孫一葦

如果你是一個(gè)生活在城鎮(zhèn)，并且正打算購(gòu)置屬于自己的房產(chǎn)的人，那么你一天的行程或許是這樣的：清晨，你前往鎮(zhèn)中心，到位于“香榭麗舍大道”的售樓處看新樓盤；臨近中午，你匆忙地到“維多利亞小酒樓”吃上一頓炒面；緊接著再坐上班車，去往近郊的“威尼斯花園”，聽房產(chǎn)銷售給你講述這處世外桃源究竟是如何符合宜居與康養(yǎng)條件的。

在2018年之前，想不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)就完成一趟這樣的“歐洲之旅”，并不是一件困難的事情。巴塞羅那、維也納、曼哈頓……這些遠(yuǎn)在大洋彼岸的地點(diǎn)都可以作為城鎮(zhèn)內(nèi)出行的目的地，甚至有時(shí)候你去朋友家做客，不經(jīng)意間就能走入那塊充滿異域風(fēng)情的區(qū)域。只不過，它們之中的大多數(shù)，都是對(duì)樓盤的稱謂。

對(duì)大部分業(yè)主來(lái)說(shuō)，他們對(duì)樓盤項(xiàng)目的初印象往往來(lái)自名稱。地產(chǎn)名，不僅承載著房產(chǎn)項(xiàng)目的含義，更能透露出一些獨(dú)有的生活方式。所以在地產(chǎn)最初擴(kuò)張之際，深諳其道的開發(fā)商就抓住了人們渴望“生活在別處”的心理，開始大肆地取一些標(biāo)新立異的名字，力求吸引買家們的眼球。

于是，那些洋氣的名字開始在地圖上頻繁出現(xiàn)，尤其是在三四線城市。在當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售人員的口中，入住了帶著洋名的樓盤，就意味著生活會(huì)變得更加多姿多彩。而每天的出行，也不再是從郊區(qū)到城區(qū)兩點(diǎn)一線的無(wú)聊奔走，而是幻化成了一場(chǎng)浪漫而美好的“跨國(guó)旅程”。

從“曼哈頓”到“曼哈屯”

“網(wǎng)易房產(chǎn)”曾分析過中國(guó)137個(gè)城市的54069個(gè)案名數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)中，帶著“國(guó)際”字眼的樓盤名出現(xiàn)了3116次——這是出現(xiàn)頻次最多的一個(gè)詞。而涉及國(guó)外地名、位列前五位的，則是巴黎、威尼斯、歐洲、加州和羅馬。

從中不難窺探出，很多房產(chǎn)商都極力地要給業(yè)主制造出一種“假裝身處全世界”的幻象。有的干脆直接拿大洲的名字命名。譬如，在溫州的城區(qū)，就有一個(gè)叫“歐洲城”的小區(qū)。不過，住戶們心知肚明，這里當(dāng)然沒有歐洲人居住，附近的商業(yè)街區(qū)，也沒有一星半點(diǎn)屬于歐洲的風(fēng)情與文化。

事實(shí)上，在被叫做“歐洲城”以前，這片區(qū)域叫“矮凳橋”。比起被賦予的新名字，大多數(shù)老溫州人更偏愛那個(gè)約定俗成的舊名稱。在他們的眼中，“矮凳橋”更像這個(gè)城市的一部分。

第二次全國(guó)地名普查數(shù)據(jù)顯示，1986年以來(lái)，我國(guó)約6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)名字、40多萬(wàn)個(gè)村名被遺棄。某種程度上，這些老地名被取代，是對(duì)一段歷史的塵封，也或多或少地反映出當(dāng)代人對(duì)過往的城市文化的遺忘。

值得一提的是，有少部分開發(fā)商為了迎合城鎮(zhèn)原住民的這種復(fù)古訴求，甚至將本來(lái)的外國(guó)名做了本土化調(diào)整。同樣是在溫州，一個(gè)名叫“曼哈頓”的社區(qū)索性被改成了“曼哈屯”。雖然這個(gè)稱謂盡顯鄉(xiāng)土氣質(zhì)，可路過的人看到那個(gè)大牌子，總覺得有種難以言喻的怪誕之感。所以即使作了如此調(diào)整，買賬的人也并不是多數(shù)。

除了走國(guó)際范兒，城鎮(zhèn)里的地產(chǎn)命名還有許多是以“花園”為關(guān)鍵詞，旨在呈現(xiàn)一種“久在樊籠里，復(fù)得返自然”的人生境界。前些年，隨著樓市的升溫，地產(chǎn)商們便以此為賣點(diǎn)，呼吁人們買一處與自然相通的居所，從而擺脫終日奔波勞碌的命運(yùn)。

一時(shí)間，“九龍花園”“半島花園”“麗都花園”在三、四線城市如雨后春筍般出現(xiàn)。開發(fā)商在命名上盡情地展現(xiàn)著自己的想象力，在他們眼中，似乎只要有一個(gè)夠響亮或者夠文雅的詞語(yǔ)，就能與“花園”捆綁在一起，銷售給那些懷揣美好生活愿望的人。

但在這個(gè)進(jìn)程中，城鎮(zhèn)房產(chǎn)的制造者們卻忘記了，人們的感知更多來(lái)自真實(shí)的居住體驗(yàn)，而并不會(huì)被那些宣傳的詩(shī)情畫意完全洗腦。更何況，一些地產(chǎn)商的宣傳常常與實(shí)際不符。根據(jù)大型建筑物名稱管理辦法對(duì)“花園”的定義，建筑面積在2萬(wàn)平方米以上、綠化面積占總用地面積的40%以上、集中休閑綠地面積不得少于2000平方米的，才能稱之為“花園”。而能夠達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)，寥寥無(wú)幾。

在電影《追兇者也》中，演員張譯所飾演的夜總會(huì)領(lǐng)班董小鳳就吐槽過這個(gè)問題。他說(shuō)自己花費(fèi)了畢生積蓄，在小城買下了一套花園里的樓房。社區(qū)說(shuō)這棟住宅是“水岸名邸”，實(shí)際上，只是附近有條水溝而已。

一定程度上，這是對(duì)小城鎮(zhèn)房產(chǎn)現(xiàn)實(shí)的折射。通常情況下，有片種植的草地，開發(fā)商就敢說(shuō)是“超大綠地”。若是旁邊恰巧開了一家銀行，廣告詞就能寫上“緊鄰中央商務(wù)區(qū)”。但好在，這些狀況都在歷經(jīng)房產(chǎn)的“野蠻生長(zhǎng)”過后，最終平息下來(lái)。

開發(fā)商和住戶也都漸漸地回歸理性，比起那些與身份不相符合的小區(qū)名稱，住得是否順心，交通是否便利，孩子的高品質(zhì)教育是否有所保障等實(shí)際問題，才是人們最終關(guān)心的。

國(guó)外的房產(chǎn)起名，同樣“奇葩”盡出

法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中，提出了“符號(hào)消費(fèi)”理論。他認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)與以往最大的區(qū)別就體現(xiàn)在符號(hào)上。在他看來(lái)，我們的生活越發(fā)呈現(xiàn)出一種趨勢(shì)——通過消費(fèi)來(lái)與客體和世界建立關(guān)系，并獲得一種身份和建構(gòu)意義。

所以從這個(gè)維度看，用洋名也好，用“花園”的稱謂也罷，小城鎮(zhèn)的房產(chǎn)商之所以沿用這樣的方式，無(wú)外乎是想給業(yè)主平添一些身份上的優(yōu)越感。事實(shí)上，不只是國(guó)內(nèi)的城鎮(zhèn)有類似的現(xiàn)象，在國(guó)外，對(duì)樓盤和社區(qū)的命名同樣是“奇葩”盡出。

比起國(guó)內(nèi)小鎮(zhèn)的含蓄表達(dá)，一些外國(guó)社區(qū)則顯得更為直接。它們干脆把“l(fā)uxury”（奢華）、“victory”（勝利、成功）、“elite”（精英）等詞放到小區(qū)的名字里，以此向人們傳遞出住房條件的不一般與住戶身份的尊貴。當(dāng)你走入這些街區(qū)，看到那些臉上洋溢著幸福、正在修剪花草的房主，你和他們相視一笑，房屋名稱的價(jià)值在那一瞬間便顯現(xiàn)了出來(lái)。

除此之外，國(guó)外城鎮(zhèn)的房屋名稱也頗具個(gè)性，有些甚至令人感到疑惑。比如，你此刻打開美國(guó)地圖檢索，就會(huì)看到阿拉斯加州的“Chicken Community”（雞社區(qū)）、密歇根州的“Hell”（地獄）、弗吉尼亞州的“War”（戰(zhàn)爭(zhēng)），以及俄克拉何馬州的“Okay”。你反復(fù)查閱詞典，確認(rèn)詞義，最后可能還是百思不得其解——為什么好端端的社區(qū)會(huì)這樣起名？

其實(shí)，對(duì)一些國(guó)外的城鎮(zhèn)住戶來(lái)說(shuō)，住宅是可以彰顯個(gè)性的。想變得與眾不同，就要給房子賦予一個(gè)讓人印象深刻的名字。而這也會(huì)在無(wú)形之中，給房產(chǎn)增加價(jià)值。根據(jù)英國(guó)物業(yè)搜索網(wǎng)站Globrix對(duì)4000名買家進(jìn)行的調(diào)查，40%的人認(rèn)為如果房產(chǎn)有名字，自己會(huì)更有興趣點(diǎn)擊查看。

當(dāng)然，國(guó)外城鎮(zhèn)對(duì)住宅的命名，同樣有共性。

以人名命名的最為常見，其中通常包含主人的名字或者想要致敬和紀(jì)念的人的名字，比如“某某的海灘小屋”“某某夫婦的幸運(yùn)之家”等。除此之外，人們還喜歡用動(dòng)植物起名，“玫瑰小屋”“知更鳥山莊”“燕子谷倉(cāng)”等，充滿野趣的同時(shí)，也展示著生活中愜意和熨帖的那個(gè)部分。

如果屋主是個(gè)文化人或者有點(diǎn)“中二病”的青年，也常會(huì)用文學(xué)或影視里的名詞命名住宅。他有可能沿用《簡(jiǎn)·愛》里羅切斯特住的“Thornfield”（桑菲爾德莊園），當(dāng)然，也有可能用《哈利·波特》里的“Hogwarts”（霍格沃茨）。畢竟，你無(wú)法知悉，那個(gè)看起來(lái)正經(jīng)的皮囊里面藏著一顆怎樣躁動(dòng)的心。

標(biāo)新立異的樓盤名，為何層出不窮？

從2018年開始，海南、陜西、廣東、浙江等地紛紛發(fā)布了建筑物名稱管理辦法、需清理整治不規(guī)范地名清單，相關(guān)部門開始對(duì)“大、洋、怪、重”等不規(guī)范的地名進(jìn)行整改。從清單中可以看到，整改的大多都是近幾年新落成的社區(qū)，而責(zé)令調(diào)整的原因，包含崇洋媚外、封建迷信、怪異難懂等。

于是，開發(fā)商們一邊修改著舊有的名稱，一邊轉(zhuǎn)入更新的潮流之中。他們深知，消費(fèi)者漸漸擺脫了對(duì)身份的焦慮。那么當(dāng)人們不再受困于城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)隔，他們更在意什么呢？地產(chǎn)商給出的答案是：文化。

針對(duì)城鎮(zhèn)里的新富階層，開發(fā)商的樓盤往往叫“寰宇天下”“江山帝景”等。這些稱謂，既包含了對(duì)業(yè)主辛勤努力的肯定，同時(shí)也把中式傳統(tǒng)融入其中。而提及傳統(tǒng)文化，就不得不說(shuō)另外一些地產(chǎn)商的做法了。

他們把小區(qū)叫做“院”或“府”，全稱一般是“翰林苑”“狀元府邸”“金榜世家”。除了印證身份，他們把如今家長(zhǎng)在教育上的期盼也結(jié)合到一起。不得不說(shuō)，房產(chǎn)商在打造文人意趣的同時(shí)，也把當(dāng)代人最為關(guān)切的問題納入命名體系中。在地產(chǎn)的命名領(lǐng)域，“洋為中用”過后，似乎又迎來(lái)了“古為今用”的新趨向。

可是，在小區(qū)的名字里堆砌華麗的辭藻和拼命地找尋美好寓意，當(dāng)真對(duì)我們的生活有所裨益嗎？回溯二三十年前，樓盤的名字大多都依循著簡(jiǎn)單明晰的規(guī)則，如“某某新村”“某某家園”，它們雖樸實(shí)無(wú)華，卻純粹易懂。

但后來(lái)，隨著城市化的推進(jìn)，蘊(yùn)藏在名字里的最后一點(diǎn)鄉(xiāng)土氣似乎也都消散掉了。當(dāng)新世代的人站在鋼廠宿舍的舊址上，接過“東方威尼斯”的購(gòu)房合同簽下名字的那一刻，浮現(xiàn)在他們腦海中的，究竟是一幅怎樣的圖景？

花園洋房、濱海綠地、世外桃源，那些裝點(diǎn)了人們生活的字眼，用最直接、最迅速的方式，讓城市文明進(jìn)入城鎮(zhèn)之中。每個(gè)人或許都會(huì)產(chǎn)生“生活在他處”的想法，但居住地只是我們繪制未來(lái)藍(lán)圖的起點(diǎn)。住在“威尼斯”，未見得真的能領(lǐng)略到那里的風(fēng)韻與美好。與其沉溺于開發(fā)商構(gòu)建的幻象之中，倒不如有朝一日，找上一個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)地探訪一番。

孔子說(shuō)：“名不正則言不順，言不順則事不成?！睂?duì)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，要真想在迅速成長(zhǎng)的城鎮(zhèn)里“成事兒”，與其一味地變更浮夸的名字，倒不如好好打磨房屋的質(zhì)量，提升服務(wù)的水平。其實(shí)人們的需求并不復(fù)雜，只是想擁有一個(gè)溫馨而充滿愛意的家而已。