李穎
不久前,重慶星巴克趕走了在門口吃盒飯的民警,并惡意投訴了他們,原因是“影響品牌形象”。這是繼“漲價風(fēng)波”“使用過期食材被罰百萬”之后,星巴克中國再一次登上熱搜。
驅(qū)趕民警 卻甩鍋給“顧客”
2022年2月13號,重慶星巴克“因執(zhí)勤民警在門口吃飯影響品牌形象進行驅(qū)趕”一事在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議。
后來,星巴克中國道歉解釋說“沒有投訴”“是因為顧客覺得警察的存在讓他們感到不安,于是店員讓他們離開”。
類似的情況也曾在星巴克的本土市場美國多次發(fā)生,舊金山、亞利桑那州的坦佩市都出現(xiàn)了因“身穿制服帶著武器令人感到不舒服”等理由而驅(qū)趕警察的事件。
但不得不說,這次星巴克中國的危機公關(guān)真是爛透了。想過它會甩鍋給店員、給臨時工,可沒想到它會甩鍋給“顧客”,而且竟然說“警察讓顧客感到不安”,這理由也“太美國”了吧。
顯然,大家對星巴克的道歉并不買賬。重慶星巴克被市民圍堵、被送白花、被扔雞蛋……這種行為當(dāng)然是不對的,但諷刺的是如果這個時候星巴克報警,我們的警察肯定會去……
這就是大家為什么越來越討厭星巴克,因為它太傲慢。
一波未平 又陷“漲價”風(fēng)波
在“驅(qū)趕民警”輿論未平之際,2月16日,星巴克中國又開始新一輪調(diào)價。
據(jù)星巴克官方APP顯示,包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1~2元的提升。星巴克客服則稱,這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整,綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價。
早在年前,UP主“夏波波”就曾分享美中兩地星巴克的價格差別,中國比美國平均每杯貴出6元,但得益于早期“洋牌入華”的信息不對稱環(huán)境下,麥當(dāng)勞、星巴克這類品牌在中國走出了成功的中高端路線。
隨著品牌印象的加深,這些品牌的高溢價策略始終有著不錯的市場認(rèn)可度。在默認(rèn)的市場邏輯里,高溢價的背后,顧客期許的是提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。然而,在入華第22個年頭,“濃眉大眼”的星巴克卻一次次站在了風(fēng)口浪尖。
使用過期食材 被罰百萬
2021年12月13日,星巴克無錫幾家門店被曝使用過期食材,做成了多款暢銷飲品售出。主管和店員“言傳身教”新店員,篡改食材保質(zhì)期、偷偷上架所謂“開封后不過夜”的糕點。
隨后,無錫市場監(jiān)管方發(fā)布公告稱,初步核實相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標(biāo)識、使用超過內(nèi)控期限原料的行為,已責(zé)成兩家涉事門店停業(yè)整改,并對星巴克(中國)華東北區(qū)進行了行政約談。
對此,無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局公布該事件調(diào)查結(jié)果,并沒收星巴克違法所得并分別罰款69萬余元、67萬余元。
星巴克作為外來餐飲的代表,在咖啡界首屈一指,但竟然也能做出這種蠅營狗茍之事,并堂而皇之以“老帶少,大帶小”的姿態(tài)將這些違法行徑傳承下去,這著實讓圍觀群眾震驚。
星巴克傲慢的“底氣”在哪?
在多個引爆輿論的事件先后發(fā)酵后,這個百年巨頭疲態(tài)難掩。同時,星巴克在資本市場的表現(xiàn)也一路走低。
作為食品飲料領(lǐng)域“王者”的星巴克,是不會道歉,不懂公關(guān)嗎?
不可能。那只有一種解釋,就是我們這些生氣的人不是他們的“目標(biāo)客戶”,人家不在乎。也正是星巴克的這種態(tài)度,讓它的有些員工一直有種莫名的“自信感”。
記得我第一次去星巴克臻選,就是星巴克的高端店,點了一杯星冰樂,結(jié)果人家店員帶著滿臉嘲諷的微笑一拱手說:“對不起,我們是臻選,不賣這些東西,你可以去普通門店”。
本以為40元買杯喝的已經(jīng)夠可以了,結(jié)果還是配不上人家。
其實,星巴克中國就是靠著自己的高溢價和驕傲的店員,來打造自己的“人設(shè)”,因為這樣就會讓自己的目標(biāo)客戶收獲一種“我高于常人”的快感。
在星巴克買咖啡需要講“行話”,只有這樣店員才能把他們當(dāng)自己人,給他們好臉色。于是,他們就覺得自己進了“上層圈子”了,這種上層圈子的快感只需要幾十塊錢,可以說是最廉價務(wù)實的“人上人體驗卡”了。
所以,穿警服的人坐在門口吃盒飯,或者“二了吧唧”的我跑到臻選店買星冰樂,是絕對不能被允許的。因為,太有損人設(shè)。
可要知道,星巴克在他的老家——美國,就是一個便宜的糖水店,外加可借用的公共廁所。
衡量一個東西是否昂貴,有一個很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是“你愿意為這個東西工作多少時間”。如果你愿意為一杯咖啡工作半小時,而你想買一杯40元的星巴克,那么你需要一天工作8小時,一天的收入達到640元,核算下來月薪是14080元,折合成稅前月薪大概是18000元。那么換算下來,月薪5000元的你喝一杯星巴克就要一個半小時的工作時間作為代價。
可在美國,一杯星巴克大約5美元,最便宜的2美元,而他們的平均工資至少20美元一小時,他們用十來分鐘就能換來的東西,到了中國我們就要用一個多小時換取,你覺得值嗎?這難道不就是把我們看扁嗎?
沒有什么“品牌”是不能被替代的。星巴克中國,該醒醒了!