摘 要：在“十四五”規(guī)劃的背景下，我國(guó)正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，對(duì)于企業(yè)而言，如何把握好當(dāng)下的局勢(shì)做出最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇，成為了經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾是不平衡不充分的發(fā)展與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要之間的矛盾，其中，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要，與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中價(jià)值的內(nèi)涵不謀而合。因此，企業(yè)要在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展趨勢(shì)之下突破重圍，關(guān)鍵在于如何更好地為各類(lèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。作為指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略和行動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向，價(jià)值主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯近年來(lái)逐漸受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)的關(guān)注。本文以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯為研究對(duì)象，從戰(zhàn)略導(dǎo)向的演變、在具體經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用情況和理論延伸進(jìn)行了探討，并結(jié)合時(shí)代的發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯未來(lái)的研究進(jìn)行了展望，以期讓指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略和行動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向更好地服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯;商品主導(dǎo)邏輯;服務(wù)主導(dǎo)邏輯;顧客主導(dǎo)邏輯

一、引言

在“十四五”規(guī)劃文件中，中央對(duì)我國(guó)所處的發(fā)展格局做出了重要判斷，我國(guó)正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，全面深化改革進(jìn)入了深水區(qū)。在經(jīng)濟(jì)改革方面，圍繞著當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)改革任務(wù)的重中之重。當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾是不平衡不充分的發(fā)展與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要之間的矛盾。

人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要，與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中價(jià)值的內(nèi)涵不謀而合。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，價(jià)值被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的核心，有學(xué)者使用認(rèn)為價(jià)值是顧客的內(nèi)在心理印象或認(rèn)知，代表其潛藏于內(nèi)心的需求和目的。為顧客提供價(jià)值是企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)。無(wú)論從顧客角度還是從企業(yè)角度，價(jià)值創(chuàng)造的核心都是圍繞著顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)展開(kāi)。因此，企業(yè)要在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展趨勢(shì)之下突破重圍，關(guān)鍵在于如何更好地為各類(lèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，價(jià)值主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)主導(dǎo)邏輯近年來(lái)逐漸受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)的關(guān)注。本文以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯為研究對(duì)象，從戰(zhàn)略導(dǎo)向的演變、在具體經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用情況和理論延伸進(jìn)行了探討，并結(jié)合時(shí)代的發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略邏輯未來(lái)的研究進(jìn)行了展望，以期讓指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略和行動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向更好地服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的演變——從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯

商品主導(dǎo)邏輯誕生于工業(yè)革命期間，是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略和行動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向。在當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)模式特征為以工廠生產(chǎn)為導(dǎo)向，致力于實(shí)現(xiàn)效用和利潤(rùn)最大化。商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，由于技術(shù)變革帶來(lái)生產(chǎn)專業(yè)化與勞動(dòng)分工，同時(shí)使得商品與服務(wù)之間有著清晰的區(qū)分，顧客與企業(yè)也有著明顯的界限。商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的載體，企業(yè)通過(guò)在市場(chǎng)上與顧客交換產(chǎn)品或服務(wù)，獲得收益。價(jià)值在交換之前，已經(jīng)由企業(yè)來(lái)創(chuàng)造，在這個(gè)過(guò)程中，顧客是價(jià)值的被動(dòng)接受者，不涉及價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。與商品生產(chǎn)有關(guān)的對(duì)象性資源則是最重要的資源，可以實(shí)現(xiàn)效用和利潤(rùn)最大化，而商品生產(chǎn)或銷(xiāo)售過(guò)程中涵蓋的操作性資源如知識(shí)、技能等，則不被重視。

第三次技術(shù)革命以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為特征，帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)融合，使得產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊，顧客對(duì)價(jià)值的追求開(kāi)始多樣化和集成化，即不僅希望得到企業(yè)已經(jīng)設(shè)定好的價(jià)值，還希望企業(yè)可以根據(jù)自己對(duì)使用價(jià)值的需求來(lái)提供服務(wù)。因此，在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，顧客將自己擁有無(wú)形資源如情感、智力等投入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，感知和獲取價(jià)值，滿足自身需求，并對(duì)企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程產(chǎn)生影響。因此，價(jià)值由企業(yè)與顧客通過(guò)整合利用各方資源來(lái)共同創(chuàng)造，顧客不再是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。在第三次技術(shù)革命的催化下，指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略和行動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)開(kāi)始向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變。

三、服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用研究

以“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”為主題詞在知網(wǎng)進(jìn)行檢索，檢索時(shí)間截至2020年11月20日，得到與“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”相關(guān)的文獻(xiàn)有226篇。其中，對(duì)226篇文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用研究主要分為以下五類(lèi)。

1.價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究的行業(yè)分布有制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)、電子商務(wù)、公共管理行業(yè)、旅游行業(yè)、體育行業(yè)、教育行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、建設(shè)項(xiàng)目工程咨詢、城市營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、圖書(shū)出版、物流行業(yè)等。通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制研究主要集中在五大視角，分別是供應(yīng)鏈創(chuàng)新視角、企業(yè)間的互動(dòng)（資源共享）視角、企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角，顧客感知和顧客參與視角，價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值測(cè)量視角。

在供應(yīng)鏈創(chuàng)新視角下，過(guò)往的電商運(yùn)作和流程改進(jìn)以產(chǎn)品為價(jià)值導(dǎo)向，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度與市場(chǎng)滲透率不同步的情況，在消費(fèi)升級(jí)的背景之下，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商的供應(yīng)鏈模式開(kāi)始引起了關(guān)注。以重視過(guò)程和體驗(yàn)、顧客參與以及價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)導(dǎo)向等三個(gè)核心要素出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，其中一服務(wù)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新又具體分為三個(gè)層次，分別是解決方案、服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

在企業(yè)間的互動(dòng)（資源共享）視角下，通過(guò)采用扎根理論，對(duì)制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型進(jìn)行質(zhì)性研究，提煉出了服務(wù)型制造企業(yè)共享模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)機(jī)理的四個(gè)維度：市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)變革、管理變革和創(chuàng)新戰(zhàn)略等，其中，市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)變革是共享模式創(chuàng)新的前置環(huán)境，而管理變革和創(chuàng)新戰(zhàn)略是共享模式創(chuàng)新的運(yùn)行機(jī)制。

在企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)視角下，“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)態(tài)模式使得企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化，進(jìn)而催生出多樣化的價(jià)值共創(chuàng)模式。企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)發(fā)起主體可以是機(jī)構(gòu)、社群或者是機(jī)構(gòu)-社群，因?yàn)榘l(fā)起主體不同，會(huì)帶來(lái)核心能力不同、價(jià)值主張差異、推進(jìn)機(jī)制的選擇以及最后的價(jià)值實(shí)現(xiàn)情況等方面的區(qū)別，因此，企業(yè)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)模式可以分為機(jī)構(gòu)引導(dǎo)型、社群推動(dòng)型和機(jī)構(gòu)-社群協(xié)同型等三種。

在顧客感知和顧客參與視角下，一方面，結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景，發(fā)現(xiàn)企業(yè)做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于提升顧客感知價(jià)值有著重要的作用，相比基于商品主導(dǎo)邏輯用低價(jià)、爆款等方式來(lái)實(shí)行交易型電商，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯做內(nèi)容電商更容易吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提高企業(yè)效益;另一方面，顧客參與的重要性也開(kāi)始受到重視，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯和開(kāi)放式創(chuàng)新理論來(lái)看，顧客參與的方式會(huì)影響企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方式，進(jìn)而影響企業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的績(jī)效（即服務(wù)化程度的投入產(chǎn)出比），其中顧客參與的角色可以有信息資源提供者、合作創(chuàng)新者或者獨(dú)立創(chuàng)新者，而企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)可以是服務(wù)理念、客戶界面、組織流程或者技術(shù)選擇。

在價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值測(cè)量視角下，由于在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，顧客與供應(yīng)商之間存在互動(dòng)關(guān)系，而傳統(tǒng)的生產(chǎn)率衡量方法都沒(méi)有將這一因素考慮在內(nèi)，難以體現(xiàn)共同價(jià)值創(chuàng)造的實(shí)際情況，因此，有學(xué)者考慮生產(chǎn)率和價(jià)值共創(chuàng)之間的聯(lián)系，基于共同生產(chǎn)率收益視角，初步提出了一種價(jià)值共創(chuàng)測(cè)量方法，即通過(guò)核算供給方以及需求方的共同生產(chǎn)率收益，基于價(jià)格機(jī)制進(jìn)一步核算兩方的共同生產(chǎn)率收益的貨幣價(jià)值。

2.企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新研究

服務(wù)創(chuàng)新議題在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中得到了廣泛的討論，在服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域分成突破式服務(wù)創(chuàng)新研究與漸進(jìn)式服務(wù)創(chuàng)新研究。贠曉哲等分析了服務(wù)創(chuàng)新的形成，認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯創(chuàng)新，組織需要從協(xié)作能力、顧客導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力以及知識(shí)接口能力進(jìn)行漸進(jìn)改進(jìn)。狄蓉認(rèn)為近十幾年來(lái)聯(lián)網(wǎng)+新態(tài)勢(shì)的出現(xiàn)催生了突破式服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，但高風(fēng)險(xiǎn)性和高度不確定性在此類(lèi)創(chuàng)新中共存。因此，在信息時(shí)代的發(fā)展背景之下，企業(yè)若想成功實(shí)行突破式創(chuàng)新，需注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用以及與顧客的互動(dòng)關(guān)系。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新研究

第三次科技革命讓商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了顛覆性的改變，同時(shí)改變了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的方式，因此必然催生新一輪商業(yè)模式變革。李文秀等認(rèn)為Facebook、利豐和蘋(píng)果三個(gè)公司的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑就是最好的例子。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新型智能技術(shù)的發(fā)展，由第三方買(mǎi)單的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，李純青等以馬蜂窩為例，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)這種第三方買(mǎi)單商業(yè)模式的價(jià)值主要通過(guò)平臺(tái)與用戶以及平臺(tái)與第三方供應(yīng)商從不同的驅(qū)動(dòng)因素和路徑進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

4.顧客抱怨模式研究

顧客抱怨是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中被關(guān)注的焦點(diǎn)，隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的發(fā)展，顧客抱怨的行為方式也產(chǎn)生了改變。陳姝等認(rèn)為，顧客抱怨已經(jīng)從二元關(guān)系變?yōu)槎嘣獜?fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系，這是因?yàn)樵诜?wù)主導(dǎo)邏輯之下，顧客積極參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的重要成員，使得營(yíng)銷(xiāo)方式從向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑺I(yíng)銷(xiāo)，而這一過(guò)程是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍不再是顧客購(gòu)買(mǎi)后，而是轉(zhuǎn)向服務(wù)提供的全過(guò)程。

5.價(jià)值共毀研究

價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)積極影響的同時(shí)，失敗或錯(cuò)誤的共創(chuàng)過(guò)程可能帶來(lái)的潛在負(fù)面影響，學(xué)者們開(kāi)始將價(jià)值共毀的概念引入到服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域中。關(guān)新華等和蔡丹紅等梳理了價(jià)值共毀的提出背景，從各種內(nèi)涵闡述、內(nèi)在機(jī)制、互動(dòng)情境以及技術(shù)應(yīng)用引致的價(jià)值共毀等方面對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行了總結(jié)歸納，構(gòu)建了價(jià)值共毀過(guò)程的理論框架，最后從互動(dòng)中的資源與流程、影響因素、結(jié)果反饋及干預(yù)機(jī)制、狀態(tài)與動(dòng)態(tài)等方面進(jìn)行了研究展望。

四、服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論延伸

1.服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是服務(wù)主導(dǎo)邏輯發(fā)展出的重要理論視角，近年來(lái)成為服務(wù)相關(guān)研究關(guān)注的焦點(diǎn)。令狐克睿等認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)源起于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)系統(tǒng);服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)具有微觀、中觀、宏觀三個(gè)層次;在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，制度、價(jià)值主張和體驗(yàn)情境等促進(jìn)因素通過(guò)相互作用機(jī)制促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)創(chuàng)新。

2.顧客主導(dǎo)邏輯

隨著實(shí)踐的發(fā)展和研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯尚且存在很多不足，并不斷對(duì)其加以改進(jìn)。盡管服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客是價(jià)值共創(chuàng)的參與者，但學(xué)者們認(rèn)為，其強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在主導(dǎo)著價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。但實(shí)際上，顧客利用這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足自身哪些多樣化的需求是企業(yè)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，顧客的知識(shí)、技能等操縱性資源決定著價(jià)值共創(chuàng)的方式，因此顧客不僅決定所需求的價(jià)值，還對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造進(jìn)行掌控，因而Heinonen等提出顧客主導(dǎo)邏輯，認(rèn)為顧客結(jié)合自身可利用的其他資源，通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在實(shí)踐中改變產(chǎn)品或服務(wù)固有功能或用途，以滿足顧客自身特定情境下的需求，進(jìn)而為自身創(chuàng)造價(jià)值。在該邏輯之下的共創(chuàng)價(jià)值被認(rèn)為是情境價(jià)值。

五、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)向的發(fā)展展望

以信息技術(shù)為重要生產(chǎn)力的第三次工業(yè)革命改變了人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，顛覆性地改變了商業(yè)環(huán)境，也改變了價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的方式，催生了新一輪的商業(yè)模式變革，促使價(jià)值主導(dǎo)邏輯從商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演變。隨著中本聰在2009年發(fā)布論文《比特幣：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》，掀起了人們對(duì)數(shù)字貨幣關(guān)注的同時(shí)，也掀起了各國(guó)對(duì)比特幣底層技術(shù)之區(qū)塊鏈技術(shù)的關(guān)注。區(qū)塊鏈技術(shù)可實(shí)現(xiàn)去中心化的信任管理，解決以往中心化信任管理模式所產(chǎn)生的各類(lèi)信任問(wèn)題、效率問(wèn)題和信息安全問(wèn)題，其中有些問(wèn)題在信息時(shí)代下被放大。眾多學(xué)者預(yù)判區(qū)塊鏈技術(shù)將會(huì)掀起第四次工業(yè)革命，第四次工業(yè)革命相比于第三次工業(yè)革命，對(duì)人們生活的革新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形式、未來(lái)商業(yè)模式的影響將會(huì)更加巨大。

因此，對(duì)于企業(yè)而言，在制定長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候，可對(duì)即將到來(lái)的新一輪工業(yè)革命對(duì)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配的方式帶來(lái)的影響進(jìn)行探究，摸索出適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的價(jià)值主導(dǎo)邏輯，創(chuàng)造更大的效益。

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作者簡(jiǎn)介：何曉瀅（1997- ），女，漢族，廣東茂名市人，廣州大學(xué)管理學(xué)院，建設(shè)與房地產(chǎn)管理專業(yè)，研究生在讀，管理學(xué)碩士