李艾瑪

如果說眼下哪個(gè)品牌擁有能在一個(gè)月之內(nèi)接連因?yàn)椴煌录l(fā)網(wǎng)友熱議的話，非巴黎世家莫屬。

在品牌剛剛結(jié)束的2023度假系列的大秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia把模特們變成了外星怪人——這次大秀中，她們的身體被黑色的乳膠皮衣從頭到尾裹得密不透風(fēng)，穿著各式各樣寬廓形的服裝穿行在秀場中。就連運(yùn)動(dòng)品牌Adidas也來湊熱鬧，和巴黎世家推出了“恐怖”聯(lián)名系列，不少網(wǎng)友以為自己在看恐怖片。

Demna這次的營銷方式選址不可謂不新穎，在最近處于風(fēng)口浪尖上的美國金融腹地：紐約證券交易所。

一時(shí)間，這個(gè)又丑又酷的大秀，成為了時(shí)尚迷們熱議的話題，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱“巴黎世家是在教育我們，大家都喜歡的不夠刺激，只有喜歡大部分人不喜歡的，才可以在蕓蕓眾生中特立獨(dú)行。”

除了這場大秀外，前不久，會(huì)玩的巴黎世家還因?yàn)橐浑p剛推出不久的Paris系列破球鞋，被推到了輿論的風(fēng)口。

品牌在發(fā)布這一系列的新品前，把球鞋由嶄新變得破舊不堪的過程“搬進(jìn)”了廣告大片，舊球鞋的畫面給觀眾灌輸了一種球鞋越破越值錢的理念。在這一系列里，其中一款售價(jià)為1.2萬的球鞋飽受爭議。這款鞋的鞋面是做舊效果，且有無數(shù)個(gè)仿制的破洞，如果不仔細(xì)觀察，很有可能被認(rèn)定是穿了很多年都沒舍得扔的舊鞋。

很多網(wǎng)友表示看不懂品牌的這一行為，認(rèn)為一雙“破鞋”標(biāo)價(jià)如此之高，是收取智商稅的表現(xiàn);也有網(wǎng)友認(rèn)為奢侈品的受眾本就不是普通大眾，那些消費(fèi)能力強(qiáng)的群體不一定會(huì)認(rèn)為這雙“舊鞋”沒有價(jià)值。

截止到目前，有關(guān)#巴黎世家破爛鞋一雙賣1.2萬元#的微博話題內(nèi)容閱讀量已經(jīng)超過4.2億。而這款鞋，也成為了歷史上流量最高的“破鞋”之一。

丑設(shè)計(jì)，越玩越大

這些對于巴黎世家來說，并不是什么新鮮事，其品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia一直都是把“丑”變“潮”的設(shè)計(jì)鬼才，他著迷于通過設(shè)計(jì)探究丑與美之間的時(shí)尚界限，當(dāng)有人評(píng)論他的作品看起來很丑時(shí)，Demna反而認(rèn)為這是對他的稱贊與認(rèn)可。

他還曾在自己上任后發(fā)布的首個(gè)巴黎世家的大秀上，把國內(nèi)農(nóng)民工普遍用的大號(hào)土味編織袋以彩色條紋的樣式引入了秀場。

其在2017年秋冬系列發(fā)布的Triple S老爹鞋，起初也因?yàn)橛趾裼种氐脑O(shè)計(jì)被網(wǎng)友“嫌棄”。就連Demna本人也在當(dāng)時(shí)稱品牌內(nèi)部的許多高管最初都對這種另類的風(fēng)格表示懷疑，因?yàn)樗南鹉z鞋底如夾層蛋糕，豐富的色塊和看起來骯臟的外觀，容易給人一種“雷人”的感覺。

有趣的是，爭議過后，老爹鞋卻得到了時(shí)尚界的追捧，時(shí)尚博主幾乎人手一雙。根據(jù)谷歌趨勢的數(shù)據(jù)顯示，這款鞋在2018年夏季達(dá)到搜索高峰，直到現(xiàn)在也是品牌的“當(dāng)家鞋款”。

丑，且潮

不只是巴黎世家這種“丑”時(shí)尚，其實(shí)在時(shí)尚界，這種風(fēng)潮由來已久。普拉達(dá)的掌舵人繆姨（Miuccia Prada）就是宣揚(yáng)丑的時(shí)尚先鋒，對于如何把丑轉(zhuǎn)化為高級(jí)深諳其道。這位設(shè)計(jì)師從來不迎合富人的審美，而是讓第一眼看起來很難被人理解的設(shè)計(jì)，或者不符合奢侈品調(diào)性的材質(zhì)變得更有吸引力。

“Ugly Chic”的概念也由她首次提出，“Ugly”是丑陋的意思，“Chic”又用來描述時(shí)髦之物，兩個(gè)矛盾的個(gè)體碰撞在一起，就塑造出了丑美、丑潮的“審丑”時(shí)尚。

這個(gè)熱衷于顛覆人們傳統(tǒng)思維和打破大眾傳統(tǒng)審美的先鋒者，認(rèn)為“丑是人類的本質(zhì)，丑陋更有吸引力”。她曾說，“我做任何事情就是為了讓丑陋的東西變得吸引人，時(shí)尚建造了庸俗的美麗，那些中產(chǎn)階級(jí)女性千篇一律的模樣，我想撕毀她們。我的工作就是去發(fā)掘美在今天的真正含義。”

1984年，普拉達(dá)破例將看似廉價(jià)的尼龍面料用于雙肩包的設(shè)計(jì)，打破人們對于奢侈品材質(zhì)必須高端的固有定義。

而現(xiàn)在，尼龍不僅是普拉達(dá)的一個(gè)標(biāo)簽，尼龍材質(zhì)的包袋到現(xiàn)在也是品牌的爆款單品。1996年，當(dāng)強(qiáng)調(diào)身材曲線的服裝成為主流時(shí)，普拉達(dá)再次不走尋常路，反時(shí)尚的推出了“平庸的怪癖”（Dubbed Banal Eccentricity）系列，將鱷梨綠、黃棕色、茄子紫這種不夠時(shí)尚的色彩運(yùn)用在成衣中。

用直線、硬朗的制服、厚重的粗跟鞋塑造出女人自在做自己的時(shí)尚態(tài)度，詮釋獨(dú)立女性只需取悅自己的真諦。也是這樣的品牌人設(shè)，讓普拉達(dá)成為了職場女性的最愛。

是什么讓“審丑”時(shí)尚成為頂流？

在20世紀(jì)90年代，小馬哥（Marc Jacobs）為美國品牌Perry Ellis推出的以搖滾、慵懶風(fēng)格為主旋律的Grunge系列，也算是“審丑”時(shí)尚歷程里的又一個(gè)里程碑。

當(dāng)頹廢 Grunge 風(fēng)闖入光鮮奢華的時(shí)尚圈時(shí)，破爛的褲子、骷顱頭帽等單品猶如“黑色幽默”般，給了當(dāng)時(shí)以唯美靚麗為主流審美的時(shí)尚界巨大的沖擊。

不過在當(dāng)時(shí)，不少時(shí)尚評(píng)論家對此并不買單，世界知名時(shí)尚評(píng)論人Suzy Menkes甚至制作了 “Grunge Is Ghastly” 的別針諷刺他的設(shè)計(jì)，品牌也因經(jīng)受不住連番的輿論攻擊，結(jié)束了和小馬哥的合作。

然而，是金子總會(huì)發(fā)光——多年后，當(dāng)年狠批Grunge風(fēng)的評(píng)論人開始松口，承認(rèn)自己當(dāng)時(shí)的誤判，小馬哥也從Perry Ellis那里買回了26套Grunge系列造型的版權(quán)，并將這一系列以復(fù)刻的形式發(fā)布在自己同名品牌2019年的早春系列中。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，當(dāng)大眾看慣了千篇一律的美，審美疲勞不斷加劇時(shí)，丑陋的、一時(shí)間讓人無法接受的東西，反而更加鮮活，讓人過目不忘。相信這也是每次都“丑”上熱搜的巴黎世家等品牌獲取流量的關(guān)鍵。

畢竟相較于符合社會(huì)主流審美的設(shè)計(jì)來說，“審丑”時(shí)尚不僅可以迅速滿足人們的獵奇心理，也可以讓消費(fèi)者更能體現(xiàn)出自身的品位和調(diào)性，尤其是年輕消費(fèi)者都在追求個(gè)性的時(shí)代，寧愿丑的有趣，也不愿美的單一。

其實(shí)，審丑時(shí)尚所推崇的“丑”東西并不是真正意義上的難看，它只是走在了時(shí)尚前沿，比當(dāng)下的時(shí)尚趨勢多走了一步，發(fā)掘了普通人認(rèn)知里還未接觸過的美，是多元化美的一種體現(xiàn)。

這種丑對于品牌來說既是創(chuàng)新，也是冒險(xiǎn)，如何做到內(nèi)外兼修，既有內(nèi)涵，還要標(biāo)新立異，實(shí)則并不容易。而這種講究技巧的逆向營銷，也將是想要搶占“審丑”市場的品牌們在未來需要面對的重要挑戰(zhàn)。