白津菁

摘要：隨著國人生活水平的提高，葡萄酒的消費市場逐漸趨于個人化。但是由于葡萄酒的自身特性，消費者自行選擇購買葡萄酒時可以依據(jù)的要素。主要是葡萄酒品牌、生產(chǎn)年份、產(chǎn)區(qū)與釀制葡萄酒的葡萄品種，以及對葡萄酒的認知度等五個方面。本文從葡萄酒的產(chǎn)品特點，即多樣性、復雜性、陌生性方面，結(jié)合相關情況進行相應的權(quán)重分析，闡述了購買葡萄酒時的品牌與年份、產(chǎn)區(qū)與釀制葡萄酒的品種等主要參考要素情況，旨在為消費者選擇葡萄酒進行專業(yè)性的指導，讓消費者購買到物有所值的葡萄酒。

關鍵詞：葡萄酒；消費；概述

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.023

1葡萄酒的產(chǎn)品特點

1.1葡萄酒品種具有多樣性

葡萄酒的多樣性表現(xiàn)在方方面面。葡萄酒的產(chǎn)區(qū)遍布世界各地，每個產(chǎn)區(qū)都有自己的地域特色，而在相關法律法規(guī)標準下的每個葡萄酒產(chǎn)區(qū)里的每一個酒莊又有自己的產(chǎn)品特點。根據(jù)愛爾蘭一家專門服務于酒莊與酒商的網(wǎng)站zoomvin統(tǒng)計，僅在法國波爾多活躍的酒莊及生產(chǎn)商就有2788個。自從1855年波爾多葡萄酒評級體系誕生以來，該地區(qū)目前的等級酒莊一共有61個，其中一等列級酒莊5個，二等列級酒莊14個，三等列級酒莊14個，四等列級酒莊10個，五等列級酒莊18個。僅此一點就可以說明葡萄酒不僅產(chǎn)區(qū)多樣，品牌也繁多。而釀造葡萄酒的葡萄品種則更多。這些事實都說明葡萄酒的世界色彩紛呈，流光溢彩。每個國家的葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有其自己的特點，所以葡萄酒和一般的酒精類飲料相比，它們的多樣性也是其特點之一。如同法國的諺語：“打開了一瓶酒，就如同打開一本書”，每一款葡萄酒都會帶給您一個不同的故事。

1.2葡萄酒包裝的外觀具有復雜性

以法國葡萄酒的酒標為例，其內(nèi)容主要包括生產(chǎn)年份、產(chǎn)地、酒莊名稱、生產(chǎn)商、葡萄品種、收藏級別（珍藏、特級珍藏等）、法定產(chǎn)區(qū)（AOC，DOCG等）甜度、容量以及酒精度等信息。這些信息都使得葡萄酒的酒標讀起來非常復雜，如果不了解這些信息，消費者從葡萄酒包裝的外觀上難以辨別所要購買的葡萄酒是否物有所值。當然葡萄酒的好壞主要是依據(jù)它自身的口感和消費者個人的飲用喜好。酒標只是描述了葡萄酒的基本信息，相當于葡萄酒的身份證。消費者可以從葡萄酒酒標的圖案設計對葡萄酒進行基本分類，舊世界傳統(tǒng)型的葡萄酒多采用城堡或者是純文字類型的酒標，這些傳統(tǒng)文化符號的沉淀就是這類葡萄酒的獨有特色。新世界風格的葡萄酒酒標則多以漫畫或者單純一幅圖畫為主要標志，這種簡約風格的酒標設計說明這類葡萄酒的風格也較為創(chuàng)新與大膽，它們會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)消費者的味蕾。因此消費者如果單從酒標外觀來挑選葡萄酒確實需要一定的葡萄酒基礎知識作為輔助參考，只有這樣才能更成熟地選擇到一款物有所值的葡萄酒。

1.3葡萄酒對眾多普通消費者具有陌生性

目前，國內(nèi)的葡萄酒消費群體主要是中高層收入人群，但其中的大多數(shù)人對于葡萄酒的了解與認知程度并不高，甚至還存在許多誤區(qū)：比如認為葡萄酒與白酒一樣，酒是陳的香，葡萄酒的年份越長越好；將所有葡萄酒都當成紅酒；盲目追求品牌；將葡萄酒陳列在展示柜里……消費者根本不了解各國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)情況、相關法規(guī)以及釀制葡萄酒的品種。由此可見，對于大眾消費者而言，葡萄酒仍然具有陌生性。既然不了解葡萄酒，也就無從談起如何享用葡萄酒以及加強購買力了。

2采用權(quán)重法分析葡萄酒消費者選擇葡萄酒的要素

根據(jù)前面所述的葡萄酒特性，筆者將消費者選購葡萄酒的依據(jù)分為五個方面，即銷售價格、品牌、生產(chǎn)國家（產(chǎn)區(qū)）、釀制葡萄酒的品種、生產(chǎn)年份制成《問卷調(diào)查表》，共發(fā)放問卷200份，請來自15個不同國家的留學生同學作為消費者進行投票。投票時以其中一個方面作為購買葡萄酒時的唯一首選項填寫調(diào)查表，最后收到有效問卷127人份，結(jié)果見表1及圖1。

權(quán)重分析葡萄酒購買要素排名。筆者根據(jù)開展的上述相關調(diào)查，得出了葡萄酒產(chǎn)區(qū)權(quán)重為0.387；葡萄品種權(quán)重為0.348；生產(chǎn)年份權(quán)重為0.265。針對品牌要素這一選項，調(diào)查者問卷回答結(jié)果無意義。分析結(jié)果顯示產(chǎn)區(qū)和葡萄品種遠高于年份與品牌兩大要素。所以，確立了消費者購買葡萄酒的四大要素：產(chǎn)區(qū)、釀制葡萄酒的葡萄品種、品牌、生產(chǎn)年份。根據(jù)朱艷等人開展的“中國城市居民中外葡萄酒消費意向的調(diào)查分析”來看，針對消費者對中外葡萄酒的認知度，購買及飲用選擇等因素，大部分受調(diào)研消費者不太了解葡萄酒的專業(yè)知識，具有原產(chǎn)地情結(jié)的消費者、月收入水平高和學歷較高者，對進口葡萄酒采用非價格競爭而提價的支付意愿值（Willingness To Pay，WTP）越高，這些群體的消費者對中高端的葡萄酒漲價支付額外費用的意愿更強烈。

2.1購買要素——品牌與年份

參考“2013-2014中國財富管理報告之紅酒篇：文化產(chǎn)業(yè)空間巨大”的內(nèi)容，可以看出有28%的中國富豪會把品牌作為其購買和收藏葡萄酒的第一要素，比如法國五大名莊的紅酒就相對比其他酒莊的紅酒更容易被中國富豪所接受；除品牌之外，生產(chǎn)年份也是購買紅酒時的重要參考依據(jù)，24%的中國富豪把年份作為他們購買和收藏葡萄酒的第二重要因素，比如他們大都青睞拉菲1982年的產(chǎn)品。盡管該份報告并未提及葡萄酒生產(chǎn)國家產(chǎn)區(qū)等選擇因素，但是排除“消費者選擇葡萄酒的依據(jù)”中排名最高的“價格”因素以后，葡萄酒的品牌與年份的確是目前葡萄酒消費者考慮最多的因素。中國富豪的葡萄酒知識水平相對較高，因為他們品嘗的進口葡萄酒數(shù)量和機會也相對較多，有一定的葡萄酒購買、品鑒方面的經(jīng)驗積累。雖然如此，并不能完全說明他們在選擇購買葡萄酒時帶有太多的科學依據(jù)。

首先，根據(jù)品牌來選擇葡萄酒并不具有科學性。自從1855年波爾多評級業(yè)務開展以來，波爾多的酒莊就有了高低之分，人們可以通過他們的評級來區(qū)分酒莊的差異。自此之后，截至2001年，波爾多酒莊的名稱、所有者、葡萄園，甚至葡萄酒的生產(chǎn)質(zhì)量都發(fā)生了很大變化，有的酒莊被分割，有的酒莊被合并，而定級從來沒有做過相應的修訂。通過波爾多的酒莊分級制度，我們可以看出據(jù)此分級選擇葡萄酒似乎相對容易一些。因為該分級中只有61個酒莊，它比起市場上成千上萬的葡萄酒品牌，從61個酒莊的葡萄酒產(chǎn)品當中進行挑選，購買相應的心儀品牌要更為簡單。因此，這也是為什么中國消費者愿意以品牌作為購買葡萄酒的選擇標準。但是，對于很多新世界生產(chǎn)的葡萄酒，它們并沒有經(jīng)過該分級系統(tǒng)來確保自身的品牌，新世界生產(chǎn)的葡萄酒品牌完全是中國酒商自己創(chuàng)造出來的。這個1855誕生的波爾多酒莊分級系統(tǒng)，歷經(jīng)近一百六十余年的滄桑巨變，只微調(diào)了兩次，并且當時并不是所有的波爾多酒莊都參加了分級。所以消費者即使在購買法國波爾多的葡萄酒時也不能只憑借品牌來進行選擇。

其次，根據(jù)葡萄酒的生產(chǎn)年份選擇購買葡萄酒存在一定的不確定性。好年份生產(chǎn)釀制的葡萄酒一般品質(zhì)都應該在普通水準之上，但是壞年份生產(chǎn)釀制的葡萄酒品質(zhì)卻未必都差，仍然會有些好品質(zhì)的葡萄酒出現(xiàn)。因為那些著名的酒莊為了保持其聲譽，在葡萄生產(chǎn)較差的年份會不惜代價嚴格挑選品質(zhì)合格、成熟的葡萄釀制葡萄酒，放棄采用未成熟的葡萄釀酒。因此，僅憑生產(chǎn)年份并不能完全代表所購或是所收藏葡萄酒品質(zhì)的好壞，也沒有任何以生產(chǎn)年份作為選擇葡萄酒的標準依據(jù)。

2.2購買要素——產(chǎn)區(qū)與葡萄品種

僅以國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)地為例，因為產(chǎn)區(qū)不同導致釀制葡萄酒的漿果存在一定差異，同樣一款“赤霞珠”葡萄品種，生在新疆石河子、山東蓬萊和寧夏銀川的果實品質(zhì)就存在顯著差異。新疆產(chǎn)地的果實含糖量最高，花色苷含量多少依次為新疆>寧夏>山東，寧夏產(chǎn)地的可滴定酸含量最高，單寧和總酚含量多少依次為山東>寧夏>新疆。三地葡萄果實的揮發(fā)性香氣物質(zhì)組成有顯著差異。山東產(chǎn)地果實中醛類和萜烯類物質(zhì)種類和相對含量最高。新疆產(chǎn)地果實中酯類物質(zhì)的種類和相對含量最高。即使同一地域不同小產(chǎn)區(qū)的同一葡萄品種也存在著釀制出的葡萄酒差異性。李彥彪等人開展的“河西走廊不同產(chǎn)地‘赤霞珠釀酒葡萄果實品質(zhì)評價”研究得出的結(jié)論是該地區(qū)赤霞珠最佳產(chǎn)地是張掖，其果實中的VC、單寧、果糖和估算比均為上乘，優(yōu)于武威、嘉峪關生長的赤霞珠。再如中糧君頂?shù)任挥谏綎|蓬萊的酒莊嘗試了馬賽蘭、小芒森、泰納等葡萄品種的適應性強，釀制的葡萄酒體品質(zhì)較佳，得到了業(yè)內(nèi)專家的高度評價。中國生產(chǎn)冰酒的歷史較短。在“中國北方冰葡萄酒生態(tài)區(qū)劃初探”研究中，張曉煜等人運用GIS技術(shù)，從冰酒葡萄可種植區(qū)、氣候和生態(tài)區(qū)劃3個層面開展了國內(nèi)冰酒葡萄的生長環(huán)境研究，得出了中國北方冰酒葡萄適宜種植區(qū)面積很小，主要零星分布在吉林、遼寧、山西和新疆。金宇寧等人開展的“吉林省通化產(chǎn)區(qū)北冰紅冰酒香氣成分研究”顯示柳河產(chǎn)地冰酒顏色及香氣評分較高，分別為9.30分、27.04分，集安產(chǎn)地冰酒澄清度與口感評分較高，分別為9.43分、32.84分。

2.3購買要素——基于培訓的葡萄酒消費認知度

消費者如果對購買，收藏葡萄酒具有濃厚興趣，可以參加全球葡萄酒品鑒的WSET（英國葡萄酒及烈酒教育基金會（Wine & Sprite Education Trust））培訓課程，了解更多相關知識。該課程分為五個等級，從一級到五級的難易程度逐漸加大，大多數(shù)的教學點主要開設的是一級和二級課程。一級和二級的主要課程是針對葡萄酒愛好者以及從業(yè)者，傳授最基本的葡萄酒品鑒知識。課程的時間都非常短，一級培訓只需要大約一天，二級培訓大約需要三天的時間。課程除了理論課之外還會有品酒的機會，國內(nèi)培訓時主要以進口葡萄酒為主進行品鑒。而三級培訓內(nèi)容則會比較深入地討論各個產(chǎn)區(qū)的特點，課程時間也延伸到了6天。WSET課程涉及的主要內(nèi)容（表2）。

根據(jù)此表格可以看出，WSET的知識體系最重要的部分是將葡萄酒分為葡萄品種與葡萄酒產(chǎn)區(qū)兩大領域。根據(jù)筆者的學習經(jīng)驗，其實把這兩個部分區(qū)別開來使得葡萄酒體系多了很多邏輯性，按照這兩個體系作為購買與收藏葡萄酒的標準就會很好地描述一款葡萄酒的全貌，消費者就能順利找出酒標上最關鍵的兩個信息——產(chǎn)區(qū)與葡萄品種。筆者在學習完成WSET第二級培訓課程后，到法國的超市能夠很清晰地知道自己想要選擇飲用什么樣的葡萄酒并且知道如何挑選，如何品鑒?！敖棠憧炊咸丫凭茦恕币晃闹姓劦?，只要把大約5種等級、10種葡萄、20個產(chǎn)區(qū)、100個名莊記住，您就會成為半個葡萄酒專家，在選擇購買收藏葡萄酒的時候這些知識就足夠用了。消費者在選購一款葡萄酒的時候很難根據(jù)產(chǎn)品的外包裝來判斷葡萄酒的價值，因此也造成了現(xiàn)在國內(nèi)葡萄酒市場的魚目混珠，幾歐元進口的葡萄酒可以賣到幾千元人民幣。根據(jù)筆者在歐洲留學的經(jīng)驗，可以看出法國人在消費葡萄酒的時候多以產(chǎn)區(qū)為標準選擇購買一款葡萄酒，再有就是葡萄酒的銷售價格。美國人則依照釀制葡萄酒的葡萄品種來挑選葡萄酒，美國人的這種消費理念目前已經(jīng)影響了全球的部分葡萄酒消費者。

3總結(jié)

本文通過概括介紹葡萄酒消費時的總體情況，引導讀者依照收藏購買葡萄酒時的要素，以權(quán)重排名的方式進行理性選擇，應該對葡萄酒走向大眾消費市場的轉(zhuǎn)型帶有一定益處。2010年時，世界人均葡萄酒消費量約為7升，其中美國45升、阿根廷38升，而我國人均消費量不足05升，僅為世界平均水平的6%，我國擁有世界上最大的葡萄酒消費潛在市場。據(jù)王豐華等人以煙臺市區(qū)居民為調(diào)查對象，開展的“葡萄酒消費基本情況的評價與分析”研究認為，不同消費群體對葡萄酒消費的基本情況有顯著差異。公務員消費群綜合評價分最高，為1106，隨后依次為企業(yè)員工、教師、其他人群、學生和個體從業(yè)人員，個消費群體的綜合評分為978，屬于極低水平；9765%的消費者都飲用過葡萄酒，對葡萄酒的喜愛程度最高的是教師群體；葡萄酒飲用率最高的是個體從業(yè)者，平均每個消費者飲用葡萄就得目的至少有2個；每個消費者購買葡萄酒的考慮因素至少有2項，其考慮最多的因素是價格和質(zhì)量；5435%的消費者會留意葡萄酒的相關信息，9718%的消費者支持國產(chǎn)葡萄酒。

心理因素中的消費者認知和消費者個性因素起到主導作用。當前我國的葡萄酒消費基本處于初級階段，人們對葡萄酒的功能、品鑒、文化和禮儀了解得非常少。葡萄酒還沒有成為國人日常消費的必需品。當前我國的葡萄酒消費者多集中在學歷較高，有穩(wěn)定職業(yè)收入和政府公職人員這一層面。鑒于我國目前的葡萄酒市場現(xiàn)狀，消費者對葡萄酒的生產(chǎn)、分類、功效等知識具有更大的提升空間，結(jié)合我國博大精深的文化底蘊和傳統(tǒng)飲食文化，讓葡萄酒走入尋常百姓家，成為人們餐桌上的日常飲品，提高人們的幸福感和健康指數(shù)，我們會有更多拓展葡萄酒消費的空間。根據(jù)法國國際葡萄酒及烈酒展覽會、國際葡萄酒與烈性酒信息公司發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年中國共計消費了19億瓶葡萄酒，已經(jīng)成為全球第五大葡萄酒消費國。國人目前也逐漸緊跟世界潮流，國內(nèi)葡萄酒的消費也在白酒消費大國中異軍突起。有著五千年燦爛歷史文化的中國，必將在未來的全球葡萄酒消費市場中占有一席之地。

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