基金項目：江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目《基于社群營銷視域的吉州窯文化旅游商品推廣路徑研究》（主持人龔琪，項目編號：YG2020198）

摘 要：近年來，江西省持續(xù)高位高效推動文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，培育一批富有本地特色的文旅產(chǎn)業(yè)融合項目，加強文創(chuàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，重點打造和推廣陶瓷文化。經(jīng)調(diào)研，吉州窯文化旅游商品營銷現(xiàn)狀存在推廣規(guī)劃缺乏、推廣理念落后、推廣方式單一、推廣效應(yīng)不佳等問題，本文試以ISOOC模型為理論基礎(chǔ)，研究吉州窯文化旅游商品開展社群營銷的適用性。

關(guān)鍵詞：ISOOC模型;文化旅游商品;適用性;吉州窯

一、前言

社群營銷，區(qū)別傳統(tǒng)營銷推廣模式，成為近年以來打破營銷困境的新興思路，并于2020年迎來了新的發(fā)展契機，這也預(yù)示著社會正從大眾傳播時代步入社群時代。本文對吉州窯文化旅游商品推廣現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行實地調(diào)研，在研究過程中以社群營銷的ISOOC模型為理論基礎(chǔ)，探討兩者的適用性，從而為文化旅游商品推廣提供新的研究視角、方法，并對今后的相關(guān)深入研究具有一定借鑒意義。

二、文獻(xiàn)綜述

“社群”這一概念源自于國外，最早要追溯到Bostine（1974）提出的“消費者社群”，初步點明社群的特質(zhì)。伴隨網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及發(fā)展，Rheingold（1993）首次提出“虛擬社群”概念，延伸社群營銷內(nèi)涵。Anderson和Poul（2005）、唐小慧（2016）也先后對虛擬社群加以補充，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)對于構(gòu)建社群關(guān)系的促進(jìn)作用，能夠突破地域限制。繼而，許多學(xué)者又通過大量研究證實品牌社群有利于提升消費者忠誠度（Muniz，2001;薛海波，2009;梁文光，2012）。此外，國內(nèi)目前關(guān)注度較高的羅輯思維、社群營銷4C法則（唐興通，2015）等也為社群營銷的實踐提供更具前沿性的指導(dǎo)意見。

社群營銷作為現(xiàn)象級營銷方式，在一定程度上能夠推動行業(yè)發(fā)展，因此成為學(xué)界近年來的密切關(guān)注點。目前，基于社群營銷角度的研究主要集中于出版行業(yè)（吳國威，2015;初云，2017;王亞琳，2018）、自媒體行業(yè)（李蓮蓮，2015;吳超，2017;肖洋，2018）、茶葉行業(yè)（王曉麗，2017;吳新玲，2018）、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)（蔣旭峰，2014;萬曉娣，2017）等。由以上文獻(xiàn)可知，學(xué)者們不僅研究社群營銷模式，對各行業(yè)借助社群營銷發(fā)展的必要性均有所探討，通過突破傳統(tǒng)營銷模式，以提高市場影響力及品牌知名度，推動整體銷售。

國外旅游產(chǎn)業(yè)起步較早，關(guān)于旅游商品的推廣研究較為完善，許多研究格外注重文化元素，力圖通過文化創(chuàng)意將旅游資源轉(zhuǎn)化為實際的旅游商品，并注重后續(xù)的營銷推廣。Anderson（1995）、Littrell（1996）、Geuens（2004）等學(xué)者皆強調(diào)“人”在推廣過程中的作用，主要表現(xiàn)在：一是針對不同消費群體制定具有差異性的推廣策略;二是重視旅游消費者市場的需求及反饋，通過研究購物行為提取共同點，從而制定旅游商品的整體營銷策略;三是社會群眾對于具有文化元素的旅游商品的關(guān)注度與討論度普遍較高，積極參與旅游商品的設(shè)計與推廣，強調(diào)社會群眾對于旅游商品推廣的促進(jìn)作用。

2006年，國內(nèi)學(xué)者開始重視研究旅游商品推廣，此外，隨著文化旅游日益成為國內(nèi)現(xiàn)代旅游業(yè)開發(fā)的重點，學(xué)者也更有針對性地研究文化旅游商品推廣路徑。通過梳理文獻(xiàn)，可得知學(xué)者對文化旅游商品推廣路徑的研究主要集中于以下三個方面：一是基于營銷理論的文化旅游商品推廣分析，應(yīng)用較為廣泛的有4P理論、營銷模式、5W傳播模式等，先后被王迪（2016）、劉治波（2017）、梁又子（2017）等學(xué)者關(guān)注并應(yīng)用于文化旅游商品的推廣;二是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的文化旅游商品推廣分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新興業(yè)態(tài)，有利于擴大旅游商品的影響優(yōu)勢，并為其整體推廣提供可行性意見（田景丹，2018;袁紅軍，2018;劉亮，2018）;三是新媒體視角下的文化旅游商品推廣分析，該階段的研究熱點為博物館文化旅游商品，許多研究借助新媒體多樣化平臺，拓寬宣傳推廣路徑。（曹玉茁，2018;唐義，2019）。

相較于其他行業(yè)，我國學(xué)者對于社群營銷與旅游行業(yè)的相關(guān)研究目前較少，而主要圍繞社群旅游展開深入研究。一方面，以社群經(jīng)濟為背景，強調(diào)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代創(chuàng)新旅游模式的必要性，并指出具體優(yōu)勢要素（王躍偉，2016;馬躍如，2018;李勇，2019;侯天琛，2019）;另一方面，梳理社群旅游演變過程，為其發(fā)展提供建設(shè)性意見（姜晨菡，2015;丁蕾，2019;林春華，2020），例如強調(diào)意見領(lǐng)袖的重要性（丁蕾，2019）、重視社群成員的認(rèn)同感等（張明，2018）。然而，搜索關(guān)鍵詞獲得與旅游商品相關(guān)的文獻(xiàn)則僅有1條，即黎海霞（2019）基于社群經(jīng)濟視角以廣西橫縣的茉莉花茶旅游商品作為切入點，研究文化旅游品牌的提升策略。

綜上所述，關(guān)于文化旅游商品推廣研究，國內(nèi)外學(xué)者都已取得諸多研究成果，并達(dá)到一定深度，為今后創(chuàng)新文化旅游商品推廣模式奠定堅實基礎(chǔ)。同時，學(xué)界也通過大量研究成果肯定社群營銷對各行業(yè)發(fā)展的積極推動作用。然而，關(guān)于社群營銷與旅游相結(jié)合的研究目前仍停留在整體行業(yè)發(fā)展層面，還未深入到文化旅游商品微觀層面，運用社群營銷推廣文化旅游商品的研究尚少。因此，對于社群營銷視域下文化旅游商品推廣的研究仍有繼續(xù)深入的必要。

三、吉州窯文化旅游商品營銷現(xiàn)狀

吉州窯作為千年古窯，承載著絢麗無比的陶瓷文化和廬陵文化，而“先有吉州窯，后有景德鎮(zhèn)”的美譽也使這座古窯逐漸步入大眾視野。2011年，吉安市政府傾力建設(shè)吉州窯遺址工程，將文化保護(hù)與旅游發(fā)展相融，再現(xiàn)宋元吉州陶瓷盛景。整個景區(qū)主要由吉州窯遺址公園、吉州窯博物館、考古研究中心、陶藝展示中心、東昌宋街組成，吸引了不少陶瓷藝術(shù)家在此建立工作室。同時，政府也依托景區(qū)在周邊打造出集創(chuàng)作、制作、營銷為一體的吉州窯創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，培育及扶持一批吉州窯陶瓷企業(yè)、工作坊，使陶瓷產(chǎn)品逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

吉州窯的陶瓷產(chǎn)品以種類豐富、裝飾多樣著稱，主要有木葉天目、剪紙貼花、釉下彩繪瓷、窯變黑釉四個系列。其中，木葉天目因別具一格的工藝設(shè)計而成為吉州窯的典型代表，也是其重點推廣的文化旅游商品，多以碗、盞等日用瓷形式呈現(xiàn)，藝術(shù)瓷為輔。同時，為使木葉天目更具實用性、便攜性，吉州窯將其尺寸縮小、形似茶盞，并進(jìn)行大批量生產(chǎn)。

通過調(diào)研市場，了解到吉州窯文化旅游商品雖多為碗、盞等，但價格較昂貴，且樣式風(fēng)格也是傳統(tǒng)、古樸的基調(diào)，其目標(biāo)市場主要為中高端收入群體，難以滿足當(dāng)下年輕人的消費需求。近年來，吉州窯也嘗試推出一系列價格適中、趣味性強的新式陶瓷產(chǎn)品，例如茶寵、擺件等，不斷豐富文化旅游商品的種類，以吸引更多消費者。

初期，吉州窯陶瓷企業(yè)主要在作坊銷售文化旅游商品，并通過推送廣告、舉辦各類活動和比賽加強宣傳推廣。隨著新媒體的日益發(fā)展，一些陶瓷企業(yè)也開始借助移動端和網(wǎng)絡(luò)平臺銷售文化旅游商品，并嘗試開設(shè)公眾號、建立朋友圈吸引消費者。然而，吉州窯文化旅游商品的品牌知名度仍不高，推廣渠道有限，難以開拓更大的消費者市場。因此，吉州窯陶瓷企業(yè)在文化旅游商品的宣傳方面仍需探索，尋求新的推廣路徑。

四、吉州窯文化旅游商品營銷存在的問題

1.新興營銷模式欠缺

吉州窯在推廣文化旅游商品的實踐過程中，仍主要沿用傳統(tǒng)營銷模式，對于新興營銷模式缺乏深入理解，尚未達(dá)到預(yù)期效果。全媒體時代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)展、消費者對多樣化信息需求的與日俱增，網(wǎng)站營銷、微信營銷、微博營銷、視頻營銷等新興營銷模式應(yīng)運而生。目前，吉州窯陶瓷企業(yè)開展的營銷活動主要集中于線下，也嘗試采用微信、微博等社交媒體吸引消費者、加強宣傳，但因欠缺深層次的理論指導(dǎo)以及銳意改革的創(chuàng)新精神，加之對應(yīng)用新興營銷模式的熟練程度較低，導(dǎo)致大多數(shù)推廣活動仍舊停留在表面形式，難以真正實現(xiàn)加大營銷力度、擴充影響力的效果。

2.營銷覆蓋面不廣

吉州窯文化旅游商品的推廣缺乏具有開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺作為有力支撐，營銷覆蓋的消費者群體范圍較為狹窄。吉州窯景區(qū)目前暫未開通相關(guān)門戶網(wǎng)站，推廣信息也未及時更新，線上宣傳力度較小。一些陶瓷企業(yè)雖也嘗試通過微信、微博等社交媒體建立營銷平臺，但因前期人力、物力、財力等相關(guān)資源投入不足，導(dǎo)致營銷平臺覆蓋的消費者群體數(shù)量較小、范圍不廣，且掌握的消費者信息有限，無法開展具有針對性的營銷推廣活動。此外，該消費者群體大部分缺乏溝通交流，只是被動地接受信息，參與性與互動性弱，對吉州窯文化旅游商品的關(guān)注度較低。因此，營銷覆蓋面不廣在一定程度上弱化了實際推廣的影響力。

3.品牌營銷意識不足

目前，吉州窯缺乏專業(yè)且具有創(chuàng)新精神的營銷隊伍組織開展推廣活動，品牌意識有待加強，其文化旅游商品的對外宣傳力度仍顯不足。由于旅游資源的特質(zhì)，外地游客在初始階段因距離對吉州窯景區(qū)及其文化旅游商品缺乏深入認(rèn)知，需要通過新媒體技術(shù)的品牌宣傳建立知覺印象。然而，吉州窯現(xiàn)有的營銷人員缺乏足夠的品牌營銷意識，在形象塑造的過程中未建立較為系統(tǒng)的長期規(guī)劃，對外還未打響吉州窯品牌，導(dǎo)致其知名度不及景德鎮(zhèn)陶瓷，從而影響外地游客對吉州窯文化旅游商品的了解與評價，營銷活動也難以獲取更大的經(jīng)濟效益與社會效益。

4.營銷評估體系薄弱

國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)仍未開始重視構(gòu)建營銷評估體系，對推廣營銷工作的成效缺乏及時跟蹤、實時分析，具體評估實踐經(jīng)驗不足。吉州窯陶瓷企業(yè)在推廣文化旅游商品的過程中缺乏整體營銷理念，重視前期的方案策劃、渠道選擇、活動推廣等，而忽略了后期的評價反饋工作，未能及時分析消費者數(shù)據(jù)、評估營銷活動成效，但評估又是營銷工作中必不可少的環(huán)節(jié)，有利于管理者把控營銷推廣的整體效果。因此，吉州窯營銷人員的實踐能力仍有待加強，應(yīng)將營銷評估體系納入工作重點，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)、評估成效以發(fā)現(xiàn)問題、深入了解消費者需求，從而為今后制定營銷策略奠定基礎(chǔ)。

五、基于ISOOC模型的吉州窯文化旅游商品社群營銷適用性分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一類新型的客戶群體——社群應(yīng)運而生，為了圈住用戶、提高產(chǎn)品傳播力度，各行業(yè)逐漸重視社群運營。

目前，主要借助ISOOC模型評估社群的質(zhì)量，ISOOC模型包括以下五大要素：一是同好，即I（Interest），是社群成立的首要前提，社群成員基于共同的產(chǎn)品、行為、興趣、感情、價值點等聚集在一起;二是結(jié)構(gòu)，即S（structure），是社群的必要條件，一個完善的社群結(jié)構(gòu)主要由成員、平臺、機制、規(guī)范組成;三是輸出，即O（output），是衡量一個社群生命力的重要指標(biāo)，社群需要提供有價值、高質(zhì)量的輸出，以維持較高的活躍度;四是運營，即O（operate），決定社群的發(fā)展是否具有可持續(xù)性，高效、有序的運營模式才能為社群成員提供儀式感、參與感、組織感及歸屬感;五是復(fù)制，即C（copy），是社群擴大規(guī)模的保證，重點是尋求衍生文化，才能使社群具有可復(fù)制性。如下圖所示。

因此，本文將基于ISOOC模型的五大要素，并結(jié)合吉州窯文化旅游商品營銷推廣現(xiàn)狀，綜合分析其社群營銷的適用性，探討兩者的匹配度。

ISOOC模型

1.同好

社群成立需基于同好，即共同的產(chǎn)品、興趣、價值觀等。吉州窯的文化旅游商品主要是陶瓷產(chǎn)品，是廬陵文化的集中體現(xiàn)，其中，以木葉天目為代表，因其茶盞底部有一片栩栩如生的葉子而聞名。最初，吉州窯文化旅游商品的主要受眾是基于對吉州窯品牌的認(rèn)可而逐漸關(guān)注其陶瓷產(chǎn)品，并被其背后精湛的非遺技藝及悠久的廬陵文化吸引而成為同類，最終形成有共同價值觀的社群。這群同類消費者具有廬陵情節(jié)、美學(xué)鑒賞能力，并懂得品味生活，將對自身價值的認(rèn)同自發(fā)轉(zhuǎn)移到對吉州窯文化旅游商品社群的認(rèn)同。

2.結(jié)構(gòu)

一個社群若要長期存在，必須具備完善的組織結(jié)構(gòu)，即成員、平臺、機制、規(guī)范四部分。其一，成員主要是社群的創(chuàng)立者、管理者、參與者等，創(chuàng)立者決定社群的性質(zhì)及定位，管理者負(fù)責(zé)社群的日常運營，參與者則奠定社群的規(guī)模;其二，平臺起著聚集、交流的作用，一般以線上形式存在;其三，社群通常具有兩種引入機制篩選成員加入，區(qū)分一般成員和重要成員，以保證社群質(zhì)量;其四，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硪?guī)范是社群不可或缺的組成部分，當(dāng)其達(dá)到一定規(guī)模時則顯得尤為必要。據(jù)調(diào)查，吉州窯的一些陶瓷企業(yè)會通過線下作坊、線上平臺同時銷售文化旅游商品，但其推廣與銷售現(xiàn)狀并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，究其原因，是缺乏一個系統(tǒng)的社群組織、一個具有領(lǐng)導(dǎo)能力的社群領(lǐng)袖，導(dǎo)致吉州窯社群還未有效實現(xiàn)規(guī)?；?。

3.輸出

有價值、高質(zhì)量的輸出是社群實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本所在，也是區(qū)別于其他社群的核心競爭力，有利于打造品牌社群。輸出，不僅是物質(zhì)表現(xiàn)形式的商品，更是一種體現(xiàn)思想、內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括咨詢答疑、信息資訊等，主要是文字、圖片、視頻等形式。目前，經(jīng)營吉州窯文化旅游商品的陶瓷企業(yè)一般以建立公眾號、朋友圈的方式加強宣傳推廣，但大多數(shù)仍停留在推送廣告的初級階段，輸出內(nèi)容也稍顯單薄，特色亮點不足，無法進(jìn)一步激發(fā)成員的活躍度，從而難以使社群釋放出更強大的號召力及影響力。

4.運營

運營的目的主要是為社群成員加強儀式感、參與感、組織感及歸屬感，以保證社群的可持續(xù)發(fā)展。其一，儀式感，在成員加入社群時需要設(shè)立申請、認(rèn)證、指引等流程，并介紹相關(guān)群規(guī)制度，促使成員對其更為重視;其二，參與感，在社群的日常運營中，管理員應(yīng)定期發(fā)布資訊、分享資源，并針對該主題組織討論、交流，與成員保持有效對話，建立雙向互動模式;其三，組織感，通過在社群內(nèi)組織一系列活動以增強成員對自營產(chǎn)品、文化理念的認(rèn)同，并對成員進(jìn)行具體的分工安排，使其自發(fā)形成協(xié)作意識;其四，歸屬感，建立線下基地、組織線下活動是最為有效的方式之一。目前，本覺坊作為吉州窯陶瓷企業(yè)的典型，已開始嘗試新式營銷推廣模式，率先建立公眾號、吸引同好成員，并舉辦一些活動及賽事，成員通過分享朋友圈以吸引更多消費者。然而，吉州窯的大多數(shù)陶瓷企業(yè)在現(xiàn)有階段更為注重產(chǎn)品的實質(zhì)銷售，在一定程度上弱化了社群的運營管理，成員之間缺乏互動溝通，難以深入理解、宣揚廬陵文化。

5.復(fù)制

一個富有生命力的社群需要具備文化內(nèi)涵，實現(xiàn)可復(fù)制、可傳承，以逐漸擴大規(guī)模。社群自建立、發(fā)展到壯大，將通過復(fù)制的形式擴大規(guī)模、實現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)型，在此過程中，由重要成員圍繞核心產(chǎn)品建立分群、營造文化氛圍，但需要注重把控分群的質(zhì)量和文化傳承的有效性。吉州窯具有豐富的歷史資源，其文化旅游商品亦承載了厚重的陶瓷文化、廬陵文化，極具地方特色，并且注重創(chuàng)意性、實用性，符合現(xiàn)代消費者的購買需求。因此，吉州窯社群營銷具有一定可復(fù)制性，以陶瓷產(chǎn)品為依托，進(jìn)一步傳承和發(fā)揚廬陵文化。

六、結(jié)論

當(dāng)下，文旅融合是大趨勢，吉州窯文化旅游商品推廣是唱響吉州窯品牌的重要抓手。而目前吉州窯文化旅游商品存在推廣規(guī)劃缺乏、推廣理念落后、推廣方式單一、推廣效應(yīng)不佳等問題。吉州窯景區(qū)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，須重點抓實吉州窯文化旅游商品推廣工作。

基于吉州窯文化旅游商品營銷現(xiàn)狀，結(jié)合社群ISOOC模型，評估吉州窯社群營銷策略的適用性，結(jié)果顯示吉州窯文化旅游商品總體上具備社群營銷的基本要素和優(yōu)勢，為后續(xù)進(jìn)一步構(gòu)建營銷推廣模式提供了重要保障，然而，客觀環(huán)境所帶來的問題與挑戰(zhàn)也不容忽視，需著重強化社群運營管理、促進(jìn)社群實質(zhì)性轉(zhuǎn)化。

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作者簡介：龔琪，女，江西吉安人，碩士研究生，吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，研究方向：旅游營銷等