薛昀淳?向永勝

摘 要：C2M商業(yè)模式是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型電子商務(wù)商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直接將消費者和供應(yīng)商、設(shè)計師聯(lián)系起來，剔除了中間所有的環(huán)節(jié)，極大程度降低了成本，為消費者提供優(yōu)質(zhì)平價、性價比高、專屬個性化產(chǎn)品。本文選擇SHEIN為研究案例，探討當(dāng)前基于數(shù)字化的跨境電商C2M商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，SHEIN以敏捷供應(yīng)鏈支撐C2M、數(shù)字化賦能全鏈路管理的商業(yè)模式解決了服裝行業(yè)庫存的痛點，不僅為國內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)提供了一條電商化轉(zhuǎn)型的可行性路徑，也對跨境電商平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新有一定的引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：C2M;商業(yè)模式;跨境電商

南京希音電子商務(wù)有限公司（簡稱希音，SHEIN）是一家快時尚跨境電商網(wǎng)站，主打快時尚性價比女裝產(chǎn)品，站內(nèi)設(shè)立社區(qū)提供經(jīng)驗分享、交友、購物等服務(wù)。SHEIN集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體，確保了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性和整合的可控性，并具備數(shù)據(jù)收集、分析與整合、智能計算等一系列信息技術(shù)。2013年-2020年，SHEIN連續(xù)八年實現(xiàn)營收超過100%增長，是獨立站運(yùn)作模式的代表。

一、基于數(shù)字化供應(yīng)鏈的跨境電商C2M商業(yè)模式研究

1.數(shù)字化供應(yīng)鏈內(nèi)涵

數(shù)字化供應(yīng)鏈（Digital Supply Chain）是全球化、智能化、柔性化生產(chǎn)的基礎(chǔ)，通過平臺實現(xiàn)B2B或C2M的批量生產(chǎn)或是單件定制。數(shù)字化供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谖锫?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等關(guān)鍵技術(shù)，構(gòu)建的以客戶為中心，以需求為驅(qū)動的，動態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)狀供應(yīng)鏈體系。

2.C2M模式

C2M（Customer-to-Manufactory）意為從客戶到制造，其核心內(nèi)容是“定制化生產(chǎn)”，用戶提出自己的需求，制造商根據(jù)用戶的需求制造產(chǎn)品，最大程度地滿足消費者的需求并且讓利于消費者，去掉所有的品牌商、代理商和商場中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品以極低價格銷售給消費者。

3.跨境電商

跨境電商是指依靠互聯(lián)網(wǎng)，在不同國家之間建立商品的銷售渠道，跨境電商分為兩種模式：進(jìn)口跨境電商和出口跨境電商。對于進(jìn)口跨境電商商家來說，通常是國內(nèi)消費者訪問海外賣家的購物網(wǎng)站選擇商品下單后由海外賣家直接發(fā)國際快遞到消費者手中。出口跨境電商則剛好相反，國內(nèi)賣家將商品直接通過國際快遞到海外買家的手中。

二、以SHEIN為例分析跨境電商C2M商業(yè)模式

1.SHEIN的發(fā)展歷程

SHEIN定位“跨境快時尚互聯(lián)網(wǎng)公司”，其初創(chuàng)于2008年，早期以婚紗為主的裙裝進(jìn)入女裝市場，通過自己的獨立站銷往歐美等地區(qū)。2012年SHEIN開始轉(zhuǎn)型，組建設(shè)計師團(tuán)隊、搭建獨立站開始運(yùn)營，在品類上細(xì)分人群并圍繞消費者擴(kuò)張品類。2015年開始品牌升級、全球化布局加速，借助 Instagram、Twitter 等社交平臺獨立站覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個國家和地區(qū)。2019年至2021年，SHEIN在谷歌與凱度發(fā)布的中國出海品牌50強(qiáng)中排名由第21上升至第11，超越騰訊、Anker，SHEIN App全球下載量已超越亞馬遜。2020 年，SHEIN銷售額接近100 億美元，較上年同比增長110%，而它的對手、全球排名第三的快時尚服裝品牌Zara銷售額則同比下降 27.6%。

2.SHEIN希音C2M商業(yè)模式分析

（1） 數(shù)字賦能全鏈路管理

SHEIN使用大數(shù)據(jù)來預(yù)測流行趨勢，并通過創(chuàng)建一個內(nèi)部追蹤體系和利用 Google Trends查找其中的流行詞的數(shù)量和增長趨勢，實時掌握市場流行的顏色、款式、圖案、面料等信息以及價格的變動，然后進(jìn)行元素組合、設(shè)計，以最短的時間完成產(chǎn)品上新，在特定地區(qū)先發(fā)售分析銷量數(shù)據(jù)和反饋內(nèi)容，銷量高的繼續(xù)發(fā)售而銷量低的停止發(fā)售，以此進(jìn)行篩選、推廣和批量生產(chǎn)。既能迅速發(fā)現(xiàn)熱門產(chǎn)品，又能滿足年輕人群的需要。在此基礎(chǔ)上，SHEIN為設(shè)計師設(shè)計了一套以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的輔助設(shè)計系統(tǒng)——SHEIN X。根據(jù)官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，SHEIN在2021年10月至12月期間，每日推出5000件-6000件衣服，而11月1號的新款達(dá)到10610件。

SHEIN搭建數(shù)字化供應(yīng)鏈體系——云工廠平臺，招募具有“小單快反”生產(chǎn)能力的供應(yīng)商加入平臺。云工廠平臺為供應(yīng)商提供包括領(lǐng)料管理、采購管理、訂單管理、學(xué)習(xí)中心在內(nèi)的多種信息模塊，供應(yīng)商可以通過平臺進(jìn)行搶單，SHEIN通過平臺對供應(yīng)商進(jìn)行管理。2015年，SHEIN開發(fā)了MES智能化協(xié)同管理系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)構(gòu)建商品中心、運(yùn)營中心、生產(chǎn)部、設(shè)計部等10套數(shù)據(jù)共享的子信息系統(tǒng)對這些企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造與賦能，加強(qiáng)對云工廠平臺中的供應(yīng)商的管理。每一個云工廠平臺成員可以在MES系統(tǒng)中看到三個模塊：商品列表、訂單情況、庫存結(jié)余。從生產(chǎn)端角度來說，MES系統(tǒng)可以跟蹤每筆訂單的完成，具體到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、面料的庫存情況以及訂單進(jìn)度等。從銷售端角度來說，MES系統(tǒng)能夠?qū)崟r反映產(chǎn)品的銷量以及庫存現(xiàn)狀，當(dāng)庫存減少達(dá)到一定的閾值時，系統(tǒng)就會自動生成訂單并派發(fā)到云工廠平臺，由供應(yīng)商搶單完成。

目前，SHEIN基于一套完整的大數(shù)據(jù)操作系統(tǒng)構(gòu)建了一整套供應(yīng)鏈、物流、ERP以及一整套的銷售預(yù)測系統(tǒng)。一款新的產(chǎn)品是根據(jù)它自己和第三方的數(shù)據(jù)來設(shè)計的，包括瀏覽、點擊和銷售數(shù)據(jù)，并通過算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行實時更新。該算法也會更新權(quán)重，向更多的用戶推薦款式類似的產(chǎn)品。最終，SHEIN進(jìn)化成為一種非常了解用戶需要的智能系統(tǒng)，就像是一臺不斷旋轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)驅(qū)動的飛輪，持續(xù)變現(xiàn)。

（2） 先進(jìn)高效柔性供應(yīng)鏈

廣州番禺是世界上最大的成衣產(chǎn)業(yè)集群，SHEIN在這里設(shè)立了一個供應(yīng)鏈中心。SHEIN還入股了供應(yīng)鏈上游的服裝廠，對整個生產(chǎn)過程進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，并設(shè)計了最快能夠在七天內(nèi)完成訂單的供應(yīng)鏈。目前，SHEIN已形成了面料開發(fā)、樣衣開發(fā)、大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理、倉儲管理、物流配送等全流程的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

SHEIN對供貨商的要求很高，供應(yīng)商在沒有設(shè)計能力的情況下，SHEIN會設(shè)計制造出第一批樣品，再交給供應(yīng)商來加工，而供應(yīng)商被要求在7天到11天內(nèi)發(fā)貨，同時這些供應(yīng)商需要有在短時間內(nèi)處理100份到500份訂單的能力。而對于可以自行設(shè)計的供貨商，則被要求在10天到15天之內(nèi)完成設(shè)計、制版、生產(chǎn)、送貨等全部工作，且這些供應(yīng)商需要有可以處理500份訂單的能力。此外，SHEIN還將對供應(yīng)商的發(fā)貨、備貨、次品率以及上新成功率等進(jìn)行考核，并制定了一套詳盡的考核體系。雖然供應(yīng)商的盈利并不高且要求交貨時間非常短，但供貨商還是很樂意和 SHEIN進(jìn)行合作的，一是因為SHEIN有大量的訂單，不必為銷路發(fā)愁，二是因為SHEIN的資金回款速度極快，在業(yè)內(nèi)也是最短的，從90天縮短到了30天，甚至一個星期，因此許多廠家都愿意與 SHEIN進(jìn)行合作。

（3） 智能化倉儲管理

SHEIN的倉儲包括國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉以及運(yùn)營倉，中心倉負(fù)責(zé)全球用戶的發(fā)貨、海外運(yùn)營倉負(fù)責(zé)本地銷售、海外中轉(zhuǎn)倉負(fù)責(zé)貨物中轉(zhuǎn)和用戶退貨處理。SHEIN 在廣東佛山設(shè)置了中心倉和數(shù)個衛(wèi)星倉，設(shè)計、打造出的新款產(chǎn)品經(jīng)由云工廠平臺生產(chǎn)完后幾小時之內(nèi)就能運(yùn)送到中心倉。因此SHEIN有95%的商品是從佛山的中心倉發(fā)貨。為加快新款產(chǎn)品的運(yùn)輸速度，SHEIN還會要求供應(yīng)商直接從工廠發(fā)往海外向海外的用戶供貨。SHEIN的海外運(yùn)營倉的庫存主要是銷售量大的熱門商品，并且承擔(dān)了5%左右的銷售訂單發(fā)貨任務(wù)，降低了庫存成本。

SHEIN 的倉儲物流部門人員占整個供應(yīng)鏈中心的80%，倉儲管理和商品配送都已完成數(shù)字化和智能化。海外中轉(zhuǎn)倉以退貨為主，不進(jìn)行發(fā)貨，SHEIN放寬了用戶退貨條件，而且首次退貨免運(yùn)費并承諾45天內(nèi)可退貨。為提高物流以及配送效率、降低運(yùn)輸成本，SHEIN成立了廣州市卓天國際貨運(yùn)代理有限公司，主要負(fù)責(zé)SHEIN商品前端配送服務(wù)，終端貨運(yùn)則委托給當(dāng)?shù)氐谌轿锪髌髽I(yè)代理。經(jīng)過長期收集統(tǒng)計的物流配送信息數(shù)據(jù)，SHEIN運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法對物流路線進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化并對配送方案進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。目前SHEIN在美國主要通過第三方的標(biāo)準(zhǔn)配送和快遞配送兩種配送方式，從用戶下單到收貨，標(biāo)準(zhǔn)配送在14天之內(nèi)可送到用戶手中，快遞配送在8天左右可送到用戶手中。

（4） 獨立站模式打造品牌

SHEIN從創(chuàng)立之初就建立了獨立站并采用DTC模式堅持做品牌、構(gòu)建流量池，形成良性的獨立站運(yùn)營系統(tǒng)。SHEIN組建專門負(fù)責(zé)社交媒體營銷的團(tuán)隊，他們在Face-book、YouTube、Instagram和TikTok等主流自媒體平臺創(chuàng)建官方賬號構(gòu)建流量入口矩陣，截至2021年1月，SHEIN在各大主流社交平臺上已有5000多萬粉絲。SHEIN還會與網(wǎng)紅合作在內(nèi)容上進(jìn)行營銷并且通過網(wǎng)紅的影響力讓品牌傳播得越來越廣，即內(nèi)容營銷和社交營銷。SHEIN的運(yùn)營團(tuán)隊會在服飾穿搭網(wǎng)站和自媒體平臺上尋找與自身品牌市場和目標(biāo)人群相匹配的網(wǎng)紅，與他們進(jìn)行合作，然后再用一些技術(shù)手段讓這些網(wǎng)紅的內(nèi)容出現(xiàn)在排行榜前列，把客流量轉(zhuǎn)化為銷售量，目前在各個主流社交平臺都可以看到SHEIN的身影。形成良性的獨立站運(yùn)營系統(tǒng)后SHEIN開始加速擴(kuò)張，在2019年就將業(yè)務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展到18大熱門行業(yè)，包括寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等。在2020年6月，SHEIN首次發(fā)布了高端品牌MOTF。而在線下，他們通過短暫地分布于巴黎、里昂、倫敦等城市的快閃店，來營造品牌的獨特感。

3.SHEIN C2M商業(yè)模式的特征

（1） 去除中間平臺環(huán)節(jié)

理論上，C2M模式很大程度上迎合了電子商務(wù)去除中間化的趨勢，運(yùn)用龐大且靈活的計算機(jī)系統(tǒng)隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，很好地實現(xiàn)了廠家直銷、體驗營銷、數(shù)據(jù)追溯三點結(jié)合。C2M 模式的這種特性最大的優(yōu)勢是使用戶以最少的投入得到最大的價值即利益最大化，企業(yè)搭建起自己的平臺與消費者直接連接，在顧客完成選購并下單后，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和交付。SHEIN實際上也實現(xiàn)了消費者和供貨商的直接連接，剔除了中間流通環(huán)節(jié)和加價環(huán)節(jié)，極大地縮短了整個產(chǎn)業(yè)鏈。

（2） 實現(xiàn)產(chǎn)品零庫存

在傳統(tǒng)的銷售模式中，產(chǎn)品的制造是一個成本逐漸增加的過程，庫存成本是一個很難解決的問題。C2M 模式的產(chǎn)生，極大地減少了生產(chǎn)過程中的庫存和資金壓力，同時在時間上也能相應(yīng)地提高生產(chǎn)活動中的管理效率。供貨商根據(jù)要求在進(jìn)行定制化生產(chǎn)后，企業(yè)第一時間獲取數(shù)據(jù)信息對產(chǎn)品實施“零庫存”管理，正在制作的產(chǎn)品完工后立即組裝，完成后馬上出貨。它的現(xiàn)實意義就是商品都處于周轉(zhuǎn)狀態(tài)，不但庫存所占用的資產(chǎn)被快速釋放，還能避免由于市場的變化和產(chǎn)品的更新?lián)Q代而導(dǎo)致的降價和滯銷的風(fēng)險。

（3） 先付款、再生產(chǎn)

“先付款，再生產(chǎn)”即顧客在網(wǎng)上購買商品，訂購商品后，先付款，企業(yè)收到貨款后進(jìn)行生產(chǎn)，在顧客規(guī)定的時間內(nèi)交貨。用戶的預(yù)付款項就是企業(yè)的日常經(jīng)營經(jīng)費的重要來源，可以有效地減少經(jīng)營經(jīng)費的占用，賬期縮短增加資金的利用率，同時也可以大幅度地降低資金成本。

（4） 個性化定制服務(wù)

C2M商業(yè)模式注重消費者的個性化需求，企業(yè)按照消費者提出的要求為消費者提供產(chǎn)品，盡可能地滿足消費者的個性化需求。SHEIN利用高效的智能算法系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺工具進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并通過特定區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)把握潮流趨勢和消費者的真正需求，繼而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，雖不是與用戶進(jìn)行一對一的溝通，但其產(chǎn)品多以及上新快也做到了個性化定制。

三、SHEIN對跨境電商C2M商業(yè)運(yùn)作模式的啟示

1.重視供應(yīng)鏈體系建設(shè)

在提升企業(yè)競爭能力的過程中，供應(yīng)鏈起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)必須要有用戶思維，為用戶創(chuàng)造價值是企業(yè)的生存之本，在產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)銷售等各環(huán)節(jié)中，充分利用收集到的客戶數(shù)據(jù)信息。例如，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行整體的系統(tǒng)優(yōu)化，并在各環(huán)節(jié)之間進(jìn)行有效的信息交流，從而降低成本、提高庫存周轉(zhuǎn)率、提高服務(wù)質(zhì)量。因此，跨境電商企業(yè)要根據(jù)自身情況深入到整個供應(yīng)鏈的上游和下游去進(jìn)行建設(shè)，完善跨部門跨企業(yè)的供應(yīng)鏈協(xié)同機(jī)制，有效降低成本來提升競爭力，建立壁壘。

2.重視數(shù)字化能力建設(shè)

企業(yè)數(shù)字化建設(shè)需要全方位的數(shù)字化，包括供應(yīng)鏈、銷售、管理等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化。跨境電商的數(shù)字化主要從兩個方面展開，即“用戶行為”和“企業(yè)運(yùn)營”兩大部分進(jìn)行。在用戶行為方面，利用大數(shù)據(jù)對用戶的畫像、消費動態(tài)進(jìn)行分析，深入了解他們的消費行為，建立數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到有效的市場營銷。在經(jīng)營方面，通過搭建智能的平臺，打通物流和金融，為行業(yè)提供一整套的方案。同時，通過對前后兩個終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，使各個業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)能夠更好地被共享，從而提高系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高用戶的使用體驗和滿意度。當(dāng)企業(yè)擁有數(shù)字化技術(shù)之后，不僅可以更好地捕捉到新的用戶需要、做出快速的響應(yīng)、使品牌和消費者更加緊密地聯(lián)系在一起，還可以使企業(yè)的每個行動都可以量化、可執(zhí)行、可評估，使底層的員工更容易了解如何操作，提高操作的效率。正是因為其卓越的數(shù)字化能力，SHEIN才能擁有高效率的運(yùn)營并迅速響應(yīng)用戶的需要。

3.重視品牌體系的構(gòu)建

由流量導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向是跨境電商市場未來的趨勢。品牌導(dǎo)向是指企業(yè)和顧客在持續(xù)的互動過程中進(jìn)行品牌的創(chuàng)新、發(fā)展和保護(hù)，以能達(dá)到品牌上的競爭優(yōu)勢的一種組織運(yùn)動導(dǎo)向。企業(yè)在打造品牌時，不僅只是創(chuàng)立品牌，而是要賦予品牌策略性的意義。雖然我國跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸成熟，但是跨境電商的出口商仍然迫切需要在產(chǎn)品上進(jìn)行升級和轉(zhuǎn)變，打造屬于自己的品牌。而要想塑造品牌，首先要從縱向的細(xì)分市場入手，深入構(gòu)建供應(yīng)鏈，打造精品。緊接著最重要的一點就是要打造品牌使命、愿景和價值觀。最后，以 DTC品牌獨立站點的模式進(jìn)行品牌出海。打造一個品牌，不僅要有一個整體的體系和整體的經(jīng)營策略等各方面的綜合聯(lián)系，還要建立營銷與內(nèi)容優(yōu)化團(tuán)隊，以展示“專業(yè)性”的產(chǎn)品。一個好的品牌還必須要注重用戶的體驗，為用戶提供從認(rèn)識到銷售的全流程服務(wù)。

4.用戶精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)

用戶精細(xì)化運(yùn)營是指根據(jù)市場和用戶行為等信息，將用戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)一步分析，通過搭建完整有效的用戶畫像，對用戶進(jìn)行個性化的經(jīng)營，比如通過不同的營銷手段，來提高用戶的留存度，從而提高用戶的轉(zhuǎn)化率。留住和轉(zhuǎn)化用戶，以最少的代價，實現(xiàn)最大的流量增值是精細(xì)化運(yùn)營的目標(biāo)。因此，加強(qiáng)對消費者的管理，為顧客提供個性化的購物體驗，并促進(jìn)品牌的自我推廣和消費者的口碑，是跨境電商保持可持續(xù)發(fā)展的一種重要途徑。

四、結(jié)語

目前SHEIN已經(jīng)超越亞馬遜和沃爾瑪成為全球下載量最高的手機(jī)軟件，在歐美地區(qū)的受歡迎程度甚至超過了亞馬遜。2020年，SHEIN的全年營收接近100億美元，連續(xù)八年復(fù)合增長率超過100%，成長為全球 B2C快時尚跨境電商品牌。SHEIN作為我國跨境電商行業(yè)中發(fā)展較為成熟的運(yùn)營商代表，它的成功并非偶然的，中國工廠的優(yōu)勢支撐SHEIN以更低的成本和更靈活的供應(yīng)鏈，以極快的產(chǎn)品更迭速度將時尚女裝以極致性價比售出。跨境電商企業(yè)使用C2M商業(yè)模式發(fā)展，其側(cè)重點是如何搭建中間的“to”，以及準(zhǔn)確收集并處理分析的能力，數(shù)據(jù)緊接著才是客戶端C和制造商M。SHEIN根據(jù)大量的供應(yīng)商品數(shù)據(jù)和用戶購買數(shù)據(jù)實現(xiàn)回傳分析，實現(xiàn)越來越準(zhǔn)確的用戶洞察，繼而實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)就是很好的例子。通過對SHENIN的商業(yè)模式分析，SHEIN以敏捷供應(yīng)鏈支撐C2M模式，以全鏈路的數(shù)字化運(yùn)營提升品牌力，構(gòu)建出的C2M模式生態(tài)系統(tǒng)，為傳統(tǒng)制造企業(yè)提供了一條電商化轉(zhuǎn)型的可行性路徑，對于跨境電商行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展也有借鑒意義。

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作者簡介：薛昀淳（2000- ），女，漢族，山西呂梁人，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，本科在讀;向永勝（1975- ），男，漢族，重慶人，博士，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院，科研處處長，教授，研究方向：創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新管理