荊志瑞 李紅軍

摘要：卷煙品牌的區(qū)域布局要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)、科學(xué)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。在構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型中，通過(guò)遴選核心指標(biāo)、科學(xué)確定權(quán)重、標(biāo)準(zhǔn)化處理數(shù)據(jù)、綜合評(píng)價(jià)兩級(jí)指數(shù)，分析診斷現(xiàn)有市場(chǎng)布局的不足，探索卷煙品牌未來(lái)發(fā)展方向，進(jìn)一步提出了區(qū)域布局的主要原則、發(fā)展定位、時(shí)間周期、重點(diǎn)市場(chǎng)和實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞：卷煙品牌；層次分析法；綜合評(píng)價(jià)模型；區(qū)域布局策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.025

隨著京津冀協(xié)同發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)三角區(qū)域一體化等國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地，國(guó)家中心城市、都市圈和城市群逐步發(fā)展形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體向東部南部、重大區(qū)域、中心城市的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)更趨明顯。在宏觀經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，卷煙行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出南方市場(chǎng)穩(wěn)步增量、重大區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)增加、中心城市集中度提升等相應(yīng)的發(fā)展特征。

在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略格局和煙草行業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)下，為進(jìn)一步落實(shí)行業(yè)“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，卷煙品牌應(yīng)積極思考、提早謀劃、拓展提升現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)布局，構(gòu)建起響應(yīng)政策、順應(yīng)趨勢(shì)的市場(chǎng)布局體系，為企業(yè)在“十四五”乃至更長(zhǎng)時(shí)期贏得戰(zhàn)略主動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展。本文以H品牌為研究對(duì)象，探索構(gòu)建了宏觀卷煙和H品牌的兩級(jí)綜合評(píng)價(jià)模型，通過(guò)對(duì)兩級(jí)綜合指數(shù)的對(duì)比，研判H品牌在全國(guó)各區(qū)域的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步明確H品牌未來(lái)區(qū)域布局的方向、方法和路徑。

1綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)遴選確定

為綜合評(píng)價(jià)不同區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)與卷煙市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和H品牌的發(fā)展?fàn)顩r，按照SMART原則，我們選取了能夠反映卷煙市場(chǎng)消費(fèi)水平和消費(fèi)潛力的人口數(shù)量、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、居民人均可支配收入，居民人均消費(fèi)支出、區(qū)域卷煙銷量、區(qū)域單箱銷售結(jié)構(gòu)等6個(gè)指標(biāo)進(jìn)入宏觀卷煙區(qū)域綜合評(píng)價(jià)；選取了能夠反映卷煙品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展情況卷煙銷量、市場(chǎng)份額、單箱銷售結(jié)構(gòu)比、結(jié)構(gòu)比等4個(gè)指標(biāo)進(jìn)入H品牌綜合評(píng)價(jià)。實(shí)踐操作中，以上指標(biāo)數(shù)據(jù)源自于全國(guó)第七次人口普查、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、國(guó)家局一號(hào)工程2020年銷售數(shù)據(jù)。

1.1宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評(píng)價(jià)類指標(biāo)

（1）人口數(shù)量。卷煙作為快速消費(fèi)品，主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的抽吸與消耗產(chǎn)生消費(fèi)，因此人口數(shù)量直接影響卷煙消費(fèi)規(guī)模。

（2）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。GDP是衡量一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況和發(fā)展水平的指標(biāo)。GDP的提高可以促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于拉動(dòng)卷煙銷量和結(jié)構(gòu)。

（3）居民人均可支配收入。收入是消費(fèi)的前提，居民人均可支配收入能夠反應(yīng)地區(qū)居民消費(fèi)水平，常被用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)生活水平的變化情況。

（4）居民人均消費(fèi)支出。居民人均消費(fèi)支出是體現(xiàn)居民生活水平和質(zhì)量的重要指。以上兩個(gè)指標(biāo)影響卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

（5）區(qū)域卷煙銷量。區(qū)域卷煙銷量反映了該地區(qū)卷煙市場(chǎng)容量，是卷煙發(fā)展的基礎(chǔ)性指標(biāo)，其指標(biāo)變化直接影響該區(qū)域卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行水平。

（6）區(qū)域卷煙單箱結(jié)構(gòu)。單箱結(jié)構(gòu)是反映該區(qū)域卷煙消費(fèi)水平，是反映區(qū)域發(fā)展質(zhì)量的基礎(chǔ)性指標(biāo)，其指標(biāo)變化直接反映了該區(qū)域的卷煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。

1.2卷煙品牌市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)類指標(biāo)

（1）卷煙品牌銷量。卷煙銷量是品牌發(fā)展基礎(chǔ)，其指標(biāo)變化直接影響卷煙品牌的影響力和消費(fèi)者的接受度。

（2）卷煙品牌市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額是一個(gè)品牌在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中的占比。卷煙市場(chǎng)份額很大程度上反映了品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位，是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)。

（3）卷煙品牌單箱結(jié)構(gòu)。單箱結(jié)構(gòu)是反映品牌發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，也是判斷品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

（4）卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)比值。結(jié)構(gòu)比即卷煙品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的單箱批發(fā)銷售結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)平均單箱結(jié)構(gòu)的比值。結(jié)構(gòu)比是反映品牌競(jìng)爭(zhēng)能力、衡量品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。

2綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重確定

層次分析法（AHP）是一種解決多目標(biāo)復(fù)雜問(wèn)題的決策分析方法，該方法在實(shí)際運(yùn)用中，將定量分析與定性分析相結(jié)合，用專家經(jīng)驗(yàn)判斷各指標(biāo)與實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之間的相對(duì)重要程度，從而合理確定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。下面借鑒AHP方法的思想給出宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評(píng)價(jià)中指標(biāo)的權(quán)重測(cè)算方法。

2.1建立判斷矩陣

對(duì)于人口數(shù)量、國(guó)民生產(chǎn)總值、居民人均可支配收入，居民人均消費(fèi)支出、區(qū)域卷煙銷量、區(qū)域單箱結(jié)構(gòu)六個(gè)指標(biāo)，我們可以構(gòu)建一個(gè)準(zhǔn)則層A，其中A中元素滿足以下三個(gè)條件：

1）aij>0；2）aij=1aij；3）aii=1。

A=（aij）m×n=a11…a1nam1…amn

根據(jù)專家經(jīng)驗(yàn)比對(duì)，由此構(gòu)建判斷矩陣，表1。

2.2一致性檢驗(yàn)

根據(jù)AHP步驟，下面進(jìn)行層次單排序，確定矩陣最大特征根與CI值，根據(jù)CI、RI值求解CR值，判斷其一致性是否通過(guò)，其公式如下：

（1）求解矩陣最大特征根：

λmax=1n∑ni=1（AW）iWi

（2）求解一致性指標(biāo)：

C.I.=λmax-nn-1

（3）求解CR值：

C.R.=C.I.R.I.

λmax6.327981

CI=（λ-n）/（n-1）0.065596

RI=1.261.26

CR=CI/RI0.052061

通過(guò)以上計(jì)算，CR<0.1，表明判斷矩陣A的一致性程度在容許范圍內(nèi)，此時(shí)可用A的特征向量開展權(quán)重計(jì)算。

2.3確定權(quán)重

根據(jù)以上結(jié)果，我們將計(jì)算結(jié)果和相關(guān)專家進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，認(rèn)可度比較高，因此對(duì)六個(gè)因素指標(biāo)權(quán)重賦值分別為：人口指標(biāo)權(quán)重為6、GDP指標(biāo)權(quán)重為7、人均可支配收入指標(biāo)權(quán)重為17、人均消費(fèi)支出指標(biāo)權(quán)重為19、卷煙銷量指標(biāo)權(quán)重為24、銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)權(quán)重為27。

類似地，我們可以求出卷煙品牌中指標(biāo)權(quán)重分別為：卷煙品牌銷量17、卷煙品牌市場(chǎng)份額20、卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)30、卷煙品牌銷售結(jié)構(gòu)比值33。

3基于log函數(shù)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理

6個(gè)宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)和4個(gè)卷煙品牌市場(chǎng)發(fā)展綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)的度量單位不同，實(shí)際操作中需要對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化、歸一化處理。在標(biāo)準(zhǔn)化處理中，將每一個(gè)指標(biāo)按比例縮放，使之落入到一個(gè)特定區(qū)間，去除數(shù)據(jù)的單位限制，將其轉(zhuǎn)化為無(wú)量綱的純數(shù)值，這樣便于不同單位或量級(jí)的指標(biāo)能夠進(jìn)行比較和加權(quán)，其中最典型的標(biāo)準(zhǔn)化就是數(shù)據(jù)的歸一化處理，即將數(shù)據(jù)統(tǒng)一映射到[0，1]區(qū)間上，同時(shí)通過(guò)歸一化處理，可以提升模型的收斂速度和運(yùn)算精度。

通過(guò)對(duì)min-max標(biāo)準(zhǔn)化法、z-score標(biāo)準(zhǔn)化和log函數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化法等方法的對(duì)比，log函數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化法獲取的數(shù)據(jù)分布合理較為適宜。log函數(shù)轉(zhuǎn)換法，就是通過(guò)每一個(gè)觀察值取以10為底的log值，然后再除以該指標(biāo)最大值Xmax的log值：

X′=log10Xlog10Xmax

通過(guò)log函數(shù)轉(zhuǎn)化后的宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展綜合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)值如表3。

卷煙品牌市場(chǎng)發(fā)展綜合評(píng)價(jià)的指標(biāo)也進(jìn)行同樣方法處理，限于篇幅原因，不再詳細(xì)表格，運(yùn)算結(jié)果將在第四部分列出。

4綜合評(píng)價(jià)指數(shù)對(duì)比與可視化

將宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展和H品牌市場(chǎng)發(fā)展的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重納入運(yùn)算，形成兩級(jí)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)，進(jìn)行對(duì)比分析，并形成可視化圖，全面直觀的展示H品牌現(xiàn)有區(qū)域布局與宏觀卷煙區(qū)域分布的差異，作為H品牌未來(lái)區(qū)域布局的基礎(chǔ)依據(jù)。

從對(duì)比表和坐標(biāo)圖分析可以看出，H品牌現(xiàn)有布局以華北、東北、西南等區(qū)域?yàn)橹?，而在?guó)家區(qū)域戰(zhàn)略引領(lǐng)的長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等區(qū)域相對(duì)偏弱，現(xiàn)有布局區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)將不能有效匹配H品牌規(guī)模提升、高端發(fā)展；深入H品牌新品類規(guī)格發(fā)展，也呈現(xiàn)類似特征，因此，從規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新品類上都要求H品牌盡早謀劃，加快形成區(qū)域布局頂層設(shè)計(jì)，并統(tǒng)籌推進(jìn)。

5基于綜合評(píng)價(jià)模型的Ｈ品牌區(qū)域布局發(fā)展對(duì)策

當(dāng)前，煙草行業(yè)立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)化取向改革對(duì)卷煙品牌發(fā)展發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。卷煙品牌必須要遵循國(guó)家重大區(qū)域發(fā)展的方向，尊重市場(chǎng)需求，科學(xué)推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)布局。

5.1卷煙品牌區(qū)域發(fā)展布局的主要原則

一是堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng)，總體規(guī)劃。以品牌發(fā)展愿景和品牌定位為依據(jù)，系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域發(fā)展布局。二是堅(jiān)持發(fā)展觀點(diǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟(jì)、人口發(fā)展變化趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展階段特征，動(dòng)態(tài)調(diào)整布局工作進(jìn)度。三是堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)，突出重點(diǎn)。找準(zhǔn)布局發(fā)展重點(diǎn)和調(diào)整切入點(diǎn)，穩(wěn)中求進(jìn)，循序漸進(jìn)，保障品牌平穩(wěn)發(fā)展。四是堅(jiān)持因地制宜，分類施策。根據(jù)品牌發(fā)展與宏觀評(píng)價(jià)的差異，明確市場(chǎng)分類，精準(zhǔn)定位，分類推進(jìn)布局策略實(shí)施。五是堅(jiān)持市場(chǎng)布局與品牌布局相結(jié)合。重點(diǎn)發(fā)揮品牌的紐帶功能，以差異化的產(chǎn)品組合，支撐起不同區(qū)域的梯次化市場(chǎng)布局。

5.2基于不同類型定位的區(qū)域發(fā)展布局策略

根據(jù)宏觀卷煙區(qū)域發(fā)展得分與H品牌市場(chǎng)發(fā)展的綜合評(píng)價(jià)得分對(duì)比以及四象限市場(chǎng)類型劃分，可以看出H品牌市場(chǎng)布局與全國(guó)卷煙區(qū)域布局的整體性差異，有助于明確市場(chǎng)布局的方向和目標(biāo)。根據(jù)四種市場(chǎng)類型特點(diǎn)，我們將第1-4象限的省份分別定義為優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、弱勢(shì)市場(chǎng)和劣勢(shì)市場(chǎng)，并分別采取鞏固、調(diào)整、充實(shí)、提高的差異化布局發(fā)展策略。

5.3基于時(shí)間周期跨度的區(qū)域發(fā)展布局策略

從原點(diǎn)引出一條y=x的直線，坐標(biāo)圖中各省份與該直線的距離代表了該省份H品牌得分與該省份綜合得分的差值，左上方部分為得分正值的省份，說(shuō)明H品牌在該省份的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于該省份卷煙市場(chǎng)綜合實(shí)力，未來(lái)需要逐步優(yōu)化；右下方部分為得分負(fù)值的省份，說(shuō)明H品牌在該省份的市場(chǎng)表現(xiàn)弱于該省份卷煙市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，未來(lái)需要逐步強(qiáng)化。沿著該直線平行向左上、右下各引出兩條直線，將所有省份分為六個(gè)區(qū)間，從時(shí)間周期跨度上，總體劃分為需要3-5年、5-10年、10年乃至更長(zhǎng)時(shí)期優(yōu)化、強(qiáng)化進(jìn)行調(diào)整布局發(fā)展。

5.4基于國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)布局策略

H品牌在京津冀、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠三角、長(zhǎng)三角和黃河流域等國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的省份相對(duì)分布比較聚集，因此H品牌在這些區(qū)域的下一步發(fā)展策略相對(duì)可以統(tǒng)一制定，形成區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展。在京津冀區(qū)域，H品牌發(fā)展較為均衡，該區(qū)域要進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)份額，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)；在長(zhǎng)三角區(qū)域，H品牌具備一定優(yōu)勢(shì)，要突出結(jié)構(gòu)引領(lǐng)，穩(wěn)步擴(kuò)張規(guī)模。H品牌總體表現(xiàn)較弱，要加快培育新動(dòng)能，強(qiáng)化消費(fèi)引領(lǐng)；在珠三角區(qū)域，總之，結(jié)合不同區(qū)域板塊的比較進(jìn)行有針對(duì)性的布局規(guī)劃。

5.5推進(jìn)卷煙品牌區(qū)域發(fā)展布局有效落實(shí)

卷煙品牌布局是一項(xiàng)涉及多主體、中長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，需要全方位做好頂層設(shè)計(jì)、立體支撐、共同推進(jìn)?？傮w規(guī)劃上，根據(jù)綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，結(jié)合問(wèn)題與不足，明確H品牌在各省份的布局發(fā)展方向和路徑；具體落實(shí)上，各區(qū)域營(yíng)銷主體要與商業(yè)市場(chǎng)主體協(xié)同規(guī)劃、分步實(shí)施、定期評(píng)估等；工業(yè)營(yíng)銷主體要做好新品開發(fā)培育、宣傳推廣、資源配套等工作，各主體間要充分配合、合力推進(jìn)。

6結(jié)論

綜上，為指導(dǎo)卷煙品牌未來(lái)區(qū)域布局發(fā)展，我們構(gòu)建了兩級(jí)綜合評(píng)價(jià)模型，通過(guò)使用SMART原則遴選核心指標(biāo)、借鑒AHP方法確定權(quán)重、采取log函數(shù)處理數(shù)據(jù)、使用綜合評(píng)價(jià)模型測(cè)算兩級(jí)指數(shù)，分析診斷了卷煙品牌現(xiàn)有市場(chǎng)布局的不足，探索提出了未來(lái)布局的方向、原則、定位、周期等策略。但從科學(xué)研究看，綜合評(píng)價(jià)模型主要針對(duì)2020年時(shí)間點(diǎn)的橫面評(píng)價(jià)，缺乏動(dòng)態(tài)的縱向評(píng)價(jià)；在應(yīng)用于布局策略時(shí)，雖然明確了方向，但在不同省份的實(shí)施上，缺乏更為明確的量化進(jìn)度；在落實(shí)區(qū)域發(fā)展布局的實(shí)施中，只給出了路徑與方法，缺乏在具體品類、具體品規(guī)上的支撐，這些仍然需要深入思考，繼續(xù)探索，為卷煙品牌區(qū)域布局發(fā)展提供更優(yōu)的解決方案。

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作者簡(jiǎn)介：荊志瑞（1978-），男，漢族，工學(xué)碩士，江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，研究方向：戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、品牌營(yíng)銷等。