi)容和頻率，爭取在有效時間內(nèi)獲得最大的關(guān)注；信息內(nèi)容應(yīng)注重愉悅性，注重娛樂體驗，關(guān)注熱點話題，提升社交媒體熱度，通過營銷信息的幽默性、趣味性來吸引和留住粉絲，贏得自助旅游者的喜愛；根據(jù)品牌和產(chǎn)品的情感特征，制定“營銷”主題，主題要與游客群體有情感關(guān)聯(lián)性，突出個性的多元化，具有更多文化內(nèi)涵和積極的情感因素。

參考文獻

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