張耿　殷宇昕

關(guān)鍵詞：設(shè)計心理學(xué) 認知心理學(xué) 數(shù)字媒體 動態(tài)圖文 動態(tài)海報設(shè)計

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）09-0135-03

引言

最初的海報是以紙媒傳播為主的靜態(tài)圖文，但是隨著信息傳播方式的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成，靜態(tài)視覺已經(jīng)不能滿足用戶的視覺需求[1]。外加現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)圖文隨之而生。相對于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖文，動態(tài)圖文擁有著更強的傳播能力和交互性。現(xiàn)在大部分基于動態(tài)圖文的動態(tài)海報設(shè)計只是讓畫面動了起來，海報上的動畫雖然吸引了觀者的注意，但引導(dǎo)觀者獲取信息的作用并不突出。本文將從認知心理學(xué)入手，分析現(xiàn)代動態(tài)海報的優(yōu)缺點，試圖為未來的動態(tài)海報設(shè)計提供設(shè)計方向。

一、介紹

（一）課題背景

1.動態(tài)視覺海報的出現(xiàn)及發(fā)展：自2011年以來，我國人民日均使用智能手機的時間呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2018年中國人民日均使用智能手機時間突破100分鐘，達到115分鐘，2019年中國人民日均使用智能手機的時間為134分鐘，由此可見，智能手機在我國人民生活中的作用愈發(fā)重要。隨著手機等數(shù)字媒體設(shè)備的發(fā)展，需要被傳播的信息元素也逐漸從簡單的文字、圖片演化成了影像、動畫、有聲視頻等。數(shù)字媒體的出現(xiàn)也為設(shè)計帶來了新的思路：信息元素的傳播媒界不再單純地以靜態(tài)的方式展現(xiàn)給觀者，它們更多的是動態(tài)的，多維的甚至多感官的。

海報在其發(fā)展歷程中多以靜止穩(wěn)定的形態(tài)呈現(xiàn)，隨著新技術(shù)、新材料的廣泛應(yīng)用以及各學(xué)科的不斷融合，設(shè)計師不足以滿足于海報的靜態(tài)表現(xiàn)，逐漸突破種種限制，積極地探索動態(tài)表現(xiàn)[2]。動態(tài)海通過圖形字體的變換和漸變等方法，促進了海報的宣傳作用，為觀者營造了多感官的體驗。現(xiàn)在，動態(tài)海報宣傳已經(jīng)成為了常態(tài)，數(shù)字媒體的易傳播性也為動態(tài)海報提供了更廣闊的傳播平臺，在科技不斷提升的將來，動態(tài)海報將有更大的發(fā)展空間。

2.心理學(xué)對設(shè)計的引導(dǎo)性：心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象以及其影響下的精神功能和行為活動的科學(xué)，心理學(xué)的研究涉及知覺、認知、情緒等多方面。設(shè)計心理學(xué)是建立于心理學(xué)基礎(chǔ)上，探究心理和設(shè)計之間的關(guān)系的一門學(xué)科。設(shè)計心理學(xué)是研究人和物相互作用方式的心理學(xué)，其主要目的是增強設(shè)計的可用性與易用性[3]。二十一世紀初期，認知領(lǐng)域著名的心理學(xué)者唐納德·諾曼出版了《設(shè)計心理學(xué)》，從心理學(xué)的角度對設(shè)計進行了探究，闡述了在設(shè)計中使用心理學(xué)的必要性。設(shè)計學(xué)是一門科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的邊緣學(xué)科，心理學(xué)的融入使得設(shè)計可以更好地“以人為本”“以用戶為中心”，設(shè)計出更加人性化、更能滿足人的心理訴求的產(chǎn)品。

（二）研究目的與意義

認知心理學(xué)以信息加工理論為思想支撐，把人腦比作計算機，把人的思維活動過程比作計算機信息處理過程。認知心理學(xué)解釋的是人對外界信息感知、理解并做出反應(yīng)的過程，而海報的主要目的就是吸引人的注意，并傳遞信息，兩者有一定的關(guān)聯(lián)。當下動態(tài)海報的出現(xiàn)為信息傳達提供了捷徑，但是部分動態(tài)海報對于動態(tài)出現(xiàn)的目的和動態(tài)的方法并沒有過多的考慮。

本文以認知心理學(xué)為基礎(chǔ)，結(jié)合認知心理學(xué)的理論知識對動態(tài)海報設(shè)計提出理論依據(jù)，并對現(xiàn)有的動態(tài)海報設(shè)計進行研究，分析動態(tài)海報設(shè)計中的動態(tài)對人的感知以及對信息傳遞的影響，對現(xiàn)有的動態(tài)海報設(shè)計提出建議，試圖為動態(tài)海報的設(shè)計尋找新的設(shè)計方向。

二、基于認知心理學(xué)的動態(tài)海報設(shè)計研究

（一）認知心理學(xué)的基本理論

認知心理學(xué)是二十世紀50年代中期在西方興起的一種心理學(xué)思潮，二十世紀70年代開始成為西方心理學(xué)認識心理學(xué)的一個主要研究方向[4]。認知心理學(xué)是將人類的思維活動認同為類似計算機信息處理，即輸入-加工-輸出的過程。而認知心理學(xué)的核心理論是信息加工理論。

信息加工理論把人類的認知過程總結(jié)成四大核心系統(tǒng)：感知系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)和反應(yīng)系統(tǒng)。首先人們會通過感知器官對環(huán)境進行認知。人在認知感受外部環(huán)境時，對外部刺激的接收95%都源于視覺。在感官認知結(jié)束后信息會進入控制系統(tǒng)，控制系統(tǒng)會對錯綜復(fù)雜的信息元素進行篩選工作。其中，“注意”即是通過篩選性加工的方式來處理信息[5]。“注意”是對周圍環(huán)境刺激的選擇性知覺。但是注意擁有選擇性，人不能同時注意多個事物，但可以集中注意處理一件事情。心理學(xué)史上著名的實驗之一“看不見的大猩猩”就是對注意選擇性的解釋，這個實驗表達了：即使是最明顯的信息可能會被漏掉。海報中的信息有重要信息和普通信息，如何讓觀者能快速注意到重要信息也是動態(tài)海報設(shè)計時需要考慮的。

（二）認知心理學(xué)在動態(tài)海報中理論的應(yīng)用

海報設(shè)計的主要目的即是宣傳以及吸引特定人群的注意并觀看海報，觀者在觀看海報的過程與人類認知過程的四大核心系統(tǒng)一一對應(yīng)。首先觀者會通過視覺去感知海報。在感知結(jié)束后的信息元素將會進入控制系統(tǒng)，傳統(tǒng)靜態(tài)海報中的基本視覺元素有：文字、圖形、圖案等，動態(tài)海報在這些基礎(chǔ)上加入了圖形運動、閃爍等，人眼對動態(tài)物體更為敏感，動態(tài)的元素可以快速的吸引觀者的注意，但“注意”也擁有時間限制，人無法長時間保持注意。在觀看動態(tài)海報時，如果因無法快速獲取信息，而長時間觀看圖形動態(tài)、畫面閃爍會使觀者產(chǎn)生煩躁以及不滿等負面情緒。

信息在經(jīng)過控制系統(tǒng)后會進入記憶系統(tǒng)，記憶分為長時記憶與短時記憶，但是在海報上無論是重要信息還是普通信息，都無需觀者刻意地進行長時記憶。在生活中我們絕大部分的記憶是儲存于外部世界的，就像是常見的一元錢硬幣，我們也無法記清上面所有文字和圖形的排版。海報需要做的只是吸引觀者、為觀者構(gòu)建一個基本感受，而不是讓觀者清晰記住上面的所有信息元素。最終信息將會進入反應(yīng)系統(tǒng)，反應(yīng)系統(tǒng)會指揮效應(yīng)器對外界環(huán)境做出反應(yīng)：例如觀者在看到海報后用紙筆記錄下海報上的信息，如圖1。

（三）認知心理學(xué)在動態(tài)海報設(shè)計中的應(yīng)用

1.認知心理學(xué)在基于動態(tài)圖形海報設(shè)計中的應(yīng)用：圖形本身是視覺設(shè)計中的一種形象符號，是視覺傳達設(shè)計過程中直接、較準確地傳達元素[6]。圖形的動態(tài)可以有大小、形狀、顏色等多種變換。例如在主題為“透鏡”的2017中國當代藝術(shù)展的海報中，首先出現(xiàn)的是藍色的網(wǎng)格背景和主要的文字信息，畫面上多個大小不一藍色的小球在進行彈跳，在彈跳至一定位置后小球逐漸變大，直至充滿整個畫面，使整個海報背景變?yōu)樗{色。最后藍色小球逐漸縮小恢復(fù)至彈跳狀態(tài)，如圖2。

在整個過程中，最開始彈跳的藍色小球會引起觀者的注意，在這段時間，觀者的注意會選擇性地集中在小球上，忽視海報上的文字信息。小球彈跳結(jié)束的位置正好覆蓋在重要的文字信息下方，被小球覆蓋的文字信息也從原有的藍色變?yōu)榘咨?，整個過程觀者的目光也會隨著小球的移動注意到海報上的重要信息。隨后，小球變大充滿整個屏幕：畫面背景為藍色，文字信息為白色。這一幀也是整個動態(tài)海報的關(guān)鍵幀，此時觀者可以清晰地看到海報上的所有信息。最后畫面以相同的方式返回至開始畫面，如圖3。

基于認知心理學(xué)理論，首先觀者會觀看海報并對信息進行篩選，此時動態(tài)的小球較為容易地吸引了觀者的注意，小球在整個海報中也起著引導(dǎo)作用，它的動態(tài)會引導(dǎo)觀者觀看海報。整個動態(tài)海報會在小球充滿屏幕后靜止1-2秒，供觀者獲取海報上的信息。從海報開始到觀者獲取到重要信息，整個過程不超過6秒，如此短的時間也無法引起觀眾的負面情緒。在篩選信息過后，部分重要的信息，例如展覽名稱、時間等，將會進入觀者的記憶系統(tǒng)，觀者會對其進行一個記憶，最終做出反應(yīng)。但是海報中也存在著不足，除了主題、時間、地點等重要信息，海報中還存在著主辦方等非重要信息。這些信息字號較小，而且字數(shù)較多，觀者無法在短時間內(nèi)獲取此信息，并且海報上的動態(tài)在此時還不斷吸引觀者的注意，這些動態(tài)也成為了獲取非重要信息的阻礙。

案例二為2017年“逆流而行”講座海報。海報主要由“逆流而行”四個文字組成的圖形以及周邊輔助圖形組成。其中圖形中的白點在不斷地向上移動，與講座主題“逆流而行”相呼應(yīng)。海報中“逆流而行”四文字也在后背景的影響下形成了一種視錯，如圖4。

視錯覺是在通過視覺對外進行感知，信息傳遞至大腦后，觀者基于經(jīng)驗主義或不當?shù)膮⒄招纬傻腻e誤判斷和感知。而視錯覺也常用于平面設(shè)計，日本著名的設(shè)計師福田繁雄就曾以視錯覺為創(chuàng)意點對海報進行設(shè)計。但如今，觀者已經(jīng)沒有耐心去理解設(shè)計師想在海報中所表達的創(chuàng)意。

視錯覺設(shè)計并不直觀，它會擾亂觀者的感知系統(tǒng)與控制系統(tǒng)。就像案例二“逆流而行”講座海報，此海報采用了視錯覺的手法，導(dǎo)致觀者只有在距離海報較遠的情況下才能看清海報中“逆流而行”四個文字，但在使用手機的過程中，人眼與手機屏幕的距離只有20-30厘米，導(dǎo)致觀者無法快速準確地察覺到海報中的創(chuàng)意點。

更多的觀者也并非設(shè)計師，可能長時間無法觀察到其中的視錯覺創(chuàng)意，信息元素將會堆積在控制系統(tǒng)內(nèi)，觀者不得不一直集中注意力觀看海報，而這很容易導(dǎo)致觀者產(chǎn)生負面情緒，外加海報單調(diào)的顏色，觀者甚至會對其產(chǎn)生抵觸心理。相對于充滿創(chuàng)意的圖形海報，觀者更加希望自己能直接地獲取信息，而不是先去探究設(shè)計師在海報創(chuàng)作過程中所展示的創(chuàng)意。

2.認知心理學(xué)在基于動態(tài)字體海報設(shè)計中的應(yīng)用：文字的出現(xiàn)改變了人類單調(diào)的生活方式。文字被看成一個符號，進行視覺信息的傳達。文字這個符號的不同形態(tài)即是字體[7]。在傳統(tǒng)海報中，常有以字體為主要元素的海報設(shè)計，在動態(tài)海報設(shè)計中也不例外。相對的圖形創(chuàng)作，在新媒體下的海報設(shè)計中文本的應(yīng)用逐漸成為了主體。案例一為2020年劉克兵工作室和山東閃創(chuàng)文化一同設(shè)計的16張動態(tài)海報：設(shè)計師們將山東省16個地級市做成了字體海報，并將其動態(tài)化。設(shè)計師將文字的筆畫結(jié)合了地域特色，對字體都進行了再設(shè)計。

其中，“濟南”動態(tài)海報中，展現(xiàn)了濟南的泉城廣場、趵突泉、大明湖等特色景觀。字體的主體為淡藍色，字體的部分筆畫也被改動，變成了荷花、流水等意向，強調(diào)了濟南“泉城”的特點。在動態(tài)方面，字體出現(xiàn)的順序與“濟”“南”兩字的書寫順序相似，如圖5。

在動態(tài)的前幾幀，大部分筆畫同時出現(xiàn)，且速度較快。而在后期，“南”字中間的泉城廣場雕像突然出現(xiàn)，“濟”字右下方的筆畫依然在流動。在動態(tài)的最后，解釋性詞語出現(xiàn)，荷葉上有水滴落下。在觀看海報的時，大部分筆畫在第一秒內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)，隨后“濟”字右下方和“南”字中間還在進行動態(tài)變化：流動的水源和突然出現(xiàn)的雕塑樣圖形。在這時的動態(tài)筆畫會吸引觀者的注意。觀者在注意到這兩筆筆畫后，會回憶起與此對應(yīng)的景觀：濟南的趵突泉和泉城廣場。結(jié)合出現(xiàn)的“SHAN DONG”字樣的印章圖形，觀者可以很自然地想到濟南。在海報動態(tài)的最后，解釋性文字出現(xiàn)，海報定格3秒左右，在此期間作為視覺呈現(xiàn)的延續(xù)，部分筆畫還有微小的動態(tài)在執(zhí)行。

海報的動態(tài)持續(xù)了5秒左右，時間適宜;海報動態(tài)層次分明，將展示濟南明顯特征的部分與其他部分區(qū)分開，并簡化了其他部分的動態(tài)，使觀者在觀看到海報后，控制系統(tǒng)能輕而易舉地將重要信息篩選出來。結(jié)合自身的日常知識儲備，觀者很容易地會對海報上的重要信息元素進行記憶，達到傳播山東特色的目的。不足之處在于，重要信息元素出現(xiàn)的時間較近，觀者無法同時篩選讀取信息;在海報動態(tài)結(jié)束后，還有部分元素在運動，會分散觀者的注意，讓觀者無法順利閱讀解釋性文字。

案例二為湖北美術(shù)學(xué)院2018屆本科生畢業(yè)作品展海報。海報主要動態(tài)由“記得嗎？你說了幾年下學(xué)期見”等3句富有情感的語句重復(fù)疊加組成。這3句話重復(fù)交替出現(xiàn)，三句話各自疊加部分形成一個“展”字，如圖6。

海報中快速的動態(tài)，很容易引起觀者的注意，海報的設(shè)計富有創(chuàng)意點：將關(guān)于畢業(yè)的語句與“展”字結(jié)合，表明了本次展覽的性質(zhì)。海報中3句動態(tài)的話語由十多個字符組成，但每幀運動的時間為1秒，文字靜止的時間只有0.5秒。但是根據(jù)人的認知行為規(guī)律，人一秒鐘可閱讀6-8字，對于這張海報，觀者無法一次性獲取海報上的動態(tài)文字信息，所以他們不得不重復(fù)地觀看海報，對于海報的認知也只是停留在了感知系統(tǒng)中，這也導(dǎo)致海報上的信息元素無法傳遞到觀者的控制系統(tǒng)中。并且這會導(dǎo)致觀者的注意被牽制在動態(tài)字體上，而沒有注意到海報下方的展覽名稱、時間等重要信息元素。

案例三為聚焦Award360°最佳海報設(shè)計“后信息時代——2019廣州國際漢字創(chuàng)意大會”。海報的關(guān)鍵幀有5幀，將“后信息漢字探索展”分成五個部分，對其進行了從疊加到消失再疊加的循環(huán)動態(tài)轉(zhuǎn)換。文字的層層疊加表明了信息的疊加概念，如圖7。

海報作者田博表示，相對于圖形創(chuàng)意，文本具有精確的表述優(yōu)勢。所以此海報應(yīng)用了簡單明了的文本方式，使觀者能快速地理解海報內(nèi)容。即使使海報上的文字有疊加，但也不影響文本的識別性。而在這種動態(tài)海報中，動態(tài)起到了強調(diào)的作用，它在吸引觀者注意的同時，也在強調(diào)“信息疊加”這一概念。

基于認知心理學(xué)理論，因為整個海報直觀清晰，觀者在看到海報后，信息元素會快速地被觀者的控制系統(tǒng)進行篩選分析，觀者也會立刻獲取到海報上的重要信息，并對其進行記憶與反應(yīng)。

三、認知心理學(xué)在動態(tài)海報設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）利用動態(tài)強調(diào)、引導(dǎo)觀者閱讀重要信息元素，并減少過度動態(tài)對重要信息元素的干擾。

在認知心理學(xué)中，注意意味著人對符號的選擇，它是人對周圍環(huán)境刺激的選擇性知覺。運動和閃爍等動態(tài)會引起觀者的注意，限制其行動。海報主要目的即為宣傳，動起來的東西可以快速吸引人的注意，但并非全篇的動態(tài)就是好的。在動態(tài)海報設(shè)計中，需要挑選重要信息元素進行動態(tài)化：可以將重要信息元素直接動態(tài)化，讓觀者快速地注意到重要信息元素并進行讀取;或者使用動態(tài)元素將觀者的注意引導(dǎo)至重要信息元素上，例如上述“透鏡”2017中國當代藝術(shù)展動態(tài)海報中的藍色小球。無論是引起注意還是引導(dǎo)視線，動態(tài)的存在都需要擁有其意義，并能協(xié)助觀者對海報進行閱讀。

動態(tài)可以吸引人的注意，相對的當觀者在讀取海報上的信息時，動態(tài)元素也能分散觀者的注意。在動態(tài)海報設(shè)計中，盡量避免讓非重要元素進行動態(tài)轉(zhuǎn)換，這種過度的動態(tài)會影響觀者讀取海報上的重要信息，例如湖北美術(shù)學(xué)院2018屆本科生畢業(yè)作品展海報，多個非重要元素的快速動態(tài)使觀者無法快速獲取“畢業(yè)作品展”這一主要信息。海報上的動態(tài)不能影響觀者讀取信息，不合理的動態(tài)雖然很顯眼，但是不會有任何傳播作用的。

（二）以信息獲取為主要切入點，減少動態(tài)海報中的非重要信息元素。

傳統(tǒng)海報大多承載著較大的信息量，在傳統(tǒng)海報的設(shè)計上，設(shè)計師更加注重創(chuàng)意。但是在數(shù)字媒體快速發(fā)展的當下，信息被觀者快速地識別和理解是最重要的。例如上文提到的“后信息時代——2019廣州國際漢字創(chuàng)意大會”海報，此海報應(yīng)用了簡單明了的文本方式，使觀者能快速地理解海報內(nèi)容，海報動態(tài)形式簡單，信息量少，觀者可以在極短的時間內(nèi)獲取到重要信息。

相對于傳統(tǒng)海報，現(xiàn)在大多數(shù)動態(tài)海報都以循環(huán)播放的gif格式出現(xiàn)，較短的停留時間以及海報上各式各樣的動態(tài)會分散觀者的注意力，觀者沒有充足的時間力去閱讀海報中出現(xiàn)較多的解釋性文字。例如上述劉克兵等人創(chuàng)作的“濟南”動態(tài)海報，在海報的動態(tài)結(jié)束后解釋性文字出現(xiàn)，但是海報為循環(huán)播放的gif格式，在海報解釋性文字出現(xiàn)后只有2秒左右的閱讀時間。相對于紙媒，屏媒有著更強的延展性。很多非重要的信息元素無需出現(xiàn)在動態(tài)海報上。在海報設(shè)計時，可以配合超鏈接等技術(shù)，將其他信息置于海報外。簡潔的海報也有助于觀者快速獲取信息。

（三）合理設(shè)計分配海報動態(tài)與靜態(tài)時長，將主要元素快速展現(xiàn)給觀者。

根據(jù)認知心理學(xué)所述，注意是有時限性的。過長時間的動態(tài)會讓觀眾產(chǎn)生負面情緒：在動態(tài)海報設(shè)計中，需要盡快切入主題，如果前期動態(tài)的引入的時間過長，或者信息表達不明確，觀者會對產(chǎn)生焦躁等情緒，影響觀者對信息的獲取。再者，動態(tài)海報需要有一定的靜態(tài)時間供觀者獲取信息，不間斷的動態(tài)會使觀者無法一次性地獲取海報上的信息，也會使觀者產(chǎn)生負面情緒。例如上述湖北美術(shù)學(xué)院2018屆本科生畢業(yè)作品展海報，海報上的快速的動態(tài)影響到了觀者對于信息的獲取，也對觀者造成了一定的困擾。

四、基于認知心理學(xué)的動態(tài)海報未來發(fā)展

如今，AR、VR、多感官體驗在逐漸走進我們的生活?，F(xiàn)在，部分藝術(shù)家會基于交互以及浸入式體驗進行創(chuàng)作。例如日本的藝術(shù)團隊Teamlab，他們以大塊屏幕為傳播媒界，為體驗者制造出一個虛擬世界。體驗者在展廳內(nèi)可以通過觸摸、踩踏等肢體動作與屏幕進行交互，從而獲得一種全新的體驗。

多感官體驗是從感知系統(tǒng)層面進行了改善，讓“觀者”變成了“體驗者”。多感官的體驗會將單個物體所能傳遞的信息豐富化，更容易引起人的注意，體驗者在感知后可以將更全面的信息傳遞至控制系統(tǒng)并進行篩選;多元化的感官刺激也會給體驗者留下深刻的印象。

動態(tài)海報只是一個起點，它單純地對人類的視覺進行了刺激。但人的感知系統(tǒng)不只有視覺，在未來動態(tài)海報中很可能會添加環(huán)繞立體聲，甚至是立體動態(tài)影像等技術(shù)。讓動態(tài)海報以多元化、多感官的形式出現(xiàn)在大眾的視野，充分調(diào)動觀者的感知系統(tǒng)，對海報中的信息進行獲取與理解。但是無論技術(shù)如何，在動態(tài)海報設(shè)計過程中，不可單純“炫技”，設(shè)計師需要遵守認知心理學(xué)中人類的認知規(guī)律，讓設(shè)計成果在吸引觀者注意力并符合主流審美的同時，也可向外界快速傳遞海報上的信息元素，只有這樣才能帶給觀者更好的體驗。

結(jié)語

隨著技術(shù)的發(fā)展，動態(tài)海報將會展現(xiàn)出更多樣的形式。海報的根本目的是信息有效傳達，動態(tài)元素可以較容易地吸引人的注意，但如果使用不慎，動態(tài)元素也可能會使觀者無法獲取正確信息甚至產(chǎn)生負面情緒。本文結(jié)合認知心理學(xué)，對動態(tài)海報的設(shè)計提出了建議。人的認知方法是相對固定的，遵循人的認知原則，才會讓動態(tài)海報更加人性化、更能符合人的心理訴求。