黃天然

玩轉“綠生意”，天貓從環(huán)保角度為品牌續(xù)寫新內(nèi)涵。

在后疫情時代，人們越來越意識到人與地球之間的“命運共同體”關系。尤其是以千禧一代和Z世代為代表的新消費群體，他們更愿將“綠色”視為新時髦，“用實際行動，為想要的世界投票”。

對于品牌而言，這也成了一種新的發(fā)力方向。投身這股潮流不僅可以樹立品牌形象，還能為產(chǎn)品創(chuàng)造出更多天然的賣點。

今年，各大飲料巨頭掀起“裸奔”無標簽塑料瓶行動、咖啡店提供“自帶杯”福利、化妝品開發(fā)節(jié)水技術……不斷涌現(xiàn)的綠色行動，正在將品牌環(huán)保營銷推向一個新風口。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日聯(lián)合八大品牌，一起為環(huán)保發(fā)聲，為品牌帶來了綠色營銷新解法。

“綠潮”圈粉年輕一代

IBM商業(yè)價值研究院《2020消費者驅動力變革報告》顯示，“可持續(xù)性”已經(jīng)成為決定全球消費者行為的一個重要因素。調查中，80%的消費者希望能做出對環(huán)境有益的購物決定。在重視綠色消費的群體中，有超過七成人表示，愿意接受高單價以支持品牌在實踐可持續(xù)發(fā)展方面的行動。

這同樣體現(xiàn)在了天貓近期出爐的《大消費趨勢觀察報告》中，今年十大消費趨勢之中，“綠色消費”就是其中之一。這印證了一個結論——對于當今消費者而言，購買的不僅是商品本身，還有附著其上的“可持續(xù)”“社會正義”價值。綠色消費是新一代消費者的優(yōu)先選擇，同時他們也會更全面地審視商家的環(huán)保舉措。

與此同時，已有不少品牌通過綠色營銷的創(chuàng)意，實現(xiàn)銷量和口碑雙贏。

國際運動品牌阿迪達斯早前就已宣布，擴大其環(huán)保鞋服陣容，到2024年將實現(xiàn)全面使用可回收材料，以兌現(xiàn)“終結塑料垃圾”的承諾。

去年1月，阿迪達斯攜手天貓超級品牌日打造“即刻綠動”環(huán)?；顒?，推出以保護海洋為理念的4D PARLEY、用循環(huán)科技打造的ULTRABOOST DNA LOOP等多款限量新品鞋，在直播脫口秀和音樂表演的助陣下，共有超過126萬人完成“環(huán)保承諾”，限量產(chǎn)品迎來大賣。而在此前，阿迪達斯也嘗試過用海洋垃圾塑料制造環(huán)保運動鞋，并成功在全球賣出100萬雙，成為當年財報的一大亮點。

極限運動鞋服潮牌Vans也在環(huán)保方面身體力行，并已承諾通過“VR3”計劃在2030年實現(xiàn)100%的產(chǎn)品使用循環(huán)和可再生材料。為此，Vans專門推出ECO Theory系列，使用了天然橡膠、軟木鞋墊及黃麻纖維鞋帶。新材料的使用讓Vans經(jīng)典的黑白棋盤款再次翻紅成了新爆款，也促成了Vans銷售業(yè)績的又一輪增長。

研究與市場網(wǎng)站（Research And Markets.com）分析報告顯示，在政策法規(guī)和人們環(huán)保意識助推下，2020—2026年全球可持續(xù)鞋類市場預計將以6.2%的年復合增長率增長。商業(yè)雜志《經(jīng)濟學人》去年發(fā)布的報告顯示，綠色生意規(guī)模自2016年以來持續(xù)擴大，五年來可持續(xù)商品消費量增長了71%，尤其是服飾時尚、化妝品、食品行業(yè)的品牌，正對環(huán)保做出積極回應。

可以想象，在未來將出現(xiàn)更多潮流又環(huán)保的產(chǎn)品，以代替當下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而消費市場也樂于為其買單。

超級品牌的“環(huán)保宣言”

在這股“綠潮”之下，天貓超級品牌日與八大品牌聯(lián)合，從環(huán)保角度為品牌續(xù)寫新內(nèi)涵。

“我值得擁有，我們的星球值得擁有”“我們是大自然的搬運工，也是地球的守護者”……歐萊雅、博世、百事可樂、農(nóng)夫山泉等品牌將自己的Slogan（標語）做成“綠色續(xù)寫”，每個品牌的環(huán)保時刻與消費者的日常串聯(lián)，集合成一則書寫“理想生活”的創(chuàng)意短片。

近年來一直投身公益環(huán)保事業(yè)的歐萊雅，今年不但優(yōu)化產(chǎn)品節(jié)水，還在產(chǎn)品中融入新環(huán)保技術。新品注白瓶精華就是一款“環(huán)保明星”。它的生產(chǎn)工廠已實現(xiàn)“零碳排”，其中抗衰成分阿魏酸應用了綠色科技，連包裝也使用的是國際森林委員會（FSC）認證的環(huán)保紙張。

這款新品憑借新技術俘獲了消費者的心，上市后就登上天貓美白精華類目新品成交第一名的位置。目前，這款產(chǎn)品在天貓官方旗艦店依舊保持著月銷超3000件、淡斑精華排名前五名的業(yè)績。

百事今年4月推出首款“無標瓶”可樂，以傳遞減碳主張。這款“裸奔”的可樂包裝用浮雕展現(xiàn)商標代替原有的印刷材料，不僅在生產(chǎn)過程中減少能源使用，更降低了回收難度。

這一綠色創(chuàng)意效果“出圈”，在飲料界掀起了“無標”風潮。淘寶買家秀里不少消費者紛紛曬圖表示“支持環(huán)?！薄啊疅o標反而比有標更吸引眼球”。

在天貓超級品牌日這個品牌集合的發(fā)聲場里，美妝、家電、飲品等行業(yè)的頭部資源和最新綠色創(chuàng)想碰撞出新火花，展現(xiàn)出從低碳、節(jié)水、節(jié)電到垃圾分類等多元化的環(huán)保行動，它們以時髦又潤物無聲的姿態(tài)融入消費生活的方方面面，匯聚成一股綠色潮流，讓世界地球日成為一場全民環(huán)保的大事件。

積累的品牌環(huán)保營銷勢能，也帶動了綠色創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售提升。天貓超級品牌日作為全網(wǎng)營銷頭部IP之一，在打造“品效合一”事件上實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。隨著創(chuàng)意視頻在微博、微信等媒體渠道的傳播，在全域制造出更大的聲量共振，成為品牌實現(xiàn)影響力出圈、銷售突破的“敲門磚”。

通過天貓站內(nèi)搜索彩蛋、會場頁面與消費者的鏈接，消費者在地球日找到了更強的環(huán)保參與感。一顆顆被喚起的環(huán)保之心，也在這一天里真正轉化為一次次實際的消費行動。

用綠色消費投資我們的星球

在世界地球日推行綠色消費，這是天貓歷經(jīng)多年的探索和實踐。面對千億級的交易訂單，天貓已經(jīng)在電商體系內(nèi)建立了從包裝減排、綠色產(chǎn)品到包裝回收的綠色鏈條，讓綠色消費成為減碳的試驗場。

在這條綠色消費鏈的帶動趨勢下，品牌商家也拿起減塑環(huán)保的“接力棒”：百事集團、優(yōu)衣庫、科顏氏等200多個品牌，都開始設計零塑可回收包裝，為綠色行動加碼。

這樣的潮流也傳遞到了消費端。天貓在去年“雙11”開啟“綠色會場”，聯(lián)動螞蟻森林，消費者在會場購買綠色家電就可獲得能量，9小時內(nèi)吸引了10多萬消費者為綠色家電下單。天貓還與菜鳥通過“回箱計劃”，帶動了過億消費者參與快遞包裝循環(huán)利用。

今年的世界地球日，天貓超級品牌日繼續(xù)延續(xù)這股風潮，讓綠色消費從趨勢變成主流，讓品牌和消費者參與到這一場實踐綠色消費主義的盛會之中。

正如教育家安娜·拉佩所述：“你的每一次購買，都是在為你想要的世界投票。”在消費領域，人人都可以用錢包為環(huán)保投票，在日常購買行為里為地球未來負責，這與今年地球日的主題“投資我們的星球（Invest in our Planet）”不謀而合。

天貓超級品牌日在為品牌生意打開一條綠色路徑的同時，也帶動消費者，將消費視作一種對未來的投資，共同指向一個更可持續(xù)、更美好的明日世界。

（編輯 宦菁）