就當(dāng)下烘焙市場(chǎng)來看，一些傳統(tǒng)老牌烘焙品牌因經(jīng)營(yíng)不善出現(xiàn)「關(guān)店潮」，但也有不少新興的烘焙品牌備受資本青睞，再加上疫情對(duì)消費(fèi)行業(yè)的影響，更是加速了烘焙行業(yè)洗牌進(jìn)程。雖然新中式烘焙品牌發(fā)展勢(shì)頭很猛，但仍然遇到許多絆腳石，產(chǎn)品同質(zhì)化、跟風(fēng)者搶佔(zhàn)市場(chǎng)等，都為其發(fā)展帶來阻礙，此外，傳統(tǒng)老牌烘焙品牌也在蓄勢(shì)待發(fā)。

在激烈的相互碰撞中，新老品牌都順應(yīng)市場(chǎng)的需要，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，為此，烘焙行業(yè)進(jìn)行多渠道營(yíng)銷、老字號(hào)舊貌換新顏、新興品牌推陳出新、私人烘焙坊加入戰(zhàn)場(chǎng)等，為烘焙行業(yè)增添不少活力。在一波「關(guān)店潮」後，烘焙行業(yè)間的相互較量才剛剛開始。

近日又一個(gè)烘焙品牌傳出閉店的新聞，這次是有著「烘焙第一股」之稱的克莉絲汀。

目前，克莉絲汀官網(wǎng)發(fā)出的通告顯示：受疫情影響，官網(wǎng)旗艦店暫停營(yíng)業(yè)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間另行通知。不過，疫情並非克莉絲汀閉店的唯一原因，自2012年上市後第二年起，業(yè)績(jī)便由盈轉(zhuǎn)虧，已連續(xù)虧損9年。「關(guān)店潮」也緊隨其後。7年間，克莉絲汀的全國(guó)店鋪從2013年的1052家，減少到2019年的476家。

事實(shí)上克莉絲汀並非是第一個(gè)倒下的烘焙品牌，近年來烘焙行業(yè)「關(guān)店潮」不斷。

作為初代網(wǎng)紅麵包——麵包新語，在2014年巔峰時(shí)期超400家門店，卻在2017年出現(xiàn)「關(guān)店潮」。

2021年8月，在廣州有著26年歷史、門店數(shù)破百的東海堂也宣佈歇業(yè)。其官方發(fā)佈的公告稱，受疫情影響，公司積極採(cǎi)取各種方法維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但依然未能抵禦風(fēng)險(xiǎn)，種種原因之下已無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

2022年7月「LADY M內(nèi)地官方」微信公眾號(hào)發(fā)佈了中國(guó)內(nèi)地門店終止經(jīng)營(yíng)的公告。公告中表示將於2022年9月10日關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。

除此之外，宜芝多、可頌坊、貝思客、瑞可爺爺、徹思叔叔、馬哥孛羅等老牌烘焙品牌均出現(xiàn)部分及全面關(guān)店的情況。

一系列的關(guān)店背後，是烘焙行業(yè)新品牌大量的崛起，導(dǎo)致行業(yè)「內(nèi)卷」嚴(yán)重，加之一些老牌烘焙故步自封，缺乏創(chuàng)新思維，這就使得新老品牌相互「內(nèi)卷」中接受著行業(yè)的洗牌。

烘焙行業(yè)的江湖百態(tài)

「有人星夜赴考場(chǎng)，有人辭官歸故里」，這也許是近年來烘焙市場(chǎng)的寫照。

在疫情影響下，不少靠線下運(yùn)營(yíng)的烘焙門店紛紛退場(chǎng)，克莉絲汀、LADY M等知名老牌都宣佈關(guān)店。除了這些知名老牌，上海的街頭巷尾關(guān)門閉店的烘焙門店可不少，沒有開門營(yíng)業(yè)，沒有顧客光顧，就失去了現(xiàn)金流，租金和其他成本開銷就無法消化。

在烘焙行業(yè)裡一直有兩股力量交織著，分別是傳統(tǒng)中式烘焙和外來的西式烘焙，慢慢的西式烘焙與中式烘焙就交錯(cuò)共存了?；赌贻p消費(fèi)者對(duì)西式烘焙的追捧，傳統(tǒng)中式烘焙就從西式中汲取經(jīng)驗(yàn)，然後發(fā)展出新中式烘焙。

如今，老牌烘焙官宣退場(chǎng)，新中式烘焙品牌就破土而出。2021年，資本瘋狂湧入烘焙賽道，全年共有6個(gè)烘焙品牌累計(jì)獲9輪融資，其中墨茉點(diǎn)心局、虎頭局分別斬獲3輪、2輪融資。

顯然，當(dāng)下諸如克莉絲汀這樣的老牌烘焙品牌，已經(jīng)失去從前的吸引力了。是疫情給了老牌烘焙重重的一擊？又不全是，因?yàn)橄衲渣c(diǎn)心局、虎頭局等新中式烘焙品牌都是疫情下的 「雨後春筍」。

新中式烘焙品牌靠著「國(guó)潮風(fēng)」迅速走紅，吸引一大波粉絲，也受到資本的青睞。但近年來，其發(fā)展速度也開始放緩。2022年2月，作為勢(shì)頭最猛的玩家之一的墨茉點(diǎn)心局被爆出大量裁員，不僅如此，從2月份開始，墨茉點(diǎn)心局只新增3家新店，與之前的40多家相比，速度大大放緩。難道烘焙賽道上迎來的「國(guó)潮」不再「潮」了嗎？

據(jù)企查查顯示，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等2021年主要融資幾乎都發(fā)生在前三季度；墨茉點(diǎn)心局長(zhǎng)沙門店12月單店?duì)I收已只有30萬元（人民幣，下同）。鮑師傅的創(chuàng)始人曾說：「烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗牌一次?！谷缃窨磥恚赶磁啤沟乃俣群孟窦涌炝瞬簧?。

究其原因，這是新中式烘焙品牌與跟風(fēng)者之間的較量。在墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等烘焙品牌以國(guó)潮風(fēng)格吸引大眾注意時(shí)，這些跟風(fēng)的烘焙店也同樣以「國(guó)潮風(fēng)」為賣點(diǎn)。早在2021年12月，一位網(wǎng)友在今日頭條發(fā)文稱，武漢有一家叫「柒點(diǎn)糖點(diǎn)心局」的烘焙店與墨茉點(diǎn)心局極其相似，而武漢這座城市，也恰好是墨茉點(diǎn)心局向外擴(kuò)張的第一批目標(biāo)城市。

新中式烘焙品牌在短時(shí)間內(nèi)走紅後，產(chǎn)品同質(zhì)化問題逐漸浮出水面。從網(wǎng)上營(yíng)銷情況可以看出，在小紅書平臺(tái)上，這些新中式品牌被種草得五花八門，但推薦的單品卻類似。同樣是麻薯，不僅是墨茉點(diǎn)心局主打產(chǎn)品之一，同時(shí)虎頭局也有售賣。以桃酥為主打的瀘溪河，而詹記也有桃酥賣。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，烘焙行業(yè)要走出差異化不容易，中國(guó)烘焙行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完善，需要引入更多的工藝以及原材料，才能為差異化提供保證。

與此同時(shí)，好利來、幸福西餅等傳統(tǒng)老牌烘焙品牌正悄然無聲地?cái)U(kuò)張著市場(chǎng)版圖。2021年，好利來新開84家店，而元祖、味多美、多樂之日等品牌2021年新開店的數(shù)量，也都接近甚至超過2019年疫情前的水平。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，疫情的反復(fù)，使得線上下單，微信、支付寶付款，就能配送到家或指定地點(diǎn)自提等快捷方便的交易方式，越來越被消費(fèi)者所接受，私人烘焙坊順勢(shì)而起。成立私人烘焙坊的多為不少烘焙愛好，他們以微信為下單媒介，迅速打開市場(chǎng)。因此，對(duì)於門檻不高的烘焙行業(yè)來說，老品牌的烘焙門店除了遭到新中式烘焙品牌的衝擊，還面臨著私人烘焙坊的挑戰(zhàn)。

私人烘焙坊只需要有專業(yè)的設(shè)備，在家就能生產(chǎn)，再加上通過微信下單，能更好的接近客戶，接收實(shí)時(shí)的產(chǎn)品反饋，從而進(jìn)行改進(jìn)、研發(fā)等。私人烘焙坊都是採(cǎi)用獨(dú)立手工製作的方式，而私人訂制就成了私人烘焙坊的優(yōu)勢(shì)。

不僅私人烘焙掌握了互聯(lián)網(wǎng)手段，新中式品牌也跟上了互聯(lián)網(wǎng)思維，還利用「手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，外賣送上門」的方式，還免去讓消費(fèi)者添加「客服」這一環(huán)節(jié)，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等都利用微信小程序和外賣平臺(tái)，為消費(fèi)者提供線上點(diǎn)單後，實(shí)現(xiàn)線下取餐或外賣配送服務(wù)。

這些是單靠門店做銷售方式的老牌烘焙，和需要另加「客服私聊」的私人烘焙坊無法滿足的。缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和便捷性，正是老牌烘焙和私人烘焙坊的短板所在。

當(dāng)然，並非所有的老牌烘焙都坐以待斃，紅寶石作為創(chuàng)立於1986年的蛋糕西點(diǎn)品牌，去年其大規(guī)模上線美團(tuán)外賣，上線之初每天2000單就占到總營(yíng)收的15%，打開了老牌蛋糕店發(fā)展的另一扇大門。疫情之下，線上銷售更是減輕了線下門店的運(yùn)營(yíng)壓力，也大大方便了熱愛紅寶石的新老顧客們。

此外，為了跟上當(dāng)下年輕人的咖啡+麵包、奶茶+蛋糕的新式吃法，85度C也加入了這火熱的賽道，不僅一改當(dāng)初採(cǎi)用中央廚房的模式，在門店設(shè)置後廚，使消費(fèi)者進(jìn)店就能感受「新鮮」的烘焙香味，還推出不少飲品，向「茶飲+烘焙」的新風(fēng)向靠近。

難走的烘焙路

縱觀傳統(tǒng)烘焙老牌，他們遍佈全國(guó)大街小巷，擁有海量門店，幾乎不同的地區(qū)均有一兩個(gè)當(dāng)?shù)赜忻?、有代表性的烘焙品牌。而這些傳統(tǒng)老牌烘焙多以「中央工廠+批發(fā)」模式，這模式下的烘焙店是通過一些生產(chǎn)加工的工廠，批發(fā)訂購(gòu)烘焙產(chǎn)品的。而這樣的產(chǎn)品除了保證每日是新鮮食品外，毫無吸引力，也沒有品牌發(fā)展思維。

除此之外，傳統(tǒng)烘焙品牌的產(chǎn)品單一、不夠新穎，缺乏「明星產(chǎn)品」，就如克莉絲汀這些烘焙老品牌，多年來基本維持麵包、蛋糕等產(chǎn)品線上的「老三樣」，沒有明顯的創(chuàng)新體現(xiàn)，對(duì)於現(xiàn)在的年輕人而已，一直打著「小時(shí)候味道」的旗號(hào)的老品牌，在新勢(shì)力烘焙面前毫無優(yōu)勢(shì)可言。

這些老牌的烘焙品牌對(duì)產(chǎn)品顏值、健康、多元產(chǎn)品、零售化等趨勢(shì)不太關(guān)注，因此，這類門店大多不為年輕人喜愛，消費(fèi)人群要以中老年群體為主。

在烘焙行業(yè)的發(fā)展過程中，我們不容忽視的是烘焙產(chǎn)品具有很強(qiáng)的區(qū)域特性，而且連鎖率低，規(guī)模化程度也不高。不同的區(qū)域，消費(fèi)者的口味都會(huì)有所不同，烘焙的糕點(diǎn)都有分廣式、京式、蘇式等口味，不同的口味間都具有很大的差異性，材料、工序上都存在很大的差異。

據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)表明，在紅餐品牌研究院研究的近1500個(gè)麵包烘焙類品牌中，近70%的品牌的經(jīng)營(yíng)範(fàn)圍在三個(gè)區(qū)域以內(nèi)，其中駐守單一區(qū)域的品牌高達(dá)34.5%，跨兩個(gè)區(qū)域的占比為20.1%，跨越三個(gè)區(qū)域的品牌僅在14.6%，門店遍佈全國(guó)的品牌更是低到4.6%。

此外，據(jù)紅餐品牌研究院了解，在整個(gè)烘焙品類中，門店數(shù)超過500家店的僅占1%，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數(shù)均在300～980家左右，整個(gè)品類發(fā)展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌。

除了地域特徵明顯外，烘焙產(chǎn)品的毛利並不高。隨著消費(fèi)者向健康飲食習(xí)慣轉(zhuǎn)變，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，因此原料成本是一筆不小的花費(fèi)。再者一個(gè)烘焙品牌若要發(fā)展成連鎖店，就需要培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才，來確保每一家店都保持一樣的烘焙水平。最後產(chǎn)品的定價(jià)又不能定得過高，否則受眾就會(huì)縮小。

據(jù)了解，在烘焙行業(yè)中，淨(jìng)利率都不算高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，克莉絲汀的淨(jìng)利率近十年來的淨(jìng)利率都為負(fù)數(shù)，2021年甚至探底至-58.26%；元祖股份在2018年至2021年的淨(jìng)利率一直維持在10%以上，但是2022年一季度跌至-4.55%；已經(jīng)退市的麵包新語，2018年的淨(jìng)利率為2.49%，2017年的淨(jìng)利率為3.6%。

近年來的疫情更是對(duì)線下的銷售行業(yè)造成不小的影響，烘焙行業(yè)也不例外。疫情加速了對(duì)烘焙行業(yè)洗牌的進(jìn)程，傳統(tǒng)老牌謀出路，新中式烘焙品牌加速。新老品牌的交替，在某種程度上，還是激活了烘焙市場(chǎng)的活力。據(jù)艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。2022年，大陸烘焙食品市場(chǎng)預(yù)估將繼續(xù)保持10%左右的增長(zhǎng)率，儘管很多行業(yè)都受到疫情影響，但烘焙依舊在大陸保持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。就連奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌也附帶開始做烘焙產(chǎn)品，加之新老品牌暗暗較勁，這場(chǎng)「內(nèi)卷大戰(zhàn)」才剛剛開始。

烘焙市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年大陸烘焙食品零售額達(dá)到2462億元，同比增長(zhǎng)5.90%。顯示，市場(chǎng)需求在不斷加大，而烘焙行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。不管是新老品牌，都需要不斷調(diào)整自己的創(chuàng)新能力，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

就老字號(hào)的烘焙品牌協(xié)盛隆而言，協(xié)盛隆已經(jīng)停產(chǎn)多年，在2019年5月才正式重新上市。如今，在成都的直營(yíng)門店已經(jīng)開出20家?；妒袌?chǎng)消費(fèi)需求的變遷，低熱量、低糖、低脂的飲食風(fēng)向日漸走俏市場(chǎng)。協(xié)盛隆也對(duì)自己的烘焙產(chǎn)品做了創(chuàng)新升級(jí)，推出了女王卷、芋泥奶凍卷、無蔗糖巴斯克、無蔗糖魔芋空氣蛋糕等新派點(diǎn)心和具有市場(chǎng)差異化的赤蘚糖醇點(diǎn)心。

加之，新中式烘焙品牌更是掀起「國(guó)潮」這個(gè)浪潮，以「國(guó)潮」為切入點(diǎn)，將國(guó)潮元素融入到品牌形象、產(chǎn)品包裝、傳統(tǒng)糕點(diǎn)中，鑲嵌年輕人喜歡的視覺。例如，墨茉點(diǎn)心局將門店形象與國(guó)潮相結(jié)合，採(cǎi)用獅子頭作為logo，紅藍(lán)搭配以及特色的文案指示牌，盡顯國(guó)潮風(fēng)格。

而傳統(tǒng)烘焙品牌也不甘示弱，他們似乎也在新中式烘焙上找到了流量密碼。從產(chǎn)品文案到出街海報(bào)，好利來、稻香村等都在「學(xué)習(xí)」國(guó)潮風(fēng)。比如，好利來的「主題店+城市限定款」戰(zhàn)略，在成都的主題店推出「川辣三重巧克力和熊貓說唱系列」，武漢主題店有「打call茄茄、害羞鴨」等武漢限定款，既積累了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感度，又充分製造了話題。

在產(chǎn)品端上，以往的烘焙食品多以主食為主，為了節(jié)省時(shí)間，不少年輕人會(huì)選擇省時(shí)、方便的麵包或蛋糕作為早餐。而新興的新中式烘焙品牌，在慢慢朝著「零食屬性」發(fā)展，適配逛街、追劇等場(chǎng)景消費(fèi)。首先他們將產(chǎn)品做小了。以前的烘焙產(chǎn)品多為形態(tài)較大，一包數(shù)量在3到5個(gè)左右。相反，虎頭局主打的提子Q麻薯，他將麻薯做得很小，小到可以一口一個(gè)，像吃零食一樣。

據(jù)艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品主要消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者將烘焙食品當(dāng)零食占比最多，高達(dá)66.8%。墨茉點(diǎn)心局也推出小份制糕點(diǎn)、獨(dú)立小包裝，適合早餐、下午茶、休閒等多元化的場(chǎng)景，其在中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日還會(huì)推出伴手禮盒等。

不管是當(dāng)下的年輕人還是任何一代的年輕人，都是沒有「味蕾忠誠(chéng)」可言的。所以作為產(chǎn)品本身，口感是第一比拼。一個(gè)品牌如果沒幾款拿得出手的烘焙產(chǎn)品，根本吸引不了消費(fèi)者，而新中式烘焙品牌就出其不意，不斷打造網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來從視覺到味蕾上的享受。他們利用麻薯、芋泥、海鹽、牛乳等網(wǎng)紅食材融入到產(chǎn)品中，吸引消費(fèi)者的注意，如虎頭局·渣打餅的招牌是「麻薯三件套」：肉鬆麻薯老虎卷、QQ提子麻薯和雙層麻薯蛋撻。

除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，烘焙業(yè)者們還在傳播方式上相互「內(nèi)卷」。由於電商、短視頻平臺(tái)的興起，不少烘焙品牌融合線上線下渠道，進(jìn)一步提升品牌傳播。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有的品牌還進(jìn)行小紅書、微博、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷佈局，並通過與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，形成1+1>2合作效果。據(jù)了解，澤田本家就在微博和小紅書上佈局了美食、探店、攝影等多類型達(dá)人，投放精美配圖、生動(dòng)文字等種草內(nèi)容，吸引許多年輕消費(fèi)者去門面打卡；墨茉點(diǎn)心局與湖南老字號(hào)品牌馬複勝推出聯(lián)名點(diǎn)心，帶來老長(zhǎng)沙人的童年回憶，並引發(fā)廣泛關(guān)注。

「卷」完?duì)I銷，接著「卷」選址?，F(xiàn)下許多烘焙品牌如茶飲品牌一樣，選址從街邊店走向購(gòu)物中心。例如，墨茉點(diǎn)心局目前門店均佈局在長(zhǎng)沙人流量較大的CBD商圈一帶；在開店上採(cǎi)用密集開店的打法，跟茶顏悅色嗑CP，在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，形成「茶飲+烘焙」的銷售組合，為消費(fèi)者營(yíng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景：吃現(xiàn)烤點(diǎn)心，喝國(guó)風(fēng)飲品。

總而言之，新品牌的不斷湧現(xiàn)，在資本的催化下，烘焙市場(chǎng)洗牌是不可避免的趨勢(shì)?，F(xiàn)在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，有的新中式烘焙品牌慢慢開始「退潮」，有的傳統(tǒng)老牌烘焙在重整旗鼓……

無論是傳統(tǒng)烘焙老字號(hào)，還是新中式烘焙選手，都面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，在生產(chǎn)、包裝、服務(wù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行深挖，形成品牌獨(dú)有的商業(yè)閉環(huán)，這或許是烘焙品牌將來突圍的關(guān)鍵。