田龍濱

近年來，無論是抖音、快手、微視這些短視頻玩家，還是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺(tái)，都在加碼微短劇市場的布局，以完善內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，發(fā)掘市場新增長點(diǎn)。

但從目前達(dá)成的效果來看，微短劇市場整體仍處于初級(jí)發(fā)展階段，市場爆款誕生不穩(wěn)定，在內(nèi)容創(chuàng)作、宣發(fā)推廣、商業(yè)變現(xiàn)上均有瓶頸待破。許多從業(yè)者仍在積極探索，以尋求一條與短視頻、長劇集不同，而與微短劇市場本身自洽的游戲規(guī)則。

不過，在抖音播主“莫邪”的身上，微短劇似乎已經(jīng)開始顯示出了別樣的“生命力”。

反轉(zhuǎn)劇情維持“黃金時(shí)長”

觀察可知，莫邪的微短劇內(nèi)容，單集視頻時(shí)長基本控制在3分鐘左右，而這個(gè)時(shí)長，也正是被許多微短劇創(chuàng)作者驗(yàn)證且恪守的“黃金時(shí)長”。

據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的《2021視頻內(nèi)容趨勢洞察》（以下簡稱《趨勢洞察》）顯示，2021年，有近70%的微短劇，單集時(shí)長控制在三分鐘以內(nèi);這與用戶觀看微短劇的場景息息相關(guān)，大部分用戶會(huì)選擇在家休息、等待和上下班通勤時(shí)，來觀看微短劇，而在快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，用緊湊的敘事方式，方便用戶在較短時(shí)間內(nèi)看完一部劇。

微短劇雖然“微”，但同樣強(qiáng)調(diào)“麻雀雖小五臟俱全”。不僅要滿足觀眾“短平快”的觀影需求，還要保障敘事的完整性，這樣才能使作品的完播率得到提升。

因此，不時(shí)安插的劇情反轉(zhuǎn)，就成了創(chuàng)作者讓整個(gè)微短劇充滿看點(diǎn)的經(jīng)典“套路”。

以莫邪在2021年12月15日發(fā)布的微短劇為例，這部劇所要呈現(xiàn)的主題是職場中的“勾心斗角”。其中，公司新來的實(shí)習(xí)生田小野（該人物由與莫邪同一MCN機(jī)構(gòu)孵化的抖音播主“田小野”擔(dān)任）與另一名實(shí)習(xí)生，就唯一的轉(zhuǎn)正名額發(fā)生了爭執(zhí)，田小野受到惡意針對(duì)，被另一位實(shí)習(xí)生故意刪除了重要的工作文檔。

正在觀眾為田小野的處境擔(dān)憂時(shí)，身為公司總裁的莫邪突然出現(xiàn)，在田小野熬夜加班時(shí)，為她送上樂事山藥薄片作為夜宵零食，這時(shí)觀眾才發(fā)現(xiàn)，田小野和莫邪在劇中是閨蜜關(guān)系。這部短劇也借由這次身份的轉(zhuǎn)換，完成了第一次反轉(zhuǎn)，并植入了樂事山藥薄片的品宣內(nèi)容。

而田小野在成功獲得轉(zhuǎn)正名額，就任總裁助理時(shí)，卻把莫邪讓她做的第一件工作——挪車，給搞砸了。田小野說自己挪車時(shí)刮蹭了一輛B字母開頭的豪車，就在觀眾都以為是寶馬時(shí)，她卻說是Bugatti。

由此完成了劇情的第二次反轉(zhuǎn)，并為引導(dǎo)觀眾評(píng)論埋下了伏筆。許多認(rèn)識(shí)Bugatti（布加迪）的觀眾開始在評(píng)論區(qū)里科普，布加迪是千萬元起步的豪車，更有許多網(wǎng)友表示“貧窮限制了自己的想象力”。

正是借由劇情的多次反轉(zhuǎn)，莫邪在微短劇的“黃金時(shí)長”內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了觀眾注意力的高度集中，并有效引導(dǎo)了觀眾評(píng)論的熱情，為后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)，做好了鋪墊。

針對(duì)受眾“量體裁衣”

立足于短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作，仍是莫邪變現(xiàn)的主要方式。據(jù)了解，在抖音官方的內(nèi)容交易平臺(tái)巨量星圖上，莫邪20秒以下的商業(yè)合作視頻報(bào)價(jià)18萬元，20秒以上的視頻報(bào)價(jià)22.8萬元。

目前，莫邪為樂事、唯品會(huì)、金典、Darry Ring等多個(gè)品牌或平臺(tái)拍攝了微短劇，并誕生了數(shù)款爆款視頻。觀察這些與莫邪合作的品牌、平臺(tái)后，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，莫邪實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方法，是在洞悉微短劇的受眾人群后，進(jìn)行的“量體裁衣”式品宣。

據(jù)《趨勢洞察》顯示，微短劇的受眾群體中，女性占八成，30歲以下的年輕人占六成，且以白領(lǐng)階層為主;月收入在0.5萬元至1.5萬元區(qū)間的中等收入水平人群，占比超七成。總而言之，微短劇的受眾群體以年輕、職場女性為主，同時(shí)她們也有一定的消費(fèi)能力。

這基本與莫邪的視頻觀眾畫像相重合。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月24日，莫邪的視頻觀眾中70.37%為女性，年齡30歲及以下的人群占比84.06%;在地域分布上，也多集中在廣州、深圳、重慶、上海、北京等一線和新一線城市。

莫邪實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容創(chuàng)作，也多是由自身微短劇受眾群體出發(fā)。如上文提到2021年12月15日發(fā)布的視頻，就在“打工人”加班的場景下，植入了樂事山藥薄片品宣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了劇情與品宣內(nèi)容的高度契合。這則品宣不但摸清了莫邪微短劇受眾的消費(fèi)痛點(diǎn)，也保證了他們的觀劇需求沒有受到太大影響。

最終，這款視頻就成了一個(gè)“爆款”。據(jù)巨量星圖顯示，截至2022年3月24日，該視頻播放量已近4000萬次。

同時(shí)，莫邪也開始在微短劇之外，開辟商業(yè)變現(xiàn)的新場景。2021年12月4日，莫邪開啟了她的帶貨直播首秀。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月24日，莫邪在2021年12月4日首播后，共開設(shè)了4場帶貨直播，在其直播間上架的92款商品中，品類占比排名前三的分別是個(gè)護(hù)家清（29款）、美妝（21款）和食品飲料（14款）。

從莫邪廣泛涉獵不同商品品類的舉動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，她正在尋求直播帶貨上的新增長，或許在描繪出直播受眾的畫像之后，其商業(yè)價(jià)值會(huì)有新的突破。

總而言之，莫邪在微短劇上的“精雕細(xì)琢”，讓觀眾的觀劇需求得到了最大程度的滿足;“量體裁衣”式的品宣，也同步滿足了品牌方和平臺(tái)方的宣傳需要。未來，莫邪或許在成功度過直播帶貨試水階段后，其IP價(jià)值也將得到進(jìn)一步提升。