一代商業(yè)已經(jīng)完成，一代商業(yè)正在進行。審視新商業(yè)的此時此刻，推動者并不只是新品牌，而是始終創(chuàng)造新場景的品牌。今天是“場景驅(qū)動增長”，場景品牌不止于品牌，更是一切方法。

2022年8月7日，第六屆“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布”在立秋當(dāng)天拉開序幕。今年的主題為“心流不息”。場景方法論提出者、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲，總結(jié)出場景品牌的8個方法—信任關(guān)系、NFT精神、體驗系統(tǒng)、情緒算法、問題清單、場景基建、場景身份和知識圖譜，并提煉出場景品牌的5大預(yù)測——新招牌、新三餐、新收藏、新樂府和新角落。

場景品牌：品牌的高度確定性時代

數(shù)字商業(yè)，心流不息

如果說2020年是線上演唱會元年，那么2022年就是它的繁盛之年。張國榮2000年“熱·情”演唱會超清修復(fù)版上線，周杰倫“地表最強”“魔天倫”演唱會重映，五月天、崔健的演唱會直播，“張亞東和老友的歌”京東音樂會，讀庫“在星輝斑斕里放歌”主題演出……跨年、唱聊、重映、高清修復(fù)，2022年的演唱會重新定義身臨其境應(yīng)有之義。

所有儀式感，都應(yīng)讓人有新的身臨其境之感。它來自互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施化，也來自新連接能力與解決方案的成熟。

過去一年，大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)和以往迥然有別。金·卡戴珊反對Instagram“TikTok化”傾向，但Instagram CEO亞當(dāng)·莫瑟里表示會堅持“視頻化”發(fā)展。TikTok作為更明快、富有節(jié)奏的新基礎(chǔ)設(shè)施，的確在用“短視頻的共情時刻”來敘述新的全球語言。TikTok今年第一季度用戶月均使用時長達23.6小時，首超YouTube，而TikTok Shop也掀起了品牌出海新浪潮……今天的中國新商業(yè)，依然在為全世界流行文化提供著不息動力。

這也是大會主題“心流不息”向你傳遞的信念。米哈里·契克森米哈賴在《心流》中說：“心流的目的是持續(xù)不斷流動，不為到達山頂或者烏托邦?！毙袆恿Σ攀亲詈玫纳虡I(yè)模式。

品牌的高度確定性時代

站在今天談?wù)撔律虡I(yè)進程，總有“人事有代謝，往來成古今”的感慨。它永無止境，生生不息。要進入情境理解“正在進行”的關(guān)鍵邏輯，而不是著眼于某一城的得失。

不再以追求幾何級數(shù)增長為目標(biāo)，每個品牌都在奔赴數(shù)字時代的真實需求，不是虛無縹緲的PPT、概念和口號，而是細分處是場景、細微中見精神、細節(jié)里有體驗。

深入場景，向極致去。“產(chǎn)品驅(qū)動增長”越來越表現(xiàn)為“場景驅(qū)動增長”，這正是今年我們要向各位匯報的核心要義。好萊塢電影公司A24為人熟知的影片是《瞬息全宇宙》，但它其實長期在小眾獨特品類中定義自己的場景，如《仲夏夜驚魂》《伯德小姐》《月光男孩》等優(yōu)質(zhì)作品，形成了與好萊塢大制作迥異的“獨立美學(xué)”；White Claw讓“健康汽水酒”成為廣受歡迎的品類，場景更加多元，體驗更加無負擔(dān)；BeReal以“真實社交”的產(chǎn)品設(shè)計，直面年輕人“反美顏”的社交邏輯與價值主張；SHEIN之后還有Cupshe這樣的跨境電商，基于實時時尚基礎(chǔ)設(shè)施定義沙灘場景的生活方式。

場景驅(qū)動增長并非難以定義的流動，恰恰相反，正在來臨的是“品牌的高度確定性時代”——新商業(yè)的節(jié)奏正在轉(zhuǎn)向場景驅(qū)動、均值回歸、可預(yù)期與線性創(chuàng)新。

讓我們一起耐心進入緩慢的“場景品牌周期”。

場景品牌，是一切方法

其實，品牌有三種角色。

產(chǎn)品品牌：需要一種功能，想到一個符號。可口可樂、蘋果等品牌在這一點上做到了極致。

品類品牌：認同一種觀念，選擇一個提案。lululemon和RIMOWA就是定義新觀念、創(chuàng)造新品類的典范。

場景品牌：訂閱一種生活，體驗一個時代。

它們之間并不是遞進關(guān)系，而是平行關(guān)系，甚至許多創(chuàng)新案例兼具產(chǎn)品品牌、品類品牌和場景品牌的多種屬性。

須知，推動數(shù)字商業(yè)的并不只是新品牌，而是那些始終能夠創(chuàng)造新場景的品牌。

誰會離開？誰會留下？離開的大多不在今天的真實場景中，留下的則往往能夠與時俱進創(chuàng)造新場景。甚至可以說，場景品牌本質(zhì)上并不止于品牌，它更是一切方法。場景品牌可以幫助大家更好地審視新商業(yè)，重新思考IP、內(nèi)容、品牌的關(guān)系，以及模式、渠道、社群的聯(lián)系。

場景品牌的8個方法

接下來我們通過8個場景品牌故事，找尋8個場景品牌的具體方法。

1.信任關(guān)系

場景品牌是信任關(guān)系的極簡模型，擁有去中心化機制，主張深入產(chǎn)品、渠道和用戶運營。

少即是多（Less is More）

從2006年到2022年，《讀庫》的出品穩(wěn)定得“一成不變”。讀庫APP上線時，其創(chuàng)始人張立憲寫了這樣一段話：“當(dāng)今這個時代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于貧乏，而是困于泛濫；不是苦于對我們的冷淡，而是困于試圖取悅我們的人或機構(gòu)?！?/p>

在信息大爆炸的當(dāng)下，我們困惑于選擇，而《讀庫》的方法啟發(fā)恰恰在于少即是多（Less is More）?！吧偌词嵌唷币馕吨辉僮非髠鹘y(tǒng)意義上的用戶規(guī)模，而更加珍惜少數(shù)人的信任。信任關(guān)系不只是用戶運營的成果，而更應(yīng)該成為產(chǎn)品、商業(yè)模式的驅(qū)動力。對于《讀庫》來說，每個訂戶、用戶都在成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費者和傳播者?？此浦行幕闹骼砣擞∠?，實則以去中心化信任機制共建。

《讀庫》的場景品牌啟發(fā)在于：場景品牌是信任關(guān)系的極簡模型，擁有去中心化機制，主張深入產(chǎn)品、渠道和用戶運營。

問題即場景，回答即信任

同樣專注一件事的知乎，也在建立問答的新信任關(guān)系。

知乎商業(yè)化負責(zé)人曾告訴我，今天的消費者越來越務(wù)實，對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容調(diào)取、建模以形成決策的能力前所未有的強。所以，知乎商業(yè)化有一個自己的心法：問答的最終目標(biāo)或許不是追求高票數(shù)的贊同、評論和分享，關(guān)鍵是要足以形成精準的消費驗證。知乎總結(jié)為“信任決策”。

我從商業(yè)方法角度，將信任決策理解為“問題即場景，答案即信任”。提出一個問題，是在請求一個具體場景的解決方案；獲得一個答案，是在反饋中不斷積累信任資產(chǎn)。知乎的內(nèi)容社區(qū)，正逐漸成為信任樞紐，一邊連接務(wù)實消費者，一邊連接科學(xué)品牌。

務(wù)實消費，才是驕傲消費

還有一個有意思的現(xiàn)象：務(wù)實是否正在成為這個時代的消費主旋律？

MUJI基本款被追捧，但一定要借由創(chuàng)意去搭配出個性和精致；肯德基的瘋狂星期四被期待，是每周一次的社交狂歡；嗨特購等臨期店品牌進駐購物商場，成為消費自由的新體驗；生椰拿鐵、氣泡美式、燕麥杯……每個爆款都可以在家復(fù)制。

基本款、平替、臨期、自制等成為更富有精神性的生活象征，務(wù)實消費才是驕傲消費，才是新的信任消費。

場景品牌的戰(zhàn)略核心，是建立信任關(guān)系的極簡模型，在少即是多的邏輯里驗證場景效率。你一定要明白，“做少比做多，要難得多”。

2.NFT精神

場景品牌是數(shù)字消費的超級IP，而擁有NFT精神，可以深化數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)。

一個品牌的數(shù)字信念

BAYC（無聊猿游艇俱樂部）應(yīng)該是近兩年全球最讓人瞠目結(jié)舌的案例之一。過去的幾個月我曾和很多從業(yè)者討論它，其中在谷歌工作的一位同學(xué)跟我說，大家都在學(xué)無聊猿，不僅僅因為它是今天NFT（非同質(zhì)化代幣）的頭部品牌，更重要的是它重新定義了IP怎樣通過名人效應(yīng)加速，怎樣迅速實現(xiàn)融資并完成大規(guī)模并購，甚至于它發(fā)行代幣的機制，也是維系早期用戶和持續(xù)建設(shè)社群的能力。

無聊猿可能是已然到來的數(shù)字生活周期中，第一次真正意義上的“數(shù)字流行”。

NBA球星斯蒂芬·庫里使無聊猿成為從NBA球員到好萊塢明星的標(biāo)配。中國的綠地、倍輕松、李寧、榮泰等企業(yè)都在2022年購買了無聊猿。每一枚無聊猿，都承載著品牌與數(shù)字化用戶的認知共同體，詮釋著品牌與用戶的新連接。而每個品牌也都在標(biāo)記無聊猿的價值，當(dāng)越來越多的名人、品牌紛紛使用無聊猿時，它既是個人社交貨幣，也是品牌的商務(wù)通行證。

值得談?wù)摰慕^不僅僅是無聊猿，而是其表征背后的邏輯思維：怎樣通過名人和社交媒體完成從0到1的加速？如何立足社群創(chuàng)作形成更高效的數(shù)字時代IP分發(fā)？如何以更長期主義的思維去理解新經(jīng)濟系統(tǒng)？

品牌熱衷學(xué)習(xí)無聊猿的項目運營，正意味著這樣的經(jīng)濟系統(tǒng)第一次走出小圈子，這種出圈過程讓人親身感受到新的IP形態(tài)、運營方式、商業(yè)模式在數(shù)字時代的茁壯成長。

NFT在商業(yè)方法層面，表達的是像素級的品牌個性。到底稱之為非同質(zhì)化代幣還是數(shù)字藝術(shù)藏品并不重要，但可量化、可分發(fā)和可追溯會成為今天所有品牌的標(biāo)配。每個品牌都必須意識到，在數(shù)字周期要有數(shù)字信念，要有NFT精神。

可量化、可分發(fā)、可追溯的時代特征，所成就的一定是迥然有異的新品牌形象。

煙火氣的推薦，真實感的反饋

NFT精神可以深化數(shù)字時代的品牌資產(chǎn)，線上線下的關(guān)系從鏡像融合轉(zhuǎn)為彼此賦能，更多透明與可視，正生成商業(yè)新景觀。

去年新物種爆炸大會上，我們提出“數(shù)字時代的市井運動”，而后與快手磁力引擎共同設(shè)立“新市井商業(yè)”的議題，場景實驗室出品的新商業(yè)MOOK《LAUNCH首發(fā)：數(shù)字市井》也于幾個月前出版。今年快手磁力引擎關(guān)于新市井商業(yè)的諸多計劃中，比較觸動我的是“小麥計劃”，它不再追求一種單向價值傳遞，而是強調(diào)只有身邊的寶藏達人的推薦才是可接受的，讓去濾鏡的真實重回身邊。這個時代的種草，本質(zhì)是充滿煙火氣的推薦，是真實感的反饋。

波司登旗下有個曾準備放棄的品牌叫冰潔，但這個品牌卻在快手火了。這說明什么？品牌可以在快手建立新品牌，平臺也可以在快手孿生新平臺，這是品牌與平臺的營銷新增量，更是數(shù)字時代賦予品牌與用戶建立新關(guān)系的契機。

在新市井商業(yè)的真實感與煙火氣中，重新理解用戶聯(lián)系與品牌價值，才會實踐出超越存量價值的新品牌、新平臺。這種相互成就的能力，恰恰意味著當(dāng)越來越多的泡沫和概念被略去，反而能夠進入商業(yè)的原點，即NFT精神的一切皆可量化，一切皆可分發(fā)，一切皆可追溯。品牌需要聆聽數(shù)字時代最細微而真實的呼吸。

3.體驗系統(tǒng)

場景品牌是數(shù)字生活的越級體驗，要設(shè)計體驗系統(tǒng)，引領(lǐng)差異化生活。

體驗系統(tǒng)：數(shù)字生活的意義載體

2022年崔健首場線上演唱會的國民級回憶殺，不僅促成視頻號演唱會商業(yè)化的創(chuàng)舉，也讓獨家冠名方極狐汽車迅速成為公眾關(guān)注的熱點。這讓我們再次明白：品牌最重要的價值是社會價值，是與社會情緒的共振。

我把極狐汽車作為出行生活方式的場景樣本。出行的場景形態(tài)，早已從“任務(wù)式到達”進化為“移動式生活”，并逐漸成為今天重要的數(shù)字生活方式。極狐阿爾法S全新HI版，是首款搭載HI華為全棧智能汽車解決方案和華為鴻蒙OS智能座艙的量產(chǎn)車，加上與麥格納合作的整車制造，讓極狐從技術(shù)維度上成為軟件交互硬件的極致版本。

另一個我重點關(guān)注的是“ARCFOX沉浸式駕駛探索營”，目前已落地成都、長沙、武漢、濟南、西安、蘇州、南京……看似是傳統(tǒng)試駕活動的體驗升級，其實是在探索城市出行場景更多的酷、有趣、不一樣。

一面技術(shù)，一面場景，這是理解極狐的一體兩面。融合技術(shù)與場景，完成從參數(shù)系統(tǒng)到體驗系統(tǒng)的范式轉(zhuǎn)移，正是場景品牌的商業(yè)方法。城市的山野，日常的性能—極狐更應(yīng)該表達為“極狐生活”，這是體驗的越級主義。

無論出行，還是更多技術(shù)驅(qū)動的解決方案型產(chǎn)品，都應(yīng)該建設(shè)自身的體驗系統(tǒng)，以性能體驗、社交體驗、認知體驗的多維創(chuàng)新，成為數(shù)字生活的意義載體。

方向盤后無人，讓城市回歸

4月28日，百度獲得國內(nèi)首家無人化載人示范資質(zhì)，“方向盤后無人”的自動駕駛服務(wù)在中國超大城市首次放開。我在現(xiàn)場感受到的是巨大沉默物體的神奇體驗，只有在那種情境里，才能體會“未來呼嘯而來”絕對不是一句空話。

今年6月，我在北京亦莊經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)又一次體驗了百度蘿卜快跑無人車。時長22分鐘的無人駕駛都市漫步，對我來說意義非凡。

“方向盤后無人”6個字，將自動駕駛背后的復(fù)雜場景“輕描淡寫”。但我認為更重要的是，無人化的規(guī)?；唤?jīng)實現(xiàn)，城市便會被重新定義，這種定義準確地說叫“體驗回歸”。以往花費在行程上的大量時間，將被重新規(guī)劃。關(guān)于出行的成本、安全、信任、社會能耗等關(guān)鍵問題，也將真正得以從源頭改善。

方向盤后無人，是全新的商業(yè)模式，意味著大量體驗新物種會從新空間誕生。

極狐、蘿卜快跑等讓人體驗到不同的數(shù)字生活，但何嘗不是“數(shù)字在體驗一切”？完全沒有包袱的新規(guī)則、新方式、新物種，讓人眼前一亮、豁然開朗。

4.情緒算法

場景品牌是用戶旅程的情緒算法，建模全場景數(shù)據(jù)，設(shè)計全生命周期。

發(fā)揮場的價值，交付人的算法

可能很多人對帷幄（Whale）的故事不那么熟悉，這是一個面向企業(yè)提供全域數(shù)字化營銷服務(wù)的品牌。讓我感到觸動的是它選擇了一條最難的路 — 超越純線上的用戶洞察、數(shù)字化營銷、私域生態(tài)，以數(shù)字化能力打破線下空間的混亂無序現(xiàn)狀。

帷幄的切入點是“空間智能”，給無形賦予形式。它深刻地認識到今天的用戶旅程是基于場域切換存在的，譬如在直播間種草，在線下門店體驗或者消費，再引流到私域，品牌自身的數(shù)字化生活方式也隨之被重塑。

用戶的觸點是離散的，是不同空間、平臺、渠道的場景融合。所以，能夠成為變量和勝負手的，一定是那些被數(shù)字化改造程度非常低的場域。

帷幄的核心產(chǎn)品是SDP（Space Data Platform）空間數(shù)據(jù)平臺，它在捕捉與計算一個個讓數(shù)字化用戶上癮的場景觸點，設(shè)計線上與線下聯(lián)動的巔峰體驗。重新認識空間，不僅是在發(fā)揮基于商家合作伙伴的場的價值，本質(zhì)上還是在交付深入用戶微小情緒的人的算法。

帷幄定義的情緒算法，甚至還體現(xiàn)在直播間的MOT（用戶關(guān)鍵時刻）設(shè)計上。比如一個典型的直播間場景，需要的不僅是貨品和腳本，還有主播的表情、語速、動作、提及關(guān)鍵詞（包括福袋時間、直播間評論）……它們不是氛圍組的元素，而是需要被建模與計算的情緒。

更多類似直播間的新場景在涌現(xiàn)，需要更加與時俱進的情緒算法，才能讓用戶旅程始終不斷點，讓用戶始終感到極致成癮。這是電商的邏輯，也是短視頻、直播的邏輯；是圍觀的邏輯，也是內(nèi)容的邏輯。

情緒算法要求品牌超越“線上線下融合”，完整思考每個被忽略的用戶關(guān)鍵點。對于MOT本身的設(shè)計，能夠從結(jié)果層面可衡量，從效果層面可計費。我想重新定義MOT，它不僅是關(guān)鍵時刻，更是時時刻刻。只有在時時刻刻的感受里所提煉的方法論、所形成的建模、所完成的優(yōu)化，才是能夠在商業(yè)化層面形成區(qū)分能力的變量，形成結(jié)果能力的引領(lǐng)。

高榕資本投資合伙人劉新華在他的新書《增長》里特別提到，有窮盡的產(chǎn)品終究會讓人疲倦，但是個性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用戶始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。只有場景才能真實可持續(xù)地驅(qū)動增長，而關(guān)鍵是對于人的投入。

不僅是關(guān)鍵時刻，更是時時刻刻。這需要企業(yè)建模全場景數(shù)據(jù)，而不是局部的場景數(shù)據(jù)；需要設(shè)計全生命周期，而不是斷點的用戶旅程。

風(fēng)格建模，重新造場

在大眾點評上，北京“超市便利熱門榜”Top1目的地，是網(wǎng)紅倉儲會員超市fudi。有人說它不僅是平價版山姆，還是超市版宜家，更是“視覺動物”的福音。帶著很多問題，我也跟fudi創(chuàng)始人、董事長王興水進行了交流。最后得出的“成功”原因是更加深入本地的供應(yīng)鏈能力。基于fudi制造的供應(yīng)鏈，足以讓進入門檻更低。

我和團隊用8個字總結(jié)fudi：風(fēng)格建模，重新造場。它能理解和提供當(dāng)下用戶消費所需要的治愈和儀式感。倉儲會員店更加需要中國敘事，fudi緊緊抓住“附近”“中國家庭”和“本地供應(yīng)鏈”的命題，重新設(shè)計用戶旅程。

只要真實認知用戶情緒錨點，倉儲會員店是可以重新設(shè)計的。關(guān)注附近客群和工作日客流，理解中國家庭的產(chǎn)品與體驗需求，讓更具本地化特色的生鮮和mini店成為差異化競爭力?；陲L(fēng)格建模和重新造場的種種實踐，每一輪對用戶情緒的捕捉，對用戶氛圍敏感的節(jié)點設(shè)計，其實都來自數(shù)智化供應(yīng)鏈價值。這不僅讓它接地氣，也讓它具備更好的成本控制和訂單履約能力。

fudi也好，帷幄也罷，今天的企業(yè)需要跟用戶對上“暗號”。只有捕捉到稍縱即逝的小火花，暗號才能釋放出驚人的“火樹銀花不夜天”?！耙徽絮r，吃遍天”抑或“畢其功于一役”都成為過去式，秘訣只在于時時刻刻勤勉地跟上“不忠誠”的用戶，讓他沉迷在你的氛圍設(shè)計里。

5.問題清單

場景品牌是與用戶共同進化的解決方案，梳理問題清單，可以開發(fā)真實場景。

產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題

三翼鳥是海爾智家旗下全球首個場景品牌，在財報里，海爾智家把“三翼鳥家庭”作為重要的披露信息—— 2個月新增1593個三翼鳥家庭。這意味著計算用戶平均貢獻值的單元發(fā)生了變化，業(yè)務(wù)收入的計量單位也發(fā)生了變化。

以家庭為單位，不只是三翼鳥對中國式消費和中國式家庭的重視，也是它對“問題”的重新定義——從家電到家庭，從產(chǎn)品到場景。

每個問題背后都有一組問題，形成一張問題清單。比如關(guān)于空氣，三翼鳥給出了一張新的問題清單。首先是臥室、客廳、廚房不同空間的空氣方案定制；其次是新風(fēng)、新氧、靜音等更細節(jié)問題的解決；再次是“空氣智慧”，諸如枕頭與空調(diào)的智能聯(lián)動、主動交互；最后甚至還有空氣質(zhì)量之外的氣味方案、芳香藝術(shù)?？傊?，不只是功能層面的完整性，更是深入顆粒度場景的智慧、細節(jié)、交互與反饋。

看到空氣作為家庭的新問題被飽和滿足和系統(tǒng)解決時，可以想象更多生活方式的細節(jié)場景，都能被全息洞察與差異化供給。在與海爾智家副總裁、三翼鳥總經(jīng)理左墨之交談時，我寫下了這樣一句話：“問題清單是生活方式的痛點列表，是場景智慧的最小單元?！庇嗛喴环N生活，正是不斷找到從痛點到場景的最小體驗單元。

“產(chǎn)品解決一個問題，場景持續(xù)解決問題”，這是對場景品牌的原點思考，也是三翼鳥的具體實踐。場景品牌是與用戶共同進化的解決方案，梳理問題清單，可以開發(fā)真實場景。

圖像時代，數(shù)字生活需要“任意門”

過去3年，網(wǎng)課、遠程學(xué)習(xí)成為不可回避的重要場景，如何讓作業(yè)流程無縫上線？打印機成為關(guān)鍵節(jié)點。作業(yè)批改成為一臺打印機要解決的新問題。所以，當(dāng)至像科技提出“從打印賽道到圖像賽道”的戰(zhàn)略升級時，便首先把作業(yè)批改視作一個具體、重要、長期的需求。添加作業(yè)、打印作業(yè)、上傳作業(yè)、在線批改，一臺打印機完整解決。

除作業(yè)批改這一具體場景外，還有直通手機內(nèi)容的功能，比如一鍵調(diào)用圖片、票務(wù)、證卡、合同等。當(dāng)圖像成為連接的載體時，一部手機就可以打印一個個場景解決方案，就能真正理解為什么說“手機打印用至像”了。

我們已經(jīng)進入圖像時代。無論社交網(wǎng)絡(luò)的“有圖有真相”，還是習(xí)慣隨時用截圖傳遞、標(biāo)注信息，以及遠程交互常態(tài)化的線上線下實時鏡像。圖像連接數(shù)字生活的方方面面，圖像時代也需要一扇“任意門”，響應(yīng)高速流動的協(xié)作場景。至像科技似乎更早看到圖像時代的應(yīng)有之義，也率先列出新的問題清單。我把它定義為圖像時代的“知識機器”，連接信息傳遞、流程協(xié)作與創(chuàng)意協(xié)同，沉淀每個具體場景下的圖像智慧。

場景品牌，需要定義問題、解決問題，更需要脫離問題、深入問題，全景式掃描新的知識體系和場景認知。

6.場景基建

場景品牌擁有場景基建自驅(qū)的刷新機制，以底層創(chuàng)新，同頻新商業(yè)精神。

BOX與MIX：場景基建，創(chuàng)新飛輪

成都高新區(qū)和錦江區(qū)合作共建的“交子公園金融商務(wù)區(qū)”，是我們持續(xù)跟蹤的數(shù)字時代商圈進化案例，它有SKP、招商大魔方、復(fù)悅薈濱江街區(qū)、環(huán)球中心、交子大道等諸多代表性項目。我們可以從中總結(jié)出兩個商業(yè)方法關(guān)鍵詞：BOX和MIX。

BOX模型，即上新與測試。交子大道兩側(cè)平均每兩三百米就有一個“玻璃盒子”，它們可以作為品牌融合巴蜀文化和成都消費精神的落地接口。長期以來，大家對于建筑與空間形態(tài)，都停留在重資產(chǎn)運營中，不得不謀定而后動，而對于更小、更快、更輕的形態(tài)迭代和進化則顯得毫無準備。但是，交子大道的BOX模型，無論是在政策體系、落地條件的銜接上，還是在餐飲、文娛及復(fù)合空間的吸納上，都能夠做到無縫兼容。

這其實很難，因為不僅需要定義BOX場景本身，還考驗城市規(guī)劃者的勇氣—把傳統(tǒng)的以穩(wěn)定預(yù)期形成增長的租金模式，轉(zhuǎn)化為面向商業(yè)新物種的孵化模型。

MIX模型，則意味著大量新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新內(nèi)容的解構(gòu)與重構(gòu)。交子公園金融商務(wù)區(qū)，是以城市空間為實驗容器的場景基建。它敢于往后“退一步”，先成就新餐飲、新文化、新消費、新空間，去理解當(dāng)?shù)亍⒗斫庥脩?、理解社群、理解IP。當(dāng)然，最關(guān)鍵的底層邏輯是理解場景。

MIX是實驗也是方法，它讓一個商圈始終保持勃勃生機。我認為這并不簡單，每個創(chuàng)新動作都是對于過往城市規(guī)劃舒適區(qū)的突破，也是對于商業(yè)模式和城市治理模式的升維。否則，就不會有新物種在這里涌現(xiàn)，就不會有新消費在這里成長。

場景基建一旦完成真正富有競爭力的模型，就會成為創(chuàng)新飛輪，這是自驅(qū)的刷新機制，是以底層創(chuàng)新匹配新商業(yè)精神的一種能力。

場景創(chuàng)新，精準與穩(wěn)定

新商業(yè)總是此起彼伏，比如2022年大熱的輕量露營、飛盤運動、陸地沖浪板、微醺甜酒、都市夜騎、腰旗橄欖球、城市馬術(shù)……然而，這些不確定的新消費、新興趣，正是場景基建提供的持續(xù)確定性。

很多人對于分眾傳媒有種誤解，覺得這是一家擅長飽和、高頻攻擊，習(xí)慣于“重復(fù)”的告知型媒體。但其實它更應(yīng)該被稱為“分眾基建”，是基于分層興趣的場景基建。譬如空刻意面，其從一人食場景轉(zhuǎn)到速食兒童餐場景，以精準穩(wěn)定的場景創(chuàng)新在分眾完成了一次從脆弱到固化的躍遷。

在今天這樣一個碎片化乃至粉塵化的傳播環(huán)境下，分眾傳媒所代表的場景注意力就變成稀缺的基建能力。通過一次又一次精準穩(wěn)定的場景連接，新物種得以完成定義場景、觸達場景、深入場景的進化之旅。

注意力就是這樣，有時候一個回眸就是一個品牌。品牌在今天依然孤獨，并且注定孤獨。但是，無論是交子公園商圈還是分眾傳媒，作為場景基建，總是能夠幫助孤獨的品牌脫穎而出，畢竟真實的場景不計其數(shù)。

7.場景身份

場景品牌是場景身份定義的產(chǎn)品邏輯，聚合個體多樣性，流暢連接數(shù)字場景。

屏幕主義的思考與實踐

數(shù)字個體的進化，從效率到即刻效率，從創(chuàng)意到即興創(chuàng)意，被屏幕協(xié)助，也在被屏幕規(guī)訓(xùn)。所以，我更愿意說是“被屏幕嬌慣的數(shù)字個體”。熟悉場景實驗室的朋友應(yīng)該知道，2020年我們就提出“屏幕主義”的研究課題，洞察屏幕如何嵌入個體日常，思考人與屏幕的關(guān)系應(yīng)該走向何處，并試圖回答屏幕如何打破工具思維，真正被使用者自由定義。

帶著這些思考，我們在今年和ThinkBook針對“屏幕主義”進行了一次深度合作，共同打造適合用戶的場景和產(chǎn)品，聯(lián)合策劃了一款擁有3塊屏幕、7種屏幕互聯(lián)方式的全新產(chǎn)品ThinkBook Plus 17。在討論這款產(chǎn)品時，我們提出“如臂使指，屏由心動”8個字作為產(chǎn)品理念。高效主屏、創(chuàng)意副屏、屏幕拓展、瀑布分屏、跨屏互聯(lián)……實現(xiàn)屏幕與人更無限地互聯(lián)、更無感地相融。

大家常說“一個人就是一支隊伍”，數(shù)字時代對這句話的注解，有了更多的意義拓展和實質(zhì)指向。一個人擁有著多樣性的場景身份，它們隨時切換，也加速流動。ThinkBook Plus 17希望成為新范式的開拓者，讓數(shù)字個體的場景身份，通過屏幕互聯(lián)完成無縫接駁和流暢切換，讓人與屏幕相融解鎖更多場景身份。

這次屏幕主義實踐，帶給我們重要的場景品牌方法啟發(fā)：場景品牌是用戶場景身份定義的產(chǎn)品邏輯，聚合個體多樣性，流暢連接數(shù)字場景。

只關(guān)心“具體的人”

有著百年歷史的云南白藥，對中藥數(shù)字化與新生活方式的場景命題有著開放思考。作為傷科圣藥，推出云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼；擴展白藥大健康，推出云南白藥牙膏、防脫洗發(fā)水養(yǎng)元青；洞察數(shù)字時代泛健康生活方式，推出泰邦醫(yī)療器械、口腔智能集成齒說；將傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代數(shù)字健康藥食同源生活方式，推出輕喵、白小養(yǎng)。云南白藥始終從人的具體需求出發(fā)，理解不同時代下中藥的場景適用性，研發(fā)產(chǎn)品的場景獨占性。

返本開新是我對云南白藥的總結(jié)：不斷向內(nèi)審視，始終專注傳統(tǒng)中藥優(yōu)勢；持續(xù)向外生長，擁抱數(shù)字生活新場景。中藥數(shù)字化是場景的大命題，也是云南白藥的大戰(zhàn)略。從草本優(yōu)勢到植物科技智慧、醫(yī)學(xué)功能科技，云南白藥始終看得見真實的健康場景。

讓數(shù)字體驗一切，終究要回到人的場景身份，關(guān)心具體的人。

8.知識圖譜

場景品牌是新生活方式的知識圖譜，企劃供應(yīng)鏈，傳遞新觀念。

新品首發(fā)，實質(zhì)是新場景首發(fā)

LAUNCH首發(fā)從一套新商業(yè)MOOK（雜志型、期刊型圖書）開始，以商業(yè)視角洞察新生活方式，每期提出一個新商業(yè)觀念。目前已經(jīng)出版的4期是科學(xué)品牌、美術(shù)館時代、小興趣商業(yè)、數(shù)字市井，被廣泛引用與應(yīng)用。今年6月，我們將場景實驗室一層全方位升級為LAUNCH SPACE首發(fā)空間，以策展式空間為容器，以編輯力為方法，不斷在空間里嘗試新觀念首發(fā)、新品首發(fā)的可能形態(tài)。

隨著更深入地思考首發(fā)的品效合一，LAUNCH首發(fā)進一步測試場景新直播，以場景化、專業(yè)化、互動性為出發(fā)點，從貨架到場景、從賣產(chǎn)品到賣提案，探索直播電商的新模型。LAUNCH首發(fā)京東旗艦店也隨之上線，深入供應(yīng)鏈，篩選、策劃、開發(fā)能夠代表趨勢場景的新觀念產(chǎn)品。

洞察人、企劃貨和設(shè)計場，LAUNCH首發(fā)有志成為新品首發(fā)的全新解決方案，我們將之定義為“新品首發(fā)的知識圖譜”。舉例來說，在今年“6·18”期間，LAUNCH首發(fā)與京東新物種實驗室連續(xù)用平均時長6小時的3場直播，提出關(guān)于“新戶外”的8個生活方式提案。以露營為關(guān)鍵場景，從第一次露營、露營氛圍組、露營美食家，向露營+野餐、露營+野酒、露營+野玩不斷衍生，讓新戶外生活方式“所見即所得”。

定義一個關(guān)鍵場景，不斷衍生、融合、可視，就是知識圖譜。這是LAUNCH首發(fā)的方法論，也應(yīng)該是每個新品的場景戰(zhàn)略。新品首發(fā)，實質(zhì)是新場景首發(fā)，這是一個重要判斷。

“新物種首發(fā)計劃”發(fā)布

LAUNCH首發(fā)也迎來了一個發(fā)展里程碑：LAUNCH首發(fā)聯(lián)合京東新物種實驗室，正式發(fā)布“新物種首發(fā)計劃”。一個具體的目標(biāo)是首發(fā)“場景定義的新爆品”，3件重要的事情—洞察人，數(shù)據(jù)建模捕捉新消費趨勢；企劃貨，整合供應(yīng)鏈精準供給趨勢新品；設(shè)計場，規(guī)劃首發(fā)陣地引爆IP。

LAUNCH首發(fā)“有場景的企劃力”與京東新物種實驗室“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，將會讓首發(fā)模式創(chuàng)新更加可持續(xù)，也更加可預(yù)期。

每個時代都有每個時代的榮光，但是這些時代的榮光終究要表現(xiàn)為一個個具體觀念和生活場景，才得以讓點滴的幸福和意義被感受?！靶掠^念，在商業(yè)與生活之間”，這句話最初就印在《LAUNCH首發(fā)》MOOK上。我們的開始志存高遠，每一步寸進也以此為綱。

至此，8個場景品牌案例研究與方法發(fā)布告一段落。接下來是場景品牌的5大預(yù)測。

場景品牌的5大預(yù)測

1.新招牌（Signatures）

場景品牌的DTC（直面消費者）識別體系：頭像體系、空間美學(xué)體系、風(fēng)格產(chǎn)品體系、原創(chuàng)內(nèi)容體系。

第一，品牌迎來酒店時代。從寶格麗酒店到目里酒店，只有“酒店”能夠集大成地承載對生活細節(jié)的系統(tǒng)思考和美學(xué)能力的全景展現(xiàn)。從價值觀到生活方式，從社群隱秘暗號到品牌態(tài)度與原則。場景品牌重要的是懂得為與不為，懂得精選和簡選。

第二，品牌人格：從內(nèi)容化到產(chǎn)品化。品牌人格成為最重要的消費意義符號，品牌人格不只通過內(nèi)容表現(xiàn)，更以產(chǎn)品形態(tài)融入生活，無所不在。它告訴我們：所有購買都是歲月流金后的人生意義和風(fēng)格。

第三，數(shù)字美學(xué)門戶。在數(shù)字世界，體驗構(gòu)建與美學(xué)展示成為關(guān)鍵，前提是有足夠的IP知識庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。數(shù)字美學(xué)已是必然的賽道和戰(zhàn)場，而其也在形成新的社群意義和分享依據(jù)。

第四，氣質(zhì)聯(lián)名。就像瑞幸和椰樹，要有足夠的反差或特質(zhì)，才不會被稀釋和淹沒，才會融洽到讓人無法拒絕。

2.新三餐（Diet-personality）

精準健康需求推動生活方式分層：三餐形態(tài)明顯泛化，餐飲業(yè)態(tài)高度靈活。

第一，新堂食。堂食的體驗與儀式內(nèi)化為堂食、外賣和預(yù)制菜等多樣場景，譬如和府外送專門店與疫后街頭外賣車。新堂食回歸關(guān)于吃的儀式感，是人間煙火氣，是對于精致的確信，對于美好的保有。

第二，本地服務(wù)本地。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商、社區(qū)商業(yè)，還是便利店網(wǎng)絡(luò)，都需要從營銷到供應(yīng)鏈更加徹底地本地化。只有本地的，才是便利的。

第三，即時養(yǎng)生。云南白藥的輕喵就是典型的即時養(yǎng)生解決方案；Blueglass酸奶本身就聚焦代餐場景，可以帶來隨時隨地的營養(yǎng)膳食小確幸。三餐的邊界，不必在意被消解或是重復(fù)，只要形成，自有節(jié)奏。

第四，平臺創(chuàng)造食材品類。叮咚買菜推出了輕食土豆，盒馬推出了樹頂紅香梨，諸如此類的量化、溯源、透明的食材數(shù)字化剛剛開始。基于對消費場景的精準洞察和食品供應(yīng)鏈的彈性，由平臺創(chuàng)造的更多獨特食材品類會成為主流。

3.新收藏（Law of Obsession）

萬物皆可收藏，這是由情緒價值主導(dǎo)的百科全書型消費。

第一，公平時尚。培育鉆石、人造鉆石的背后，代表著怎樣的新“奢侈觀”？虛擬球鞋成為社交平臺上的OOTD（今天的穿搭），會不會成為每個人的日常？因為材料革命、數(shù)字形態(tài)，時尚的定義有了更為豐富的內(nèi)涵。

第二，配飾價值觀。大時代的精致小物流行，彰顯個體認知。比如在線視頻會議應(yīng)不應(yīng)該有數(shù)字時尚配飾？帽子、耳環(huán)、手鏈或發(fā)卡，是否都應(yīng)該基于數(shù)字ID形成獨特的裝備和裝扮？再比如瑞士的環(huán)保袋包品牌FREITAG推出由廢棄的滑雪靴制成的iPhone手機殼，這種可持續(xù)理念和環(huán)保態(tài)度，也是愿意被表達和分享的價值。

第三，復(fù)原力商業(yè)。SPA、氣味療愈、心理觀照等，都會讓人更好地完成自我復(fù)原，重新出發(fā)。復(fù)原力會成為數(shù)字生活的基本能力，也是數(shù)字商業(yè)非常具體的賽道、品類和創(chuàng)業(yè)形態(tài)。

第四，數(shù)字收藏介質(zhì)。百度AI修復(fù)了《富春山居圖》，而家庭私有云則成為數(shù)字生活的親密關(guān)系數(shù)據(jù)承載。新介質(zhì)代表對于收藏的新思考，新的沉浸一定是新的熱愛，只有興趣能驅(qū)動我們走入大江大河。

4.新樂府（Digital Poetics）

數(shù)字煙火浪潮，催生多維二創(chuàng)、邊緣興趣、卷入體驗的新流行文化。

第一，野潮生活?！按撼睅в晖韥砑保岸蔁o人舟自橫。”從戶外野營到街邊“喝野酒”、公園“蹦野迪”，野即是潮，“野潮”定義的生活方式重塑流行文化。

第二，原生虛擬建筑師。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙藝術(shù)展等，都邁出了第一步。但是小步能否快跑，取決于新職業(yè)身份和創(chuàng)作形態(tài)能否更廣泛地被數(shù)字技術(shù)深入，并且?guī)盱`感變遷和創(chuàng)意流程的數(shù)字原生體驗。

第三，國潮智能。例如由回力DESIGN引發(fā)的思考：國潮的IP化、數(shù)據(jù)化怎樣支撐新一輪創(chuàng)作者經(jīng)濟？國潮智能正在緩緩拉開帷幕。

第四，一個人的DJ。從前講“一個人的音樂會”，今天每個人都可以有一個人的DJ，類似索尼Flow Machines，個體的生活BGM（背景音樂）和沉浸儀式感都是不可忽視的極致場景。樂府，民間之樂，離騷之韻。新樂府是數(shù)字時代的場景敘事、場景創(chuàng)作、場景語言。

5.新角落（Daily Ideal）

數(shù)字化進程聚焦細節(jié)，讓特定空間的盲點、缺點、弱點成為新生活方式的亮點。

第一，Tiny空間。一個裝載露營解決方案的后備箱，只需陽臺的一平方米就可以健身，也可以實現(xiàn)一場家庭“野游”。智慧與內(nèi)容融合的空間體驗，讓Tiny充滿想象。

第二，無感桌面。比如辦公桌的一站式充電方案，以及手機“負一屏”定義的效率直達，更多數(shù)字生活“隱秘的角落”需要交互更加無感、無縫的日常體驗和智慧細節(jié)。

第三，隨身公園。新角落是每個人需要的“隨身公園”，垂森空間代表的公共空間作為容器安放“城市牧民”的心靈休憩，奧比島等森系游戲空間，是情緒、儀式、社交關(guān)系的應(yīng)許之地。

第四，獨處APP。全民K歌不再是當(dāng)初你理解的那個K歌APP，而是凌晨最火的樹洞，是每個人的憂傷與孤獨在深夜的一次釋放。小睡眠等睡眠APP，則是數(shù)字化對于個體睡眠的深入與探索。熱愛可抵歲月漫長。隱秘與細微的角落都將成為偉大的角落，理想的日常就是在那些被忽略的場景長成人生的確定，成為生活的確幸。

所以說，聚精會神，自然而然?！皁ne thing is big thing”就是聚精會神，能讓一件事情成為最重要的事情，成為最大的事情。而“one thing is more thing”是自然而然的結(jié)果，無須在意，它自然會清風(fēng)徐來，繁花盛開。

“誰終將聲震人間，必長久深自緘默；誰終將點燃閃電，必長久如云漂泊?！边@句尼采的詩送給你，如果選擇成為場景品牌，即是如此。