張凡

企業(yè)銷售產(chǎn)品，賣家需要洽商買家，并達(dá)成交易。洽商就是“談生意”。

銷售是銷售人員通過語言溝通推介產(chǎn)品，即與客戶洽商、并獲得客戶訂單的過程。銷售人員促請客戶購買產(chǎn)品的推銷用語，即為銷售話術(shù)。

在國內(nèi)，展覽項目銷售人員銷售展位，主要通過電話與客商進行語言交流，俗稱“電銷”。規(guī)范銷售人員與客商電話交流的用語，即編研并培訓(xùn)話術(shù)，是展覽項目銷售管理的基礎(chǔ)工作之一。

《全新銷售》帶來的啟示

《全新銷售：說服他人從改變自己開始》，是美國著名未來學(xué)家、財經(jīng)暢銷書作家丹尼爾·平克（Daniel H.Pink）的第三部著作。2013年在中國出版后，受到商界廣泛好評。

作者指出：當(dāng)今已是全新銷售時代，每個人都要用銷售打動他人，說服他們放棄自己的某樣?xùn)|西，交換自己擁有的某樣?xùn)|西。他認(rèn)為，在全新銷售時代，服務(wù)型銷售已成為必然趨勢。

借助《全新銷售：說服他人，從改變自己開始》觀念，對編研展覽項目銷售話術(shù)的要點進行了歸納，具體如下：

首先、資料準(zhǔn)備。展會主題所服務(wù)行業(yè)的狀況，參展商在行業(yè)中的地位以及與對手競爭情況;觀眾構(gòu)成情況，尤其是買家參觀和展會現(xiàn)場訂貨情況，參展商品需求趨勢;分析并歸納展會特色，尤其是與競品展會的區(qū)別;上屆展會的數(shù)據(jù)，包括展覽面積、參展商數(shù)、觀眾數(shù)、現(xiàn)場配套活動效果等。

其次、溝通要則。開場白要有吸引力，帶入客商參與溝通;進入對話環(huán)節(jié)后，要根據(jù)客戶類型有針對性的宣介展會，重視三個“關(guān)注”：

關(guān)注老客戶：下屆展會的新變化，行業(yè)內(nèi)競爭對手的新動向。

關(guān)注新客戶：展會特色，行業(yè)內(nèi)企業(yè)尤其是競爭對手參展情況，觀眾構(gòu)成及買家到會情況。

關(guān)注流失客戶：了解流失的原因，尤其要了解客商不滿意展會的原因。針對原因，說明展會的改進情況。耐心傾聽客商意見，而不急于銷售展會，從中尋獲客商感興趣的話題，并與之交流，增進客商好感。

在交流中提問。如客戶愿意，應(yīng)以學(xué)習(xí)的態(tài)度通過提問向客商了解以下情況：

1.公司今年明年產(chǎn)品銷售的增長目標(biāo);

2.公司產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場;

3.公司產(chǎn)品銷售的理想客戶;

4.公司的競爭對手;

5公司市場營銷的方式，經(jīng)常使用的媒體/媒介，自媒體運維情況;

6公司參展的決策過程與關(guān)鍵決策者;

7公司參展預(yù)算安排意向。

會展企業(yè)需掌握銷售話術(shù)

經(jīng)過統(tǒng)一加.工而形成的電話銷售用語的范本資料，稱之為銷售話術(shù)腳本。銷售話術(shù)腳本一般由開場白、與客商對話、意向確認(rèn)、結(jié)束語四部分組成。

展覽項目針對參展客商尤其是新客戶的電話銷售話術(shù)腳本，在內(nèi)容設(shè)計上要做到“三個明確”：

一要明確需要告知客商的信息，包括展會的主題、展覽范圍、舉辦時間、地點以及主辦方等基本情況;

二要介紹展會價值（說明參展對于客商的意義），并明確發(fā)出參展邀請;

三要明確提供回應(yīng)客商提問的答案。銷售話術(shù)腳本在語言組織上，應(yīng)在注意禮貌親切的同時，具有針對性和帶入感。

針對性，指根據(jù)客商類型設(shè)計話術(shù)，如大客戶的參展訴求與小客戶不同，需要區(qū)別應(yīng)對。

帶入感，指話術(shù)要在吸引客商興趣上下功夫，以利營造通暢交流的氣氛。

編寫銷售話術(shù)腳本不能閉門造車，而應(yīng)來自銷售實踐，并且要集思廣益?？上纫杂薪?jīng)驗的銷售骨干員工的話術(shù)為基礎(chǔ)，經(jīng)提煉形成腳本初稿;再經(jīng)銷售團隊集體討論產(chǎn)生定稿。項目經(jīng)理、營銷人員應(yīng)參與集體討論。

腳本確定后，要通過銷售實踐進行檢驗，并根據(jù)應(yīng)用情況及時補充完善。銷售話術(shù)腳本范本是展覽項目銷售業(yè)務(wù)的培訓(xùn)教材，應(yīng)要求全體銷售人員熟練掌握。新項目銷售話術(shù)的培訓(xùn)尤其重要，新員工是培訓(xùn)重點。

銷售話術(shù)的培訓(xùn)。銷售話術(shù)腳本范本是展覽項目銷售業(yè)務(wù)的培訓(xùn)教材，全體銷售人員應(yīng)熟練掌握。新項目銷售話術(shù)的培訓(xùn)尤其重要，新員工是培訓(xùn)重點。

培訓(xùn)銷售話術(shù)，不能簡單地要求銷售人員背誦，而應(yīng)該引導(dǎo)理解話術(shù)內(nèi)涵，主要是項目背景、特色、亮點等方面。對與客戶對話交流部分的培訓(xùn)，既要掌握范本中羅列的客商經(jīng)常性提問的答復(fù)內(nèi)容，也要及時補充銷售實踐中客商所提新問題的答案。培訓(xùn)應(yīng)采取研討方式，以集思廣益，相互借鑒。在話術(shù)培訓(xùn)中可采用戲劇方法，即由員工扮演客商與銷售人員開展交流，以模擬電話銷售情境，測試應(yīng)對能力。

在電話銷售過程中，項目經(jīng)理及銷售部門負(fù)責(zé)人應(yīng)隨時考察銷售人員使用話術(shù)的情況，發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)及時指導(dǎo)解決。為提高新員工銷售話術(shù)的水平，可安排老員工“一對一”進行輔導(dǎo)。

會展企業(yè)成長之路

會展公司創(chuàng)立后的成長，需要經(jīng)歷做成、做大、做強和做久四個階段，也就是要走四步。

做成，求生存的階段。公司初創(chuàng)，求存圖活乃為首要。將新立的展會項目做成，是這個階段的中心任務(wù)。做成的標(biāo)準(zhǔn)一般是：展會經(jīng)前三屆經(jīng)營，營收保持增長，小有盈利;項目團隊及其業(yè)務(wù)管理模式初步成型。

如以經(jīng)營數(shù)據(jù)描述，展覽面積超過2萬平方米，營收超過500萬元（如項目在一線城市，應(yīng)達(dá)800-900萬元以上），現(xiàn)場登記觀眾人數(shù)超過0.7-0.8萬人（如項目在一線城市，應(yīng)達(dá)1萬人以上）。達(dá)到這些指標(biāo)，就闖過做成這一關(guān)了。

做大，上規(guī)模的階段。在做成的基礎(chǔ)上，會展公司應(yīng)及時轉(zhuǎn)入上規(guī)模階段。

做大規(guī)模的途徑大體分為三條：

一是做大單一項目，即不斷擴大已經(jīng)做成的項目，促其跨上中型、大型、超大型三級臺階。從國內(nèi)外展會規(guī)?？矗?-5萬平方米為中型，6-10萬平方米為大型，超過10萬平方米為超大型。但并不是所有項目都能大型化的，尤其是在二線城市。

二是復(fù)制同主題項目，即將一地舉辦的某一主題項目在移植多地舉辦，形成連鎖展會陣勢。

三是繼續(xù)創(chuàng)辦新項目。

做大，就是擴張公司經(jīng)營規(guī)模。我認(rèn)為，營業(yè)收入超過5000萬元，年展覽面積總計超過10萬平方米，是公司做大的象征。

做強，提素質(zhì)的階段。經(jīng)營規(guī)模擴大之后，會展公司需要進入提升管理素質(zhì)的階段。做強，旨在提升市場競爭力和行業(yè)影響力，促使公司在會展業(yè)及所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成為強者。在中罔，會展公司做強是有地域性的。

會展公司由大到強，必須依靠規(guī)范化、專業(yè)化的管理。而提升管理是系統(tǒng)工程，需要頂層設(shè)計，配套實施。一般包括以下內(nèi)容：

第一是按現(xiàn)代企業(yè)制度，完善公司治理體系;

第二是對標(biāo)先進公司，明確企業(yè)價值主張，健全并優(yōu)化內(nèi)部管理制度，尤其是強化財務(wù)預(yù)算、經(jīng)營計劃、業(yè)務(wù)流程、人力資源等基礎(chǔ)管理;

第三是探索數(shù)字化會展，搭建并運維中臺;

第四是項目運營與資本運營相結(jié)合，推動發(fā)展。

做久，謀長遠(yuǎn)的階段。在國際會展界，英德法美不少著名會展公司的歷史已逾80年。在中國，許多會展公司的“司齡”已超過20年了（部分知名公司已過而立之年）。中國會展企業(yè)謀劃長遠(yuǎn)發(fā)展，做成“百年老店”，并非遙不可及。

謀劃企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就是從發(fā)展角度思考公司未來5-10年的成長戰(zhàn)略，并布局落實。從國內(nèi)外頭部會展企業(yè)的成長史看，大體分為兩條路徑：一是深耕會展業(yè)，成為大型跨國公司;一是在某一垂直領(lǐng)域擴展，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條中營造成長生態(tài)。

“四步走”各階段的特點。做成并做大，是會展公司初期發(fā)展的訴求。在這兩個階段，公司要有狼性，草莽式的野蠻生長相伴而行，不如此就難以求存圖活。

做強是在做大基礎(chǔ)上的選擇。在此階段，公司管理的升級跨檔不可或缺。管理上不去，就不可能實現(xiàn)做強目標(biāo)。然提升管理素質(zhì)絕非易事，公司內(nèi)部因素往往是最大障礙。做強與做久相輔相成。做強需要做久引領(lǐng)，而做久需要做強支撐。

如評估中國會展公司的“四做”狀態(tài)，本人看法是：一是少數(shù)新公司處于“做成”階段;二是絕大多數(shù)公司處于“做大”階段;三是少數(shù)公司進入“做強”階段，四是極少數(shù)公司步入“做久”階段。